消费者行为学第6讲消费者态度的形成与改变
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消费者行为学之消费者态度的形成与改变
消费者行为学之消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变是消费者行为学领域中的重要研究内容。
消费者态度指的是消费者对于产品、服务、品牌或公司的评价和赋予的情感价值。
消费者态度的形成受到多种因素的影响，包括个人特征、社会文化环境、市场营销活动等。
首先，个人特征是影响消费者态度形成的重要因素之一。
个人特征包括个人的性格、价值观、认知风格等。
个体差异导致每个人对同一产品或服务有不同的态度。
例如，乐观的人可能更容易对产品持有积极的态度，而悲观的人可能更倾向于持有消极的态度。
其次，社会文化环境也对消费者态度的形成产生着重要影响。
社会文化环境包括家庭、朋友、媒体等对个人的社会化影响。
家庭教育、亲友口碑、广告宣传等都会对消费者的态度产生影响。
例如，一个家庭重视健康的价值观可能会使其成员更倾向于购买健康食品。
最后，市场营销活动也能够影响消费者态度的形成与改变。
市场营销活动通过广告、促销、品牌形象塑造等手段来影响消费者的认知和情感。
积极的市场营销活动可以提升产品的认知度和形象，从而促使消费者对该产品持有积极态度。
例如，通过明星代言、广告创意等手段可以提升产品的品牌形象和消费者对产品的好感度。
消费者态度的改变可以通过多种方式实现。
一种方式是通过消费者的经验积累和产品的实际表现来改变态度。
例如，消费者在使用某产品后发现其性能不佳，可能会改变对该产品的态度。
另一种方式是通过市场营销活动改变态度。
例如，通过促销活动、产品改良等手段来改变消费者对产品的态度。
总之，消费者态度的形成与改变是一个复杂的过程，受到个人特征、社会文化环境和市场营销活动等多种因素的综合影响。
了解和掌握消费者态度的形成与改变机制对于企业开展市场营销活动具有重要的指导意义。
消费者态度的形成与改变是消费者行为学领域中的重要研究内容。
消费者态度指的是消费者对于产品、服务、品牌或公司的评价和赋予的情感价值。
在市场经济环境中，消费者态度对企业的产品销售和品牌形象具有重要影响。
《消费者行为学》课件——4.消费者的态度形成与改变
消费者态度 的基本功能
• 适应功能 • 防御功能 • 认知功能 • 表现功能
消费者态度的形成
诱因理论
学习理论
平衡理论
权衡利弊之后做出抉择 U=V*P
三个阶段（凯尔曼） 顺从 认同 内化
海德的平衡理论
消费者态度的形成
一般特点
1 消费者态度是消费者接受各种信息后经过思 考判断而形成的。
2 消费需要是形成消费者态度的一个重要因素。
转变
消费者他们对品牌的 评价缺乏信心，态度
更容易转变
奖励式的呈递
消费者态度的改变
• 改变信念 • 改变属性的权数 • 增加新属性 • 改变理想点
改变认 知成分
改变情 感成分
• 经典性的条件反射 • 激发对广告本身的
情感 • 增加对品牌的接触
改变行 为倾向
C O N S U M E R B E H AV I O R
外界因素的影响
• 信息的作用 • 个体之间态度的相互影响 • 自我知觉理论 • 团体有意无意的压力
消费者态度的改变
当前消费者态度改变的几个特点
信念比追求利益更 容易改变
1
品牌信念比品牌态 度更容易转变
3
弱态度比强态度 更容易转变
5
以情动人的呈递 方式
7
2
4
6
8
品牌信念比品牌态 度更容易转变
消费者对产品参与程 度不高时态度更容易
1 消费者态度的基本构成 2 消费者态度的特性和功能 3 消费者态度的形成 4 消费者态度的测量 5 消费者态度的改变
图示
态度
构成 特性、功能
形成
测量
改变
消费者态度
态度 人们对于事物所持有 的肯定或否定、接近 或回避、支持或反对 的心理和行为的倾向。
消费者态度的形成与改变消费者态度概述
三、传播特征与消费者态度改变
3、单面论述与双面论述
双面论述是一种有效的说服手段—客观、 公正 双面论述的优劣 优：可以取信于人，使受众对信息和信 息源产生可信感 劣：可能降低信息的冲击力，从而影响 传播效果
主讲: 李
原
第四节 消费者态度的改变
四、目标靶的特征
1. 对原有观点、信念的信奉程度：越信奉则越难改变
主讲: 李
原
三、认知相符论
1、平衡理论
人们希望态度结构中的要素是和谐的 或者均衡的，如果不均衡，紧张状态 就会产生，一直到人们的看法改变并 重新恢复均衡为止
主讲: 李
原
第三节 消费者态度形成理论
2、认知——情感相符理论
人们的信念或认识在相当程度上是受其感情所 支配 3、认知失调理论 任何人都有许多认知因素，如关于自我、 自己的行为以及环境方面的信念、看法等。 认知因素间三种情况：相互一致和协调 相互冲突和不协调 相互无关
。抵制方法有
贬损信源、歪曲信息、掩盖拒绝。
主讲: 李
原
第四节 消费者态度的改变
二、传递者对消费者态度改变的影响
1. 传递者的权威：传递者在有关领域上的学识、经验、知 识 2. 传递者的可靠性：传递者在信息传递过程中能否做到公 正、客观和不存私利与偏见 3传递者外表的吸引力：传递者是否具有一些引人喜爱的外 部特征
主讲: 李 原
第四节 消费者态度的改变
一、改变消费者态度的说服模式
外部刺激 传达者 沟通 情境 目标靶 中介过程 结果
