营销4P演化课件

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4P营销理论的四要素
产品(Product)
注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格(Price)
根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略， 注重品牌的含金量。
渠道(place)
企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费 者的联系是通过分销商来进行的。
求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如何将消费
者需求与企业长期获得利润结合起来，是4C理论有待解决的 问题。
4P概念的理解
产品也不单单是产品，它是一个产品的体系，包括产品线的宽度、 广度、产品的定位、质量状况，甚至包括产品的售后服务。 价格不单单是价格，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、
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营销4R
第三代营销模式
以建立顾客忠诚为目标的4R理论
顾客关联(Relevance ) 市场反应(Reaction) 关系营销(Relationship) 利益回报(Retribution)
理论提出的背景
20世纪90年代以来，全球范围内服务业兴起，服务业在国民经济中扮 演了重要角色，出现了工业服务化和服务工业化的趋势。随着人们对 服务业的顾客满意度调查研究，发现了以下几个事实。 ①吸引一个新顾客的成本是保持一个满意的老顾客的5倍； 对盈利率来说，吸引一个新顾客与丧失一个老顾客相差15倍。 ②企业80％的业务来自20％的顾客。 ③一个公司如果将其顾客流失率降低5％， 其利润就能增加25％一85％。 ④一个满意的顾客会告诉3—5个朋友他的感受，但是一个不满意 的顾客会告诉10－20个人他的糟糕的感觉。 学界和业界正是注意到上述事实，提出了企业的营销活动的目标应该 是建立并维护长期顾客关系，而这种关系是建立在顾客忠诚的基础之 上。忠诚的顾客不仅重复购买产品或服务，也降低了对价格的敏感性， 而且能够为企业带来良好的口碑。在此情况下，2001年，美国学者 唐· 舒尔茨提出了4R营销理论。
强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防
止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。
4R理论最大的不足
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
实际操作性较差
主要是引入了更多的不可控变量，
缺乏实施工具，企业在实际应用可能会感到无从下手
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营销案例
类别
4P
产品（Product）
4C
4R
关联(Relevance)
服务范围、项目。服 研究客户需求欲望， 务产品定位和服务品 客户（Consumer） 并提供相应产品或 牌等 服务
理论提出的背景
西方发达国家在经历了 20 世纪 70 年代初期的“黄
金阶段”之后， 1973 年由于石油危机的爆发，主要的
发达国家进入了“滞胀阶段”，经济发展停滞不前。 与此相反的是在拉丁美洲和亚洲出现了一些新兴工业
国家和地区，并且形成了一支新兴的经济力量，这些
国家的企业开始积极的参与国际竞争。同时发达国家 的消费者对价格变得敏感。
促销(promotion)
企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他 品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长
4P到10P的发展
进入80年代，菲利普· 科特勒提出了新的市场营销组合概 念即加入了公共关系（Public relation）、政治或权利(Political or Power)，加上了“2P”形成了“大市场营销”的概念。 1986年，菲利普· 科特勒又在6P基础上，围绕如何更好地 满足市场需求的核心思想，补充提出了能使市场营销策略组合 中的这四大要素得到更有效实施的战略性“4P”：市场调研 (Probe)、市场细分(Partition)、目标市场选择(Priority)和市场定 位(Position) ，从而丰富和完善了市场营销“满足顾客需要” 的基本功能。
有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适用性和可借 鉴性。4R营销理论不是取代4P和4C理论，而是在它们的基
础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开甚至对立开。
4P营销理论是营销理论中最基本的理论，它以企业
本身为导向的营销理论，4C营销理论是以消费者为导向的
营销理论。4R营销理论是以竞争为导向的营销理论。三者 相辅相成，合作下来可以达到相得益彰的效果。
把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而 要卖某人确定想要买的产品
成本(cost)
暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；
便利(Convenience)
忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；
沟通(communication)
最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。
重视与顾客的互 动关系
促销（Promotion）
沟通 广告、人员推销、营 需找双赢的认同感 业推广和公共关系 （Communication） 麦卡锡 1990年 劳特朋
回报(Retribution)
回报是营销的源 泉
时间
1960年
2001年
唐· 舒尔茨
4P、4C、4R三者的关系
4P营销理论是营销的一个基础框架，4C理论也是很
乙是这样推销的：他来到一座名山古寺，由于山 高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。 乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的， 应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头”住 持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把 梳子。 点评：乙先生运用的是4C营销理论，它首先满 足了顾客的需求。顾客可以免费使用梳子，将商 品放置于客户方便取用。而这个成本又使客户和 香客都觉得没有负担。最后，他以“蓬头垢面对 佛是不敬的”这样一种沟通的方式让香客愿意使 用梳子
案例 把梳子卖给和尚
甲是这样推销的：他跑了三座寺院，受到了 无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠， 终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。 点评：甲先生的销售思维是典型的4P模式。 在规定了产品梳子、渠道为一级销售短渠道、 价格不变的的情况下，销售人员只能通过产 品来拼命说服客户来促销梳子。
案例 把梳子卖给和尚
紧密联系顾客
