市场调查法——投射法共32页文档
市场调查观察法
• （3）减肥清凉饮料与压榨的桔子汁是高收入人士 所青睐的两类消费品。
观察法在市场调查中的作用
• 观察法观察人们实际在干什么，而不是依赖他们 所说的
一、观察法的定义
• 观察法是指调查者到现场凭自己的视觉、 听觉或借助摄录像器材，直接或者间接 记录和观察正在发生的市场行为和状况， 以获取有关信息的一种实地调查方法。 它是社会调查和市场研究方法的基本方 法。
2021年2月15日星期一2时53分25秒
• 9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。21.2.1521.2.15Monday, February 15, 2021
• 10、雨中黄叶树，灯下白头人。。02:53:2502:53:2502:532/15/2021 2:53:25 AM
• 11、以我独沈久，愧君相见频。。21.2.1502:53:2502:53Feb-2115-Feb-21
（2）在实际观察时，最好不要让被调查者有所察觉，否则，就 无法了解到被调查者的自然反应、行为及感受。
（3）在实际观察时，必须实事求是、客观公正，不能带有主观 偏见，更不能歪曲事实真相。因此，要对调查人员进行有效 的培训，以提高调查人员的业务素质。要求调查人员遵守有 关的法律和道德准则，不能对涉及国家机密和个人隐私的内 容进行观察，除非得到允许。
•直观性和可靠性。
•基本上是调查者单方的活动，有利于排除语言 交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰。
•简便易行，灵活性强，可以随时随地进行调查。
缺点： •只能反映客观事实发生的经过，不能说明原因 和动机。
•需要大量观察人员到现场做长时间观察，调查 时间和费用较大。
•对调查人员的业务技术水平要求较高。
消费者心理调研的方法4：投射法——我要调查网
消费者心理调研的方法4：投射法——我要调查网在探求消费者心理时，通过调查法、观察法和实验法可以收集到大量的材料，但问题在于被调查者对这类问题的回答往往听起来是合理的、合乎社会规范的，实际上并不一定是他内心真实的想法。
这种自觉或不自觉的掩饰，致使材料的可靠性降低，影响了分析的科学性。
要了解消费者的真实动机和心态，就必须借助于投射法解决。
投射法是一种测定心理状况的工具。
投射法也叫投影法，是根据无意识的动机作用探询个性深蕴的方法，是超过表面的防御而探询个性深蕴。
投射法是研究者以一种无结构性的测验，引出被调查者的反应，藉以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。
也就是说，投射法不是直接对被调查者明确提出问题以求回答，而是给被调查者一些意义不确定的刺激让其想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。
目前，最常用的投射法有罗墨渍测验、主题统觉测验、角色扮演法和造句测验法等。
1、罗夏墨渍测验法具体做法是给被试者10张墨渍图，这些图是将墨水涂在纸上，再将纸折叠起来而制成的浓淡不一的、对称的墨渍图案。
其中，五张是黑、白两色，两张是黑、白加上其他深浅不同的颜色，其余三张是不同色彩的，让被试者逐一说出从图中看出什么或可能是什么，并做好记录，主要记录的是回答的语句、主要动作、表情、所用时间。
全部测验结束后，可以再问一些相关问题，允许修订原来的回答。
然后，调研人员可以通过统计分析，对测验结果做出综合解释，以判明被试者的内心状态。
2、主题统觉测验主题统觉测验(Thematic Apperception Test)是与罗夏墨渍测验齐名的一种测验工具，也叫绘画解释法。
这种方法是让被试者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画，并且看图编一段故事，再加以解释，以此来掌握消费者的心理需求。
由于主题统觉图本身没有特定含义，让消费者把它的"意义"投射到这些图上，在被试者所讲的故事中，常常会将自己内心的情感世界展现出来，调研人员就可根据记录加以分析总结，判断其内心活动，掌握消费者的潜在心理需求。
市场调查中投射法应用
分类：
1 词语联想测试法 2 句子和故事完成法 3 漫画测试法 4 照片归类法 5 表达故事法 6 第三人称法
投射法案例
Cases
关于速溶咖啡购置动机的研究——第三人称法
美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进展 研究
