工业品销售技巧培训.pptx
合集下载
工业品客户开发与销售技巧.pptx
－－找对门
找到不同时机的关键人物－－找对人
三、把握不同人物的性格 －－看准人
四、接近客户 建立关系 －－贴近人
五、把握客户需求提供产品 －－说对话
六、发现销售机会
－－看准事
促使成交的策略
－－用对法
七、排除销售异议
－－过好招
购买心理 - A. I. D. ion
同时主观型具有较高的生职愿望，产品如能迅 速增加业绩，则最可能打动他。
购买决策人和推销(找对人)
• 六种参与人：引路人、决策人、采购人、 影响人、守门人、使用人。
• 参与人因购买情景不同而不同：全新购买 和部分新购、完全重购时不同。
• 不同人考虑的侧面不同。
引路人：关键的介绍人，提出购买要求并开始购买程序 的人；（朋友介绍等）
决策人：制定最终决策的人，如分管销售的副总；
杂的销售； • 同室人员要保持安静和配合； • 由电话打金，应要求对方留言、留下电话。
接近目标客户
问候式接近：从对方公司最近的事情说起 参考式接近：行业的情况或竞争者的情况 提供样品式接近： 客户利益接近：你是否发现我们的控制器使您节省能
源25% 戏剧式接近： 展示产品式接近： 提问式接近： 介绍式接近：
内部力量：需要和欲望、理解力、个性、自我观念、态 度和动机、学习等
外部力量：教育、工作年限、角色、参考群体
影响组织者购买决策的力量
组织文化
态度和动机
参考群体
理解力
角色
教育
需要和欲望 组织购买
者决策
自我观念
采购环境
组织程序
个性
经验
学习
工作年限
销售的七大步驟
OBJ
Handling
工业品营销专题PPT培训课件
Partnering和人的要 素People） •对客户的整合及对产 业的理解
早期入围 者
杜邦公司 Exxon DuPont
施乐 IBM 道化当公司 Knoll等
佳能 美国快递 3M Merck等
Intel 微软
波音 GE Plastics Textron
7
工业品营销的误区
目的 意义
•在营销技能上较弱的一些公司对工业品营销的错误认识/误区
•建立在价值观念上的专业咨询为销售服务，如全天
候现场销售的援助
11
营销学五大发展趋势
•行业界限被打乱，如钢铁制造/产品分销/加工业
•企业合并，如克鲁勃Krupp与Hoesch，Armck与Cyclops等
•资本市场全球化—可参 •行业链的重新设定，如原料潜在的约束 与盈利的现金，如美国 的微型工厂
•大范围的结构重组 •客 户 需 求 的 复 杂 性
上升 •竞争程度白热化
•品牌作用的上升
•产品包装天才的隐退 •传播媒体、渠道的扩充
•过 量 信 息 性及利用
的
可
适
用
营销特点
•如 何 赢 得 朋 友 及 影•产品的演化
•外部资源利用的上升 •需求细分
响他人 •4P原则
•利 性销盈售销形售成（对与比特）•价 播体值系取向/价值观传
19
工业品营销未来的主角
1. 保持低成本 2. 把握营销准则 3. 对客户的定位持开放而富有灵活性的态度 4. 将客户的需求形成产业 5.建立以客户为中心,技能为基础的组织机构 6. 触角伸向机构内部满足客户需求
20
工业品营销员最佳行为
特性 1.保持低成本
未来主角 •同时使用传统的营销导向降低成 本(如生产线的重新调配)
早期入围 者
杜邦公司 Exxon DuPont
施乐 IBM 道化当公司 Knoll等
佳能 美国快递 3M Merck等
Intel 微软
波音 GE Plastics Textron
7
工业品营销的误区
目的 意义
•在营销技能上较弱的一些公司对工业品营销的错误认识/误区
•建立在价值观念上的专业咨询为销售服务，如全天
候现场销售的援助
11
营销学五大发展趋势
•行业界限被打乱，如钢铁制造/产品分销/加工业
•企业合并，如克鲁勃Krupp与Hoesch，Armck与Cyclops等
•资本市场全球化—可参 •行业链的重新设定，如原料潜在的约束 与盈利的现金，如美国 的微型工厂
•大范围的结构重组 •客 户 需 求 的 复 杂 性
上升 •竞争程度白热化
•品牌作用的上升
•产品包装天才的隐退 •传播媒体、渠道的扩充
•过 量 信 息 性及利用
的
可
适
用
营销特点
•如 何 赢 得 朋 友 及 影•产品的演化
•外部资源利用的上升 •需求细分
响他人 •4P原则