↘ →
信奉程度 预防注射 人格因素
↗ → ↘
信息学习 感情迁移 相符机制 反驳
原
态度改变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
3、单面论述与双面论述
双面论述是一种有效的说服手段—客观、 公正 双面论述的优劣 优：可以取信于人，使受众对信息和信 息源产生可信感 劣：可能降低信息的冲击力，从而影响 传播效果
主讲: 李
原
第四节 消费者态度的改变
四、目标靶的特征
1. 对原有观点、信念的信奉程度：越信奉则越难改变
主讲: 李
原
三、认知相符论
1、平衡理论
人们希望态度结构中的要素是和谐的 或者均衡的，如果不均衡，紧张状态 就会产生，一直到人们的看法改变并 重新恢复均衡为止
主讲: 李
原
第三节 消费者态度形成理论
2、认知——情感相符理论
人们的信念或认识在相当程度上是受其感情所 支配 3、认知失调理论 任何人都有许多认知因素，如关于自我、 自己的行为以及环境方面的信念、看法等。 认知因素间三种情况：相互一致和协调 相互冲突和不协调 相互无关
。抵制方法有
贬损信源、歪曲信息、掩盖拒绝。
主讲: 李
原
第四节 消费者态度的改变
二、传递者对消费者态度改变的影响
1. 传递者的权威：传递者在有关领域上的学识、经验、知 识 2. 传递者的可靠性：传递者在信息传递过程中能否做到公 正、客观和不存私利与偏见 3传递者外表的吸引力：传递者是否具有一些引人喜爱的外 部特征
主讲: 李 原
第四节 消费者态度的改变
一、改变消费者态度的说服模式
外部刺激 传达者 沟通 情境 目标靶 中介过程 结果
↘ →
信奉程度 预防注射 人格因素
↗ → ↘
信息学习 感情迁移 相符机制 反驳
原
态度改变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
消费者的态度形成以及改变
消费者的态度形成以及改变消费者的态度形成主要受到多种因素的影响，其中包括社会文化、个人经验、广告宣传和媒体影响等。
消费者的态度也随着时间的推移而发生变化，这种变化既可以是主动的，也可以是被动的。
首先，社会文化是形成消费者态度的重要因素之一。
消费者的态度往往受到所处社会文化的价值观念和信仰的影响。
例如，在个人主义盛行的社会中，消费者可能更倾向于追求个人满足和享受，而在注重节俭和节约的社会中，消费者则更注重价格和性价比。
其次，个人经验也对消费者的态度产生重要影响。
个人经验中的正面和负面的购买经历都会塑造消费者对特定品牌或产品的态度。
如果消费者的个人经验是积极的，他们很可能对该品牌或产品持有较为正面的态度；反之则可能形成负面态度。
此外，广告宣传和媒体也对消费者的态度产生影响。
广告宣传通过塑造产品的形象和传递特定的价值观念，对消费者的态度产生直接的影响。
媒体的报道和评论也会对消费者的态度产生影响，特别是在涉及到争议性话题或重大事件时。
消费者的态度也是动态变化的。
一方面，消费者可能通过自主选择和信息获取来主动改变态度。
例如，当消费者收到对某个品牌或产品的负面评价或者发现更好的替代品时，他们可能会调整态度并转向其他选择。
另一方面，消费者的态度也会受到外部环境的被动影响。
例如，经济的衰退、自然灾害或者疫情爆发等事件都可能导致消费者对消费行为产生调整。
总而言之，消费者的态度形成是一个复杂而多样的过程，受到社会文化、个人经验、广告宣传和媒体影响等多种因素的交互作用。
消费者的态度也是动态变化的，既可以是主动改变，也可以是被动调整。
对于企业和广告商来说，了解消费者态度的形成和变化是制定营销策略的重要依据。
消费者态度的形成和变化对于企业来说是至关重要的，因为消费者的态度直接影响着他们对产品或服务的购买决策。
因此，理解消费者态度的形成和变化的原因和机制，对于企业制定有效的营销策略至关重要。
首先，社会文化对消费者态度的形成起着重要作用。
消费者态度的形成与改变(PPT 74页)
菲什宾认为态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定的对象产 生反应的学习的倾向。
本书定义：消费者对于某一事物或观念所持有的正面或反 面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
2020/7/9
6
二、态度的功能
态度功能理路最早由心理学家丹尼尔·卡茨提出的。他 认为个体间之所以持某种态度，是因为那种态度满足 个体一定的心理需求。
于是我们可以通过提供信息、音乐或者其他刺 激来间接影响他们对产品的认知或情感。
2020/7/9
18
四、 态度的测量
通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感， 可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购 买和使用情况。
2020/7/9
19
测量认知成分 （1）
用语意差别表来测量对具体属性的信念
健怡可乐
口味强烈
To stimulate demand for milk, an industry trade group tapped a huge range of celebrities to show off their milk mustaches.
