第六章 大众传播的效果研究
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《大众传播理论：基础、争鸣与未来》 斯坦利·巴兰 丹尼斯·戴
维斯（3版）P33：第5种理论： 批判理论：由对传播和人类生活的质量的共同兴趣凝聚起来的，一
种宽松的思想的联合体。它们尤其关注不平等和压迫。批判理论不仅仅 是观测，而且还要批评。大多数批判理论与社会中利益冲突使一个群体 永远统治另一个群体的传播方法密切相关。（小约翰）（目标：在占统 治地位的社会秩序中取得解放和改变）
2、规范理论：在特定的社会价值下，检查并规定媒介应如何运 作。这种理论通常源自特定社会中较为广泛的社会哲学和意识形态。这 种理论是重要的，因为它在塑造媒介机构并证明其合法中起到了作用， 并影响其他社会机构及媒介自身的受众对媒介的期望。许多大众媒介研 究的出现，正式企图将社会和文化行为规范应用于媒介的结果。一个社 会中的媒介的规范性理论，通常存在于该社会的法律、规章、媒介政 策、道德规范以及公共辩论内容之中。
传播效果研究是与传播活动实践结合最为紧密的一个研究领域， 无论是对传播学者，还是对媒介本身或是普通民众，都有着同样的吸引 力。但是，效果研究的难度也是非常大的。正如麦奎尔所言， "我们可 以肯定这种效果一直在发生，但我们不能看到它或者不能预见它的总体 后果，不能确定事件的发生有多少归因于媒介。许多效果没有任何综合 的模式可以加以说明，媒介不大可能是这些效果唯一的或充分的原因， 而且它的相对促成作用也很难加以评估。"（麦奎尔，2004）尽管如 此，我们仍然相信，"我们的理论应当是经过科学验证的，这意味着， 理论最终都应是可以通过观察来证实的。"ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦 卡德，2000）总之，对传播效果的研究是十分必要而且有意义的，应 努力使之不断积累、完善和发展。在这里我们对前人的研究先进行一番 梳理。
如：宣传、收视率、发行量 ②短期的非预期效果。包括： “个人的自发反应”：指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无 直接关系的模仿或学习行为这些行为可能是有利于社会或反社会的。 “集合的自发反应”：主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发 生的集合现象。 如：使用与满足、沉默的螺旋 ③长期的预期效果。指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产 生的，与传播者意图相符的累积效果。 如：创新普及、精神文明、议程设置、社会发展 ④长期的非预期效果。是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生 的综合效果或客观结果。 如：涵化理论、知识沟理论
五、不同类型的理论（《麦奎尔大众传播理论》P6）（重点） 我们把理论视为一套能够帮助我们了解某个现象，指导行动或预测
某个结果的系统性的观点。 四种大众传播理论：社会科学理论、规范理论、操作理论、日常理
论。 1、社会科学理论：在对媒介和其他相关因素进行系统、客观地观
察的基础上，对大众媒介的性质、运作和影响做总体阐述。（目标：预 测和控制）
三、传播效果的产生过程 1、传播效果的产生过程主要是从以下方面进行考察： 认知层面：外部信息作用于们的知觉的记忆系统，引起人们知识量 的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果（关注、记忆、知 识）； 态度层面：作用于们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化， 属于心理和态度层面上的效果（认识、观念——爱憎、立场）； 行为层面：这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上 的效果（支持、反对、行动）。 这三个层面是一个逐步深化、层层累积的社会过程，它既适用于 具体的微观层面，也适用于宏观的社会层面。传播效果的类型可以按短 期的、长期的和预期的、非预期的划分为若干种类。如有学者的研究认 为预期的短期效果可能被认为是"偏见"，非预期的短期效果会被认为 是"无心的偏见"；预期的长期效果表示"政策"；而非预期的长期效果