海尔设计了两张购物单，购物单上各有7个要 购的商品，除一张购物单上要购速溶咖啡，另一张 上要购新鲜咖啡不同以外，其余6项两张购物单上 是完全一样的。找两组被试者，每组只看一张购物 单。告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的， 请他根据这张购物单想像这位家庭主妇是什么样的 人。结果一组被试中几乎有一半的人把买速溶咖啡 的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有方案 的；有12％的被试者说她是挥霍浪费的女人；还有 10％的被试者说她不是好妻子。另一组被试那么把 购置咖啡豆的家庭主妇说成是勤快的、干净利落的、 讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。
一个综合性的例子
奥美集团于1998年年初在整个亚洲市场上开展一项名为“ 沸腾 女人心〞 的市场调查运用了多种投射调研技巧, 如图片联想、词 汇联想、漫画反响、拼贴/ 图片蒙太奇等。透过研究,奥美拥有 了许多突破性的发现, 在女性心灵深处, 对生活有着日渐沸腾的 期待和梦想, 她们开场从传统角色追寻满足。同时, 她们也面临 着许多问题, 包括要兼顾多个角色; 获得太少尊重; 并要压抑个人 抱负。凡此种种, 均令她们产生挫折感。 这项研究显示出母亲作为女性的真实感受, 并超越她们为人母亲 的角色, 探索作为有血有肉的女性在生活上的感受和她们的内心 世界。奥美调研人员细心地发现, 在传播上, 女性不承受过于现 实的描述, 她们不希望自己的生活被如实地搬上电视, 这样的传 播没法引起她们的共鸣。她们不仅仅是母亲, 她们有多种需要。 广告只有针对她们多重人格的真正身份, 才能让她们心动。
消费者心理调研的方法4：投射法——我要调查网
消费者心理调研的方法4：投射法——我要调查网消费者心理调研的方法4：投射法——我要调查网在探求消费者心理时，通过调查法、观察法和实验法可以收集到大量的材料，但问题在于被调查者对这类问题的回答往往听起来是合理的、合乎社会规范的，实际上并不一定是他内心真实的想法。
这种自觉或不自觉的掩饰，致使材料的可靠性降低，影响了分析的科学性。
要了解消费者的真实动机和心态，就必须借助于投射法解决。
投射法是一种测定心理状况的工具。
投射法也叫投影法，是根据无意识的动机作用探询个性深蕴的方法，是超过表面的防御而探询个性深蕴。
投射法是研究者以一种无结构性的测验，引出被调查者的反应，藉以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。
也就是说，投射法不是直接对被调查者明确提出问题以求回答，而是给被调查者一些意义不确定的刺激让其想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。
目前，最常用的投射法有罗墨渍测验、主题统觉测验、角色扮演法和造句测验法等。
1、罗夏墨渍测验法具体做法是给被试者10张墨渍图，这些图是将墨水涂在纸上，再将纸折叠起来而制成的浓淡不一的、对称的墨渍图案。
其中，五张是黑、白两色，两张是黑、白加上其他深浅不同的颜色，其余三张是不同色彩的，让被试者逐一说出从图中看出什么或可能是什么，并做好记录，主要记录的是回答的语句、主要动作、表情、所用时间。
全部测验结束后，可以再问一些相关问题，允许修订原来的回答。
然后，调研人员可以通过统计分析，对测验结果做出综合解释，以判明被试者的内心状态。
2、主题统觉测验主题统觉测验(Thematic Apperception Test)是与罗夏墨渍测验齐名的一种测验工具，也叫绘画解释法。
这种方法是让被试者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画，并且看图编一段故事，再加以解释，以此来掌握消费者的心理需求。
由于主题统觉图本身没有特定含义，让消费者把它的"意义"投射到这些图上，在被试者所讲的故事中，常常会将自己内心的情感世界展现出来，调研人员就可根据记录加以分析总结，判断其内心活动，掌握消费者的潜在心理需求。
市场调查投射法案例
市场调查投射法案例篇一：市场调查案例20世纪80年代初，虽然可口可乐在美国软饮料市场上仍处于领先地位，但由于百事可乐公司通过多年的促销攻势，以口味试饮来表明消费者更喜欢较甜口味的百事可乐饮料，并不断侵吞着可口可乐的市场。
为此，可口可乐公司以改变可口可乐的口味来对付百事可乐对其市场的侵吞。
对新口味可口可乐饮料的研究开发，可口可乐公司花费了两年多的时间，投入了400多万美元的资金，最终开发出了新可乐的配方。
在新可乐配方开发过程中，可口可乐公司进行了近20万人的口味试验，仅最终配方就进行了3万人的试验。
