营销渠道的结构及设计(ppt52页).pptx
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销售渠道策划方案PPT(共 40张)
批发商
零售商 零售商 零售商
省级总代理
批发商
零售商 零售商
志高模式下的销售渠道结构——区域总代理制
2019/9/3
总代理的设置策划
对于一个大型企业来说，如何选择一个好的地区总代理是一个长 期性的战略决策。为了便于集中管理，“飞利浦”等很多公司都采取 设置南北两大代理商的方式。这种方式的弊端是代理商势力过大，可 能会以销售额来要挟厂商降价。面对半壁江山，没有一个厂商敢拿一 个月的销售量做赌注，因此，往往会在某种程度上受制于代理商。
2019/9/3
选择代理 商标准
1、代理商的品德 2、代理商的营业规模 3、代理商的经营项目 4、代理商的销售网络 5、代理商的业务拓展能力 6、代理商的财务能力 7、代理商的营业地址 8、代理商的技术水平 9、代理商的政治、社会影响力 10、同行对代理商的评价
2019/9/3
志高空调
省级总代理 省级总代理
2019/9/3
二、销售渠道的设计
（一）渠道设计的影响因素
影响 因素
渠道 设计
2019/9/3
（二）设计销售渠道的基本要求
1、销售渠道设计的标准
♦ 能够不间断、顺利、快速地使商品进入消费者领域。 ♦ 具有较强的辐射功能 ♦ 具有商流与物流一致性的特点 ♦ 能够带来显著的经济效益 ♦ 有利于实现为消费者服务，保护消费者利益
采用合同契约方式，取得生产企业产品的代理销售权或用户的 代理采购权，交易完成后收取佣金。
分类 在市场中是否有独家代理权 —— 独家代理、多家代理 在市场中被授予代理权的不同 —— 总代理、分代理 与厂家的交易方式 —— 佣金代理、买断代理 特点
选择标准
案例链接
2019/9/3
市场营销-营销渠道ppt
• 2、独家分销。在一定地区内只选定—家中 间商经销或代理，实行独家经营。独家分 销是最极端的形式，是最窄的分销渠道， 通常只对某些技术性强的耐用消费品或名 牌货适用。
• 3、选择性分销。这是介乎上述两种形式之 间的分销形式，即有条件地精选几家中间 商进行经营。这种形式对所有各类产品都 适用
分销渠道的控制与管理
短渠道和长渠道
• 短渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中仅仅利用一道中 间商的分销渠道。形式是：生产者——零售商——消费者；生产者—— 批发商——产业用户；生产者——代理商——消费者或产业用户。
• 优点：加快商品流转速度，使产品迅速进入市场；减少中间商分割 利润，维持相对较低的价格；有助于生产者和中间商建立直接、密 切合作关系。缺点：不利于产品在大范围内销售，从而影响销售量。
• 优点：方便消费者购买，从而扩大销售量；促进 中间商竞争，从而提高销售效率。缺点：不利于 密切厂商之间的关系，并且生产企业几乎要承担 全部推广费用。
❖批发商
中间商
批发商
商业批 发商
代理商 和经纪 人
生产企 业的销 售机构
专业批 发商
•完全职能批发商 •部分职能批发商 •综合批发商 •专业批发商 •全国性批发商 •地区性批发商
购买代理商，第二项职能才是制造商销售
代理商；制造商若不给中间商特别奖励，
中间商不会保存销售各种品牌的记录。所 以，要求制造商要考虑中间商的利益 ，通
例如：付给经销商25%销售佣金，可按下列 售指标，再付5%，如能为 顾客服务(安装维修)，再付5%；如能及时报 告最终顾客购买的满足情况，再付5%；如 能对应收帐款进行有效管理，再付5%。
窄渠道和宽渠道
• 窄渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过 程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道。
• 3、选择性分销。这是介乎上述两种形式之 间的分销形式，即有条件地精选几家中间 商进行经营。这种形式对所有各类产品都 适用
分销渠道的控制与管理
短渠道和长渠道
• 短渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中仅仅利用一道中 间商的分销渠道。形式是：生产者——零售商——消费者；生产者—— 批发商——产业用户；生产者——代理商——消费者或产业用户。
• 优点：加快商品流转速度，使产品迅速进入市场；减少中间商分割 利润，维持相对较低的价格；有助于生产者和中间商建立直接、密 切合作关系。缺点：不利于产品在大范围内销售，从而影响销售量。
• 优点：方便消费者购买，从而扩大销售量；促进 中间商竞争，从而提高销售效率。缺点：不利于 密切厂商之间的关系，并且生产企业几乎要承担 全部推广费用。
❖批发商
中间商
批发商
商业批 发商
代理商 和经纪 人
生产企 业的销 售机构
专业批 发商
•完全职能批发商 •部分职能批发商 •综合批发商 •专业批发商 •全国性批发商 •地区性批发商
购买代理商，第二项职能才是制造商销售
代理商；制造商若不给中间商特别奖励，
中间商不会保存销售各种品牌的记录。所 以，要求制造商要考虑中间商的利益 ，通
例如：付给经销商25%销售佣金，可按下列 售指标，再付5%，如能为 顾客服务(安装维修)，再付5%；如能及时报 告最终顾客购买的满足情况，再付5%；如 能对应收帐款进行有效管理，再付5%。
窄渠道和宽渠道
