产品定价理解和获得消费者价值
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90000美元，推土机价格 7000美元，为产品优越的耐用性增收的溢价 6000美元，为产品优越的可靠性增收的溢价
5000美元，为优越的服务增收的溢价
卡特彼勒产品的认知价值
2000美元，为零配件的长期担保增收的溢价 一揽子价：110000美元 -10000美元，折扣价 最终价格：100000美元
实际为客户增加了20000美元
2.目标利润定价法
单价=（总成本+目标利润）/预计销售量
某企业生产出口产品，年固定成本2000000元，每件 产品 的变动成本10元 ，投资收益率为20%，若国际市 场定货量为50000件，该产品出厂价格应为多少？
3.边际贡献定价法
单价=单位变动成本+单位产品贡献 贡献=单位-单位变动成本
市场条件： 市场不景气 产能过剩
一.价格(Price)的定义
对于消费者使用产品或者接受服务收取的 费用，或是消费者为了换取商品或者服务 的使用或者拥有权而付出的价值总和。
价格的特征
营销组合中，价 格是唯一产生收 入的因素，其他 因素表现为成本
价格是营销组合 中最灵活的因素， 可迅速调整
企业不能随心所 欲的定价,受多种 因素的制约
成功的原因
❖优异的实绩：产品以可靠性和耐用性 的高质量而闻名，这是用户购买重型设 备考虑的关键因素 ❖广泛有效的分销系统 ❖溢价：比竞争者高10%—20%的溢价， 因为产品有购买者认知的额外价值 ❖具有竞争力的服务
卡特彼勒产品的认知价值
一台推土机100000美元，竞争者90000美元，但销售量高于竞争对手
➢ 整体市场营销战略、目标和营销组合 ➢ 组织因素（谁来决定价格） ➢ 市场和需求 ➢ 不同市场类型的定价（完全竞争市场、垄断竞争（产
品和服务有部分差异）、寡头竞争（少数卖者，钢铁， 汽车，计算机）、完全垄断） ➢ 分析价格-需求关系（需求曲线） ➢ 需求的价格弹性（需求量变化的百分比/价格变化的百 分比） ➢ 竞争者的战略和价格 ➢ 其它外部因素（经济、中间商、社会舆论等）
短期平均成本
单 位 成 本
1000 日产量 A 固定规模的生产成本
单 位 成 本
0 1000 2000 3000 4000 日产量
B 不同规模的生产成本
()
单 10 位8 成 本6
美4 元2
100000 200000 400000 800000
3、需求的价格弹性
产品价格变动对市场需求的影响
需求的价格弹性=
需求变动的百分比 价格变动的百分比
E=
(Q2-Q1)/Q1 (P2-P1)/P1
需求的价格弹性
E>1时 富有弹性，降价可刺激需求
E<1时 缺乏弹性，供不应求时可较大幅 度提价，需求不会大幅下降
需求的价格弹性
❖产品与生活关系的密切程度 ❖ 替代品和竞争产品种类多少和效果 的好坏 ❖产品的独特性 ❖在消费者支出中所占比重的大小 ❖与产品质量和币值的关系
4、竞争者的成本、价格和条件
与竞争对手的产品进行质价比
及时根据对手的价格调 整本企业的价格
不同市场中的定价
定价的一般方法
定价的方法
成本导向定价法
竞争导向定价法
需求导向定价法
成本导向定价法
1.成本加成定价法
单价=单位成本（1+加成率） 单位成本=单位变动成本+单位固定成本
某电炉制造商，其生产的固定成本600000元，可变成 本每台20元，预计销量50000台，厂商想获取成本的 20%的利润，求单价。
二.影响价格决策的因素
内部因素
市场营销目的 市场营销组合 成本 组织考虑
定价决策
外部因素
市场和需求的 性质 竞争 其他环境因素
定价时主要考虑因素
消费者对价 值的感知
竞争对手的价格 以及其他内部和
外部因素
定价上限
生产成本
定价下限
顾客价值感知
➢ 基于价值的定价法（Vale-based pricing）
需求导向定价法
1. 理解价值定价法 定价依据：不是卖方成本，是买方对价 值的认知
2. 反向定价法
零售价
批发价
出厂价
产品 成本 价格 价值 顾客 顾客 价值 价格 成本 产品
卡特彼勒公司产品定价
卡特彼勒公司控制着建筑设备行业。它生产的起重机、 履带式牵引机和载重设备，都漆上醒目的黄色，成为 建筑工地上常见的标志，它占有全世界重型建筑设备 市场销售额的60%。虽然面临许多强有力的竞争对手， 小松、日立、约翰.迪尔，但该公司一直保持领先地位
评价顾客 需求和价值
设定与顾客 感知价值 匹配的价格
确定目 标成本
设计产品 传递价值
设计优秀 产品
确定产品 成本
基于成本的定价
确定产品 价格
说服购买者 相信产品 的价值
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
➢高价值定价(good-value pricing)（以适合 的价格提供优质产品良好服务）（零售 业高价值定价的主要形式是天天低价， EDLP）
➢价值增值定价（value-added pricing） (增加价值的属性和服务，使其产品或服 务差异化)
公司和产品成本
➢成本类型 （固定成本 变动成本 ） ➢不同产出水平下的成本 ➢生产经验与成本函数（经验曲线，学习
曲线） ➢成本加成定价 ➢盈亏平衡分析和目标利润定价
影响价格决策的其它外部因素
1、市场营销目标
市场营销目标
维持企业的生存 争取当期利润最大化
提高市场占有率 产品质量领先
2、成本
产品价格的下限
固定成本：不随产量和销 单位成本=单位固定成本+
量的变动而变动的成本
单位变动成本