2020/7/9
37
Celebrity Endorsers
的影响力。（佳洁士的成功）中华口腔医学会对 Colgate(高露洁）的认可；肯德基的广告中请营养专家 来证明食物的营养性；薇姿医生。
2020/7/9
33
2020/7/9
34
（一）信息源的特征
名人信息源
首先名人能够吸引消费者更多的注意，人们更信赖 他们；其次消费者也愿意将自己与名人相提并论或 效仿名人。最后，使用名人有助于增强企业或产品 形象，特别是当名人的形象与产品的个性或目标市 场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致时。
本书定义：消费者对于某一事物或观念所持有的正面或反 面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
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二、态度的功能
态度功能理路最早由心理学家丹尼尔·卡茨提出的。他 认为个体间之所以持某种态度，是因为那种态度满足 个体一定的心理需求。
于是我们可以通过提供信息、音乐或者其他刺 激来间接影响他们对产品的认知或情感。
2020/7/9
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四、 态度的测量
通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感， 可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购 买和使用情况。
2020/7/9
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测量认知成分 （1）
用语意差别表来测量对具体属性的信念
健怡可乐
口味强烈
To stimulate demand for milk, an industry trade group tapped a huge range of celebrities to show off their milk mustaches.
2020/7/9
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Celebrity Endorsers
的影响力。（佳洁士的成功）中华口腔医学会对 Colgate(高露洁）的认可；肯德基的广告中请营养专家 来证明食物的营养性；薇姿医生。
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34
（一）信息源的特征
名人信息源
首先名人能够吸引消费者更多的注意，人们更信赖 他们；其次消费者也愿意将自己与名人相提并论或 效仿名人。最后，使用名人有助于增强企业或产品 形象，特别是当名人的形象与产品的个性或目标市 场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致时。
《消费者心理与行为(第6版)》第6章-消费者态度的形成与改变
• （1）改变态度（2）增加认知（3）改变认知的重要性（4）减少选择感（5）改变行为
9
02 消费者态度形成的影响因素
✓ 平衡理论(balance theory)
我 消费者态度的形成涉及三个因素之间的关系,
即自我对某一对象的态度、这一态度的对象 和他人对某一对象的态度。这三个因素所形 成的关系称为三角关系。
✓ 多属性态度模型(multiattribute attitude models)
马丁·菲什宾(Martin Fishbein)提出的菲什宾模型,该模型量化了态度的三 种要素。 a) 消费者对于某态度对象的部分属性比较了解,这些属性就成 为消费者头脑中的突出信念(salient belief),这些突出信念影响 消费者对商品的态度。 b) 对象与属性的关联性(object-attribute linkages),即特定对象具 有某种重要属性的可能性。 c) 对每一个重要属性的评价(evaluation)。
同团体的人对同一事物可能抱有截然不同的 态度。
对产品的观察 获得的产品信息 个人经验与相关群体、大众传媒的影响 个性因素
8
02 消费者态度形成的影响因素
消费者态度形成的相关理论
✓ 认知一致性理论(theory of cognitive consistency)
消费者的态度形成过程具有一致性的要求,注重认知、情感和行为之间的和谐。 如果出现不一致的矛盾,消费者便会产生一种压力感和紧迫感。 为了获得一致性,消费者会在必要时改变他们的认知、情感或行为。
✓ 认知失调理论(cognitive dissonance theory)
人在做出决定、采取行动或者接触到一些有违原先信念、情感或价值的信息 之后所体验到的冲突状态。
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02 消费者态度形成的影响因素
✓ 平衡理论(balance theory)
我 消费者态度的形成涉及三个因素之间的关系,
即自我对某一对象的态度、这一态度的对象 和他人对某一对象的态度。这三个因素所形 成的关系称为三角关系。
✓ 多属性态度模型(multiattribute attitude models)
马丁·菲什宾(Martin Fishbein)提出的菲什宾模型,该模型量化了态度的三 种要素。 a) 消费者对于某态度对象的部分属性比较了解,这些属性就成 为消费者头脑中的突出信念(salient belief),这些突出信念影响 消费者对商品的态度。 b) 对象与属性的关联性(object-attribute linkages),即特定对象具 有某种重要属性的可能性。 c) 对每一个重要属性的评价(evaluation)。
同团体的人对同一事物可能抱有截然不同的 态度。
对产品的观察 获得的产品信息 个人经验与相关群体、大众传媒的影响 个性因素
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02 消费者态度形成的影响因素
消费者态度形成的相关理论
✓ 认知一致性理论(theory of cognitive consistency)
消费者的态度形成过程具有一致性的要求,注重认知、情感和行为之间的和谐。 如果出现不一致的矛盾,消费者便会产生一种压力感和紧迫感。 为了获得一致性,消费者会在必要时改变他们的认知、情感或行为。
✓ 认知失调理论(cognitive dissonance theory)