• 窄渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过 程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道。
第3章营销渠道结构设计ppt课件
10
优缺点对比 窄渠道 。优缺点是：窄渠道优点是能促使生产者与中
间商通力合作，排斥竞争产品进入同一渠道。但缺点是 如果生产者对某一中间商依赖性太强，在发生意外情况 时，容易失去已经占领的市场。 宽渠道。优点是：能够增加销售网点，提高产品的市场 覆盖面，提高市场占有率，通过多数中间商大范围地将 产品转移到消费者手中。另外有利于生产者选择效率高 的中间商而淘汰效率低的中间商，提高销售效率。 缺点是：中间商多，容易引起渠道冲突，生产商需加强 渠道控制。
4
码上淘是什么？ 想要知道一个商品的实价 当您在逛商场，逛超市的时候，您是不是觉得某些商品 价格有些高？只需要使用码上淘宝，对准商品上的条码， 轻轻一扫，您就能知道它在淘宝、当当、卓越和京东等 电子商务网站上的售价，您完全可以买到更便宜的商品。 想要下载各种各样的手机资源 手机电子书，手机音乐，手机视频，手机游戏，手机主 题，手机应用……，各种各样的手机资源，在互联网上 寻找，在手机上下载。 没有蓝牙或者数据线 这个时候，您没有办法把电脑里的资源传到手机里去。 没有关系，只要使用码上下载，轻轻一扫，这些资源就 自动下载到您的手机里了。不需要数据线插来插去。
厂家对渠道的控 厂家要承担大部分或者全部 制程度高；适用于 渠道功能，必须具备足够的资 专用品、时尚品及 源；市场覆盖面较窄。 顾客密度大的市场 区域。
26
2
2.确定分销渠道的宽度 独家分销、密集分销与选择性分销的比较
分销类型 独家分销
密集分销
选择性 分销
优点
市场竞争程度低；厂 家与经销商关系较为密 切；适用于专用产品的 分销。
（1）单位产品价值。 （6）产品的季节性。 （2）体积与重量。 （7）产品线。 （3）产品易腐性。 （8）产品组合。 （4）产品标准化。 （9）产品市场寿命周期。 （5）产品时尚性。 （10）技术性和售后服务
优缺点对比 窄渠道 。优缺点是：窄渠道优点是能促使生产者与中
间商通力合作，排斥竞争产品进入同一渠道。但缺点是 如果生产者对某一中间商依赖性太强，在发生意外情况 时，容易失去已经占领的市场。 宽渠道。优点是：能够增加销售网点，提高产品的市场 覆盖面，提高市场占有率，通过多数中间商大范围地将 产品转移到消费者手中。另外有利于生产者选择效率高 的中间商而淘汰效率低的中间商，提高销售效率。 缺点是：中间商多，容易引起渠道冲突，生产商需加强 渠道控制。
4
码上淘是什么？ 想要知道一个商品的实价 当您在逛商场，逛超市的时候，您是不是觉得某些商品 价格有些高？只需要使用码上淘宝，对准商品上的条码， 轻轻一扫，您就能知道它在淘宝、当当、卓越和京东等 电子商务网站上的售价，您完全可以买到更便宜的商品。 想要下载各种各样的手机资源 手机电子书，手机音乐，手机视频，手机游戏，手机主 题，手机应用……，各种各样的手机资源，在互联网上 寻找，在手机上下载。 没有蓝牙或者数据线 这个时候，您没有办法把电脑里的资源传到手机里去。 没有关系，只要使用码上下载，轻轻一扫，这些资源就 自动下载到您的手机里了。不需要数据线插来插去。
厂家对渠道的控 厂家要承担大部分或者全部 制程度高；适用于 渠道功能，必须具备足够的资 专用品、时尚品及 源；市场覆盖面较窄。 顾客密度大的市场 区域。
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2
2.确定分销渠道的宽度 独家分销、密集分销与选择性分销的比较
分销类型 独家分销
密集分销
选择性 分销
优点
市场竞争程度低；厂 家与经销商关系较为密 切；适用于专用产品的 分销。
（1）单位产品价值。 （6）产品的季节性。 （2）体积与重量。 （7）产品线。 （3）产品易腐性。 （8）产品组合。 （4）产品标准化。 （9）产品市场寿命周期。 （5）产品时尚性。 （10）技术性和售后服务
营销渠道的设计PPT课件
品
特点
名
渠道政策
一种产品的销售 产品间关 利用原有渠道，一般要
独 状况不受其他产 系较大 立 品销售变化的影 品响
制定相应的优惠条件和 保证措施，减小分销商 所承担的风险。
产品间关 可开发新的渠道，使产
系不大 品能流通到预定的细分
市场。
互 一种产品销售的 最好采用同一个渠道进行销售。此
补 增加必然会引起 时应根据产品间的销售比率，制定
存在性
中
间 商
成本
因
素 服务质量
以以下下情情况况采采用用直直销 销
大 高 高 高 高 低
以下以情下情况况采采用用长长渠渠道道
小 低 低 低 低 高
高
低
低
高
21
第五步
评估渠道影响因素
评估标准 评估内容
22
渠道评估标准
• 经济性标准 • 控制性标准 • 适应性标准
23
影响渠道设计的主要因素
• 产品的特性 • 市场的性质 • 企业的实力 • 分销商的实力 • 竞争者的选择 • 环境的变化
38
练习与思考
1. 什么是分销渠道设计？渠道设计对企业有何战略意义？ 2. 渠道设计的基本步骤是什么？ 3. 渠道目标应如何表述？渠道目标为什么要与企业总体
目标以及营销目标相适应？ 4. 举例说明宏观因素对渠道结构的影响。 5. 服务输出需求这一概念对渠道设计有何重要意义？
试举例说明之。 6. 请解释渠道结构与渠道效率的关系。 7. 举例说明三种渠道密度决策的优点与缺点。
