922717-邵兵家《电子商务概论》(第4版)-04

画中画广告
墙纸式广告
对联广告
互动式游戏广告
赞助式广告
关键词广告
视频广告
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旗帜 广告
按钮广告 浮 动 广 告
赞助式广告
关键字广告
信息流广告
运用信息流广告的注意事项：
重视软性标题 创意开拓新方式 强化互动娱乐性 推动品牌人格化 运用匹配技术精准投放
4.2.2 网络广告的优势
成本低廉 形式多样 个性化程度高 时效性强 定位准确 方便快捷转换 效果的可评测 有助于创立数字品牌.
E-mail营销的技术基础 用户的E-mail地址资源 E-mail营销的内容
许可营销
企业在推广其产品或服务的时候，事先征得顾客的“许可”。得到 潜在顾客许可之后，通过E-mail的方式向顾客发送产品/服务信息， 因此，许可营销也就是许可E-mail营销。
低成本 Aຫໍສະໝຸດ B 高点击率4.4.2 许可E-mal营销方法
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4.9.1 网上市场调研及其优势
网上市场调研
网上市场调研（ online research)（又称网络市场调查），是指基 于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。
网上市场调研的优势
运作速度快 迅速地传递文字、声音、图形、图像等多媒体信息。问卷的发
放及反馈速度也非常快。 调研成本低
5.化解危机
遵循以下原则： • 时间原则 • 责任原则 • 态度原则 • 机会原则
4.6 微信营销
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4.6.1 微信营销及其特点 一、微信营销的含义
是伴随着微信的火热产生的一种网络营销方式，是网络经济时代营销 模式的创新。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可以根据自 己的兴趣选择订阅的信息，商家通过提供用户需要的信息，对产品进 行宣传推广。
三、“直播+电商”模式
展现形式丰富多样，以熊猫直播为例，现 已开发出包括但不限于定制礼物/赞助抽奖、 冠名口令红包、互动投票及魔力贴等多种 广告信息交互展现形式。
4.8 大数据营销
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4.8.1 大数据营销及其特点
一、大数据营销的含义
是指超过传统数据库的处理能力的数据，这部分数据量非常大，大都 在10TB之上，一般来说，主要通过能够处理大数据的相关计算机信息 技术，运用现有的信息数据，进行各种背景数据的分析和处理。
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忠诚度测量
将半年前使用某购物网站，半年后仍使用该品牌的用户称为该网 站的忠诚用户，而这类用户在半年前此品牌的用户中的比例，就 是该网站的忠诚度。
客户满意度是客户期望值与客户体验的匹配程度。
统计表明: - 80％的高满意度在线客户会在在两个月之内再次光顾 - 90％的客户会将网络零售商推荐给他人 - 87％的不满意客户会一言不发的永远离开他们的互联网销售商.
内容选取有以下原则： • 相关性 • 互动性 • 趣味性 • 专业性
3.明确要点
• 企业要善于利用热门话题，顺势而为，结合企业自身产品进行宣传 推广
• 制定与产品有关的标签，方便用户在搜寻感兴趣的话题时注意到企 业的微博
• 制定有规律的更新频率
4.熟识技巧
企业在微博营销时，要有个性化专业化的名称，方便用户能够第一时 间搜索到；巧用模板，令人舒服的字体、字号、搭配等等
传统购买与程序化购买对比
程序化购买交易模式
RTB 公开竞价模式 私有程序化购买 优先交易 私有竞价
4.3 搜索引擎营销
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4.3.1 搜索引擎简介
搜索引擎是检查Web信息的工具，它可以通过对某个主题，某
个关键词或其它参数搜索来加快搜索的速度。
4.3.2 搜索引擎营销
搜索引擎营销
指根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能 地将营销信息传递给目标客户。
一对一营销：指对每一个客户采用适合客户特点和需求的单 独的营销策略。
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4P 营 销 数 据 根 据记录更新
消费者分类与 偏好识别
更新数据库
定制一对一营 销或更高计划
顾客 关系
消费者行为数 据记录搜集
消费者收到市 场销售信息
消费者回应消 息信息
消费者做出购 买决策
Cookie
Cookie是当你浏览某网站时，网站存储在你机器上的一个小文本文 件，它记录了你的
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4.1.1 网上消费者行为模式
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4.1.2 AISAS模型
1. Attention 注意
2. Interest 兴趣
3. Search 搜索
4. Action 购买
5. Share
分享
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1. Attention
电视、报纸、杂志、户外、互联网、终端传播、口 碑传播等。
2. Interest
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4C模型
宝洁公司数字营销案例分析
4.1.4 网络客户忠诚度与满意度
客户忠诚度（Customer Loyalty） 指客户在特定销售商处停留时间长短或者重复购买某个品牌商 品的次数。
电子忠诚度（e-loyalty） 指的是客户对于网络电子零售商、网络直销的制造商或是在线 实施客户忠诚计划的企业的忠诚度。
消费者教育
与网友互动
官方微博影响消费者
5.Share
4.1.3 数字化时代品牌建设模式
4C模型：
捕获（Catch）：找到和吸引企业希望传播的目标对象 联系（Connect）：与企业捕获的群体之间建立一种纽带 完成购买（Close）：为企业已经捕获并建立了纽带的消费 者，提供具有意义，实质或价值的产品并获得销售利润 持续关系（Continue）：企业希望延续和培养与消费者之 间的关系，以便建立一个互利的良性循环.