在试验中，研究人员在不加任何标识的情况下，对新老口味可乐、新口味可乐和百事可乐进行了比较试验，试验结果是：在新老口味可乐之间，60％的人选择新口味可乐；在新口味可乐和百事可乐之间，52％的人选择新口味可乐。
从这个试验研究结果看，新口味可乐应是一个成功的产品。
到1985年5月，可口可乐公司将口味较甜的新可乐投放市场，同时放弃了原配方的可乐。
在新可乐上市初期，市场销售不错，但不久就销售平平，并且公司开始每天从愤怒的消费者那里接到1500多个电话和很多的信件，一个自称原口味可乐饮用者的组织举行了抗议活动，并威胁除非恢复原口味的可乐或将配方公诸予众，否则将提出集体诉讼。
迫于原口味可乐消费者的压力，在1985年7月中旬，即在新可乐推出的两个月后，可口可乐公司恢复了原口味的可乐，从而在市场上新口味可乐与原口味可乐共存，但原口味可乐的销售量远大于新口味可乐的销售量。
问题：（1）新口味可乐配方的市场营销调研中存在的主要问题是什么?（2）新口味可乐配方的市场调研的内容应包括哪些方面?1）新口味可乐配方的市场营销调研存在的主要问题是：第一，调研的时间偏短，无法测试出受众对新口味可乐配方的持久偏好情况；第二，大众调研中顾客往往由于具有从众心理而没有表述心中真正的想法。
2）新口味可乐配方市场调研的内容应包括：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。
市场调查中投射法的应用
力波啤酒经典广告
酗酒人性格分析——照片归类法
一个威士忌厂的老板想了解酗酒人的性格，于是 请来广告心理学家斯容帝设计了一个实验，挑选 几位嗜酒如命的酗酒者作为被试，让他们回答以 下问题：假如你坐火车，你更愿意与谁结伴同行？ 让他们从一大堆照片里选择一张。事实上，照片 里的人有些是精神病患者，如歇斯底里者、偏执 狂等，但事先并未告知被试。测验分两次进行， 第一次是让这些酗酒者在未喝酒的情况下进行选 择，第二次是让他们在喝过三大杯后进行选择。 结果两次实验的结果差异很大。人们都愿意找与 自己性格相近的人结伴同行，这个实验说明喝酒 前后人的性格会发生很大变化。
大学生职业生涯规划与管理
投射技术法 及其应用
Projective Technique Method
投射法的特点与优点：
1．测试目的的隐蔽性 被试人一般不 知道测试的真实目的，他们的反应行为却 把内心的一些隐蔽东西表现了出来，减少 了受测者伪装自己的可能性。 2．内容的非结构性与开放性 投射测 试使用非结构化任务作为测试材料，即允 许受测者产生各种各样不受限制的反应。 正因为如此，受测者的反应较少受到外界 影响，往往会表现出受测者的进入一个长长的走道, 两边有很多门,其中一扇上写着XX (运 动用品)。推门进入, 你会看到很多运动明星, 很多运动器材, 很 多球迷, 但这不是你要去的地方。关上门, 另有扇门上写XX (香 烟) , 你会发现一望无际的崇山峻岭, 有牛仔, 有骏马, 但这也不 是你要去的, 关上门。现在你发现有一扇门上写的是力波, 这 是你要去的。推开门, 走进去, 仔细观察, 把你看到的一切记在 心中, 告诉我们。” 通过这种方法, 研究者开始进入消费者的内心, 了解到他们和品 牌相处时的感受, 也了解到他们对品牌的期望和改善的要求。 这让研究者得以确立力波广告的新策略: 以一系列现实生活中 的男人故事, 刻画出力波啤酒饮用者的真正值得颂扬的品质, 藉 此帮助他们认同自己、发现自己, 并引以为自豪, 最终实现沟通 的目的。
市场调研概述PPT实用课件(共32页)
什么是市场调查（p4）
市场调研是一种通过信息将消费者、顾客、公众
与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和
市场 调查
确定营销机会及问题，产生、提练和评估营销活 动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解 。市场调研规定了解决这些问题所需要的信息，
“资本主义社会，是一种现代化的社会，它能够将整个社会以数字 管理。”——黄仁宇(1918-2000)，美籍华人历史学家
我想要成就的事情，就是我的人民想要做的事情；我的任务，就是 要准备发现人民的需要。——亚伯拉罕.林肯，第16任美国总统
“最高深的技术是那些令人无法觉察的技术，这些技术不停地把它 们自己编织进日常生活，直到你无从发现为止。”——马克.韦泽， 普适计算之父，1991年
初步调查 调研计划 费用预算 问卷设计 实地调研 现场执行 数据处理 报告展示
信息收集能力 计划策划能力 财务管理能力 文字应用能力 公关交流能力 团队管理能力 统计分析能力 沟通展示能力
课程模块