一、传播效果 传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个
人的或社会的某种行为的变化。这就意味着产生了传播效果。（如网络 广告）
传播效果的双重含义： 1、指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和 行为的变化。
2、指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对 受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意 的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。
1、张国良《中国大众传播媒介公信力研究现状刍议》《中国传媒报告》2002年第2期
第1节 理解传播效果
传播效果研究在传播学研究中占有极为重要的地位，迄今为止， 传播理论的大部分研究都是效果问题。“整个大众传播的研究是建立在 媒介具有重大效果这一前提之上的，然而在这些假定效果的性质和程度 上却很难达成一致。” “很少有人能否认我们个人是通过媒介来获取重大 信息或者是形成个人意见。”讨论时隐含的假设：“大众媒介会给社会其 他部分带来‘问题’”（《麦奎尔大众传播理论》P35—354）
3、操作理论（现场理论）：媒介从业者在其工作中积累和运用的实践 思想。
在某些问题上可能与规范理论相互交叉，如：新闻道德 4、日常理论（常识理论）：即公众通过日常接触和使用传播媒介的直 接体验而形成的一些观点和看法。在此理论基础上，身为媒介消费者的 人们才有能力做出前后一致的选择，形成鉴赏力，塑造作为媒介消费者 的生活方式和身份认同。日常理论有助于人们形成批判的能力。
媒介运动效果：大众媒介中使用一种有组织的方式对选择的对象进 行说服或宣传。最普遍的例子是在政治、广告、筹集资金和关于安全的 公共宣传中。这些运动的特征有：有明确的和公开的目标和一个有限的 时间跨度以及关于有效性的公开评价；他们有官方的赞助，他们的目的 倾向于与舆论价值相一致，与政府机构的目标相一致；他们的目标人群 通常是广阔的和分散的。 发展中的创新扩散效果：为了长期发展（通常在第三世界国家）的 创新有计划地扩散，使用一系列的运动和其他有影响的方式，特别是社 区、社会和个人之间的网络和权威的结构。最普遍的是在一个特定的人 口中技术革新的过程，这通常是建立在广告或宣传的基础上。这个扩散 过程通常伴随着独特的S曲线型的模式，这个模式拥有可预测性，早期 和晚期革新者也显示出不同的特征。 社会控制效果：指的是促进遵守已经建立的秩序或行为模式的效 果，一般通过意识形态和宣传的方式支持现存权威的合法性。 现实的解释和意义的建构：这一过程与社会控制相似，所不同的 是与认知结构和解释框架有联系，而不是与行为有更多联系。 文化变化效果：导致价值观、行为和象征形式的变化，如社会的一 个部分或一套社会的总模式的转换。这种效果与社会的"离心力"或"向心 力"有关。文化认同的加强或削弱也是这种效果的一个例子。这个效果 产生的过程可以通过某些标准、时间跨度、外观和其它一些条件加以分 辨。
有目的的传播和无意识的传播：有目的的人类的传播都希望是有 效果的传播。整个传播研究是建立在媒介具有重大效果这一前提之上 的。但是这些前提假定效果却很难达成一致。
因果关系的确定：哪些效果取决于媒介，哪些效果取决于别的因 素。
关心的问题：如何增强效果？ 效果研究的重要性：政府、商业机构、社会团体、学院、公众和媒 体的诸多政策和决策皆有赖于此。
究内容；（4）受传者个性与传播效果的关系。 2．领会：传播对象与传播效果的关系。
关键词 传播效果
反馈 "魔弹论" 有限效果论 "传播流" 霍夫兰 说服性传播 "使用与满足"论 可信性效果 "一面提示"与"两面提示" 意见领袖 群体归属和群体规范
参考文献：
