浅谈政府形象传播

浅谈政府形象传播

摘要：随着科技的快速发展，人民与媒体，媒体与政府，政府与人民，关系越来越密切，特别是政府与人民的关系越来越紧张，媒体作为这两者之间的纽带，扮演者重要的角色，协调好两者的关系，达到作为人民政府的最终目的。

关键词：政府政府形象媒体危机事件

一、引言

在现代社会，基层政府越来越扮演着比较重要的角色，迎接着十八大换届，社会主义市场经济的发展和政治民主化的需要，而且公众也对政府的要求越来越高，特别是处理危机事件，政府形象在这时就显的尤为重要，得到了大家的关注。政府形象现在成为了衡量政府绩效和能力的一项重要指标。

二、政府形象传播的相关概念

政府形象就是“政府这一巨型组织系统在运作中即在自身的行为与活动中产生出来的总体表现与客观效应，以及公众对这种表现与客观效应所作的较为稳定与公认的评价”1。政府形象包含两层含义：一是政府的客观实在即政府本身，因此政府应从自身做起，提高政府的整体素质、加强执政能力、创造良好业绩。政府形象首先是“做”出来的，而不是“说”出来的。二是公众的认知和评价，公众的认知和评价与政府对公众的传播和沟通有关，如果政府与公众缺乏沟通、传播不力，公众就不能获得正确的认知，就可能得出错误的评价，从而影响政府的形象。可见，光“做”不“说”也不

行2。所以这就要求政府的“说”和“做”的一致性。

政府是政府形象传播的主体，所以政府形象的传播既依赖于政府的传播，又依赖于政府的职能发挥，最终实现政府的实际行为与公众的主观评价的统一。政府行为是政府运用公共权力实现政府理念的具体表现，同时也是社会公众认知政府形象的主要依据。作为权威性的政府，政府行为在现实社会中具有多种表现形式，而在众多的政府行为之中，政府的政策制定对于政府形象的传播具有重大的影响。政府通过民主决策和科学决策制定了正确的政策、法规，再通过传播，确保政策的实施。但是有时执行时却背离了社会公众认可的行为规范，那么政府仍然无法传播良好的形象。只有制定的科学、合理、合法的政策得到了严格地执行，才能保证政府形象得到公众的认同。发挥了政府的基本职能，显出了政府的本质。

三、政府形象传播遇到的困境及原因

现在各级政府都面临着公信力下降，政府和人民关系紧张，网络舆论导向，政府的职能不能很好的发挥等问题。特别是应对危机事件，如2011 年 6 月 20日的郭美美事件，她在微博上公然炫耀其奢华生活，并称自己是中国红十字会商业总经理，在网络上引起轩然大波。事件涉及中国红十字会、商业红会、中红博爱公司及相关负责人。但是在事件发生后，由于这些单位、公司闪烁其词、回避责任，加上之后中华慈善总会的“尚德诈捐门”、中国青少年发展基金会的“中非希望工程”，引发全社会对中国红十字会的质疑狂潮，社会捐款数以及慈善组织捐赠数额均出现锐减。再如2012

年发生的反日货暴乱。政府只是在不同的场合表明对日本侵占钓鱼岛不满的立场，没有及时地采取一些措施去应对这次事件。引起了群众的不满。不法分子也就乘虚而入。

政府形象如此不断下降，原因可以归结为：期望与现实的差距，政府所要传播的形象不是人为“塑造”出来的，而是客观存在的，经得起推敲和检验。但是在现实工作中，政府形象传播的期待与公众的现实价值认同之间往往存在较大反差，造成公众的认知前提缺失。一方面，在形象传播中，政府希望塑造积极正面的形象，发挥好政府的职能；另一方面，在具体工作中，因为各种原因和困境，政府却无法解决自身问题，服务公众需求。短时期内公众可能会接受政府人为塑造和传播的形象，一旦发现政府传播的信息与实际情况相背离，公众对政府形象的认知会出现负面反弹，甚至很严重。