断法
主观性较强
重要因素评 用加权方法算出渠道得分，权重不易确定 价法
15
确定渠道的长度和宽度
渠道设计的两 大要素是渠道 的长度和宽度
营销渠道：结构与功能ppt课件
➢渠道的资产性表现在哪里，表现在一旦成为渠道 了，它变现 的速度，变现的能力远远大于商品 的变现速度，远远大于商品的 变现能力。
渠道的资产性 中国“最大”的零售企业—百丽
2007年5月14日，百丽国际招股结束，以6. 2港元的价格冻结资金达 4337亿，超过了2006年工行上市时创下的4156亿的纪录。公开招股 获得60倍的认购，共募得资金86.6亿元，总市值超过500亿港元， 超过了市值386亿的国美电器。吸引力来自:
家门店，销售额近10亿元，加盟商每年可以获得20%的 回报。 • 一定能成功吗？
• 晋江的品牌崛起 用的都是渠道优势 招商 自己有印 钞机 自己不知道如何印钞机就招商
• 史玉柱 脑白金 送给我就吃 定位送礼 先在江阴 找到盈利模式 全中国复制
三、营销渠道的工作是什么
• 物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连 续的储运工作。存储和递送成本
• 财务(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所 需的费用。信用条款、销售条款和条件
• 风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险 （价格保证、质量担保、保险、维修和售后服务成本〕。
• 订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买 意图的沟通行为。订单处理成本
学习目标
• 了解营销渠道是什么 • 理解为什么制造商会选择在自己和终端用
户之间利用营销中介 • 理解渠道工作由何种营销流来定义 • 熟悉营销渠道成员是誰，它们专门承担何
种渠道流 • 理解渠道设计和实施框架 21
讨论
• 玫琳凯化妆品美容咨询顾问从公司购入化 妆品，销售给消费者，并与她们保持私人 关系，将订购的产品送达消费者处。美容 咨询顾问参与渠道流的程度如何？这些渠 道流可转换吗？消费者的作用是什么？
渠道的资产性 中国“最大”的零售企业—百丽
2007年5月14日，百丽国际招股结束，以6. 2港元的价格冻结资金达 4337亿，超过了2006年工行上市时创下的4156亿的纪录。公开招股 获得60倍的认购，共募得资金86.6亿元，总市值超过500亿港元， 超过了市值386亿的国美电器。吸引力来自:
家门店，销售额近10亿元，加盟商每年可以获得20%的 回报。 • 一定能成功吗？
• 晋江的品牌崛起 用的都是渠道优势 招商 自己有印 钞机 自己不知道如何印钞机就招商
• 史玉柱 脑白金 送给我就吃 定位送礼 先在江阴 找到盈利模式 全中国复制
三、营销渠道的工作是什么
• 物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连 续的储运工作。存储和递送成本
• 财务(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所 需的费用。信用条款、销售条款和条件
• 风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险 （价格保证、质量担保、保险、维修和售后服务成本〕。
• 订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买 意图的沟通行为。订单处理成本
学习目标
• 了解营销渠道是什么 • 理解为什么制造商会选择在自己和终端用
户之间利用营销中介 • 理解渠道工作由何种营销流来定义 • 熟悉营销渠道成员是誰，它们专门承担何
种渠道流 • 理解渠道设计和实施框架 21
讨论
• 玫琳凯化妆品美容咨询顾问从公司购入化 妆品，销售给消费者，并与她们保持私人 关系，将订购的产品送达消费者处。美容 咨询顾问参与渠道流的程度如何？这些渠 道流可转换吗？消费者的作用是什么？
营销渠道PPT课件
营销渠道策划
营销渠道战略 营销渠道设计 渠道成员选择
.
1
一、营销渠道战略：
• 营销渠道战略（marketing channel strategy ）：指为了实现营销渠道目标而制定的一 整套指导方针。
• 彼得.德鲁克：“每个人都意识到技术的日新 月异的发展，注意到市场在全球化以及劳 动大军和人口结构方面的变迁。但几乎无 人关注分销渠道中的变化”。
间商延长渠道的机会也随之增加； • （5）技术含量：高技术产品通常用最短的渠道； • （6）产品生命周期：对于新产品短而宽的渠道更
合适。
.
25
3、市场变量
• （1）地理布局：指市场的地理区域和物理位置， 以及市场与产品供应者（生产商）之间的距离。
• 从渠道设计的角度来说，面对市场地理布局，主 要考虑是否需要充分覆盖目标市场，以及如何为 目标市场提供产品。
.
6
.
7
二、营销渠道的设计
确立分 销目标
具体说明 分销任务
设计可选 渠道方案
选择渠道 中的成员
选择最适合 的渠道结构
.
评估备选 渠道方案
8
（一）渠道设计必要性判定
渠道判定是营销渠道设计的第一步，它主要考虑的因素 有很多，但主要是以下几种情况需要进行渠道设计：
（1）新进入的生产企业 （2）产品的变化
少---长渠道 快速掠取---长渠道
2、预期目标 长久耕耘----短渠道
.