人在做出决定、采取行动或者接触到一些有违原先信念、情感或价值的信息 之后所体验到的冲突状态。
消费者行为学消费者态度的形成与改变课件
文化与亚文化
01
02
文化
亚文化
文化是指一个社会共同遵守的行为规范和价值观念，它对消费者态度 的影响是显而易见的。例如，西方文化注重个人主义和自我实现，而 东方文化注重集体主义和社会责任。
亚文化是指一个社会中某些群体共同遵守的行为规范和价值观念。例 如，年轻人和老年人、城市居民和农村居民等都可能具有不同的亚文 化。这些亚文化对消费者态度的影响也是非常重要的。
费体验，提高消费者的满意度和忠诚度。
04
消费者态度改变的策略与 方法
调整产品定位与品牌形象
明确产品定位
根据目标消费群体的需求和特点 ，调整产品的定位，以更好地吸 引消费者的注意。
塑造品牌形象
通过品牌故事、品牌形象代言人 、品牌文化等方式，塑造独特的 品牌形象，提升消费者对品牌的 认同感和忠诚度。
创新营销策略与传播方式
营销策略创新
采用多元化的营销策略，如跨界合作 、体验式营销、社交媒体营销等，以 更好地吸引和打动目标消费群体。
传播方式创新
利用新媒体、社交媒体、短视频等新 兴传播方式，提高品牌知名度和美誉 度，同时根据消费者的反馈和行为， 进行精准营销和个性化推广。
培养意见领袖与口碑传播
培养意见领袖
态度改变的必要性
适应变化的市场环境
随着市场和竞争环境的变化，消费者需要及时调整自己的态度以 适应新的市场趋势。
提高决策效率
消费者态度的改变有助于更准确地评估产品或服务的优势和劣势， 从而做出更明智的购买决策。
提升满意度
通过改变态度，消费者可以更好地理解产品或服务的特性，从而更 准确地评估其价值，提高购买满意度。
极的看法。
品牌忠诚度的建立与维护
1 2 3
消费者态度的形成与改变
一、态度特点与态度转化的关系 形成态度的强度直接影响态度的转变，一般来说，消费者所受的刺激越 强烈、越深刻，形成的态度越不易转变。消费者态度一经形成后持续的 时间越长，那么越要深蒂固，难以改变。形成态度的因素越复杂，那么
态度 的改变越困难。 构成态度的三要素〔认知、情感、行为倾向〕一致性越强 ，那么态度越
成了最终或肯定或否认的态度，或是对一些事物可能只停留在服从或同化阶段。
是指对态度该对象产物的品评价感，即情我们上通常评所说价的印的象。结果。
之所以如此，是因为态度的形成受多种因素的影响〔学习、个性、人际影响、经历、群众媒介〕。 用新的态度取代旧的态度，即方向改变，称为不一致性的转变。
➢
➢
这些感情体验伴随着消费者的购置活动的整个
消费者态度的形成
一般地讲，消费者在承受某一商品或效劳之前，总要大致经历这样一 个过程。当然，在每个阶段的具体发生过程中有着不同的具体表现， 甚至有的消费者在心理上直接跳过某个过程，就可以对某一商品或效 劳形成了最终或肯定或否认的态度，或是对一些事物可能只停留在服 从或同化阶段。
之所以如此，是因为态度的形成受多种因素的影响〔学
过程。
第1节 消费者态度的构成与功能
➢ 行为倾向
➢
➢
是指对态度对象做出某种反响的意向，意向
不是行动本身，而常常根据态
度中的感情成份推测。一个人非常喜欢某一商品，
会促使他积极行动实现购置行为，反之，我们也可
以从完成的行动来推测他的行为倾向性。
第2节 消费者态度的形成
同化〔认同〕是指个人自愿承受别人的观点、信念或行为标准，并努 力使自己在这方面的想法与外界一样。这种认同的力量，来自对商品 本身的质量或效劳等的满意，但尚未真正承受其中的意义。同化能否 顺利实现，他人或集体的影响力十分重要。个人对团体越有依附感， 在团体中所处的地位越重要，同化越彻底。
态度 的改变越困难。 构成态度的三要素〔认知、情感、行为倾向〕一致性越强 ，那么态度越
成了最终或肯定或否认的态度，或是对一些事物可能只停留在服从或同化阶段。
是指对态度该对象产物的品评价感，即情我们上通常评所说价的印的象。结果。
之所以如此，是因为态度的形成受多种因素的影响〔学习、个性、人际影响、经历、群众媒介〕。 用新的态度取代旧的态度，即方向改变，称为不一致性的转变。
➢
➢
这些感情体验伴随着消费者的购置活动的整个
消费者态度的形成
一般地讲，消费者在承受某一商品或效劳之前，总要大致经历这样一 个过程。当然，在每个阶段的具体发生过程中有着不同的具体表现， 甚至有的消费者在心理上直接跳过某个过程，就可以对某一商品或效 劳形成了最终或肯定或否认的态度，或是对一些事物可能只停留在服 从或同化阶段。
之所以如此，是因为态度的形成受多种因素的影响〔学
过程。
第1节 消费者态度的构成与功能
➢ 行为倾向
➢
➢
是指对态度对象做出某种反响的意向，意向
不是行动本身，而常常根据态
度中的感情成份推测。一个人非常喜欢某一商品，
会促使他积极行动实现购置行为，反之，我们也可
以从完成的行动来推测他的行为倾向性。
第2节 消费者态度的形成
同化〔认同〕是指个人自愿承受别人的观点、信念或行为标准，并努 力使自己在这方面的想法与外界一样。这种认同的力量，来自对商品 本身的质量或效劳等的满意，但尚未真正承受其中的意义。同化能否 顺利实现，他人或集体的影响力十分重要。个人对团体越有依附感， 在团体中所处的地位越重要，同化越彻底。
消费者行为学之消费者态度的形成与改变
此外，消费者行为学还可以为政策制定者提供参考，以制定更加符合 消费者需求的公共政策。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
家庭消费习惯
家庭消费习惯对消费者态度形成的影响表现在家长会根据家庭的消费习惯来选择产品或服务，例如对某一品牌的 偏好、对某种消费方式的习惯等。
媒体与广告影响
媒体
媒体对消费者态度形成的影响表现在媒体对产品或服务的报道和评价会影响消 费者的态度。例如，媒体对某一产品的正面报道会提高消费者对该产品的态度 。
调整信息传播策略
通过改变信息传播的方式、内容、频 率等，影响消费者的态度。
制定针对性的营销策略
根据不同消费者的特点，制定针对性 的营销策略，以促进消费者态度的改 变。
态度改变的案例分析
宝洁公司
宝洁公司通过提供正面反馈，如积分兑换、满减优惠等，成功地改变了消费者的购买态度，增加了产 品的销售量。
可口可乐公司
02
消费者态度受到多种因素的影响 ，如个人经历、文化背景、价值 观等。
消费者态度的重要性
消费者态度影响消费者的购买决策和消费行为。
消费者态度也影响消费者对产品或品牌的评价和 口碑传播。
消费者态度是消费者行为学研究的重要内容之一 。
消费者态度的形成与改变
消费者态度的形成受到多种因素 的影响，如家庭、朋友、社会舆
可口可乐公司通过调整信息传播策略，利用广告、公关活动等方式，成功地改变了消费者对产品的态营销 策略
营销策略的重要性
增强品牌影响力