整理客户的E-mail资料，制定个性化的信息，定期沟通联系 把握各种可以取得电子邮件地址的机会 正确使用许可邮件列表,善用定期寄信的方式 以客户为中心贺E-mail（人情味E-mail） 奖励优秀客户
4.5 微博营销
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4.5.1 微博营销及其特点 一、微博营销的含义
是指通过微博平台为商家、个人创造价值而执行的一种营销方式。用 户在微博发布与讨论营销的产品与服务，通过粉丝们的转发和评论进 行宣传。
4.微信互动
微信互动的方式有两种，一是自定义回复，二是人工客服。
5.微信推广方法
一是线上推广，如微博、官方网站等等； 二是线下宣传，如企业产品包装袋印刷微信二维码。
6.微博微信联动
微信的活动发布到微博上，号召微博粉丝进行关注，增加活动曝光率和 参与度。
7.微信创意营销
企业可以在微信中设置游戏，增加用户参与度，或者设置分享有礼，增 加企业和产品的传播速度。
搜索引擎营销的特点
与企业网站密不可分 传递的信息只发挥向导作用 是用户主导的网络营销方式 可以实现较高程度的定位 效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售 需要适应网络服务环境的发展变化
4.3.3 搜索引擎营销模式
免费登陆分类目录 搜索引擎优化 付费登陆分类目录 付费关键词广告 关键词竞价排名 网页内容定位广告.
二、大数据营销的特点
多平台化数据采集 强调时效性 个性化营销 性价比高 关联性
4.8.2 大数据营销的主要用途
基于用户的需求定制改善产品 开展精准的推广活动 维系客户关系
4.8.3 大数据营销的步骤
数据层：采集和处理数据 业务层：建模分析数据 应用层：解读数据
4.9 网络市场调研
主编：邵兵家 教授 博导 重庆大学经济与工商管理学院
第4章 网络营销与管理
学习目标：
了解网上消费者的行为特征； 掌握常用的网络营销方法； 熟悉常用网络营销技术与工具； 熟悉网上市场调研的基本方法与步骤； 了解网络营销绩效评估方法。
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开篇案例：唯品会玩转网络营销新花样
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4.1 网络营销理论基础
8.微信工具利用
企业可以开发小程序，将自己的产品放到小程序上进行销售，当用户感 兴趣时，可有直接下单购买，使得购物更加方便快捷。
4.7 直播营销
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4.7.1 直播营销及其特点 一、直播营销的含义
是指以在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的方式， 进行营销活动。该活动以直播平台为载体，以达到企业提升品牌或增 长销量的目的。
省去了调查问卷的印刷、邮寄等传统调研方式中必要的工作， 而数据的收集、录入、处理工作可以由网络终端系统自动完成。
网上市场调研的优势
无时空限制 调查者可以足不出户就能将调查范围扩展到网络所覆盖的千家
万户，且其调研不受时间的限制。 互动能力强
是一种交互式的市场调研方式，调查者和受访者利用网络可以 进行人性化的交流。
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二、微信营销的特点
形式灵活多样 互动性强 精准营销
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4.6.2 微信营销操作要点
严格把控推送内容 注重用户体验 精准定位，细分用户
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4.6.3 微信营销八部曲
8.微信 工具应
用
1.建立 公众账
号
2.粉丝 规划管
理
7.微信 创意营
销
3.微信 内容
6.微博 微信联
动
5.微信 推广方
法
4.2.3 网络广告程序化购买
程序化购买
通过数字化、 自动化、系统化的方式改造广告主、 代理公司、 媒体平台，进行程序化对接，帮助其找出与受众匹配的广告信息， 并通过程序化购买的方式进行广告投放，并实时反馈投放报表。
分类
按照交易是否公开可以分为： 公开交易：RTB 实时竞价模式 私有交易：PDB 私有程序化购买、 PD 优先交易、PA 私有竞价
4.微信 互动
1.建立公众账号
微信公众号是企业展开微信营销的平台，分为服务号和订阅号两种类型。
2.粉丝规划管理
企业按需要对粉丝进行分类管理，有选择地推送内容，以实现精准营销。