•利 性销盈售销形售成（对与比特）•价 播体值系取向/价值观传
19
工业品营销未来的主角
1. 保持低成本 2. 把握营销准则 3. 对客户的定位持开放而富有灵活性的态度 4. 将客户的需求形成产业 5.建立以客户为中心,技能为基础的组织机构 6. 触角伸向机构内部满足客户需求
20
工业品营销员最佳行为
特性 1.保持低成本
未来主角 •同时使用传统的营销导向降低成 本(如生产线的重新调配)
工业品销售基本技能培训教材
与客户有效沟通的技巧：
➢ 记住客户的名字是沟通的捷径 ➢ 用真诚感染客户 ➢ 用微笑化解客户的陌生感 ➢ 让客户有被重视的感觉 ➢ 洞察细节并提供有效服务 ➢ 学会用心倾听，把握好接待的热度 ➢ 展示足够的利益，吸引客户 ➢ 晓之以理，说服客户
返回
27
内容5
返回
22
内容4
与客户有效沟通的技巧 与客户有效沟通的作用：
➢ 能否有效地与客户沟通，决定了销售的成败
返回
23
内容4
与客户有效沟通的技巧 有效沟通的四大特点：
➢ 随时性----我们做的每件事情都是沟通 ➢ 双向性----我们既要收集信息，又要给予信息 ➢ 情绪性----信息的收集会受到传递信息方式的影响 ➢ 互赖性----沟通的结果是由双方决定的
总则：
➢ 让客户满意是亲近客户的第一步 ➢ 让客户对产品产生兴趣 ➢ 赢得客户的亲身参与 ➢ 塑造专业形象，让自己成为专家
返回
18
内容3
快速接近客户的技巧 接近客户的几个步骤：
➢ 选择合适的接近方式，看准接近客 户的时机，选好拜访客户的时间
➢ 活用话术，塑造专业得体形象，取 得客户好感
➢ 选好话题拉近与客户的距离
7
课程目录
第九章 快速排除异议解决难题技巧
第一节 处理客户异议的三原则 第二节 化解客户不满的技巧 第三节 避免争辩的秘诀 第四节 处理客户异议的基本方法 第五节 快速排除异议解决问题的技巧
8
课程目录
第十章 实现快速成交技巧
第一节 如何激发客户购买欲 第二节 有目的的引导，有方法地推动 第三节 忽视不必要的异议快速成交 第四节 替客户说出疑虑，找出解决办法 第五节 让客户看到利益
返回
➢ 记住客户的名字是沟通的捷径 ➢ 用真诚感染客户 ➢ 用微笑化解客户的陌生感 ➢ 让客户有被重视的感觉 ➢ 洞察细节并提供有效服务 ➢ 学会用心倾听，把握好接待的热度 ➢ 展示足够的利益，吸引客户 ➢ 晓之以理，说服客户
返回
27
内容5
返回
22
内容4
与客户有效沟通的技巧 与客户有效沟通的作用：
➢ 能否有效地与客户沟通，决定了销售的成败
返回
23
内容4
与客户有效沟通的技巧 有效沟通的四大特点：
➢ 随时性----我们做的每件事情都是沟通 ➢ 双向性----我们既要收集信息，又要给予信息 ➢ 情绪性----信息的收集会受到传递信息方式的影响 ➢ 互赖性----沟通的结果是由双方决定的
总则：
➢ 让客户满意是亲近客户的第一步 ➢ 让客户对产品产生兴趣 ➢ 赢得客户的亲身参与 ➢ 塑造专业形象，让自己成为专家
返回
18
内容3
快速接近客户的技巧 接近客户的几个步骤：
➢ 选择合适的接近方式，看准接近客 户的时机，选好拜访客户的时间
➢ 活用话术，塑造专业得体形象，取 得客户好感
➢ 选好话题拉近与客户的距离
7
课程目录
第九章 快速排除异议解决难题技巧
第一节 处理客户异议的三原则 第二节 化解客户不满的技巧 第三节 避免争辩的秘诀 第四节 处理客户异议的基本方法 第五节 快速排除异议解决问题的技巧
8
课程目录
第十章 实现快速成交技巧
第一节 如何激发客户购买欲 第二节 有目的的引导，有方法地推动 第三节 忽视不必要的异议快速成交 第四节 替客户说出疑虑，找出解决办法 第五节 让客户看到利益
返回
工业品销售技巧培训
关注客户情绪变化，积极解决客户的问题和疑虑，增强客户的信任感和
忠诚度。
03
定期回访与关怀
定期对客户进行回访和关怀，了解客户的使用情况和需求，提供个性化
的服务方案。
客户满意度提升方法
优化产品质量
提高产品质量，减少产品问题和故障率，提高客户的满意 度和信任度。
增加产品附加值
提供更多的产品附加值，如定制化服务、免费试用等，提 高客户的购买意愿和满意度。
通过小组讨论和角色扮演等形 式，学员可以加强沟通和协作 能力，共同成长和学习。
THANKS
感谢观看
履行合同
按照合同约定，按时交付产品、提 供服务，确保客户满意度。