22
企业自身与渠道模式选择的侧重
3、竞争态势 4、储运成本
竞争弱----长渠道
竞争激烈----短渠道 高----长渠道
低----短渠道
.
23
（五）评估备选渠道结构方案
营销渠道战略 营销渠道设计 渠道成员选择
.
1
一、营销渠道战略：
• 营销渠道战略（marketing channel strategy ）：指为了实现营销渠道目标而制定的一 整套指导方针。
• 彼得.德鲁克：“每个人都意识到技术的日新 月异的发展，注意到市场在全球化以及劳 动大军和人口结构方面的变迁。但几乎无 人关注分销渠道中的变化”。
间商延长渠道的机会也随之增加； • （5）技术含量：高技术产品通常用最短的渠道； • （6）产品生命周期：对于新产品短而宽的渠道更
合适。
.
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3、市场变量
• （1）地理布局：指市场的地理区域和物理位置， 以及市场与产品供应者（生产商）之间的距离。
• 从渠道设计的角度来说，面对市场地理布局，主 要考虑是否需要充分覆盖目标市场，以及如何为 目标市场提供产品。
.
6
.
7
二、营销渠道的设计
确立分 销目标
具体说明 分销任务
设计可选 渠道方案
选择渠道 中的成员
选择最适合 的渠道结构
.
评估备选 渠道方案
8
（一）渠道设计必要性判定
渠道判定是营销渠道设计的第一步，它主要考虑的因素 有很多，但主要是以下几种情况需要进行渠道设计：
（1）新进入的生产企业 （2）产品的变化
少---长渠道 快速掠取---长渠道
2、预期目标 长久耕耘----短渠道
.
22
企业自身与渠道模式选择的侧重
3、竞争态势 4、储运成本
竞争弱----长渠道
竞争激烈----短渠道 高----长渠道
低----短渠道
.
23
（五）评估备选渠道结构方案
营销渠道结构及其设计ppt_plates614
垂直营销系统的支配者—— 可以是制造商 也可以是批发商 也可以是零售商
请看TCL的手机渠道模式（P64） 思考问题： TCL的手机渠道是垂直渠道系统还是 水平渠道系统？其结构是什么样的？
3、水平营销渠道系统
水平营销渠道系统(horizontal channel system)指在同一 层上的两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会。 通过共同合作，企业可以联合资金、生产力或营销资源来实 现一个企业不能单独完成的工作。 水平营销渠道系统有三种主要形式： • 生产制造商水平渠道系统：同一层次的生产企业共同组建 和利用渠道及其服务、物流系统、人员等渠道资源。 • 中间商水平渠道系统：例如特许连锁或自愿连锁经营渠道 • 促销联盟：产业或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其它有助于扩大销售的活动。
多 高 小 少（短） 低 小 小 高 低（小） 高 低 小 弱 弱 弱 低 大 低 好
2 关于短渠道 1)采用短渠道的条件
采用短渠道的制造商必须 • 资金和资源力量雄厚 • 可以大量存货 • 建设仓储及零售设施 • 承担起批发和零售的职能 还有:制造商在执行上述职能时要达到与专业批发商、 零售商一样的高效率。
值得注意的是：
• （1）与渠道的宽窄直接有关的是，制造商能为中间商 提供多少市场畅销的产品，在供货方式、价格上给多 大优惠，在诸如采用广告宣传等措施所需的费用上给 与多大的支持等； • （2）制造商与中间商之间的联系以履行合同来维系， 无论哪方的行为有损于合同的执行，必将使产品在该 渠道上的流通受阻，从而使采用这一渠道的预定目标 落空。
商品目录、电话
消费者细 分市场 1 消费者细 分市场 2 商业细分 市场 1 商业细分 市场 2
零售商 生产商 销售商 经销商 销售力量 混合市场营销渠道
营销渠道的结构及设计
营销渠道的结构及设计概述营销渠道是指产品从生产到消费者手中的各个环节。
营销渠道的结构和设计对于企业的市场营销活动起着关键性的作用。
一个良好的营销渠道结构和设计能够帮助企业实现销售增长、提升品牌知名度和顾客满意度。
营销渠道的结构营销渠道的结构涉及到各个渠道成员的功能和角色。
一般而言，营销渠道主要由生产商、批发商、零售商和最终消费者构成。
•生产商：生产商是产品的制造者或供应商，他们负责研发、生产和供应产品。
•批发商：批发商是连接生产商和零售商的中间商。
他们通常通过大量购买产品，并将产品分销给零售商。
•零售商：零售商是将产品直接销售给消费者的商家。
他们负责产品展示、销售和售后服务。
•最终消费者：最终消费者是最终购买和使用产品的个人或机构。
营销渠道的设计渠道目标在设计营销渠道时，首先要明确渠道目标。
渠道目标是指企业希望通过渠道达到的目标，如销售增长、市场份额提升等。
根据渠道目标，企业可以选择不同的渠道策略和渠道成员。
渠道策略渠道策略是指企业在营销渠道上的整体策略和战略。
常见的渠道策略包括直销、代理商、分销商等。
选择适合企业的渠道策略可以帮助企业有效地管理和运营渠道，实现企业的营销目标。
渠道成员选择在营销渠道的设计中，选择合适的渠道成员是非常重要的。
企业应该评估潜在渠道成员的能力、经验、信誉等因素，并选择与企业目标和品牌定位相符合的渠道成员。
渠道管理渠道管理是指企业对营销渠道的整体管理和协调。
良好的渠道管理可以确保渠道成员的有效合作，提升产品的市场覆盖率和销售效果。
渠道决策在营销渠道的设计过程中，需要做出一系列渠道决策。
例如，选择渠道成员的数量和地理位置、渠道成员的培训和支持等。
渠道决策应该基于企业的战略目标和市场需求进行考虑。
营销渠道的优化营销渠道的结构和设计并非一成不变的，企业需要不断优化和调整渠道以适应市场变化和实现更好的业绩。
•定期评估和分析渠道成员的表现，根据业绩和客户反馈做出相应的调整。
•寻找新的渠道机会，如电子商务平台、社交媒体等，以扩大市场覆盖面并吸引更多的潜在客户。
营销渠道建设PPT课件
