市场调查的概念

市场调查的概念

•市场调查是市场信息工作的范畴，是运用科学方法，有目的、系统地生成市场信息，分析所得结果、传达研究发现及其暗含信息，为市场预测与管理决策提供科学依据的客观过程。

–调查资料是科学调查和细心研究的过程和结果。

–市场调查必须严格追求客观性。

–调查将用于支持整个预测与决策过程。

–市场调查定义还受不同的营销理念的限制。

市场调查的基本分类

•1．基础调查和应用调查

•2．市场普查与抽样调查

–按调查对象不同，分为全面调查和非全面调查。

•3．一次性的调查与连续性调查

–按调查的组织形式分类。

–搭车调查是指多个客户共同利用一个样本进行调查，就像是大家一起搭乘一辆公共汽车那样。

•4．文案调查和实地调查

–按资料来源分类。

1．2 市场调查的功能与价值

•3种功能：

–描述功能

–诊断功能

–预测功能

•2种角色：

–是市场信息反馈过程的一部分。

–是探索和评估新的市场机会的基本工具。

•1项根本任务

–通过提供明确的资料，降低决策制定时的不确定性，从而帮助管理者做出战略及策略方面的正确决策。

•市场调查是针对组织面临的特定营销问题而设计、搜集、分析和报告所需数据的活动。也就是说，市场调查为研究企业具体问题而执行的调查项目，搜集的是非常规性数据。

•实际上，市场调查对营销战略管理的价值，体现在营销战略的每一个步骤。

–分析及评估有关机遇；

–细分市场并选择目标市场；

–设计并执行营销计划；

–分析营销表现并实施控制。

市场调查在管理决策中的作用

•了解环境和市场

•识别威胁和机会

•评估竞争a地位

•产品和渠道决策

•沟通决策

•定价

•人员推销决策

•界定业务范围和所服务的细分市场

•确立竞争优势

•设定业绩目标

1．3 市场调查的局限

市场调查本身的局限

•缺乏科学思想和系统程序控制的市场调查活动，其结果可能出现严重偏差，甚至误导决策者。

•市场调查也涉及对市场未来发展变化趋势的预测，预测不是对现实存在的反映，预测能否准确预计未来变化，会受到很多因素的影响。

•市场调查本身不能代替决策。管理者从上述调查数据中可以读取对提升全面质量管理水平真正有价值的信息，并依据这些有价值的信息进行决策。

市场调查应用上的局限

•面对决策难题时，营销管理者通常要面对是否进行要市场调查的初始决定。该决定主要取决于以下几方面：

时间限制数据可得性在做出决策前是否有足够时间决定的实质

决策是否在战略上很重要? 手头资料对于决策是否不够充分?

效益情况

信息价值是否高于调查成本?。。。是则进行，则否

第2章市场调查质量与市场调查误差

•一、调查误差及其构成

•调研信息的质量是调查误差的函数，调查误差越小，调查质量越高；调查误差越大，调查质量越低。

•所谓调查误差，是指调查所得结果与总体真实数据之间的差异。对于抽样调查而言，调查误差归纳为两类：

–抽样误差

–非抽样误差

•抽样误差的概念

–抽样误差，是样本调查结果与使用相同程序进行普查的结果之间的差异，换言之，抽样误差是指仅根据对目标总体的一部分而不是全部进行调查来估计

总体特征所引起的误差。

•抽样误差的性质

–抽样误差是由于抽样单位的科学选择中的偶然变异所导致的。因为随机抽样误差遵循偶然变异的统计规律，误差大小或正负的出现完全由概率决定的，

随着测量次数的增加，随机误差的算术平均值趋近于零，所以多次测量结果

的算术平均值将更接近于真值。

–对于概率抽样，抽样误差无法控制，但可计算。

•抽样误差的原因

–抽取样本时没有遵循随机原则；

–样本结构与总体结构存在差异；

–样本容量不足；

•非抽样误差的概念

–是指除抽样之外的几乎所有调查活动过程中所产生的误差。非抽样误差主要是由于研究设计以及调研执行中的缺憾而导致的。

•非抽样误差的性质

–非抽样误差主要由某些固定不变的因素引起，并导致最终调查结果的系统性偏倚。所以，非抽样误差通常又称为系统性偏差。

–除系统性偏差外，在非抽样误差中还有偶然性误差。这类误差与现场访员、应答者状态以及调查实施环境有关，误差大小和方向不好确定。

第2节调查误差的控制

•非抽样误差主要是系统性误差，所导致调研结果的偏倚不会随样本量的增大而减少，相反，会随着样本量的增大而增大。因此，在抽样调查数据质量管理活动中，非抽样误差成为调查误差控制的主要对象。

•调研数据的质量控制和质量保证

–在调查设计和开发阶段，应尽力预测可能发生的调查误差并采取适当措施加以避免。

–在调查实施阶段，应该使用质量控制技术对调查误差加以控制，使其达到最小。

质量控制与质量保证的关系

• 1.质量控制：

通过对实际操作性能的测量(或验证)并与某一标准相比较，一旦没有达到标准就采取相应的调整措施，从而确保质量超过预定水平的技术。

•质量保证：

包括了以保证质量为目标、对所有的过程和系统进行计划、测试和监督的一切活动。质量保证的目标：防止、减少或限制调查中错误的发生，并在第一时间就予以纠正。它是确保质量的一种整体性方法。

•质量控制：对已经确认的问题进行相应处理；

•质量保证：预先采取措施防范问题的出现。

调研产品控制方法的程序

验收抽样的过程如下：

1）将产品分为由N个单元组成的若干个批次(例如一天的工作量)；

2）从每个批次中抽取一个样本量为n的样本；

3）检查样本中的所有工作单元；

4）将样本中的错误数记为d，与预先确定的某个界限c相比较，c称为接受数；

5）如果d＞c，那么该批次就被拒绝，对这样的批次应进行全部检查；如果d≤c，那么该批次就可以被接受。

调研数据的质量保证

•由于非抽样误差带来的损失非常大，而且要测量也很困难，所以重点应放在调查早期阶段对误差的防范上，即调查数据的质量保证。

•控制非抽样误差的一般质量保证策略：

–◇在问题发生之前就应予以预见；

–◇在调查计划和设计阶段采取措施防止误差发生。