1 市场调研概述 2 市场调研行业的发展 3 市场调研的组织与计划 4 市场调研的抽样方法 5 市场调查工具与问卷设计 56 数据分析与调研报告的撰写
第一讲 市场调研概述
1.1、市场调研及其特点（是什么） 1.2、市场调研的类型 1.3、市场调研的应用（为什么） 1.4、三个理论模型（怎么做）
1.1.1 市场调研的概念
• 市场调研，又称市场调查、市场研究、营销 调研，有时也简称市调。不同国家和地区有 不同的理解。
• 一般而言：市场调研是指：采用科学的研究 方法，系统地、客观地收集、整理、分析、 解释和沟通有关市场方面的信息，为营销决 策提供依据。
市场调查方法课件
计问卷时，需要注意问卷的清晰度、简洁度和针对性。同时，为了确保 数据的准确性和可靠性，还需要对收集到的数据进行有效性和可信度分 析。最后，通过对问卷数据的整理和分析，可以揭示市场现象背后的规 律，为企业决策提供有力支持。
03
• 数据跨境传输：若市场调查涉及跨境数据传输，调查员应遵守相关法律法规和 政策，确保数据的合规传输和处理，防止数据泄露和非法获取。
• 法律责任承担：调查员应明确自己在市场调查中的法律责任，对于因违反法律 法规或职业道德而造成的损失，应承担相应的法律责任。同时，企业也应建立 完善的内部监管机制，确保市场调查活动的合规进行。
04
市场调查的伦理与法律问题
伦理问题
尊重受访者权益
在进行市场调查时，调查员应充分尊重受访者的权益，确 保受访者在参与调查过程中不会受到任何形式的伤害或侵 犯。
保密义务
调查员应对收集到的受访者信息和数据严格保密，防止泄 露给未经授权的第三方，保护受访者的隐私和企业的商业 秘密。
确保数据真实性
市场调查的结果对于企业和市场都具有重要意义，因此， 调查员应遵守职业道德，确保收集到的数据真实、准确， 不伪造、不篡改。
避免歧视和偏见
在设计和执行市场调查时，调查员应避免歧视和偏见，确 保调查的公正性和客观性，不因个人特征、信仰等因素对 受访者产生歧视。
法律问题
• 获取受访者同意：在进行市场调查前，调查员应获取受访者的明确同意，告知 调查目的、内容和数据使用方式，确保受访者在知情的情况下参与调查。
• 遵守相关法律法规：市场调查活动应遵守国家相关法律法规的规定，如《个人 信息保护法》、《消费者权益保护法》等，确保调查活动的合法性。
大学课程《市场调查》10 投射技术法
其他技术
❖品牌家族/家谱/家庭树 ❖宝藏箱/魔术棍 ❖品牌经理 ❖品牌分类 ❖人像照片分类 ❖品牌形象屋 ❖类比延伸 ❖白日做梦宣传画
投射技术的分类
❖按投射刺激物的不同：
视觉投射技术 文字投射技术 场景投射技术 拟人/拟物投射技术 情绪投射技术
❖根据研究目的：
用于探测动机的投射技术 用于了解态度喜好的投射技术 用于品牌形象研究的投射技术 用于启发创意的研究技术 用于了解潜在需求的投射技术 用于描述市场环境的投射技术
❖ 选择A的人，很多是对自己的健康没有信心，或 是处于不安、疲倦的状态。 选择B或C是最普遍的，较具道德感，但是容易流 于固执。 回答D的人较知性，脑筋灵活且容易涌现出栩栩 如生的想象。 选择E的人则是有不满足感的人，对什么事情都 觉得无法落实。 回答F的人和周围的人处得并不怎么好，喜欢变 化或是想要事情有什么转变，对于社会总有些不 满而陷于进退维谷之境。
到的各种星星？然后记录自己的所见、所 闻并与众人分享。
❖参观工厂/办公室/公司
了解企业组织形象
类比
❖用途：适用于研究品牌、产品形象 ❖操作：把这些品牌、产品、服务比作动物、
植物等，你觉得他们分别是什么？
❖购物篮： ❖用途：对产品或品牌价值的认同感 ❖操作：指定几个品牌想象三人在超市，各
人手中有一个品牌，则购物付款时，各人 又拿了还会有哪些商品？
自由联想\词语联想法
❖向被访者读出一个单词,然后被访问者说出 他脑海中反应出的第一个单词。这种测试 可能超过100个单词，由中性的词和被测 试的广告用词或产品、服务的名称组成。
❖这种方法用来揭示出人们对品牌形象和产 品属性等的真实想法。
❖回答延迟期或被访问者的生理反应将被记 录下来，并用以得出结论。
市场调查方法1
13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21.8.1621.8.1619:06:4819:06:48August 16, 2021
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14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。2021年8月16日星期一下午7时6分48秒19:06:4821.8.16
