蓝海战略的分析工具和框架

? 战略布局图既是诊断框架也是分析框架，用 以建立强有力的蓝海战略。使用它的原因是 ，它能捕捉住已知市场的竞争现状。这使你 能够明白竞争对手正把资金投入何处，在产 品、服务、配送几方面产业竞争正集中在哪 些元素上，以及顾客从市场现有地相互竞争 的商品选择中得到了些什么。
高 高端葡萄酒
经济型葡萄酒
低
? 美国葡萄酒产业面临激烈的竞争、攀升 的价格压力，零售和分销渠道的讨价还 价能力的利益增长。尽管可供消费者选 择的品种众多，需求却无增长。以常规 战略思维来看，这个产业不怎么有吸引 力。对战略家来说，关键问题是，你如 何冲破红海中的血腥竞争，彻底甩脱竞 争呢？
? 战略布局图（ strategy canvas ），一个对价 值创新和开创蓝海来说都具有中心地位的分 析框架。
? “飞机的额速度、驾车旅行的价 格——无论你何时需要它 。”
? 事实上，检验一项战略是否有效 和强有力的一个好办法，就是看 它是否包含一个有力且真实的主 题句。
? 另辟蹊径
不以竞争对手为标杆，而是跨越他择 性产业看市场
? 清晰的主题
不仅要传达清晰的信息，还要切合实 际地宣传产品
? 缺了这三点，一个企业的战略就容易变 得糊涂混乱、随波逐流、难以表达，成 本结构过高。企业应该以这些特点为导 向，采取创造新价值曲线的四步动作， 构建企业的战略轮廓。这三个特点可被 用作蓝海创意的商业可行性的试金石。
? 为了重构买家价值元素，塑造新的价 值曲线，我们开发了一套四步动作框 架。为打破差异化和低成本之间的权 衡取舍关系，创造新的价值曲线，这 四个问题对挑战产业现有战略逻辑和 商业模式至关重要：
? 哪些被产业认定为理所当然的元素需 要剔除？
? 哪些元素的含量应该被减少到产业标 准以下？
? 第一个问题迫使你去剔除你所在产业 中企业长期竞争攀比的元素。
? 第二个问题促使你做出决定，看看现 有产品或服务是不是在功能上设计过 头，只为竟比和打败竞争对手。
? 第三个问题促使你去发掘和消除产业 中消费者不得不做出的妥协。
? 第四个问题帮助你发现买方价值的全 新源泉，以创造新的需求，改变产业
? 总的来说，这四个问题让我们能够系统地 探索如何跨越他择性产业，重构买家价值 元素，向买方提供全新体验，同时降低企 业自身的成本。这其中最重要的就是剔除 和创造两个动作，它们使企业超越以现有 竞争元素为基础追求价值最大化的境界。 它们促使企业改变竞争元素，从而使现有 的竞争规则变得无关紧要。
高 高端葡萄酒 黄尾
经济型葡萄酒
低
价
酿酒
格
工艺
宣传
高投 入市 场营 销
陈酿 质量
声明
品味
酒的 易于 易于 有趣
和历
的复
种类 饮用 选择 和冒
史渊
杂性
险
源
? 卡塞拉酒业“给顾客”为考量标准， 创造了美国葡萄就产业的三个全新元 素，即易饮、易选、有趣和冒险，同 时剔除或加少了其他所有元素。卡塞 拉酒业发现美国大众抵触葡萄酒，是 因为它口味复杂，令人难以品尝出其 妙处。相比之下，啤酒和即饮鸡尾酒 口味就更甜、更易饮用。因此，黄尾 通过对葡萄酒特点的全新组合，推出 了简单明了的酒品结构，令大众消费
☆它易于理解，让各级经理们都能明白 ，从而在战略实施中能在企业上下获 得高度的参与和支持。
☆促使企业去严格考量产业中的每一个 竞争元素，从个人去发现那些产业中 隐含的假设，竞争中的企业往往无意 间就把这些假设看成想当然的了。
下面我们来举两个例子来理解“剔除－ 减少－增加－创造”坐标格。
剔除
酿酒工艺术语和荣誉 奖项 陈酿质量 高投入市场营销
价
酿酒
格
工艺
宣传
高投 入市 场营 销
陈酿 质量
声明 和历 史渊 源
品味 的复 杂性
酒的 种类
? 战略布局图的纵轴，它反映了在所 有这些竞争元素上买方各得到了多 少。高得分表明一家企业给予买方 的较多，因此在此元素上投入的也 多。表现在价格上，高得分就意味 着高价格。
? 我们把葡萄酒厂家现有产品在所有 这些元素上的水准都标绘出来，以 了解这些葡萄酒企业的战略轮廓， 或价值曲线。
高 一般航空公司
西南航空
低
价
餐饮
格
候机 室
可供选 择的座
中转 枢纽
位等级
汽车旅行
友好 服务
速度
频繁点 对点直 航起飞 班次
? 该公司只强调三个元素： 友好的服务 速度 频繁的点对点直航起飞班次
? 通过四步剔除、减少、增加、创造这四个 动作，他们把自己的战略轮廓与产业的一 般轮廓区分开来。比如，西南航空开创了 中型程式之间的直飞业务，而在此之前， 产业是按照枢纽辐射航线结构系统运转的 。
? 在已知的红海的的竞争领域中，我们有令人印 象深刻的工具和框架，比如在现有产业条件下 的五力分析（ five force analysis ）和三种 一般战略（three generic strategies ）。然 而有关如何在蓝海中胜出的实用工具却几乎没 有。缺乏有效的分析工具，我们就无法寄望于 商界经理们响应呼吁去冲破现有的竞争。有效 的蓝海战略不应该让人去冒险，而应该使风险 最小化。
减少
酒品的复杂口感 酒的种类 葡萄园的名声
增加
高于经济型葡萄酒的价格 零售商店的参与程度
创造
易饮 易选 有趣和冒险
剔除
表演明星 动物表演明星 场内特许销售 多台同演的Baidu Nhomakorabea演场
减少
有趣与幽默 刺激和危险
增加
独特的场地
创造
主题 高雅的观看环境 多套制作 艺术性的音乐和舞蹈
? 重点突出
说明企业并不在所有关键竞争元素上 分散用力
? 这个工具敦促企业不仅仅提出四步动 作框架所规定的四个问题，而且要在 四个方面都采取行动，创造新的价值 曲线。通过敦促企业在坐标格中填入 在这四个方面说要采取的行动，这个 工具给予企业四种立竿见影的好处：
☆促使企业同时追求差异化和低成本， 以打破价值于成本的权衡取舍关系。
☆它可以提醒企业，不要只顾增加和创 造两方面而抬高了成本结构，把产品