(完整版)旅游市场营销期末复习要点

名词解释

1、旅游产品生命周期

指某种旅游产品从投放市场，经过成长期、成熟期到最后淘汰的整个市场过程包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。。2、旅游市场细分——旅游企业根据旅游消费者的购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定的旅游市场分割为若干个有相似旅游需求的旅游消费者群体的过程。

3、旅游单价

旅游单价是指旅游者直接与旅游产品的生产者接触，采取零星购买、多次购买的方式，每次购买的只是一个整体旅游产品中的各个单项要素，这种旅游产品的价格就称为旅游单价（单项旅游产品价格）。如旅游者单独购买的车船票的价格、餐饮产品的价格、饭店客房的价格等，都属于旅游单价。

4、CIS

即企业形CIS：旅游企业的CIS定位（理念识别—MI 行为识别—BI 视觉识别—VI）：指经营者通过把旅游企业及旅游产品形象中的个性与特点有效的传达给一切可接受该信息的旅游消费者，使其对本企业及产品产生统一的认同感和价值观，从而达到是旅游企业及其产品更能引起外界注意、树立企业形象、扩大市场占有率的目的。

5、旅游促销组合

指旅游企业根据促销的需要，对旅游公共关系、旅游广告、商业促销、人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。

选择

1、酒香不怕巷子深说的是卖方市场，体现的是以产品为导向的旧市场营销思想。简单说就是不管市场需求，不理会个性化，忽略消费者的意见和看法。仅仅把注意力放在自己生产的产品上，盲目认为“只要我的东西好，自然就有人来买”的观念。（营销观念P3 ①生产观念（我们生产什么就卖什么）②产品观念（酒香不怕巷子深）（只要产品好，不怕顾客不上门）③推销观念（我们卖什么，顾客就买什么）④市场营销观念（顾客需要什么，我们就生产什么顾客是上帝）⑤社会营销观念）

2、恩格尔系数是指食物支出占总支出的比例。

恩格尔系数=食物支出/ 消费的总支出 100%(根据联合国划分富裕程度的标准，恩

格尔系数大于60%就是极贫困地区（饥寒），在50%——60%之间为温饱，在40%——50%之间为小康，40%以下为富裕，30%以下是较为富裕。)

3、在宏观环境和微观环境中直接影响营销的微观环境（宏观环境：①自然环境②政治法律环境③经济环境④人口环境⑤社会文化环境⑥科技环境；微观环境：①旅游企业内部环境②旅游购买者③旅游供应商④旅游中间商⑤旅游竞争者⑥社会大众

）

4、营销战略，多元化（多角化、多样化）成长战略：

同心多元化：企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。

水平多元化：企业寻求某些能满足现有顾客需要的新产品，尽管这种新产品在技术上与公司现有产品或服务没有什么关联。

跨行业多元化战略（综合多元化）：公司开发某种与现有技术、产品或市场均无关联的新产品。

营销战略

●对企业而言，营销战略是企业总体战略的一部分，受企业总体经营战略的制约。每个企业都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略，其目的是使企业站在战略的角度，开阔视野，抓住市场机会，以适应不断变化的市场营销环境。

旅游市场营销战略的理论框架

●旅游营销环境（SWOT）

●旅游消费者行为分析

●旅游市场调研与预测

●旅游市场细分、目标市场选择与定位（STP战略）

5、资料全面，误差最小的调查方法是普查

6、供不应求时奉行生产导向观念，即提高生产效率扩大生产，降低价格，不断扩大销售覆盖面

7、节假日细分市场属于行为细分变量里面的购买时机（市场细分变量（依据）地理、人口、心理、行为）

8、海南—东方夏威夷属于比附定位

9、心理定价策略

（1）撇脂定价

●各种消费者由于收入不同，消费心理不同，因而对产品有不同的需求，特别是对新产品，有求新心理的消费者总是愿意先试一试新产品，而其他消费者则宁愿等一等，看一看。因此，当企业把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，订一个高价，像取取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再

把价格降下来，以适应大众的需求水平，这不能不说是一种聪明的定价策略。这就是“撇脂定价”策略。

●采用这种取脂定价法的条件是：产品的质量与高价格相符，必须能够吸引消费者；要有足够的顾客能接受这种高价并愿意购买。（2）渗透定价

所谓渗透定价，与撇脂定价策略相反，它是利用在旅游新产品投入市场时，消费者有求实惠的心理，将新产品以较低的价格吸引消费者，以期很快打开市场，扩大销量，待销路打开后再逐步提高价格。

渗透定价的可能的优点有两个：一是薄利多销，取得利润；二是能逐步渗入竞争者的市场，扩大企业的影响。反过来说，能否达到这两点或达到其中之一，是判断能否使用渗透定价策略的条件。10、同一品牌的A快餐店指责B快餐店属于横向渠道冲突

（1）横向冲突

是指同一渠道层次上各成员间的冲突。如酒店与酒店之间、旅行社之间因为客源的争抢而发生的冲突;假日酒店的一些特许经销商可能会抱怨假日酒店其他的特许经销商向顾客多收钱、服务质量差，因而损害了假日酒店的整体形象

（2）纵向冲突

●是指同一渠道不同层次间成员的冲突，这种冲突最为普遍。如旅游产品生产者对产品价格、构成、销售政策等的调整，会对旅游批发商及零售代理商产生极大的影响;旅游零售、代理商可能会抱怨旅游批发商所给付的佣金太少;旅游产品生产者则会抱怨中间商改变了既定的销售政策及方针。

冲突的解决办法

●明确规定渠道成员的权利和责任。

●建立利益共享、风险共担机制。

●建立共同的行为准则，约束渠道成员。

●采用垂直渠道系统，由一个强有力的渠道领袖统一领导，使渠道平稳运行。

11、营销的四要素

产品价格渠道促销

旅游市场定义四要素：?

从经济学角度看，旅游市场是旅游产品和服务交换的场所，其实质是反映买卖双方交换关系的总和

从营销角度看，旅游市场是指在一定的动机驱使下，对某项旅游产品有实际需求和潜在需求的购买者。