(海量营销管理培训资料下载)
4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商 （供应商〕进行有购买意图的沟通行为。
5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担 渠道各个层次存货所需的费用。
6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的 过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险 等〕。
✓中间机构的类型 ✓中间机构的数目 ✓每个渠道成员的条件及其相互责任
(海量营销管理培训资料下载)
(1)中间机构的类型
➢ 使用中间机构的何种类型取决于目标市场 的服务产出要求和渠道交易成本。公司必 须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。
(海量营销管理培训资料下载)
中间机构的类型
经纪人 Broker
一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没 有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。
制造商 代表
制造商分 销机构
工业品 分销商
工 业
品
顾
客
第二单元 营销渠道设计 公司在设计、管理、评价和修
正其渠道时将面临什么决策
(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？
直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和 服务客户。
一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再出售。
〔销售〕代理商 (sales)Agent
一个中间机构，它寻找顾客对象，基于生产商的利益进 行商务谈判，但对商品没有所有权。
零售商 Retailer
批发商〔分销商〕 Distributior
(海量营销管理培训资料下载)
4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商 （供应商〕进行有购买意图的沟通行为。
5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担 渠道各个层次存货所需的费用。
6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的 过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险 等〕。
✓中间机构的类型 ✓中间机构的数目 ✓每个渠道成员的条件及其相互责任
(海量营销管理培训资料下载)
(1)中间机构的类型
➢ 使用中间机构的何种类型取决于目标市场 的服务产出要求和渠道交易成本。公司必 须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。
(海量营销管理培训资料下载)
中间机构的类型
经纪人 Broker
一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没 有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。
制造商 代表
制造商分 销机构
工业品 分销商
工 业
品
顾
客
第二单元 营销渠道设计 公司在设计、管理、评价和修
正其渠道时将面临什么决策
(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？
直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和 服务客户。
一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再出售。
〔销售〕代理商 (sales)Agent
一个中间机构，它寻找顾客对象，基于生产商的利益进 行商务谈判，但对商品没有所有权。
零售商 Retailer
批发商〔分销商〕 Distributior
(海量营销管理培训资料下载)
设计营销渠道PPT课件
常见的营销渠道包括直接渠道、间接渠道、线上渠道和线下渠道等，企业需要根 据自身情况和市场环境进行选择和组合。
选择渠道成员
选择渠道成员是设计营销渠道的重要环节，需要根据渠道策 略选择适合的合作伙伴，如经销商、代理商、零售商等。
选择合适的渠道成员可以更好地覆盖目标市场，提高销售效 率和市场份额。在选择渠道成员时，需要考虑其信誉、实力 、经验和合作意愿等因素。
详细描述
内容营销包括博客文章、视频、播客等形式的原创内容，通过提供有价值的信息和解决用户需求，建立品牌形象 和信誉，提高用户转重用户的参与和体验，通过创造独特的品牌体验吸引用户。
详细描述
体验式营销包括线下活动、主题展览等形式，通过提供独特的品牌体验和互动机会，增强用户对品牌 的认知和好感度，促进用户转化和口碑传播。
和平方式解决冲突。
04
营销渠道的创新
数字化营销渠道
总结词
数字化营销渠道利用互联网和移动设 备进行营销活动，具有高效、精准、 互动性强的特点。
详细描述
数字化营销渠道包括搜索引擎营销、 电子邮件营销、社交媒体营销、移动 营销等，通过数据分析、用户行为追 踪等技术手段，实现精准的目标客户 定位和个性化营销。
05
设计营销渠道的案例分析
案例一：苹果公司的营销渠道设计
总结词
精准定位，高效分销
详细描述
苹果公司通过精准定位目标消费者，采用直销、专卖店和线上商城等多种渠道，确保产 品快速、高效地到达消费者手中。同时，苹果公司还与各大运营商合作，推出合约机模
式，进一步扩大市场份额。
案例二：特斯拉的直销模式
总结词
设计营销渠道
目录