工业品销售的市场环境
01
02
03
竞争激烈
工业品市场竞争激烈，不 同品牌、不同产品的竞争 非常激烈，销售人员需要 具备较强的市场竞争力。
技术更新快
工业技术更新换代速度很 快，销售人员需要不断学 习和掌握新技术、新产品 。
客户需求多样化
不同客户对产品的需求千 差万别，销售人员需要深 入了解客户需求，提供个 性化的解决方案。
失败案例解析
案例一
某销售人员因为缺乏沟通技巧导致客户流失
案例二
某公司因为产品定位不准确导致市场占有率 下降
案例三
某销售人员因为缺乏耐心和毅力导致销售目 标未达成
案例讨论与互动环节
针对成功案例，学员可以分享 自己的经验和教训，探讨最佳 实践和成功之道
针对失败案例，学员可以分析 原因并提出改进措施，以避免 类似问题再次发生
完善服务流程
制定清晰的服务流程，包括问题反馈、解决方案制定和实施等环节 ，提高服务质量和效率。
提供培训与支持
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
大家早上好
美诺（MIRROR) 营销服务顾问有限公司
王首斌
上海外国语大学 首都经济贸易大学 新疆农业大学
英语 MBA 客座教授
联合利华（中国） 区域经理
欧莱雅（中国）
新疆销售经理
新疆第一窖古城酒业 营销总监
肖尔布拉克酒业
总经理
美诺（MIRROR)营销服务顾问有限公司 总经理
新疆准油化工
工业品销售技巧培训
集中在特定对象、有限的场所和特殊的方式、载体等 非常普遍，特别重要
比较重要
广泛的覆盖率，多样化的传播渠道、形式，重要性很 强
普遍广泛地使用，非常重要 重要性一般
攻关
即使在客观上不存在灰色地带的关系营销，公关还是最重要的沟 通方式
重要性一般
注：由于两类产品区分的边界存在多样性标准，以上的对比元素仅限于相对鲜明的该类产品营销特征，并非对所有产品的营销
顾客解决方法
营销组合
Place 渠道
Price 价格
Promotion 促销
便利
顾客成本
沟通交流
八、工业品营销
1 、工业品与快速消费品的营销差异
A. 由于工业品的消费用户一般是组织或机构，其营销信息 的需求内容、类型等比消费品的信息负载量大，用户的 信息加工处理过程更复杂。
B. 由于工业品的购买主要由一个团队来负责进行，而且 购买者、使用者、收益者等与购买决策有关系的人一般 情况下是不一致的。因此，这就要求工业产品的营销必 须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递和 作用。这是快速消费品一般不需要的。
2、工业品营销的特点
• 关键词3：
• 关系营销，又称为顾问式营销，指企业建立、维持和促
进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标， 从而形成一种兼顾各方利益的长期关系 • 指买卖"双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的 艺术" 。
2、工业品营销的特点
• 关键词3：关系营销
• 从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。 • 企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，利
通常很少或者不重要 通常很少或者一般重要
重要性一般体现在战略层面
一般为渠道分销，在销售渠道窜货或冲突管理方面要 求高
渠道管理
在多渠道销售条件下，一般要解决直销和渠道分销的矛盾冲突
一般为渠道分销，在渠道的管理、激励、考核、控制 方面要求高
一般性 差 异 元 素
品牌 广告
销售促进 人员推销
重要
重点在专业刊物、媒介和行业协会活动中提高送达率，维持目标 市场的受众中的形象
满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场的三要素：人口、购买力、购买欲望 市场的两要素：客户、竞争对手
二、市场竞争力包括哪些？
产品竞争 销售竞争 品牌竞争
三、什么叫市场营销
市场营销：致力于通过交换过程以满足需要
和欲望的人类活动。
营销的最高境界：
使销售变得没有必要
四、 4Ps 4Cs
Product 产品
1、工业品与快速消费品的营销差异
