品牌管理第5-6章

从渠道建设、渠道 管理和渠道促进三 方面进行营销运作。
围绕终端建设、终 端管理和终端促进 这三个方面进行营 销运作。
第5 章
品牌整合营销
第3节 市场开发策略 市场开发的三条道路
1. 空中拉动式
优：强势广告拉动、快速构建粗放型销售网络，缩短入市期； 缺：对各地分销商依赖严重，难以有效管理。 做法：采取强有力的持续广告支持，有计划、有重点的向市场 精细化管理转型，加大对区域市场的深刻开发和管理。
第5 章
品牌整合营销
第5节 渠道营销 渠道建设策略的分类
完全差异 化渠道
优：有排他性的竞争力，很高的安全性， 有助于塑造和维护品牌形象； 缺：渠道流量会受到一定局限，不适于海 量分销的品牌。
按照渠道差异 性大小划分
比较差异 化渠道
特点：不仅可与主要竞争对手在传统渠道竞争 ，更可通过新开辟的渠道获得更广泛、更直接 的分销机会，从而建构自己的分销优势；
第5 章
品牌整合营销
第3节 市场开发策略 区域市场开发运作流程
市场选择与目标设 定 市场选择通常从市场潜力、区域影响和市场进入障碍等要素进行综合评测。 市场潜力—市场规模、市场成长速度、细分市场有效性和产品的区域适销性等。 市场进入障碍—市场集中度、主要竞争者优势、卖场进入门槛、区域性 特别管制，管理成本等。 目标设定：财务指标+品牌资源和资产指标
第5 章
品牌整合营销
第1节 营销渠道的七大变局 渠道的扁平化
渠道扁平化 的形成
外生性需求
渠道大变革（新兴 业态的兴起、专业 分销商的成型和零 售化、零售商的规 模化扩张、市场集 中度的提升等）提 供发育土壤。
内生性需求
品牌制造商在供应 过剩的竞争环境中 降低流通费用，为 消费者提供定制化 服务和实现快速反 应
第5 章
品牌整合营销
第2节 品牌整合营销模型概述 品牌营销的七大特质
关注消费者收益 产品营销关注：制造商的收益 品牌营销关注：消费者需求及对需求的满足 品牌传播：对品牌核心价值的传递； 品牌营销：对品牌核心价值的承载。 产品营销：很少对营销渠道做设计，任由其自然发展 品牌营销：从满足消费者需求，提升竞争对抗能力的 角度设计营销渠道 产品营销：靠产品创新或广告拼刺来吸引消费者； 品牌营销：对消费者需求持续理解并进行营销分解 ，实现长远发展。 产品营销：将产品卖给经销商和零售商了事，不注重 与目标消费者的接触管理； 品牌营销：有严格的接触管理系统。 产品营销：年年招商年年留不住商 品牌营销：注重与消费者建立稳定持续的合作关系， 获得累积性产出 匹配性的含义：1.市场营销资源内各类别资源之间 的匹配性；2.市场营销资源与产品供应资源、形象 传播资源等其他资源的匹配性。第5章 品牌整合营销
品牌渠道要求也不同，目标 细分市场不同，也会形成不 同的渠道建设要求。
2
品牌定位。流通市场品牌—多层次分销；
终端市场品牌—经销商直接分销； 高端市场品牌—专卖专销； 低端市场品牌—多层分销。
3
影响因素
品牌资源。
5
品牌战略。
渠道策略受产品供应资源、 营销传播资源和组织运营 资源等品牌资源的约束。 技术驱动—委托分销； 营销驱动—自我建设； 严格保护自我的品牌—专卖渠道； 满足顾客随时随地购买需求—复合渠道。
2. 堡垒推进式 优：安全和稳健的市场开发选择 缺：时间长，速度慢。 3. 由点及面式
做法：先选择一个或两个具有广泛代表性的区域市场进行开发 试验。对于弱势品牌，可集中有限资源，采用大分销、 深度分销和终端管理三管齐下的方法打造样板市场，获 得区域优先，建立自己的市场根据地。 适合：受推广预算限制而产品本身具有一定创新性、需要较快 实现全国性销售的品牌。
4
品牌成长阶段。
品牌初创期—大户分销； 品牌高速成长期—以省级经销 商为主体的分销合作伙伴； 品牌进一步成长—建设小区域的扁平分销网络。
第5 章
品牌整合营销
第5节 渠道营销 渠道建设策略
背景：接受相关影响因素的约束
主体：对目标品牌渠道建设的方向、途径、方法 和法则的基本规范和原则性说明 目的：指导渠道建设方向，影响渠道管理行为， 制约渠道促进组合。
1.遍地开花，广种薄收 7.依赖他人，受制于人
2.龟缩一角，失去先机