通过有效的营销策略，可以增强消费者对品 牌的认知度和好感度，提高品牌的影响力和 竞争力。
提高销售效果
针对目标消费者制定合适的营销策略，可以更有效 地吸引消费者的注意力，提高销售效果。
THANKS FOR WATCHING
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家庭消费习惯
家庭消费习惯对消费者态度形成的影响表现在家长会根据家庭的消费习惯来选择产品或服务，例如对某一品牌的 偏好、对某种消费方式的习惯等。
媒体与广告影响
媒体
媒体对消费者态度形成的影响表现在媒体对产品或服务的报道和评价会影响消 费者的态度。例如，媒体对某一产品的正面报道会提高消费者对该产品的态度 。
调整信息传播策略
通过改变信息传播的方式、内容、频 率等，影响消费者的态度。
制定针对性的营销策略
根据不同消费者的特点，制定针对性 的营销策略，以促进消费者态度的改 变。
态度改变的案例分析
宝洁公司
宝洁公司通过提供正面反馈，如积分兑换、满减优惠等，成功地改变了消费者的购买态度，增加了产 品的销售量。
可口可乐公司
02
消费者态度受到多种因素的影响 ，如个人经历、文化背景、价值 观等。
消费者态度的重要性
消费者态度影响消费者的购买决策和消费行为。
消费者态度也影响消费者对产品或品牌的评价和 口碑传播。
消费者态度是消费者行为学研究的重要内容之一 。
消费者态度的形成与改变
消费者态度的形成受到多种因素 的影响，如家庭、朋友、社会舆
可口可乐公司通过调整信息传播策略，利用广告、公关活动等方式，成功地改变了消费者对产品的态营销 策略
营销策略的重要性
增强品牌影响力
通过有效的营销策略，可以增强消费者对品 牌的认知度和好感度，提高品牌的影响力和 竞争力。
提高销售效果
针对目标消费者制定合适的营销策略，可以更有效 地吸引消费者的注意力，提高销售效果。
消费者行为学第六章消费者态度的形成与改变
消费者态度的三个要素：认知、情感、 行为
认知要素
消费者通过对产品或品牌 的知识和信念来形成态度。
情感要素
情感是消费者对产品或品 牌的情感反应和评价，如 喜欢、厌恶或满意。
行为要素
行为是消费者对产品或品 牌持续的购买或使用行为。
消费者态度的形成过程
1
直接经验的影响
消费者在使用产品或品牌时会根据直
社会影响的影响
2
接的体验来形成态度。
社会环境和他人的意见或评价对消费
者态度有重要影响。
个人因素的影响
消费者个人的特征、价值观和经历也
传播渠道的影响
4
会影响其态度的形成。
消费者从媒体、广告和社交网络中获 取的信息会影响其态度。
消费者态度的改变过程
认知失调理论
当消费者的态度与其行为或他人的意见发生冲突时，会出现认知失调，从而引发态度的改变。
认知反联想理论
消费者可以通过与其他相关信息的联想来改变其态度。
预设反应理论
消费者会根据其预先形成的态度和对产品或品牌的期望来决定其行为。
消费者态度的测量方法
直接测量方法
通过调查问卷和访谈等直接 询问消费者的态度。
隐含测量方法
通过消费者在无意识下的行 为和反应来间接测量态度。
合成测量方法
通过综合不同指标和测量方 式来评估消费者态度。
消费者行为学第六章消费 者态度的形成与改变
本章将探讨消费者态度的形成与改变，深入剖析其重要性和各个要素，以及 其与消费者行为和品牌忠诚度之间的关系。让我们开始吧！
什么是消费者态度？
消费者态度是消费者对产品、品牌或相关事物的持续评价和倾向性。它是消费者行为的重要驱动力之一， 并且在购买决策中起着关键作用。
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¢ 撒谎试验（1959） ¢ 营销含义
l 购后强化
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
认知失调的产生和缓解过 程——撒谎试验
真实情况 矛盾行为 出现认知失调
结果
任务很乏味 我告诉别人这个任务很有趣
我不可能为了一块钱去撒谎 转变态度：我并未撒谎！这
个任务确实有趣 认知失调得到缓解
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
2
4
3
2
6
-1
3
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2
-2
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-2
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总体态度分：5
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
如何改变态度？
¢ 营销含义
l 利用相对优势 l 强化感知的产品—属性联系 l 增加新的属性 l 影响对竞争品牌属性的评价
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
三、消费者态度形成与改变相关理论
¢ 学习论 ¢ 认知反应模型 ¢ 预期价值模型 ¢ 认知失调论 ¢ 自我知觉理论 ¢ 加工可能性模型
Counter arguments Support arguments Source derogations
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
营销启示
¢ 测试营销刺激的认知反应 ¢ 信息来源
l 发言人的可信度 l 公司声誉
¢ 信息
l Argument quality l One versus two-sided messages l Comparative messages
测量所有的ei（ -3到+3）
¢ 请在7级量表上表明你对下面问题的看 法：
¢ 对运动鞋而言，高价格：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
¢ 对运动鞋而言，高耐用性：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
一种服技术。
条件：初始的小请求必须是有意义的， 从而足以让人们由行为推断出态度；对 初始请求的同意必须看起来完全是自愿 的。（得寸进尺）
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
留面子技术
先提一个大的请求，在拒绝后，再提一 个较小要求，后者被答应的可能性大大 提高
你喜欢“耐克”（锐步）运动鞋吗？
非常不喜欢 1 2 3 4 5 6 7 非常喜欢
你怎么看“耐克”（锐步）运动鞋？