价格（Price） 阐释
基本价格，支付方式， 佣金折扣等
成本（Cost）
考虑客户愿意付出 的成本、代价是多 少
反应（Reaction）
提高对市场的反 应速度
渠道（Place）
直接渠道和间接渠道
便利 （Convenience）
考虑让客户享受第 三方物流的便利
关系 （Relationship）
企业的营销活动就是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和 适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
理论提出的背景
这一理论提出的背景是世界经济已经从“二战” 的创伤中恢复过来，资本主义国家经济进入了高速 发展的战后“黄金阶段”，经济全球化处于起步阶 段。 消费者需求单一且比较旺盛。以数量满足为核心 的包含数量、质量与结构的三重性短缺，基本上是 一种典型的卖方市场。企业依靠大批量生产以降低 成本，通过无差异化营销将产品售卖出去。
4P营销理论的优势
1、4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足 市场需求为目标。 2、4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的 市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建 了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展
与普及。
营销4P理论的局限性
首先，这一理论是以大工业经济时代为背景，成为工业企业开 展营销的强大工具，这就在应用范围上受到局限； 其次，这一理论从企业的角度出发进行营销组合，忽视了顾客， 对市场变化反应迟钝，容易导致“营销近视症”，在今天看来 这是致命的“软肋”； 最后，这一理论较多的关注企业自身，忽视了竞争对手因素， 因而容易受到追随模仿，最终造成无差异化营销的局面。
经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、
返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系。 渠道也不单单是渠道，他也是包括了公司的渠道战略是自己建设
渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，
还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链 条的规划，客户的选择怎样。客户的管理和维护，渠道的把握， 渠道客户的切换等等方面的问题。 促销也不单单是促销活动，而是广义上面的对消费者、对员工、 对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。
企业要用4C来思考，用4P来行动
所谓的 4P是站在企业的角度来看营销，所谓的 4C是站在消费者的角度来看营销。 出发点不同而已，两种思维方式都正确。如果企业不管 4C只是一味地强调 4P理 论，那就是在闭门造车，一定会制订出可笑的销售政策、可笑的产品、可笑的 促销计划；如果企业只是一味地站在消费者的角度进行 4C的时候，来满足消费 者的需求，企业的成本将会没有必要地增大，企业得不偿失，很可能设计出来 过度超前的产品，或者使企业破产的促销计划。 所以企业要在考虑产品定位、渠道策略、促销活动的时候要有 4C的观念，在企 业执行计划或者方案的时候，按照企业的实际情况进行调整。
02
营销4C
第二代营销模式
以追求顾客满意为目标的4C理论
消费者(consumer) 成本(cost)
便利(Convenience)
沟通(communication) 机会market Chance，
市场变化market Change
4C营销理论的四要素
消费者(consumer)
4R理论的优势
顾客忠诚
不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚 为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。 4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益 出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术 以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在新的层次上概括了营销 的新框架。
市场对企业的必然要求。
顾客导向
营销4C理论缺陷
4C营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向
。企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手
。 不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个
性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳
定性、积累性和发展性。 在4C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客的需
需求呈现出多样性，更为注重产品或服务的质量，
也因内部市场容量有限，国内企业之间的竞争也变得 异常激烈。在这种背景下，美国著名学者劳特朋教授
率先提出4C理论。
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4C营销理论的优势
瞄准消费者需求，满足消费者的需求不能仅表现在 一时，而应始终贯穿于产品开发的全过程
消费者需求
它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这 实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的
营销4R理论特点
企业是一个相对独立的开放系统，它与周围环境发生着互动关 系，4R理论最突出特点是强调用系统观点来开展营销活动。 首先，通过交叉销售为顾客提供一揽子的、集成化的整套解决 方案，以解决顾客多样化的需要。改变过去那种交易营销模式，着 眼于建立起关系营销模式。 其次，它一改过去仅仅从企业或顾客的角度，而是从利益相关 者的角度考察。顾客、供应商、分销商都在企业价值链中扮演了重 要的角色，只有通过整合企业价值链才能建立竞争优势。政府机构 是企业的管制机构，是市场法规的颁布者。对企业的营销活动产生 重大影响。社会组织往往充当了意见领袖的角色，对消费者的购买 决策产生不可估量的影响。 最后，4R理论强调了4个满意、顾客满意、社会满意、员工满 意、企业满意，体现出了较强的社会营销观念。
2019
营 销 4 P 理 论
邱 志 坚
营销4P 营销4C 营销4R 营销案例
目录
市场营销理论的时代变迁
4P
4R
第一代营销模式：以满足市场需求为目标的4P理论
第二代营销模式：以追求顾客满意为目标的4C理论 第三代营销模式：以建立顾客忠诚为目标的4R理论
01
营销4P
第一代营销模式
以满足市场需求为目标的4P理论
产品(Product)
价格(Price)
渠道(place)
促销(promotion)
营销4P理论提出者
1950年，美国营销专家尼尔· 鲍顿提出了市场营销组合概念
是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其 营销目标的活动的总称。
美国密西根大学教授杰罗姆· 麦卡锡把这些可控因素归结为4类，即4P