2、大众传播的社会效果的三个层面（P189）： ①环境认知效果（视野制约效果） ②价值形成与维护效果（舆论） ③社会行为示范效果 （赋予社会地位）
四、戈尔丁认为大众传播的效果分为四种类型（看图）（P190）
英国学者戈尔丁以时间和意图两个要素相组合，将大众传播和效果分为 四种类型： ①短期的预期效果。包括： “个人的反应”：特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化。 “对媒体集中宣传报道活动的反应”：指的是一家或多家媒介为达成特定 目标而开展的说服性宣传活动。
二、效果的检测：反馈 ⚫反馈是控制论中的重要概念。所谓“反馈”，就是控制系统把信息输出 去后，又将信息作用的结果返回到控制系统，并对控制系统的再输入发 生影响。（例子：广告研究的实验法） ⚫传播学中反馈的含义是指受传者对传播者发出的信息作出反应，传播 者根据反应来检测传播的效果，并据此调节后继的传播（包括传播内 容、符号和排除干扰等）。
是"意识形态"等。 传播效果发生的类型有以下各种： 个人效果：个人对媒介刺激的反应。个人的变化或抵抗变化的过 程，受到传播而影响态度、知识或行为。包括强烈的情感反应，对其他 活动的取代，样式或时尚的模仿，对明星或英雄的认同，性的唤起、恐 惧或焦急的产生。 新闻认知效果：在大众媒介新闻影响下的短期认知效果，可通过对 受众的回忆、认识和理解的测试进行检验。 集体效果：指某些个人反应效果被许多处于同一情况或环境的人所 体验，导致共同的行动，而且通常是意料之外或非组织的类型。恐惧， 焦急和愤怒是最有代表性的表现形式，能导致民众的恐慌和动乱。
第六章 大众传播的效果研究
学习目标
通过本章的学习，应达到以下学习目标： 1、明确传播效果研究的基本课题； 2、了解传播效果研究的发展阶段； 3、理解传播效果产生的过程； 4、了解效果研究的主要理论。
学习重点
（一）传播效果研究的概念含义 1．识记：传播效果与反馈 2．领会：结合现实理解传播效果。 （二）传播效果研究的发展历史 1．识记：（1）传播效果研究出现的媒介背景与社会环境；（2）传播效果研究经历的各阶 段。 2．领会：传播效果研究的发展表明人们认识不断深化的过程。 （三）早期的"魔弹论" 1．识记：（1）"魔弹论"（"皮下注射论"或"靶子论"）的含义；（2）"魔弹论"产生的背 景。 2．领会："魔弹论"的缺陷及其谬误。 3．应用：利用历史上的实例证明魔弹说的谬误。 （四）"传播流"研究与"有限效果论" 1．识记：（1）"传播流"的含义及其研究成果；（2）拉扎斯菲尔德等的理论发现；（3） 卡茨等的验证；（4）罗杰斯的理论发现；（5）大众传播的"无力性"和"有限性"与有限效果模 式的联系。 2．领会：从拉扎斯菲尔德、卡茨到罗杰斯的"传播流"研究的内容及其相互联系。 3．应用：运用两级传播（含意见领袖）分析、检验人际传播的案例。 （五）说服性传播的效果研究 1．识记：（1）说服性传播效果研究的特点；（2）说服性传播效果研究的具体内容； （3）说服性传播效果研究采用的方法。 2．领会：说服性传播效果研究的意义。 3．应用：传播媒介对说服性传播的效果研究的具体运用情况。 （六）"使用与满足"研究（见“受众”分析） 1．识记：（1）"使用与满足"的研究角度和基本观点；（2）"使用与满足"研究的发展； （3）对"使用与满足"研究的评价。 2．领会："使用与满足"研究的意义。 3．应用：不同媒介的受众在"使用与满足"研究过程中的具体表现。 （七）宏观效果理论 1．识记：（1）"有限效果论"的局限性；（2）宏观效果理论的各种模式和假说；（3）宏 观效果理论的共同特点。 2．领会：宏观效果理论的各种模式和假说的具体内容。 （八）传播主体与传播效果 1．识记：（1）主体的"把关"与效果定向的含义；（2）信源可信性的效果研究的内容； （3）"休眠"效果（睡眠者效果）研究的内容。 2．领会：从传播主体出发研究传播效果的意义。 （九）传播技巧与传播效果 1．识记：（1）"一面提示"与"两面提示"的研究内容；（2）"明示结论"与"寓结论于材料之 中"的研究内容；（3）"诉诸理性"与"诉诸感情"的研究内容。 2．领会：传播技巧与传播效果的关系。 3．应用：各种传播技巧对受众产生不同的传播效果。 （十）传播对象与传播效果 1．识记：（1）传播对象的含义；（2）意见领袖的作用；（3）群体归属与群体规范的研