吸引力小 1 2 3 4 5 6 7 吸引力大
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
多属性态度模型
¢ 三个要素
l 态度对象的属性（Ao)
• 如耐用性
l 关于态度对象（Ao)的信念
• 耐克鞋非常耐用
l 重要性权重
• 耐用性在选择运动鞋时的重要程度
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
Fishbein多属性态度模型
¢ MODEL: Ao = Σ biei ; i = 1 to n ¢ Ao = Attitude towards the object o
(overall evaluation) ¢ bi = extent of belief that o possesses
信息的系统加工
¢ 有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点 的内容。系统加工后所作出的态度改变 比浅层加工产生的态度改变更持久、更 稳定。
¢ 系统加工时人们会注意观点的力度和合 理性。
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
¢ 对“撒谎试验”的另一种解释 ¢ 适应条件
l 态度模糊 l 新的态度对象 l 态度对象与个体关系不甚密切 ¢ 营销含义 l 过度正当性效果 l 在广告上的应用：广告语征集大赛、化妆品知识竞赛。
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
6、加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model ）
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
二、消费者态度的测量
¢ 如果你是“耐克”公司，你想知道消费 者多大程度上喜欢“耐克”鞋，是更喜 欢耐克还是更喜欢“锐步”？
¢ 此时需要测量消费者对“耐克”和“锐 步”的态度？
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
一般性测量
¢ 请在1—7级量表上打分，表明你对如下问题的看 法：
消费者行为学第6讲消费 者态度的形成与改变
2020/11/25
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
一、消费者态度概述
态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在 较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶 倾向
态度是一种内在心理倾向。 态度总是指向一定的对象。 态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。 态度具有一定的稳定性和持续性。 人们对任何事物都有一定的态度。
¢ 情绪状态
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
3、预期价值模型---Theory of Reasoned Action
Belief about the consequences of an act
Evaluation of the consequences of an act
Normative belief （what others think about this act)
Motivation to comply with those people
Attitude toward the act
How much the consumer is actually influenced by those
people
Behavioral intention
Behavior
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
中心路径
营销信息
边缘路径
高介入
低介入
高度关注核心属性、产 品相关的特性与事实
对边缘的、与产品无关的 属性给予关注
有意识的思考、大量的 评价活动
信念改变导致态度 和行为改变
低的和非有意识的信息 处理、低的评价活动
经由经典性条件反射发 挥作用；情感、对广告 态度、无意识的信念改 变导致态度和行为改变
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
¢ 浅层加工：当人们对说服性沟通不会很在 意时，信息的表面因素可能导致态度改变。 如人们可能认同专家的意见、相信统计性 的信息、被更长的信息说服。
¢ “谁说的”比“说了什么”更重要。人们 相信：专家们了解他们所谈论的东西。
¢ 信息越长，看起来越有效。人们相信：长 的信息提供更多的相关材料。
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
attribute i ¢ ei = evaluation of attribute i ¢ n = number of attributes
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
例子：对运动鞋的态度
¢ 5个属性（通过深度访谈）
l 舒适性 l 耐用性 l 式样 l 价格 l 可选范围
¢ 两个品牌
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
态度对行为的影响
¢ 态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行 为。
¢ 态度影响人们的行为倾向。 ¢ 态度引导（预测）行为的条件：
l 容易获取（通过有目的地思考、自我意识、 经常的使用等）
l 与行为相匹配 l 使决策变得容易 l 行为是可控的
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
态度的ABC模型
¢ 态度构成
l 认知 l 情感 l 行为
¢ 影响的层次性
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
Beliefs Beliefs Affect
影响的层次性
Affect Behavior Behavior
Behavior
基于认知形 成的态度
CR
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