变动成本：随产量和销量 总成本=总固定成本+总变
的变动而变动的成本
动成本
不同生产水平 下的成本
生产经验下的 成本函数
5000美元，为优越的服务增收的溢价
卡特彼勒产品的认知价值
2000美元，为零配件的长期担保增收的溢价 一揽子价：110000美元 -10000美元，折扣价 最终价格：100000美元
实际为客户增加了20000美元
2.目标利润定价法
单价=（总成本+目标利润）/预计销售量
某企业生产出口产品，年固定成本2000000元，每件 产品 的变动成本10元 ，投资收益率为20%，若国际市 场定货量为50000件，该产品出厂价格应为多少？
3.边际贡献定价法
单价=单位变动成本+单位产品贡献 贡献=单位-单位变动成本
市场条件： 市场不景气 产能过剩
一.价格(Price)的定义
对于消费者使用产品或者接受服务收取的 费用，或是消费者为了换取商品或者服务 的使用或者拥有权而付出的价值总和。
价格的特征
营销组合中，价 格是唯一产生收 入的因素，其他 因素表现为成本
价格是营销组合 中最灵活的因素， 可迅速调整
企业不能随心所 欲的定价,受多种 因素的制约
成功的原因
❖优异的实绩：产品以可靠性和耐用性 的高质量而闻名，这是用户购买重型设 备考虑的关键因素 ❖广泛有效的分销系统 ❖溢价：比竞争者高10%—20%的溢价， 因为产品有购买者认知的额外价值 ❖具有竞争力的服务
卡特彼勒产品的认知价值
一台推土机100000美元，竞争者90000美元，但销售量高于竞争对手
➢ 整体市场营销战略、目标和营销组合 ➢ 组织因素（谁来决定价格） ➢ 市场和需求 ➢ 不同市场类型的定价（完全竞争市场、垄断竞争（产
品和服务有部分差异）、寡头竞争（少数卖者，钢铁， 汽车，计算机）、完全垄断） ➢ 分析价格-需求关系（需求曲线） ➢ 需求的价格弹性（需求量变化的百分比/价格变化的百 分比） ➢ 竞争者的战略和价格 ➢ 其它外部因素（经济、中间商、社会舆论等）
短期平均成本
单 位 成 本
1000 日产量 A 固定规模的生产成本
单 位 成 本
0 1000 2000 3000 4000 日产量
B 不同规模的生产成本
()
单 10 位8 成 本6
美4 元2
100000 200000 400000 800000
3、需求的价格弹性
产品价格变动对市场需求的影响
需求的价格弹性=
需求变动的百分比 价格变动的百分比
E=
(Q2-Q1)/Q1 (P2-P1)/P1
需求的价格弹性
E>1时 富有弹性，降价可刺激需求
E<1时 缺乏弹性，供不应求时可较大幅 度提价，需求不会大幅下降
需求的价格弹性
❖产品与生活关系的密切程度 ❖ 替代品和竞争产品种类多少和效果 的好坏 ❖产品的独特性 ❖在消费者支出中所占比重的大小 ❖与产品质量和币值的关系
4、竞争者的成本、价格和条件
与竞争对手的产品进行质价比
及时根据对手的价格调 整本企业的价格
不同市场中的定价
定价的一般方法
定价的方法
成本导向定价法
竞争导向定价法
需求导向定价法
成本导向定价法
1.成本加成定价法
单价=单位成本（1+加成率） 单位成本=单位变动成本+单位固定成本
某电炉制造商，其生产的固定成本600000元，可变成 本每台20元，预计销量50000台，厂商想获取成本的 20%的利润，求单价。
二.影响价格决策的因素
内部因素
市场营销目的 市场营销组合 成本 组织考虑
定价决策
外部因素
市场和需求的 性质 竞争 其他环境因素
定价时主要考虑因素
消费者对价 值的感知
竞争对手的价格 以及其他内部和
外部因素
定价上限
生产成本
定价下限
顾客价值感知
➢ 基于价值的定价法（Vale-based pricing）
需求导向定价法
1. 理解价值定价法 定价依据：不是卖方成本，是买方对价 值的认知
2. 反向定价法
零售价
批发价
出厂价
产品 成本 价格 价值 顾客 顾客 价值 价格 成本 产品
卡特彼勒公司产品定价
卡特彼勒公司控制着建筑设备行业。它生产的起重机、 履带式牵引机和载重设备，都漆上醒目的黄色，成为 建筑工地上常见的标志，它占有全世界重型建筑设备 市场销售额的60%。虽然面临许多强有力的竞争对手， 小松、日立、约翰.迪尔，但该公司一直保持领先地位
评价顾客 需求和价值
设定与顾客 感知价值 匹配的价格
确定目 标成本
设计产品 传递价值
设计优秀 产品
确定产品 成本
基于成本的定价
确定产品 价格
说服购买者 相信产品 的价值
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
➢高价值定价(good-value pricing)（以适合 的价格提供优质产品良好服务）（零售 业高价值定价的主要形式是天天低价， EDLP）
➢价值增值定价（value-added pricing） (增加价值的属性和服务，使其产品或服 务差异化)
公司和产品成本
➢成本类型 （固定成本 变动成本 ） ➢不同产出水平下的成本 ➢生产经验与成本函数（经验曲线，学习
曲线） ➢成本加成定价 ➢盈亏平衡分析和目标利润定价
影响价格决策的其它外部因素
1、市场营销目标
市场营销目标
维持企业的生存 争取当期利润最大化
提高市场占有率 产品质量领先
2、成本
产品价格的下限
固定成本：不随产量和销 单位成本=单位固定成本+
量的变动而变动的成本
单位变动成本
变动成本：随产量和销量 总成本=总固定成本+总变
的变动而变动的成本
动成本
不同生产水平 下的成本
生产经验下的 成本函数