• 营销渠道概述 • 设计营销渠道的步骤 • 营销渠道的管理 • 营销渠道的创新 • 设计营销渠道的案例分析
选择渠道成员
选择渠道成员是设计营销渠道的重要环节，需要根据渠道策 略选择适合的合作伙伴，如经销商、代理商、零售商等。
选择合适的渠道成员可以更好地覆盖目标市场，提高销售效 率和市场份额。在选择渠道成员时，需要考虑其信誉、实力 、经验和合作意愿等因素。
详细描述
内容营销包括博客文章、视频、播客等形式的原创内容，通过提供有价值的信息和解决用户需求，建立品牌形象 和信誉，提高用户转重用户的参与和体验，通过创造独特的品牌体验吸引用户。
详细描述
体验式营销包括线下活动、主题展览等形式，通过提供独特的品牌体验和互动机会，增强用户对品牌 的认知和好感度，促进用户转化和口碑传播。
和平方式解决冲突。
04
营销渠道的创新
数字化营销渠道
总结词
数字化营销渠道利用互联网和移动设 备进行营销活动，具有高效、精准、 互动性强的特点。
详细描述
数字化营销渠道包括搜索引擎营销、 电子邮件营销、社交媒体营销、移动 营销等，通过数据分析、用户行为追 踪等技术手段，实现精准的目标客户 定位和个性化营销。
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设计营销渠道的案例分析
案例一：苹果公司的营销渠道设计
总结词
精准定位，高效分销
详细描述
苹果公司通过精准定位目标消费者，采用直销、专卖店和线上商城等多种渠道，确保产 品快速、高效地到达消费者手中。同时，苹果公司还与各大运营商合作，推出合约机模
式，进一步扩大市场份额。
案例二：特斯拉的直销模式
总结词
设计营销渠道
目录
• 营销渠道概述 • 设计营销渠道的步骤 • 营销渠道的管理 • 营销渠道的创新 • 设计营销渠道的案例分析
营销渠道策划方案PPT(共 111张)
此外，自然资源的分布与变化、交通条件的改 善、环境保护的需要等也会引起某种产品的生产与 销售规模的改变，从而影响企业营销渠道的选择。
此外，企业营销渠道策划还受中间商、竞争者、 消费者等因素的影响。
三、营销渠道策划的原则
企业能否以最快的速度、最好的服务、最低的 成本将产品送到消费者手中，是衡量企业营销渠道 好坏的标准。一般来说，企业在进行营销渠道策划 时，需要遵循以下原则。
（三）选择营销渠道策略
企业应根据消费者的不同需求和渠道策划目标， 为不同需求的细分市场选择合适的营销渠道策略。 大多数情况下，企业在不同地区，针对不同产品， 或面对不同的消费群体时会选择不同长度、不同宽 度的营销渠道，综合使用多种渠道的组合来进行产 品销售。
（四）选择营销渠道成员
选择营销渠道成员是进行营销渠道策划的关键 环节，要求企业通过多种途径寻找合适的合作伙伴。 选择营销渠道成员时需要确定中间商的类型和数目、 评估中间商的能力、明确中间商的权利和义务等。
目标市场 的分布状况
如果销售市场相对集中，只是分布在某一个或少数几个 地区，企业可以采用零级渠道直接销售；反之，采用长 而宽和多渠道分销
市场需求 性质
消费者人数众多，分布广泛，购买消费品的次数多、批 量小，需要较多的中间商参与产品分销，方能满足其需 求，宜选择长渠道；消费者相对较少，分布集中，且购 买的次数少、批量大，宜采用短渠道直接销售
（二）产品因素
产品对企业营销渠道策划的影响因素包括：单 价高低、时尚性、体积和重量、易损易腐性、技术 性、产品生命周期等。
一般来说，产品具有贵 重、款式多样、体积大、易 腐、技术复杂、处于成长 期或成熟期等特征时，宜选 择较短的营销渠道；反之宜 选择较长的营销渠道。
（三）企业因素
此外，企业营销渠道策划还受中间商、竞争者、 消费者等因素的影响。
三、营销渠道策划的原则
企业能否以最快的速度、最好的服务、最低的 成本将产品送到消费者手中，是衡量企业营销渠道 好坏的标准。一般来说，企业在进行营销渠道策划 时，需要遵循以下原则。
（三）选择营销渠道策略
企业应根据消费者的不同需求和渠道策划目标， 为不同需求的细分市场选择合适的营销渠道策略。 大多数情况下，企业在不同地区，针对不同产品， 或面对不同的消费群体时会选择不同长度、不同宽 度的营销渠道，综合使用多种渠道的组合来进行产 品销售。
（四）选择营销渠道成员
选择营销渠道成员是进行营销渠道策划的关键 环节，要求企业通过多种途径寻找合适的合作伙伴。 选择营销渠道成员时需要确定中间商的类型和数目、 评估中间商的能力、明确中间商的权利和义务等。
目标市场 的分布状况
如果销售市场相对集中，只是分布在某一个或少数几个 地区，企业可以采用零级渠道直接销售；反之，采用长 而宽和多渠道分销
市场需求 性质
消费者人数众多，分布广泛，购买消费品的次数多、批 量小，需要较多的中间商参与产品分销，方能满足其需 求，宜选择长渠道；消费者相对较少，分布集中，且购 买的次数少、批量大，宜采用短渠道直接销售
（二）产品因素
产品对企业营销渠道策划的影响因素包括：单 价高低、时尚性、体积和重量、易损易腐性、技术 性、产品生命周期等。
一般来说，产品具有贵 重、款式多样、体积大、易 腐、技术复杂、处于成长 期或成熟期等特征时，宜选 择较短的营销渠道；反之宜 选择较长的营销渠道。
（三）企业因素
营销渠道管理PPT课件
制定渠道方案的经济性分析与评估
总结词
评估经济性
详细描述
对制定的渠道方案进行经济性分析与评估，包括成本效益分析、投资回报率分析等。通过评估，可以 筛选出最优的渠道方案，提高营销效果。
制定渠道方案的经济性分析与评估
总结词
评估经济性
详细描述
对制定的渠道方案进行经济性分析与评估，包括成本效益分析、投资回报率分析等。通过评估，可以 筛选出最优的渠道方案，提高营销效果。
渠道冲突的解决与预防
识别冲突源
及时发现和识别渠道冲突的根源， 如价格冲突、区域划分冲突等。
协商与调解
通过协商、调解等方式，寻求双方 都能接受的解决方案，化解冲突。
制定预防措施
通过制定明确的规则和政策，预防 潜在的渠道冲突发生，维护渠道稳 定。
渠道冲突的解决与预防