态度学习的方式
¢ 联想 ¢ 强化 ¢ 模仿
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
态度学习的3个阶段
¢ 顺从 ¢ 认同 ¢ 内化
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
2、认知反应模型
基本思想：消费者对刺激物或信息的思 想反应影响其态度。
3种认知反映
行为与态度为什么不一致?
购买能力 态度强度 情境因素 测度上的问题 态度测量与行为上的延滞
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
什么情况下消费者态度能预测行为？
购买介入程度 对产品或品牌的知识与体验 态度的可接近性 态度信心 态度的具体性 情境因素（时间、资源限制等） 规范性因素 个性因素（认知需求、自我监控）
态度测量：耐克
突出信念
舒适性 耐用性 式样 价格 可选范围
信念强度 (Bi)
3 3
评价分 BiEi (Ei)
2
6
2
6
1
3
3
3
-2
-6
2
-1
-2
总体态度分：7
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
态度测量：锐步
突出信念
舒适性 耐用性 式样 价格 可选范围
信念强度 (Bi)
2
评价分 BiEi (Ei)
l 主要依据易得的或显著的信息作出相当 简单的推断；—peripheral route to persuasion
¢ 系统加工 （systematic processing）
l 仔细考虑各种信息。—central route to persuasion
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
信息的浅层加工
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
态度与行为的关系
l 购后强化
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
认知失调的产生和缓解过 程——撒谎试验
真实情况 矛盾行为 出现认知失调
结果
任务很乏味 我告诉别人这个任务很有趣
我不可能为了一块钱去撒谎 转变态度：我并未撒谎！这
个任务确实有趣 认知失调得到缓解
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
2
4
3
2
6
-1
3
-3
2
-2
-4
-2
-1
-2
总体态度分：5
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
如何改变态度？
¢ 营销含义
l 利用相对优势 l 强化感知的产品—属性联系 l 增加新的属性 l 影响对竞争品牌属性的评价
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
三、消费者态度形成与改变相关理论
¢ 学习论 ¢ 认知反应模型 ¢ 预期价值模型 ¢ 认知失调论 ¢ 自我知觉理论 ¢ 加工可能性模型
Counter arguments Support arguments Source derogations
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
营销启示
¢ 测试营销刺激的认知反应 ¢ 信息来源
l 发言人的可信度 l 公司声誉
¢ 信息
l Argument quality l One versus two-sided messages l Comparative messages
测量所有的ei（ -3到+3）
¢ 请在7级量表上表明你对下面问题的看 法：
¢ 对运动鞋而言，高价格：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
¢ 对运动鞋而言，高耐用性：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
一种服技术。
条件：初始的小请求必须是有意义的， 从而足以让人们由行为推断出态度；对 初始请求的同意必须看起来完全是自愿 的。（得寸进尺）
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
留面子技术
先提一个大的请求，在拒绝后，再提一 个较小要求，后者被答应的可能性大大 提高
你喜欢“耐克”（锐步）运动鞋吗？
非常不喜欢 1 2 3 4 5 6 7 非常喜欢
你怎么看“耐克”（锐步）运动鞋？
吸引力小 1 2 3 4 5 6 7 吸引力大
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
多属性态度模型
¢ 三个要素
l 态度对象的属性（Ao)
• 如耐用性
l 关于态度对象（Ao)的信念
• 耐克鞋非常耐用
l 重要性权重
• 耐用性在选择运动鞋时的重要程度
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
Fishbein多属性态度模型
¢ MODEL: Ao = Σ biei ; i = 1 to n ¢ Ao = Attitude towards the object o
(overall evaluation) ¢ bi = extent of belief that o possesses
信息的系统加工
¢ 有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点 的内容。系统加工后所作出的态度改变 比浅层加工产生的态度改变更持久、更 稳定。
¢ 系统加工时人们会注意观点的力度和合 理性。
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
¢ 对“撒谎试验”的另一种解释 ¢ 适应条件
l 态度模糊 l 新的态度对象 l 态度对象与个体关系不甚密切 ¢ 营销含义 l 过度正当性效果 l 在广告上的应用：广告语征集大赛、化妆品知识竞赛。
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
6、加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model ）
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
二、消费者态度的测量