维斯（3版）P33：第5种理论： 批判理论：由对传播和人类生活的质量的共同兴趣凝聚起来的，一
种宽松的思想的联合体。它们尤其关注不平等和压迫。批判理论不仅仅 是观测，而且还要批评。大多数批判理论与社会中利益冲突使一个群体 永远统治另一个群体的传播方法密切相关。（小约翰）（目标：在占统 治地位的社会秩序中取得解放和改变）
2、规范理论：在特定的社会价值下，检查并规定媒介应如何运 作。这种理论通常源自特定社会中较为广泛的社会哲学和意识形态。这 种理论是重要的，因为它在塑造媒介机构并证明其合法中起到了作用， 并影响其他社会机构及媒介自身的受众对媒介的期望。许多大众媒介研 究的出现，正式企图将社会和文化行为规范应用于媒介的结果。一个社 会中的媒介的规范性理论，通常存在于该社会的法律、规章、媒介政 策、道德规范以及公共辩论内容之中。
传播效果研究是与传播活动实践结合最为紧密的一个研究领域， 无论是对传播学者，还是对媒介本身或是普通民众，都有着同样的吸引 力。但是，效果研究的难度也是非常大的。正如麦奎尔所言， "我们可 以肯定这种效果一直在发生，但我们不能看到它或者不能预见它的总体 后果，不能确定事件的发生有多少归因于媒介。许多效果没有任何综合 的模式可以加以说明，媒介不大可能是这些效果唯一的或充分的原因， 而且它的相对促成作用也很难加以评估。"（麦奎尔，2004）尽管如 此，我们仍然相信，"我们的理论应当是经过科学验证的，这意味着， 理论最终都应是可以通过观察来证实的。"ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦 卡德，2000）总之，对传播效果的研究是十分必要而且有意义的，应 努力使之不断积累、完善和发展。在这里我们对前人的研究先进行一番 梳理。
如：宣传、收视率、发行量 ②短期的非预期效果。包括： “个人的自发反应”：指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无 直接关系的模仿或学习行为这些行为可能是有利于社会或反社会的。 “集合的自发反应”：主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发 生的集合现象。 如：使用与满足、沉默的螺旋 ③长期的预期效果。指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产 生的，与传播者意图相符的累积效果。 如：创新普及、精神文明、议程设置、社会发展 ④长期的非预期效果。是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生 的综合效果或客观结果。 如：涵化理论、知识沟理论
五、不同类型的理论（《麦奎尔大众传播理论》P6）（重点） 我们把理论视为一套能够帮助我们了解某个现象，指导行动或预测
某个结果的系统性的观点。 四种大众传播理论：社会科学理论、规范理论、操作理论、日常理
论。 1、社会科学理论：在对媒介和其他相关因素进行系统、客观地观
察的基础上，对大众媒介的性质、运作和影响做总体阐述。（目标：预 测和控制）
三、传播效果的产生过程 1、传播效果的产生过程主要是从以下方面进行考察： 认知层面：外部信息作用于们的知觉的记忆系统，引起人们知识量 的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果（关注、记忆、知 识）； 态度层面：作用于们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化， 属于心理和态度层面上的效果（认识、观念——爱憎、立场）； 行为层面：这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上 的效果（支持、反对、行动）。 这三个层面是一个逐步深化、层层累积的社会过程，它既适用于 具体的微观层面，也适用于宏观的社会层面。传播效果的类型可以按短 期的、长期的和预期的、非预期的划分为若干种类。如有学者的研究认 为预期的短期效果可能被认为是"偏见"，非预期的短期效果会被认为 是"无心的偏见"；预期的长期效果表示"政策"；而非预期的长期效果
