第七章 组织市场的定价策略

价格与需求
1.弹性需求 2.无弹性需求
新产品基本定价策略
市场撇脂策略（ 市场撇脂策略（Market Skimming） ）
市场渗透策略（ Market Penetration） 市场渗透策略（
市场撇脂策略的优点
可收获研发费用，并用于更新产品的研发； 可在定价上掌握主动权； 高价可遏制需求的过度增长，确保需求与企 业生产能力的提高同步进行； 符合企业高质高价的形象。
分销对价格的影响
1.产品的种类：范围经济 2.企业选择的分销渠道：直接渠道&间接渠道
价格与促销
1.广告支出：专业期刊、目录和杂志 2.销售促进
定价的基本战略
1.成本加成定价 2.随行就市定价 3.收支平衡和目标收益定价 4.市场接受定价 5.顾客导向定价 5.
KINGFISHER集团的采购定价
不仅仅中高级车和豪华车，在中国处于入门级的中 级车售价也高于美国。丰田2009款卡罗拉美国售 价为1.5万美元~1.99万美元，折合人民币10 万~14 万元。而在国内，卡罗拉售价为12.78万~19.28万 元。越野车方面，丰田FJ Cruiser特别版在美国售 价为24410美元至29165美元，约合人民币17.5万 ~21万元。国内仅有一款FJ Cruiser在售，售价为 45万元。
汽车制造成本中的核心
技术转让费在抬高中国车价的过程中发挥了重要作用。 外资公司对引进到国内的车型，均征收技术转让费， 该项费用大部分占到整车成本的10%以上。
成本的来源
◇直接成本：可以直接归结于一项特定项目、活动、 产品、顾客或销售地域的费用。 ◇间接成本：不能明确将其归结到某一个特定项目或 活动的费用。
源自文库
需求量
案例：瑞麒的发展道路
2009年3月19日，奇瑞汽 车正式发布其中高端轿车 品牌瑞麒，与此同时瑞麒 首款车G6也正式下线，是 一款比凯美瑞略大的车型。 从首款下线的车型可以看 出瑞麒的定位。
瑞麒M1
但是，后续的发展并没 有按照奇瑞原有的初衷 沿袭下去，首先上市的 是一款与QQ相仿的瑞 麒M1车型，售价3.88 万起。
组织市场定价的基本思路
1.行为定价 2.时间定价 3.速度定价 4.根据所需服务定价 5.根据所需数量定价 5. 6.根据支付方式定价 7.根据送货方式和距离定价
定价的战术方法
1.心理定价 2.租赁定价 3.密封投标定价 4.公开投标定价 5.拍卖定价 5. 6.交换定价 7.互惠协议
定价技巧：如何将高单价的商品卖出去？
象房地产之类的商品，单位价格很高，如何以合理的 价格卖出去对于卖家而言是具有一定的难度。那么， 如何通过特定的定价策略让买家感觉房价“便宜” 到 了他认为满意的程度呢？
第七章 组织市场的定价策略
案例：家化企业巨头联合涨价
2011年3月下旬，日化产品盛传 涨价消息，称宝洁、联合利华、 立白、纳爱斯这四大日化巨头 “不约而同”地在4月1日提价。
联合利华受罚
国家发改委查明，联合利华3月 向各大超市发出调价函，通知旗 下日化产品4月1日起涨价，并多 次接受媒体采访，发表“日化行 业进入涨价周期”等言论。导致 日化产品涨价的信息广泛传播， 引发部分城市发生日化产品抢购， 个别超市联合利华的产品日销售 额超过正常时期的几倍甚至十几 倍，扰乱了市场秩序。5月6日国 家发改委公布调查结果，对联合 利华(中国)处以200万元处罚。
价格
B2B
1.理性和功能的需要 2.运送 3.革新和技术引进 4.产品/服务对公司市场定位的重要 性 5.包含的风险 6.能获得的产品知识和培训 7.服务、质量等其他好处
持续互动
附加价值
销量全球第一背后：中国车价仍远超美国
2011年1月10日，汽车工业协会今天下午发布2010 年汽车主要数据，其中全年销量为1806万辆，继续 稳坐全球第一宝座，同比增长32.37%。产量为 1826.47万辆，同比增长32.44%。 但是，就平均销售价格来比较，中国销售数字的增 加，并没有让国人享受到更为便宜的汽车。中国售 价普遍在20万元以上的中高级车，在美国售价多为 15万元左右。28万元买一辆雷克萨斯或奔驰，在国 外轻而易举。50万元，几乎在国外可以买到大部分 品牌的高端豪华车，包括奔驰S系列部分车型和宝 马7系。
税收
关税是提升进口汽车价格的重要因素。在这一过程中有三 种税，分别为25%的进口关税，排量3.0升以上征收的 25%消费税，消费者购车时9%左右的购置税。其中，关 税和消费税为包含在车价内的税费， 购置税为车价以外 的税费。以116万的宝马 740Li为例，消费者在买卖中承 担的税费成本约为“进口关税19万元+消费税19万元+购 置税10万元”，共计48万元。 国产车虽然没有进口关税，但公司在生产环节要上缴17% 的增值税和5%的消费税。车辆上市销售后，购买者还必 须支付约9%的购置税。而在美国，大部分州对汽车公司 仅征收5%~10%的税费，终端环节也没有购置税。而在日 本，轿车的平均税率大概是11%，德国则为7%。由于企 由于企 业在生产环节已缴纳了一次消费税， 业在生产环节已缴纳了一次消费税，消费者在买车时的 购置税实际上形成了“二次征收同一税费” 购置税实际上形成了“二次征收同一税费”。
需求富有弹性
影响定价的成本因素
1.成本的基本类型 --固定成本 --变动成本 --综合成本 2.成本的来源： 2. --直接成本 --间接成本
成本分类