¢ 如果你是“耐克”公司，你想知道消费 者多大程度上喜欢“耐克”鞋，是更喜 欢耐克还是更喜欢“锐步”？
¢ 此时需要测量消费者对“耐克”和“锐 步”的态度？
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
一般性测量
¢ 请在1—7级量表上打分，表明你对如下问题的看 法：
消费者行为学第6讲消费 者态度的形成与改变
2020/11/25
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
一、消费者态度概述
态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在 较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶 倾向
态度是一种内在心理倾向。 态度总是指向一定的对象。 态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。 态度具有一定的稳定性和持续性。 人们对任何事物都有一定的态度。
¢ 情绪状态
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
3、预期价值模型---Theory of Reasoned Action
Belief about the consequences of an act
Evaluation of the consequences of an act
Normative belief （what others think about this act)
Motivation to comply with those people
Attitude toward the act
How much the consumer is actually influenced by those
people
Behavioral intention
Behavior
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
中心路径
营销信息
边缘路径
高介入
低介入
高度关注核心属性、产 品相关的特性与事实
对边缘的、与产品无关的 属性给予关注
有意识的思考、大量的 评价活动
信念改变导致态度 和行为改变
低的和非有意识的信息 处理、低的评价活动
经由经典性条件反射发 挥作用；情感、对广告 态度、无意识的信念改 变导致态度和行为改变
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
¢ 浅层加工：当人们对说服性沟通不会很在 意时，信息的表面因素可能导致态度改变。 如人们可能认同专家的意见、相信统计性 的信息、被更长的信息说服。
¢ “谁说的”比“说了什么”更重要。人们 相信：专家们了解他们所谈论的东西。
¢ 信息越长，看起来越有效。人们相信：长 的信息提供更多的相关材料。
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
attribute i ¢ ei = evaluation of attribute i ¢ n = number of attributes
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
例子：对运动鞋的态度
¢ 5个属性（通过深度访谈）
l 舒适性 l 耐用性 l 式样 l 价格 l 可选范围
¢ 两个品牌
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
态度对行为的影响
¢ 态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行 为。
¢ 态度影响人们的行为倾向。 ¢ 态度引导（预测）行为的条件：
l 容易获取（通过有目的地思考、自我意识、 经常的使用等）
l 与行为相匹配 l 使决策变得容易 l 行为是可控的
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
态度的ABC模型
¢ 态度构成
l 认知 l 情感 l 行为
¢ 影响的层次性
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
Beliefs Beliefs Affect
影响的层次性
Affect Behavior Behavior
Behavior
基于认知形 成的态度
CR
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
态度学习的方式
¢ 联想 ¢ 强化 ¢ 模仿
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
态度学习的3个阶段
¢ 顺从 ¢ 认同 ¢ 内化
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
2、认知反应模型
基本思想：消费者对刺激物或信息的思 想反应影响其态度。
3种认知反映
行为与态度为什么不一致?
购买能力 态度强度 情境因素 测度上的问题 态度测量与行为上的延滞
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
什么情况下消费者态度能预测行为？
购买介入程度 对产品或品牌的知识与体验 态度的可接近性 态度信心 态度的具体性 情境因素（时间、资源限制等） 规范性因素 个性因素（认知需求、自我监控）
态度测量：耐克
突出信念
舒适性 耐用性 式样 价格 可选范围
信念强度 (Bi)
3 3
评价分 BiEi (Ei)
2
6
2
6
1
3
3
3
-2
-6
2
-1
-2
总体态度分：7
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
态度测量：锐步
突出信念
舒适性 耐用性 式样 价格 可选范围
信念强度 (Bi)
2
评价分 BiEi (Ei)
l 主要依据易得的或显著的信息作出相当 简单的推断；—peripheral route to persuasion
¢ 系统加工 （systematic processing）
l 仔细考虑各种信息。—central route to persuasion
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
信息的浅层加工
消费者行为学第6讲消费者态度的形 成与改变
态度与行为的关系