一、传播效果 传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个
人的或社会的某种行为的变化。这就意味着产生了传播效果。（如网络 广告）
传播效果的双重含义： 1、指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和 行为的变化。
2、指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对 受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意 的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。
1、张国良《中国大众传播媒介公信力研究现状刍议》《中国传媒报告》2002年第2期
第1节 理解传播效果
传播效果研究在传播学研究中占有极为重要的地位，迄今为止， 传播理论的大部分研究都是效果问题。“整个大众传播的研究是建立在 媒介具有重大效果这一前提之上的，然而在这些假定效果的性质和程度 上却很难达成一致。” “很少有人能否认我们个人是通过媒介来获取重大 信息或者是形成个人意见。”讨论时隐含的假设：“大众媒介会给社会其 他部分带来‘问题’”（《麦奎尔大众传播理论》P35—354）
3、操作理论（现场理论）：媒介从业者在其工作中积累和运用的实践 思想。
在某些问题上可能与规范理论相互交叉，如：新闻道德 4、日常理论（常识理论）：即公众通过日常接触和使用传播媒介的直 接体验而形成的一些观点和看法。在此理论基础上，身为媒介消费者的 人们才有能力做出前后一致的选择，形成鉴赏力，塑造作为媒介消费者 的生活方式和身份认同。日常理论有助于人们形成批判的能力。
媒介运动效果：大众媒介中使用一种有组织的方式对选择的对象进 行说服或宣传。最普遍的例子是在政治、广告、筹集资金和关于安全的 公共宣传中。这些运动的特征有：有明确的和公开的目标和一个有限的 时间跨度以及关于有效性的公开评价；他们有官方的赞助，他们的目的 倾向于与舆论价值相一致，与政府机构的目标相一致；他们的目标人群 通常是广阔的和分散的。 发展中的创新扩散效果：为了长期发展（通常在第三世界国家）的 创新有计划地扩散，使用一系列的运动和其他有影响的方式，特别是社 区、社会和个人之间的网络和权威的结构。最普遍的是在一个特定的人 口中技术革新的过程，这通常是建立在广告或宣传的基础上。这个扩散 过程通常伴随着独特的S曲线型的模式，这个模式拥有可预测性，早期 和晚期革新者也显示出不同的特征。 社会控制效果：指的是促进遵守已经建立的秩序或行为模式的效 果，一般通过意识形态和宣传的方式支持现存权威的合法性。 现实的解释和意义的建构：这一过程与社会控制相似，所不同的 是与认知结构和解释框架有联系，而不是与行为有更多联系。 文化变化效果：导致价值观、行为和象征形式的变化，如社会的一 个部分或一套社会的总模式的转换。这种效果与社会的"离心力"或"向心 力"有关。文化认同的加强或削弱也是这种效果的一个例子。这个效果 产生的过程可以通过某些标准、时间跨度、外观和其它一些条件加以分 辨。
有目的的传播和无意识的传播：有目的的人类的传播都希望是有 效果的传播。整个传播研究是建立在媒介具有重大效果这一前提之上 的。但是这些前提假定效果却很难达成一致。
因果关系的确定：哪些效果取决于媒介，哪些效果取决于别的因 素。
关心的问题：如何增强效果？ 效果研究的重要性：政府、商业机构、社会团体、学院、公众和媒 体的诸多政策和决策皆有赖于此。
究内容；（4）受传者个性与传播效果的关系。 2．领会：传播对象与传播效果的关系。
关键词 传播效果
反馈 "魔弹论" 有限效果论 "传播流" 霍夫兰 说服性传播 "使用与满足"论 可信性效果 "一面提示"与"两面提示" 意见领袖 群体归属和群体规范
参考文献：
2、大众传播的社会效果的三个层面（P189）： ①环境认知效果（视野制约效果） ②价值形成与维护效果（舆论） ③社会行为示范效果 （赋予社会地位）
