跨国企业如何本土化管理

题目：从星巴克看跨国企业如何本土化营销

第1章绪论

1.1研究背景

跨国公司是垄断资本主义高度发展的产物。它的出现与资本输出密切相关。19世纪末20世纪初，资本主义进入垄断阶段，资本输出大大发展起来，这时才开始出现少数跨国公司。当时，发达资本主义国家的某些大型企业通过对外直接投资，在海外设立分支机构和子公司，开始跨国性经营。为了实现全球的利润最大化，许多公司都选择了成为以国际市场为导向的跨国公司。跨国公司不仅可以使母子公司相互学习共同发展，而且在一方遇到困难的时候另一方可以及时伸出援助之手，减少损失。

1.2研究的目的及意义

当今，经过深入的考察研究和投资试验，对跨国公司的政策、法律、市场、人文环境等已有了一定的了解，但当人们面对国际市场的复杂性、产品的多样性以及消费者偏好的差异性时，许多的跨国公司深感凭借自身的资源无法实现企业的战略目标，在竞争环境要求他们取得的绩效目标与依靠自身的能力所能达到的目标之间形成了一个战略缺口，这就证明跨国公司在经营的同时有很多不成熟的地方等待人们去发现，去改变。

随着世界经济全球化，区域经济一体化的迅速发展，作为经济全球化主要载体的跨国公司在全球的资源配置也在向纵深发展，因此，本土化战略的实施日趋重要，其中，营销策略的本土化是本土化战略的重中之重,但多数跨国企业都不能做到合理的运用营销策略，盲目的将企业坐落到陌生的国家，最后只能亏本而归。

1.3当今跨国企业本土化营销的动因

成本因素：在资源丰富，劳动力充足的国家和地区，其成本会远远低于其他地区，同时，能源成本、运输成本等，都会成为降低企业成本的有利途径；

市场因素：依据产品生命周期理论，当一种产品进入市场后，它的销售量和销售利润都

会随着时间的流逝而发生改变，它是随着一个由少到多再到少的轨迹运行的，从一开始的引进，开发，到成熟和最终的衰退，所有的商品都不能避免。但是，一个产品在不同的市场会处于产品生命周期的不同阶段，所以，跨国公司在不同的市场经营产品会带来不断的利润。

人才因素：世界各地的人才层出不穷，他们的思想也可以说是五花八门，企业常胜的一个很重要的因素就是企业创新，跨国企业在东道国吸收当地的人才，不仅有利于企业各方面的创新，还有利于企业文化与本土文化的融合。

1.4研究的内容及方法

本文简单介绍了跨国公司本土化的内涵，并分析了实施本土化策略的动因,重点是以星巴克实施本土化营销策略为例，分析星巴克的本土化营销策略，找出星巴克在中国营销策略--产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略中的闪光点和其逐渐成为世界五百强的重要因素，写出当今跨国企业应如何做才能实现合理的本土化营销策略，引发跨国企业怎样才能在市场上站稳脚跟的深入思考。

本人是通过文献研究发、观察法等对星巴克和跨国企业进行的研究。主要内容有：阅读有关星巴克和跨国企业本土化经营的书籍、报刊和杂志；在多家网站搜集有关这方面的信息；和亲身到星巴克和跨国公司中体验所得出的感悟。

第2章跨国企业本土化策略概述

2.1本土化策略的内涵

本土化策略属于一系列活动的总和，并非是单独存在的目标，是某个产品或品牌为融入其所存续的社会背景而进行的调整，简而言之即为因地制宜。事实上，本土化这个理念很早就被使用在了差异化的领域里，它属于先进营销思想的实际表现形式，其关键在于：企业要紧紧围绕消费者来开展各项运营工作，不能仅凭商家的意愿及惯例来行事，企业准则也需根据不同地域中的消费群体的实际情况进行调整。

从实际内涵上来看，“本土化”就是跨国组织把生产、管理、人事以及销售等各项工作全面纳入目标国市场中的整个流程，通常会展开全方位地调研，明确当地的经济、政治、文化以及民俗风情等内容所展开的各项适应性改革工作。由此一来，跨国企业不仅可以根据客户的实际需求提供对应的商品，而且还大大降低了外派人员及跨国运作的成本，提升了与当地环境间的契合度和亲密性，有效化解敌视目光，并能够保障目标国经济稳定，减少就业压力，提升管理水平和国际化水准。

2.2跨国企业实施本土化策略的动因

2.2.1消费者需求的需要

按照消费者的目的性可以将消费者需要分为：初级的物质需求和高级的精神需求。其中，初级的物质需求表现在人们没有达到一定的消费能力之前，为了获取赖以生存的物质所带来的消费；精神需求则是在满足了物质需求后，为了得到更多的非物质需求：精神需求而带来的消费。为实现各类消费主体的实际需要，不少商品及服务为了实现不同客户主体的多元化需要，都会采取本土化运营策略，从而形成十分明显的地方性特色。比方，微软集团针对不同国家开发的办公软件虽然在内容及效果上并无二致，但所使用的语言都是目标国的母语。

2.2.2树立企业良好形象的需要

树立良好的企业形象是赢得市场与顾客的法宝，它给企业带来了无形资产。它可以帮助企业树立企业和产品形象，提高消费者对企业的忠诚度，是企业牵着市场走的竞争战略，在日渐活跃的市场经济中扮演着越来越重要的角色。比方，芬兰著名的手机商家诺基亚就在我国聘任了不少工作人员，并建立相关的投资工程来满足我国消费主体的实际需要，令其品牌能够持续位居移动通讯领域知名榜单的前列。

2.2.3融入中国民族文化的需要

符合不同文化环境下的个性化需求。跨国集团为达成世界运营目标，一定会遭遇形形色色的社会背景、组织氛围、语言环境以及价值思想。它们会给跨国集团在目标国的立足与发展造成巨大冲击。因此，使用本土化的运营策略可以有效化解环境方面的冲突，更好地融入本土文化，推动管理的优化升级。比方，Zara为了解中国名族文化，它的员工会深入中国各个民族的聚集地，收集具有民族特色的流行元素并放在服装上，顾客需要什么，Zara就生产什么。

2.2.4降低综合性生产成本的需要

跨国企业之所以要采取本土化的运作模式，根本目的在于减少运营开支，通过在当地生产、采购，使用当地的劳动力，就可以大大降低成本开支，提升自身的核心竞争力，从而获得最大的经济利润。比方，西南航空公司通过使用单一机型、选择起降费、停机费较为低廉的非枢纽机场、降低服务成本等方法成功的降低了企业的成本，并一跃成为美国的第四大航空公司。

2.2.5适应企业市场环境的需要

跨国企业在开拓海外市场的过程中，所处的社会背景必然和母国存在着明显的差异，包括客户群的消费理念、风俗习惯、法律规范、自然环境、原料供给以及替代产品等内容。跨国单位必须着力消除各方面的差异性，才能够在东道国市场扎根，并获得良好的市场成效。