政府的问责制和政府官员的担当也是一部分因素，政府和官员越是怕出现危机、承担责任，越是会引发危机。对于政府机构存在着这样一种弊病，有利益的时候，官员们争相去取。如收受贿赂、暗箱操作、滥用公共权力。出现了危机事件，官员就互相推诿。并且有些地方出现了事故隐瞒不报，上访人民不断增加，人民唉声载道。政府缺乏一套完整的问责机制，没有在事前、事中、事后做好工作分工，责任规划。官员缺乏主动担当的精神，政府没有相应的措施提升官员的素质。

政府层级间的互动或者政府与公众间的互动的缺失也是一部分因素。有时候政府在危机信息传播中出现问题，可能并非政府处理

危机的能力不足，而是政府各部门之间缺乏良性互动，缺乏沟通机制，没有建立一个完善的危机信息传播应急预案。遇到突发事件时，基层政府如果把突发事件报道简单地等同于负面新闻而不公开，而且不及时与上级报告，导致新闻的时效性丧失。特别重要的是，突发事件具有不可预测性，不知道下一秒会发生什么。有可能会带给公众猜忌，产生谣言，而事件就会像滚雪球一样越滚越大，一发不可收拾。例如2008年柑橘生蛆事件，本来地方政府采取了一定措施，只有一小部门有病虫害，并且没有大面积的销往外地。政府没有及时的开新闻发布会解释这一事件，导致人群的恐慌，人们谈橘色变。

四、提升政府形象的策略

提升政府的公众形象的本质要先认清楚政府形象的本质，政府形象传播的是什么，不应该传播什么，怎样传播，同时也要认清不良的形象表现在哪。确定政府的权限，重要的是要在自己失败的过程中借鉴国内外好的经验。特别是发生各种不同的危机事件时的处理态度、处理方法。

政府的公众形象是由本位理念、行为传播和认知评价构成的体系，可以通过符合实际的形象管理、公共传播的整体构建、公民理性的积极引导和公共权力的有序回归来塑造和传播。困境之破解，关键在于政府形象传播中立功立言立德立行。所谓立功，是指以民为本，为民服务；所谓立言，是指与民交流，倾听民意；所谓立德，是指彰显形象，树立口碑；所谓立行，是指实事求是，接受

监督3。

始终记住政府是人们的政府，以民为本，为民服务。宪法首则就表明，国家的一切权利属于人民。执政为民，在应对危机事件时，特别是基层政府，要坚持深入实际、深入群众，真正做到知民情、解民忧、暖民心，始终把人民的利益放在第一位；始终坚持群众利益无小事、群众路线不动摇、群众工作制度化，真正做到发展为了人民、发展依靠、发展成果由人民享受；始终坚持问政于民、问需于民、问计于民，真正做到权为民所用、情为民所系、利为民所谋。

立言就是要与民交流，倾听民意。“民意以社会普遍和整体的认识，准确揭示周围环境的内在联系和现实世界的发展趋势。政府既要学会从舆情中察民情、识民意、知民心，更要做到及时调整政策、顺民意、合民心，善于驾驳和把握舆论的方向、善导民意是政府成熟的标志。4”政府要放下官腔、官架子，展现出亲民形象，政府形象传播的最终目的是要获得公众的大力支持。公众的大力支持代表着民意，顺应民意是政府最基本的任务，及时地了解民意，利用舆论导向，更改政策方针，这是危机事件中政府形象传播成功的重要因素。

立德就是要彰显形象，树立口碑。政府要不定时的宣传，要构建政府与媒体的良好关系，强化政府运用媒体的公关意识，塑造公开透明、公平公正的政府形象。制定一定的法律，确保政府与媒体的关系走进法制轨道，最终实现目的。就小的方面讲，提升政府官员和公务员的形象，提升官员适应媒体多变的环境的能力，增强与