第一章导论

70年代——社会与战略的年代
1969 Sidney Levy & Philip Kotler Broader Concept of Marketing 1971 Gerald Zaltman & Philip Kotler Social Marketing 1971 Sidney Levy & Philip Kotler Low Marketing 1972 Al Ries & Jack Trout Position 1977 Lins & Huis Tarck Service Marketing 1981 Ravi Singh & Philip Kotler Marketing Warfare
市场营销的发展
二战前 50年代——无主流年代 60年代——要素与行为的年代 70年代——社会与战略的年代 80年代——全球化的年代 90年代后——网络化的年代
50年代——无主流年代
1950 Neil Borden Marketing Mix
1950 Joel Dean
1955 Sidney Levy 1956 Wendell Smith 1957 John Mckitterick 1959 Abe Shuchman
4 Ps and 4 Cs
R.Lauterborn(1990)指出： 4P代表了销售者的观点，即4P是 卖方用于影响买方的有效的营销工具。他提出了4C组合的观 点。他认为4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具 是用来为顾客提供利益的。并指出销售者的4P组合必须对应 好顾客的4C组合 Marketing Mix Product 产品 Customer Solution 顾客问题解决 Price 价格 Customer Cost顾客成本 Place 地点 Convenience便 Promotion 利 促销 Communication 传播
二战后，将“潜在需求”纳入市场概念， 从根本上解决了企业必须根据wenku.baidu.com场需求 来组织生产及其他企业活动，确立以消 费者为中心的观念问题。这一新的概念 导致市场营销学基本指导思想的变化， 在西方称之为市场营销学的一次“革 命”。 战后50多年来，市场营销学从概念到内 容都发生了深刻的变化，市场营销理论 不断创新。
二、市场营销学的发展
20世纪30年代起，企业提出“创造需求” 口号，市场营销学研究大规模展开。 1937年，合并组成美国市场学会，从事 营销研究、营销人员培训及出版营销专刊 与专著。 到二战结束，市场营销学得到长足发展并 在企业实践中广泛应用。
第二节 市场营销学的产生和发展
三、市场营销学的“革命”
第二节 市场营销学的相关理论 及基本内容
一、市场营销学的相关理论基础
市场营销学作为一门应用性经营管理 学科，在其发展过程中，不断吸纳了 经济学、管理学、社会学、行为学等 多门学科的相关理论，形成了自己的 理论体系。 营销理论的基础是生产目的论和价值 实现论。
第二节 市场营销学的相关理论 及基本内容
90年代后——网络化的年代
订制营销(Custom Arisen Marketing) 直接营销(Direct Marketing) 网络营销(Network Marketing) 电子商务(Electrical Business) 虚拟营销(Virtual Marketing) 纯营销公司(Pure Marketing Company) 营销决策支持系统与营销专家系统 (Supporting Systems of Marketing Decision & Systems of Marketing Experts)
市场营销学
MARKETING
课 程 简 介
通过本课程的学习，树立现代市场营
销观念，懂得市场营销的基本理论，
掌握市场营销的基本知识、基本技能
并能灵活地加以应用，为将来从事市
场营销及相关管理活动奠定基础。
第一章 导论
学习目标： 通过本章学习，了解和掌握市场营 销的基本含义，市场营销学产生和 发展过程，市场营销学的相关理论 和研究方法，为以后各章学习奠定 基础。
第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 市场营销作为一种实践性活动，17世纪 50年代最早产生于日本。 市场营销作为学术活动，19世纪末20世 纪初产生于美国，它的形成阶段大约在 1900年到1930年。 市场营销学后来流传到欧洲、日本和其他 国家，在实践中不断完善和发展。
第二节 市场营销学的产生和发展
二、宏观与微观市场营销学
市场营销学的构建从微观（企业）开始， 逐步形成了微观与宏观两个分支。 宏观市场营销学从社会总体交换层面研 究营销问题。 微观营销学从个体（个人和组织）交换 层面研究营销问题。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市 场营销问题。
三、市场营销学的研究内容
市场营销概论 市场营销机会分析
目标市场选择战略
市场营销组合策略 市场营销计划与控制 市场营销新概念与新领域
市场营销的程序？
分析 选择
设计
营销组合
管理
营销过程
市场机会
目标市场
环境分析 消费者分析 组织购买者分析
市场细分 目标市场选择 市场定位
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
组织机构 营销计划 营销评价 营销控制
第三节 研究市场营销学的 意义和方法
80年代——全球化的年代
1981 Christian Gronroos
1981 Philip Kotler
Internal Marketing
Marketization
1983 Theodore Levitt
1985 Barbara Bund Jackson
Global Marketing
Relationship Marketing 1986 Philip Kotler Megamarkeitng
一、市场营销学的研究途径
（一）传统研究途径 产品途径。 机构途径（市场体制 市场结构 流通渠道） 职能途径(交换 供给 便利） （二）管理途径
三、市场营销的研究方法
系统分析法 案例分析法 定性与定量相结合的方法 宏观分析与微观分析相结合的方法
Product Life Cycle
Brands Image Marketing Segmentation Marketing Philosophies Marketing Audit
60年代——要素与行为的年代
1960 Jeromo McCarthy 1961 Theodore Levitt 1963 William Lacer 1967 John Howard & Jagdish Sheth Buyer Behavior Theory 4P’s Mix Marketing Myopia Life Style