广告与营销策划课程1

绪论
▪ 学习方法
▪ 理论联系实际 ▪ 广泛阅读参考书目及相关报刊杂志 ▪ 注重理论知识的学习
▪ 考核方式
第一章 广告概述
▪ 广告的涵义与属性 ▪ 广告学科简况 ▪ 广告的要素组成 ▪ 广告的功能 ▪ 广告的类型
第一章 广告概述
▪ 广告的涵义与属性
▪ “广告”一词
▪ 中文涵义：“广而告之”，“广泛劝告”； ▪ 拉丁文是“Advertere ”，后演变为“Advertise”，现在成为
▪ 近现代广告（鸦片战争至建国前） ▪ 报纸广告 ▪ 杂志广告
▪ 广播广告 ▪ 户外广告 ▪ 广告公司 ▪ 广告理论研究
▪ 当代广告
▪ 传统广告（1949—1979年） ▪ 现代广告（1979年以后）
广告意识 广告媒体 广告管理、广告法规 广告组织、广告教育
第三章 广告策划的前期运作
▪ 广告策划：伴随整个广告活动运作的全过程 ，包括广告前期运作、广告策略、广告媒体 、广告创意、广告效果等内容。
31000万元
蒙牛
2005年
38000万元
宝洁
2006年
39400万元
宝洁
2007年
42000万元
宝洁
2008年
18000万元
红牛
2009年
30500万元
纳爱斯
2010年
34300万元
蒙牛
绪论
▪ 内容体系
▪ 教材：《广告学》 安徽人民出版社 2000.8 《广告学教程》 人民邮电出版社 2002.2
绪论
▪ 我的总结、概括
▪ 介绍两篇文章：“广告十大误区”、“恶俗广告不 等于失败广告”；
▪ 在当今社会，广告也许是知名度最高，出现机 会最多的经济现象之一；
▪ 看一看这两年中国的广告市场 ； ▪ 广告最基本功能的体现—促购促销； ▪ 广告是一把双刃剑 ，有正面影响也有负面影响
，有所为也有所不为； ▪ 案例：秦池与爱多。
▪ 广告的基本属性
▪ 有偿性 ▪ 劝说性 ▪ 强制性 ▪ 功利性 ▪ 重复性
第一章 广告概述
▪ 广告学科简况
▪ 广告学的产生和发展 ▪ 广告学的性质
▪ 广告学既是一门科学，又是一门艺术 ▪ 广告是一门综合性的、独立的边缘学科
▪ 广告的要素组成
构成一则广告的基本要素可分为七大项：广告客 户、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信息、 广告受众和广告效果。
中央电视台历年广告招标标王
1995年
3079万元
孔府宴酒
1996年
6666万元
秦池酒
1997年
32000万元
秦池酒
1998年
21000万元
爱多VCD
1999年
15900万元
步步高
2000年
12600万元
步步高
2001年
2211万元
娃哈哈
2002年
2015万元
娃哈哈
2003年
10889万元
熊猫
2004年
种观点。”——《美国小百科全书》。
第一章 广告概述
▪ 广告的涵义与属性
▪ 广告定义
广告是由广告主以付费方式，运用媒体劝说公众的一种 信息传播活动。包含三层含义：1、广告是一种付费的信息 传播活动。传播内容既可以是商品、服务信息，也可以是 观念信息。2、广告的传播对象是人数众多、分布广泛的社 会公众。3、广告的目的是为了影响公众的态度、观念和行 为。
“Advertisement”和 “Advertising” 。
▪ 关于广告的代表性观点
▪ “印在纸上的推销术”——现代广告之父拉斯克； ▪ “销售点子”（Selling idea）——可口可乐广告策划代理麦肯； ▪ “广告就是广而告之，即广泛地告之公众某种事物的宣传活动。
”——《现代广告学》； ▪ “广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某
第一章 广告概述
▪ 广告的要素组成
▪ 广告客户
▪ 20世纪美国前十大广告主 ▪ 2006年中国广告投放行业分布
▪ 广告代理 （附表） ▪ 广告媒体 （附表） ▪ 广告费用 ▪ 广告信息 ▪ 广告受众 ▪ 广告效果
第一章 广告概述
▪ 广告的功能
▪ 经济功能
▪ 传播信息，沟通产销 ▪ 促进销售，占领市场 ▪ 满足需求，指导消费 ▪ 树立形象，创造名牌
▪ 内容： ▪ 广告概述（涵义、属性、要素、功能、类型、学科简 况等） ▪ 广告的历史发展过程 ▪ 广告前期策划（广告调查，广告战略，广告预算） ▪ 广告策略策划 ▪ 广告媒体策划 ▪ 广告效果 ▪ 广告创意策划 ▪ 广告多角关系与广告规范管理
绪论
▪ 内容体系
▪ 参考书籍： ▪ 《广告学》北京师范大学出版社，2006年9月，吕 巍主编，“十一五”国家级规划教材； ▪ 《广告策划与创意》中国人民大学出版社，2006年 10月，蒋旭峰、杜骏飞主编； ▪ 《广告策划与整合传播》中国传媒大学出版社， 2007年6月，高萍、畅榕主编； ▪ 《广告学精品教程》北京大学出版社，2004年-2006年，系列丛书。
▪ 现当代广告（1960年以后）
▪ 广告媒体多样化 ▪ 广告投资增长迅速化 ▪ 广告活动综合化（广告调查、广告策划） ▪ 广告代理国际化 ▪ 广告行业组织化
第二章 广告的历史发展过程
▪ 中国广告的发展史
▪ 古代广告（鸦片战争前） ▪ 口头广告与实物广告 ▪ 叫卖广告与音响广告 ▪ 招幌广告与招贴广告 ▪ 印刷广告
广告与营销策划课程1
2020/8/3
绪论
▪ 畅谈广告
▪ 提问学生
▪ 谈谈你对广告的理解（比如其精华、作用、 功能……）。
▪ 你是否喜欢广告，并说明理由。
▪ 你印象最深的广告，试举一例（或Hale Waihona Puke Baidu告语） 。
▪ 你认为我们应该讲些什么内容？谈谈你对本 课程的期望。
▪ 作为一则成功的广告，你认为最重要的是什 么？
▪ 社会功能 美化环境、丰富生活；影响意识形态、改变道
德观念；文化承载和传播 。
第一章 广告概述
▪ 广告的类型
▪ 按广告的最终目的分类 ▪ 按广告的内容分类 ▪ 按广告媒体分类 ▪ 按广告的覆盖范围分类 ▪ 按商品生命周期分类 ▪ 按广告对象分类
第二章 广告的历史发展过程
▪ 世界广告的发展史
▪ 原始广告时期（1450年以前）
▪ 口头广告 ▪ 实物广告 ▪ 文字广告
▪ 近代广告时期（1450—1850年）
▪ 印刷广告 ▪ 报纸广告 ▪ 广告代理商
▪ 近现代广告期（1850—1960年）
▪ 报纸广告发展迅速 ▪ 广告形式多种多样
第二章 广告的历史发展过程
▪ 近现代广告期（1850—1960年）
▪ 广告公司应运而生 ▪ 广告管理逐渐加强 ▪ 广告组织和广告协会纷纷成立 ▪ 广告理论迅猛发展