禁忌
6.封闭开发，不假外求
3.游击战法，没有根据地
5.大鸣大放，空中飘动 4.看重当前，缩手缩脚
第5 章
品牌整合营销
第4节 产品营销 产品营销：是在品牌目标的约束下，对产品组合、产
品更新和产品价格等方面的统筹谋划和安排。
法则：
品牌管理与推广
第5章 品牌整合营销
1. 营销渠道的七大变局 2. 品牌整合营销模型概述 3. 市场开发策略 4. 产品营销
5.渠道营销
6.终端营销 7.招商管理
8.博弈大卖场
9.品牌营销新趋势
第5 章
品牌整合营销
第5章 品牌整合营销
1
重点
•掌握市场开发策略； •产品营销、渠道营销、终端营销等方法。
第5 章
品牌整合营销
第1节 营销渠道的七大变局 传统分销商的分化
一部分
实现原始积累后间接退出，向上游的品 牌制造商转型；或完全退出，寻找新的 事业领域。
另一部分
因市场需要撤出专业市场，租用写字楼 办公，直接面向零售商分销，实现向专 业营销公司的转型。
更大 一部分
依然留守在专业市场内，保持原有的坐 式商运作习惯。
服务营销
体验超值，全 •核心目标：如何提高服务满意度 面履行品牌承 诺，生成强烈 •做法：建设和管理渠道和终端、消费过程的服务设计 和管理等。 的品牌体验， •目的：降低顾客消费风险，提高顾客满意度。 建立和维系品 牌忠诚度。
•核心目标：如何提高产品性价比 •做法：建构产品结构、优化产品包装、产品价格的组 合、控制产品成本等。 •目的：提高产品的性价比，使顾客觉得物有所值。
第5 章
品牌整合营销
第1节 营销渠道的七大变局 专业市场：单极分布——双极分布 固化分布——流动分布
• 由于区域产业结构的调整和优化，在产品供应地形成新的 专业市场群，由于其具有强大的产地化、集群化供应优势 和相对的成本竞争优势，驱使专业市场由单极（零售业） 向双极（零售业和专业市场）转型。 • 流动专业市场（如专业展会）蓬勃发展。固化市场以分销 商为主体，固化市场和流动市场的最大相同点是：品牌意 识弱，主动的品牌建设缺乏。
价值链上合作者之间的利益关系，保证产品如期 面市，价格表现与品牌价值一致，符合品牌定位, 获得消费者的认可。
内部影 响因素
6个
供应成本 产品性能
品牌地位 合作关系
产品定价方法：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法
产品定价考虑：成本、需求和竞争
第5 章
品牌整合营销
第5节 渠道营销
渠道营销模式
第5 章
品牌整合营销
第1节 营销渠道的七大变局
管理的现代化
• 特征：信息收集的即时性、 信息成果的共享性、 产品开发的定制ห้องสมุดไป่ตู้、 零售管理的协同化。
第5 章
品牌整合营销
第2节 品牌整合营销模型概述
品牌营销策略概念
背景：品牌环境条件和市场竞争情境 主体：市场开发、产品供应、网络建设、销售管理、 销售促进 目的：保证营销投入具有良好的动销性和持续的累积 产出性，使品牌价值得以持续提升
设立区域经销商 寻找和设立区域经销商，包括制定选择标准、制作商洽工具箱、征召与商洽 和签署合约等。 选择标准—资金实力、行业商誉、分销网络、配送能力和管理水平五标准。 商洽工具箱—产品型录、分销政策、标准合约、推广资料集和商洽行为准则等。
第5 章
品牌整合营销
第3节 市场开发策略 市场开发运作的禁忌
第5 章
品牌整合营销
第1节 营销渠道的七大变局 零售商掌握话语权
• 话语权的转移是市场制空权之争，是直接的利润 之争。 • 品牌制造商的对策
A
品牌制造商进一步强化品牌建设力度，通过产品的细分和创新等方式 建立品牌，以品牌吸引消费者，增强自身主动权。
B
品牌制造商进一步寻求拥有独占性的专卖网络。
第5 章
法则
3.根据产 品生命周 期进行产 品更新
产品生命周期是指新产品从导 入市场到退出市场被完全废止的 时间，可以明确划分为投入期、 成长期、成熟期和衰退期。 充分监测明星产品或产品线的生 命周期，一方面延长明星产品的 生命周期，另一方积极培育具有 明星产品潜质的种子产品。
第5 章
品牌整合营销
第4节 产品营销 产品差异化的六条路径