固定成本： ◇ 固定成本 ： 指不随生产或销售收入变化而变 化的成本，如租金、保险费用和管理人员工 资； 变动成本： ◇ 变动成本 ： 可变成本直接随产量的变化而变 化，如原材料、直接人工； 综合成本： ◇ 综合成本 ： 综合成本随产量的变化而变化， 但与产量之间不存在确定的比例关系，如维 修费用。
Kingfisher是欧洲最主要的零 售集团之一，在16个国家有超 过2,900家零售商店。该公司 主要销售2种产品：家具装潢 类产品和电器。翠丰亚洲有限 公司是Kingfisher在亚洲的办 事处，总部设在香港。他们采 购的主要产品有：家庭用品如 家具、建材、电动工具、灯具， 以及电器类产品如音响设备、 DVD等。
Kingfisher决定采购某种产品时，会对采购价格作一 些调查，进行“货比三家”。Kingfisher通常会比较 3-4家供应商的报价，同时权衡这些报价以外的其它 因素，并不是谁报价低就能获得订单。
产品定价的方法
Kingfisher在与供应商接洽之前，先确定一 个目标零售价。比如集团准备销售中国制造 的某种产品，他们会调查出市场上其它商家 的零售价格，据此确定一个有意义的促销价， 比如正常的市场价格可能应该是22英镑，但 降低一点利润率，确定19.9英镑的零售价。 然后按照这个价格倒推计算，这个目标零售 价减去预期利润、海运费、内陆运费、分销 中心的成本、进口关税等就得出一个FOB价 格，然后拿着这个价格去寻找合适的供应商。
最高价格
政府价格管制
需求控制 产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
组织市场定价的特殊性
1.定价与营销 2.定价与产品定位 3.定价与顾客沟通
定价策略与其他营销组合要素
1.价格与产品 2.价格与分销渠道 3.价格与促销
B2B与B2C市场中价格与产品价值 之间的关系
B2C
1.感性与理性的需要 2.广告和品牌化 3.宽松的付款方式 4.经济环境 5.决策的重要性 6.产品和服务的类型 7.目标细分市场 8.便利性 9.服务、运送等其他好处
市场渗透策略的优点
低廉的价格可以刺激顾客的需求，增加市场份额，获 得长期利润； 投资回报低，降低市场竞争； 迅速扩大的市场份额可以使企业享有规模经济的优势。
市场渗透策略的适用条件
市场需求价格弹性大； 低价使企业仍有盈利的空间，竞争对手不具备低成本 优势；
需求价格弹性对定价策略的影响［2］
价格 P1 P2 A B 需求量 Q1 Q2 富有弹性的商品，适宜于 适当降价，以扩大销量。
供应商的选择
Kingfisher集团在决定是否同一个供应商合 作时，还需要综合考虑其它同样重要的因素。 一个可靠的供应商必须是产品质量优良、价 格有竞争力，并且交货期准时。所以，买家 在做决定的时，会平衡价格和其它因素。 Kingfisher集团有一套严格的评估供应商体 系，其中重要的一个要求是关于社会责任的。 在决定是否同一家供应商合作前， Kingfisher会实地考察该工厂的生产条件、 工人的生活条件、是否雇佣非法劳工和童工、 生产过程是否会对环境造成污染等。
决定价格的战略因素
1.价格目标和战略 2.成本 3.客户 4.市场结构 5.需求水平 5. 6.竞争者价格 7.法律因素
影响定价的战略目标
1.公司层面目标： --公司使命 --期望的资本收益 2.营销层面目标： --销售目标 --利润 ---加快资金流动 --开拓新市场 --建立长期关系 --奖励忠诚 --满足固定成本与变动成本的考虑 --迎接竞争等
KINGFISHER与供应商的互利
Kingfisher经常会印发数百万份关于产品的广告目录 册，这对出现在上面的商品的销量会有很大促进，这 意味着对供应商可能会拿到更多的订单，所以如果供 应商能承担一些这种促销成本，那么体现在采购价格 上，就会比平常低一些。但这是一种互利的合作方式， 对双方都有好处。
市场撇脂策略的适用条件
产品的价格与质量相符合； 产品的市场需求弹性缺乏； 产品必须与竞争品有明显的差异性，或者具 有专利保护及其他进入壁垒； 在一个较长的时期内市场不会出现竞争品。
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价格 P1 P2 A B 缺乏弹性的商品，适宜于 稳定价格或适当提价；
Q1 Q2 需求缺乏弹性
问题
联合利华计划的价格调整行为为什么会受到政府部门 干预并受罚？ 联合利华此次发布涨价信息的行为对其自身经营是好 是坏？以后还会出现类似的行为吗？
学习目标
明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞 争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。
问题
什么是价格？
产品定价与影响因素的关系
问题与讨论
中国汽车价格形成这个状况的原因是什么？
市场结构与价格
1.垄断市场 2.寡头垄断市场 3.卖方市场 4.垄断竞争市场 5.自由竞争市场 5. 6.不完全竞争市场
中国汽车市场的竞争格局
豪华车：中国的豪华车几乎被宝马、奔驰和奥迪三个 品牌瓜分。而在美国和欧洲，宝马、奔驰和奥迪却要 面对更多竞争对手，比如凯迪拉克、林肯、玛莎拉蒂、 美洲虎等。 中高端车：在2007年凯美瑞上市之前，雅阁和帕萨 特几乎垄断了中高端车市场的大部分份额。凯美瑞上 市后，该区间竞争加剧，售价开始出现下滑。