识别冲突源
及时发现和识别渠道冲突的根源， 如价格冲突、区域划分冲突等。
长渠道是指商品和服务经过多个中间环节到达消费者手中； 短渠道是指商品和服务经过较少的中间环节到达消费者手 中。
宽渠道与窄渠道
宽渠道是指企业同时使用多种类型的中间环节进行销售； 窄渠道是指企业只使用少数几种中间环节进行销售。
营销渠道管理的目标与任务
营销渠道管理的目标
实现企业销售目标，提高市场份额和 销售额，同时降低销售成本和风险。
营销渠道管理的实践案例
案例一：某快消品的营销渠道策略与实践
总结词
多层次、多元化渠道布局
详细描述
该快消品企业采用多层次、多元化的 渠道布局，通过线上和线下多种渠道 销售产品，包括传统零售、电商平台、 社交媒体等，以满足不同消费者的需 求。
案例一：某快消品的营销渠道策略与实践
总结词
营销渠道 ppt课件
(1)Biblioteka 销渠道构成：厂家分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
消费者
个人 组织
供应商
原材料 人力资源
资金
(2) 营销渠道构成：
厂家
分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
服务商
调研、广告 咨询、会计 法律、投资
等机构
消费者
个人 组织
(3) 营销渠道与分销渠道的比较：
供应商
制造商 制造商
垂直渠道组织系统
公司型
契约型
管理型
批发商发起的 自愿连锁
特许经营 安排
零售商发起的 合作
制造商发起的特 许零售（汽车）
制造商发起的 特许批发（饮料）
服务商发起的特 许零售（餐饮）
垂直渠道组织系统的类型
混合型渠道组织
• 混合型渠道组织也称多渠道组织，即对同一或不同的细 分市场采用多条渠道的组织系统。
制造商 制造商 制造商 制造商
经销商
批发商 批发商
零售商 零售商 零售商
不同层级的消费品分销渠道
消费者 消费者 消费者 消费者
重要知识点
• 什么是营销渠道？
• 如何区分营销渠道与分销渠道？
• 营销渠道的结构分别有哪几种？
• 营销渠道的流程包含哪些内容？具体的组织形式有 哪几种？
区分营销渠道与分销渠道
仓 储 企 业
运 输 企 业
食 品 零 售 商
仓 储 企 业
食 品 消 费 者
分销渠道
重要知识点
• 什么是营销渠道？
• 如何区分营销渠道与分销渠道？
• 营销渠道的结构分别有哪几种？
• 营销渠道的流程包含哪些内容？具体的组织形式有 哪几种？
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
消费者
个人 组织
供应商
原材料 人力资源
资金
(2) 营销渠道构成：
厂家
分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
服务商
调研、广告 咨询、会计 法律、投资
等机构
消费者
个人 组织
(3) 营销渠道与分销渠道的比较：
供应商
制造商 制造商
垂直渠道组织系统
公司型
契约型
管理型
批发商发起的 自愿连锁
特许经营 安排
零售商发起的 合作
制造商发起的特 许零售（汽车）
制造商发起的 特许批发（饮料）
服务商发起的特 许零售（餐饮）
垂直渠道组织系统的类型
混合型渠道组织
• 混合型渠道组织也称多渠道组织，即对同一或不同的细 分市场采用多条渠道的组织系统。
制造商 制造商 制造商 制造商
经销商
批发商 批发商
零售商 零售商 零售商
不同层级的消费品分销渠道
消费者 消费者 消费者 消费者
重要知识点
• 什么是营销渠道？
• 如何区分营销渠道与分销渠道？
• 营销渠道的结构分别有哪几种？
• 营销渠道的流程包含哪些内容？具体的组织形式有 哪几种？
区分营销渠道与分销渠道
仓 储 企 业
运 输 企 业
食 品 零 售 商
仓 储 企 业
食 品 消 费 者
分销渠道
重要知识点
• 什么是营销渠道？
• 如何区分营销渠道与分销渠道？
• 营销渠道的结构分别有哪几种？
• 营销渠道的流程包含哪些内容？具体的组织形式有 哪几种？
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内容要点
• 营销渠道的结构 • 营销渠道的演变 • 营销渠道的设计程序 • 直营与经销 • 工业品营销模式
一、 营销渠道的结构
• 营销渠道结构指参与完成商品所有权由 生产制造者向消费者或用户转移的组织 或个人的构成方式。
• 营销渠道结构的本质是分销任务或渠道 功能在渠道参与者之间的分解与分配。
制造商 制造商
营销视野2 非法传销的花样
• 大面积撒网，愿者上钩。传销组织者往往利用一些特殊 的工具软件进行邮件群发、短信群发，或者在QQ、MSN等 聊天软件中疯狂推销其“经营之道”，借助宽带网络和 现代化的网络通讯手段，一天之内就能够把自己的传销 广告送达上百万网民。
• 甜言蜜语，诱惑重重。不少传销网站也引入了“以人为 本”的概念，向用户提供健康讲座、心理咨询、激情下 载等特殊服务，等到人们麻痹大意、失去防范意识后， 组织者便开始兜售其传销的伎俩，不少人在不知不觉中 成为网上传销组织的“俘虏”。
营销渠道的结构及设计
技能要求
• 能简述营销渠道结构的各种类型 • 能画出各种营销渠道结构简图，并能说出各自的适用情
形 • 识记渠道结构的理论基础 • 掌握渠道结构演变过程 • 了解营销渠道设计的一般程序 • 表述营销渠道目标及任务 • 理解影响营销渠道设计的宏观经济、政治法律、社会文
化、科学技术因素及需求、供给及竞争因素 • 营销渠道结构所涉及的渠道长度、密度、中间商类型 • 掌握评估与选择渠道结构的基本方法
• 多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品 转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞 争优势的价格