定位策略的差异性 产品关系的互补性
产品功效的差异化
Text
产品品类的深度化
产品包装的差异化
产品证明的权威化
第5 章
品牌整合营销
第4节 产品营销 基于价值的定价策略
市场结构 供求关系 品牌定位 品牌目标 适合的产品定价，可充分反映产品成本，协调
产品性质 竞争状态
6个
消费水平 价格管制
外部影 响因素
2
难点
•掌握招商管理、大卖场管理； •品牌营销新的发展趋势。
第5 章
品牌整合营销
第1节 营销渠道的七大变局
1.传统业态没落， 新兴业态强势崛起 7.管理的现代化
2.专业市场由原来的单极分布转变为双极分 布，由原来的固化分布转变为流动分布
6.渠道的扁平化
七大 变局
3.传统分销商两极分化 4.零售商在三角博弈中 掌握话语权
1，创造产品 的差异化
实现途径； 产品的专业化； 产品的权威化； 产品的高端化； 产品的关联化。
从市场需求、竞争局势和产品 潜质三方面分析所有产品； 2.分配产品 视产品的成熟程度和市场需求 的变化不断调整黄金品种和黄 角色，明确 主打产品 金规格； 保证产品间良好的协同关系， 使之更有效地创立明星产品或 品牌。
承载品牌的核心价值
营销渠道的复合性
有持续的动销能力
有严格的接触管理
营销效力的累积性
营销资源的匹配性
第2节 品牌整合营销模型概述 品牌营销的三个层次
高
体验营销
• 核心目标：如何强化品牌关联和感应 目的： •做法：全面整合产品、价格、渠道和终端运作 使品牌产品超 •目的：为消费者提供全新感受，建构紧密关联的品 牌关系。 值、服务超值、
品牌整合营销
第1节 营销渠道的七大变局 市场集中度相对提高
• 对品牌制造商的影响
影 负面：自身砍价能
力下降，强势的分 销商、零售商砍价 能力提高，合作门 槛加高
响
正面：使品牌经营
者集中精力和资源进 行重点建设，培育明 星产区，改善品牌形 象。
渠道市场集中度的提高，要求品牌经营者要管理和控制战略性的分销网络和战 略性终端 ，即使成本高昂。带来的优点是：1.提高品牌可见度，保证品牌晋升 到主流品牌群中；2.通过倾斜性支持政策可将战略性分销点或终端培育成黄金 产区，保证市场业绩的稳定表现。
渠道建设
渠道营销
渠道管理 渠道促进
渠道从属于品牌资源，是市场营销资源的主要构成之一。 合理的渠道建设、高效的渠道管理和适当的渠道促进是目标品牌市场得以拓展、 销售目标得以实现的基本支持。
第5 章
品牌整合营销
第5节 渠道营销 渠道策略的影响因素
1
品牌领域。品牌领域不同，对
6
品牌形象。
朝向分销商和零售商的渠道形象 性质:统筹谋划和安排 更多涉及企业品牌形象； 对象：产品分销渠道的建设、管 朝向普通消费者的终端形象则更 理和促进 多涉及产品品牌形象。
低
产品营销
第5 章
品牌整合营销
第2节 品牌整合营销模型概述 品牌整合营销模型
品牌整合营销是根据品牌环境的变化，接受品牌发展战略的约束而展开 的全面履行品牌承诺、增进品牌体验的过程， 由此深化品牌认知，提供 品牌服务，方便消费选择，达成高度的品牌体验，密切品牌关系，维系 品牌忠诚。
1.产品营销
围绕产品和价格展 开，构建产品结构， 明晰产品角色，保 障产品研发和设计 投入，不断提升产 品品质。 2.渠道营销 3.终端营销
5.市场集中度相对提高
第5 章
品牌整合营销
第1节 营销渠道的七大变局 传统业态没落，新兴业态强势崛起
• 新兴业态是指大卖场、连锁超市、专卖店和便利 店这四种现代主流业态。其中，大卖场和连锁超 市的竞争进入战略相持阶段。 • 发展新趋势：1.高端零售品牌的跨业态竞争将带 来新冲击； 2.零售业内部购并风潮的新影响。
第5 章
品牌整合营销
第1节 营销渠道的七大变局 传统分销商两极分化
传统分销商的组成：1.国有的面向城市的商业系统； 2.国有的深入乡镇的商业系统； 3.遍布各地的专业市场。
转型成功：分销商在品牌制造商的要求下一起实现管理转型， 以方便品牌制造商的延伸管理，分销商自身也实现新发展。
分销商 的转型
转型失败：分销商会被制造商所抛弃，如缩小其分销区域，盘 剥分销利润，新品不进入分销清单等，直至分销商被清盘出局。