旅游规划的误区与策划的运用

旅游规划的误区与策划的运用

规划的误区与策划的运用

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【出处】：

一、规划与策划的基本差异

１、概念差异

旅游规划，是一个地域综合体内旅游系统的发展目标和实现方式的整体部署过程。规划经相关政府审批后，是该区各类部门进行旅游开发、建设的法律依据。规划要求从系统的全局和整体出发，着眼于规划对象的综合的整体优化，正确处理旅游系统的复杂结构，从发展和立体的视角来考虑和处理问题。因此，规划必然要站在高屋建瓴的角度统筹全局，为旅游实现提供指导性的方针。

旅游策划，是依托创造性思维，整合旅游资源，实现资源、环境、交通与市场的优化拟合，实现旅游业发展目标的创造过程。策划强调的是通过创造性思维，找出资源与市场间的核心关系，建构可采取的最优途径，形成可实施的明确方案，并对近期的行动进行系统安排。

２、理念差异

规划是一套法定的规范程序，是对目的地或景区长期发展的综

合平衡、战略指引与保护控制，从而使其实现有序发展的目标。规划是为旅游的发展设计的一个框架，所以这个框架必须是长期地、稳定地，必要地。

策划是从创造性思维的角度出发，以资源与市场对接为目标，用独树一帜和鹤立鸡群的方法解决旅游吸引力、产品、开发过程、营销等方面的独特性与操作问题；围绕旅游吸引力、商业感召力、游憩方式、营销方式、商业模式等问题的解决，旅游策划必须具有创新性、可操作性。

３、任务差异

旅游规划的基本任务是：通过确定发展目标，提高吸引力，综合平衡游历体系、支持体系和保障体系的关系，拓展旅游内容的广度与深度，优化旅游产品的结构，保护旅游赖以发展的生态环境，保证旅游地获得良好的效益并促进地方社会经济的发展策划的基本任务则是：针对明确而具体的目标，通过各种创造性思维和操作性安排，形成游憩方式、产品内容、主题品牌、商业模式，从而形成独特的旅游产品，或全面提升和延续老旅游产品的生命力，或建构有效的营销促销方案，并促使旅游地在近期内获得良好的经济效益和社会效益。

二、对规划的置疑与策划的作用

由于中国的旅游规划还非常年轻，规划的编制标准尚未成熟，市场较为混乱，因此，出现了业界对旅游规划极大的置疑。

可以说，传统的规划已经不能适应当今旅游产业发展的需求，走到了尽头。

１、旅游规划的困境

旅游规划编制已经普及到县、甚至乡镇。然而，越来越多的人提出，旅游规划不能指导产业的发展，不断的要求修编。修编后发觉，仍不能解决招商引资、营销促销、景区经营等实际问题。

其实，这是由于两方面原因共同作用形成的结果。一、规划不能跟上旅游产业发展的要求；二、委托方对规划的错误理解。

规划本身存在的问题：规划单位的资质、能力有限、顾忌成本、基础资料不详细等导致规划深度不足，定位不准等。旅游规划的重要性日益突出，从事旅游规划单位也随之增多，市场竞争因而变得激烈，导致了旅游规划低价竞争的出现。县级规划普遍价格已经被压低至20万甚至更低，低价竞争导致产品的质量下降，规划的深度降低，规划单位因为顾忌各种成本，无力投入资金、人力进行市场调查；无暇与周边竞争区域进行差异化比较；没有投入足够的精力对产品进行策划以及对其可行性进行细致的评估。忽略了上述因素便导致规划偏重于原则性的套话、空话，好比医生告诉病人你病了，身体不好，但是病人想要知道到底哪里有问题，该怎么治，却无从下手。这也就是现在规划中虽然可能没有方向性的错误，但是也找不到指导性、操作性的内容。

对规划的误解：要求规划完成其所不能完成的任务。比如针对细分市场的营销方式、对不同景区游憩方式的设计、对旅游收入模

式的设计、对全套产品的策划或者更有甚者说用规划怎么来指导近期操作等问题，都是规划所不要求解决的，因为规划的使命并不在于此。

误解可以消除，但是问题总要解决，这些问题的解决还有赖于旅游策划！

２、规划做硬件，策划做软件

现今先进的思想强调的更多的是旅游的"两划"，是指对旅游城市建设进行系统整体规划的同时也要进行系统地策划，而且策划要在规划之前。旅游规划就是相当于企业产品的生产过程，主要围绕硬件来做，而策划则是在生产该产品之前的软件设计。要使旅游业得到健康、顺利的发展，既要抓硬件又要抓软件，软件启动硬件，软件决定硬件。

软件的重要性体现于三个方面，一方面，对硬件的大量投入已经遇到了发展的瓶颈，投资几千万甚至上亿不见效果已经不算什么，但是花十几万搞软件，比如韶山的毛主席故居，硬件就是一栋农村的旧房子，而毛主席的影响就是软件，这个软件就决定了其旅游的发展。另一个方面，现今旅游产品的深层次开发和对市场需求的满足较多的依赖于软件的开发，也就是开发人文旅游资源和提高旅游服务的质量和水平等。第三个方面是因为旅游行为的特殊性，旅游景点所在的位置、旅游建筑等都是静态的，它不可能搬动，而静态的旅游要用动态的方法来进行推广。旅游城市要能充分挖掘景区的服务功能，通过不断变换景区的活动内容，推出新主题，延长产品

寿命来推动旅游，让每位顾客感受到"山水依旧，感受常新"。这些都是可以看出旅游发展对软件的严重依赖性，也体现出了软件的重要性。

三、用好策划、发展旅游

由于人们对旅游规划的认识远较旅游策划要深入，而对如何运用旅游策划来实现工作目标不是十分清晰，我们特以规划为参照，说明旅游策划的运用：

１、规划前的策划--总体策划

在规划之前导入总体策划，可以解决目前规划中存在的一些问题：

１）深度进行市场研究，准确定位市场、定位主题、定位形象、确立核心吸引力；

２）拟合资源与市场，大胆创意，形成表现吸引力的产品形态；

３）运用韬略，建构战略，并落实为战术和行动计划。

在旅游规划之前要有策划的介入，首先针对目的地或景区面临的"症状"进行望闻问切，查出病因，决策采用何种治疗方法，其次才是通过规划部署治疗方案。也就是首先寻找资源与市场的结合点，制订旅游目的地吸引力构架及产品基础；对目的地的资源进行整合，推出有旅游地自身特色且为客源市场所接受的整体形象，也就是形象策划；对形象有了定位之后，就可以针对细分的目标市场制订营销方案；在对旅游目的地进行上述策划行为之后，旅游规划就有了