• 多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性 与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端 的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈
• 易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的 资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现
中华轿车渠道模式 应 用
见下表
日本 “综合商社”、美 国“西尔斯”、假日旅 馆、华联超市、苏宁电 器。
契约型垂直渠道系统
分类
特点及应用 生产制造商将特许权授予批发商 ，可口可乐和百事可乐
特许经营 生产制造商将特许权授予零售商 ，福特汽车 组织
服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当 劳
批发商创
• 披上“电子商务”的合法外衣进行非法 网上传销。一些传销组织打出“网络致 富”的招牌，以销售“特殊”“稀有” 产品为借口，编织一个“网上快速致富” 的美丽谎言，让你相信只需轻点鼠标就 可坐收千万元。
办的自愿
连锁组织
零售商合 荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、美国联合食品
作社
杂货商公司
3、水平渠道系统
• 水平渠道系统是处于同一层次而无关联 的渠道成员，为了充分利用各自的优势 与资源所进行的横向联合。
水平渠道
生产制造商 水平渠道
中间商 水平渠道
促销联盟
组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和 自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契 约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售 合作社没有区别，只是视角不同而已。
• 网络交友做铺垫，介绍工作为诱饵。不少传销组织把网 络作为其发展会员的重要手段。先以俊男靓女的身份诱 骗不明真相的网友见面，然后将其控制，逼迫其交上千 元甚至几万元的会费，然后强迫其发展下线，继续毒害 更多的人。
• 打着充电学习的旗号行骗。不少网上传 销者东拼西凑搭起所谓“学习型”网站， 然后招募会员，让会员发展下线，宣称 会员不仅可以免费享用其学习资源，还 可以赚钱。
统中，渠道领袖往往 垂直渠道系统中，
在促销、库存管理、 营销渠道中具有独
定价、商品陈列等方 立地位的企业以正 概 面与中间商协商一致， 式的合同形式联系 念 或予以帮助和指导， 起来，组成一个联
从而建立关系比较稳 合体。
定、目标一致的工商 协作关系。
公司型垂直渠道系统
渠道领袖依靠股权机制 来控制渠道成员，使其 统一按照公司的计划目 标和管理要求进行分销。
2、垂直渠道系统
• 是渠道协调的一种形式，是由生产制造 商、批发商和零售商组成的一种统一的 联合体，每个渠道成员都把自己看作是 系统的一部分，关注整个系统的成功。
垂直渠道系统
公司型
契约型
管理型
特许经营组织
批发商连锁系 统
零售商合作社
类 管理型垂直渠道系统 契约型垂直渠道系
型
统
在管理型垂直渠道系 在以契约为基础的
替销联盟
4、复合渠道系统
• 复合渠道系统也称为多渠道系统，它 是企业同时利用数条营销渠道销售其 产品的渠道系统。 复合渠道系统之所以
能得以发展，主要原因有两点: —市场的多样性 —随着商业的发展，企业的营销渠道构成 面临越来越多的选择，从而促使企业采用 多渠道的模式来扩大市场覆盖
• 复合渠道的优点
• 企业可以增加市 场的覆盖面
• 可以降低渠道成 本
• 增加定制化销售 的程度，从而可 以提高渠道效力
• 复合渠道的缺点
• 渠道管理的难度加 大，窜货现象更容 易发生
5、无店铺营销渠道
无店铺营销渠道是一种不经过门市店面而直接向顾客销 售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式，又称“行 商”。 现代意义的无店铺营销渠道，包括直接销售、直接营 销、自动售货机和购物服务等多种形式。直接销售是通 过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形 式，它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式，其 中多层网络营销在我国称为传销。
营销视野1 家电业渠道的类别
省代
批发商
零售商
消费者 （传统模式）
区域代理
零售商
消费者 （美的模式）
制造商
省级子公司
零售商
消费者 （格力模式）
制造商
直营专卖店（零售商）
消费者 （海尔模式）
制造商
家电连锁系统
消费者 （新兴或连锁模式）
1、传统营销渠道的主要弊端
• 容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制 造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫 生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中 间商竞相杀价等弊端
中间商 水平渠道
特许连锁 自愿连锁
零售商的 合作组织
特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同， 授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管 理方法。
零售商合作社是由零售商组织起 来的联盟
促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其他有助于扩大销售的活动。
同类产品的 促销联盟
促销联盟
互补产品的 促销联盟