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9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。21.8.1621.8.16Monday, August 16, 2021
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பைடு நூலகம்
10、市场销售中最重要的字就是“问”。19:06:4819:06:4819:068/16/2021 7:06:48 PM
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第3章 市场调查方法1
④ 利用文案调查资料，可以帮助探讨现象发生的各种原因 并进行说明 。
一、文案调查的概念
文案调查可用于经常性的调查 。
实地调查更费时费力，操作起来比较困难，而文案调查 如果经调查人员精心策划，具有较强的机动灵活性，能随时 根据需要，收集、整理和分析各种调查信息。
文案调查不受时空限制 。
从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可获得 实地查所无法取得的历史资料。
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11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。21.8.1619:06:4819:06Aug-2116-Aug-21
广告传播实务知识第二编市场调查的方法p
第二编市场调查的方法第四章二手资料（数据库）的收集方法第一节市场调查方法分类一、市场信息的分类不同角度可以分为以下几类：1.按照负载形式不同，分为文献性信息、物质性信息和思维性信息。
2.文献性信息是指文字、图像、符号、声频、视频等形式所负载的各种信息。
按载体形式和记录手段又可分为：手工型、印刷型、微缩型、机读型、视听型和卫星型具体表现：统计报表、市场调查报告、电视、广播、录音、录像等。
印刷型文献是最基本、最普通的一种形式，机读型和视听型的文献的数量也在急剧增加。
物质性信息是指各种物质形式做负载的信息。
如：商品展览、模型、样品等，它具有直观、可靠、易理解的特点。
思维性信息是人脑所负载的、对市场活动的分析、综合、推理所得到的市场信息，如：预测信息、对竞争对手的决策判断信息等。
2.按照市场信息的产生过程不同，分为原始信息和二手资料信息。
原始信息，又称初级信息（Primary information data），即了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验数据资料。
二手资料，又称次级信息（Secondary data），是指已经收集好的，但不一定与当前问题直接有关的信息资料。
是既迅速又节省费用的一种信息获得的方法。
二、调查方法的分类原始资料收集的方法：调查方法、观察法、实验法三种。
观察法通常是描述性的，调查法通常是描述性的，也有因果性的，实验法几乎总是因果性的。
1.观察法观察是指在不直接干预的条件下监视被调查者的行为。
运用很广泛，如：超市用于识别商品条形码的扫描仪、电视收视率调查中使用的“黑盒子”等。
研究顾客购买的过程、现场促销对消费者的影响等。
结果虽然比较客观。
2.实验法实验法也是调查人员用来收集数据的一种方法，可以改变一个或多个变量，如：价格、包装、设计、广告主题或广告费用，观测这些变化对另一个变量（通常是销售额）的影响。
目的是检验因果关系，保持其他的因素不变，对新产品上市的销售计划和广告推广等信息收集是较有效的方法之一。
市场调查法投射法共32页
36、“不可能”这个字(法语是一个字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，不要看破要突 破，不 要嫉妒 要欣赏 ，不要 托延要 积极， 不要心 动要行 动。 38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统计学 和成功 人士的 分析得 出，乐 观是成 功的第 三要素 。
ENDLeabharlann 39、没有不老的誓言，没有不变的承 诺，踏 上旅途 ，义无 反顾。 40、对时间的价值没有没有深切认识 的人， 决不会 坚韧勤 勉。
16、业余生活要有意义，不要越轨。——华盛顿 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。——罗素·贝克 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。——布尔沃