四、戈尔丁认为大众传播的效果分为四种类型（看图）（P190）
英国学者戈尔丁以时间和意图两个要素相组合，将大众传播和效果分为 四种类型： ①短期的预期效果。包括： “个人的反应”：特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化。 “对媒体集中宣传报道活动的反应”：指的是一家或多家媒介为达成特定 目标而开展的说服性宣传活动。
二、效果的检测：反馈 ⚫反馈是控制论中的重要概念。所谓“反馈”，就是控制系统把信息输出 去后，又将信息作用的结果返回到控制系统，并对控制系统的再输入发 生影响。（例子：广告研究的实验法） ⚫传播学中反馈的含义是指受传者对传播者发出的信息作出反应，传播 者根据反应来检测传播的效果，并据此调节后继的传播（包括传播内 容、符号和排除干扰等）。
是"意识形态"等。 传播效果发生的类型有以下各种： 个人效果：个人对媒介刺激的反应。个人的变化或抵抗变化的过 程，受到传播而影响态度、知识或行为。包括强烈的情感反应，对其他 活动的取代，样式或时尚的模仿，对明星或英雄的认同，性的唤起、恐 惧或焦急的产生。 新闻认知效果：在大众媒介新闻影响下的短期认知效果，可通过对 受众的回忆、认识和理解的测试进行检验。 集体效果：指某些个人反应效果被许多处于同一情况或环境的人所 体验，导致共同的行动，而且通常是意料之外或非组织的类型。恐惧， 焦急和愤怒是最有代表性的表现形式，能导致民众的恐慌和动乱。
第六章 大众传播的效果研究
学习目标
通过本章的学习，应达到以下学习目标： 1、明确传播效果研究的基本课题； 2、了解传播效果研究的发展阶段； 3、理解传播效果产生的过程； 4、了解效果研究的主要理论。
学习重点
（一）传播效果研究的概念含义 1．识记：传播效果与反馈 2．领会：结合现实理解传播效果。 （二）传播效果研究的发展历史 1．识记：（1）传播效果研究出现的媒介背景与社会环境；（2）传播效果研究经历的各阶 段。 2．领会：传播效果研究的发展表明人们认识不断深化的过程。 （三）早期的"魔弹论" 1．识记：（1）"魔弹论"（"皮下注射论"或"靶子论"）的含义；（2）"魔弹论"产生的背 景。 2．领会："魔弹论"的缺陷及其谬误。 3．应用：利用历史上的实例证明魔弹说的谬误。 （四）"传播流"研究与"有限效果论" 1．识记：（1）"传播流"的含义及其研究成果；（2）拉扎斯菲尔德等的理论发现；（3） 卡茨等的验证；（4）罗杰斯的理论发现；（5）大众传播的"无力性"和"有限性"与有限效果模 式的联系。 2．领会：从拉扎斯菲尔德、卡茨到罗杰斯的"传播流"研究的内容及其相互联系。 3．应用：运用两级传播（含意见领袖）分析、检验人际传播的案例。 （五）说服性传播的效果研究 1．识记：（1）说服性传播效果研究的特点；（2）说服性传播效果研究的具体内容； （3）说服性传播效果研究采用的方法。 2．领会：说服性传播效果研究的意义。 3．应用：传播媒介对说服性传播的效果研究的具体运用情况。 （六）"使用与满足"研究（见“受众”分析） 1．识记：（1）"使用与满足"的研究角度和基本观点；（2）"使用与满足"研究的发展； （3）对"使用与满足"研究的评价。 2．领会："使用与满足"研究的意义。 3．应用：不同媒介的受众在"使用与满足"研究过程中的具体表现。 （七）宏观效果理论 1．识记：（1）"有限效果论"的局限性；（2）宏观效果理论的各种模式和假说；（3）宏 观效果理论的共同特点。 2．领会：宏观效果理论的各种模式和假说的具体内容。 （八）传播主体与传播效果 1．识记：（1）主体的"把关"与效果定向的含义；（2）信源可信性的效果研究的内容； （3）"休眠"效果（睡眠者效果）研究的内容。 2．领会：从传播主体出发研究传播效果的意义。 （九）传播技巧与传播效果 1．识记：（1）"一面提示"与"两面提示"的研究内容；（2）"明示结论"与"寓结论于材料之 中"的研究内容；（3）"诉诸理性"与"诉诸感情"的研究内容。 2．领会：传播技巧与传播效果的关系。 3．应用：各种传播技巧对受众产生不同的传播效果。 （十）传播对象与传播效果 1．识记：（1）传播对象的含义；（2）意见领袖的作用；（3）群体归属与群体规范的研