E. 由于工业品在多数情况下属于采购方的重要或关键的生 产用物资、设备、原料，从控制成本的采购量角度看， 比常规的企业营运资源（办公类用品）采购更为关注， 价格和质量方面的要求更高。
F. 由于工业品的购买方多数不是个人消费者，所以在营销 沟通方面的各种要素的作用大小不一样，包括在广告、 销售促进、人员推销和公关上手段、方式、方法都有差 异。
营销沟通 工业品(直销) 快速消费品
广告
10%
50%
销售促进
10%
35%
人员推销
30%
10%
公关
50%
5%
2、工业品营销的特点
关键词1： 客户权衡因素：
采购风险—产品质量与服务 采购收益—投入与产出 转换成本—机会成本；时间成本
2、工业品营销的特点
关键词2：
“产业基础” 指凡是对产品和企业有发言权、 能够施加影响的组织和个人，都属于产业基础范畴； 包括使用产品的用户，掌握行业信息传递的行业协 会、相关的政府官员、相关媒体和记者、业内专家 和权威人士等等。
快速消费品
一般为渠道分销，在渠道或代理招商方面的要求高
体现为经销商的客户关系管理，终端消费客户规模和 样本积累到一定阶段时重要
激励、控制、管理销售队伍和渠道管理密切相关，总 体上，管理难度和重要性略低于工业品
技术支持 价值增值服
务 战略联盟
区域管理
售前技术支持咨询是获取订单的有力措施，售后技术支持是维护 客户满意度和带来重复采购的必要条件
今天的任务
一．你在卖什么？ 二．客户在买什么？ 三．客户需要什么？ 四．什么叫市场？ 五．市场竞争力包括哪些？ 六．什么叫市场营销？ 七．4P/4C理论 八．工业品营销 九．如何与客户建立长期的关系 一○．如何成为顾问式销售员
一、什么叫市场
• 市场最早是指买主与卖主聚集在一起进行交换的场所。 • 市场是指特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来
区别元素
关键性 差 异 元 素
市场开拓
客户关系管 理
销售队伍管 理
工业品
强调顾问式营销，过程长，程序复杂，对销售队伍要求较高，需 要多专业的团队组合参与
非常重要的关键性工作，在客情关系和客户关怀等方面的管理尤 为重要
客户信息多为“私人信息”，客户关系具有较强的排他性和独占 性导致销售队伍的管理激励较难，但重要性必须得到足够 关注，同时应保持队伍的稳定性和薪酬考核政策的延续性
1 、工业品与快速消费品的营销差异
C. 由于工业品的产品标准和参数规范性强，技术含量较高， 对供应商的售后服务要求比快速消费品更高。
D. 由于工业品的行业专有属性很强，采购标的大，采购 方一般都比较谨慎，对供应商的考察、比价、选择一般 有一套相对系统完善的评价指标体系，综合要求比快速 消费品更高。
用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性 关系等关系与客户建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺
言，使有关各方实现各自的目的。 • 面对日益残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到：保住老顾客比吸引新
对于客户接触界面，必须提供基于知识和经验的顾问 式咨询服务，创造附加价值，一揽子服务和系统 解决方案成为必然
对于互补品和相关品存在的关联营销价值巨大，使得 工业品的战略和合作伙伴变得更加重要（战略、 商务、技术、资源平台等）
在销售队伍内部的区域划分、价格监督管理、销售冲突等解决机 制需要有比较实用有效的办法；在多渠道销售条件下，一 般还要解决直销和渠道分销在区域管理上的矛盾冲突
美诺（MIRROR) 营销服务顾问有限公司
王首斌
上海外国语大学 首都经济贸易大学 新疆农业大学
英语 MBA 客座教授
联合利华（中国） 区域经理
欧莱雅（中国）
新疆销售经理
新疆第一窖古城酒业 营销总监
肖尔布拉克酒业
总经理
美诺（MIRROR)营销服务顾问有限公司 总经理
新疆准油化工
工业品销售技巧培训
集中在特定对象、有限的场所和特殊的方式、载体等 非常普遍，特别重要
比较重要
广泛的覆盖率，多样化的传播渠道、形式，重要性很 强
普遍广泛地使用，非常重要 重要性一般
攻关
即使在客观上不存在灰色地带的关系营销，公关还是最重要的沟 通方式
重要性一般
注：由于两类产品区分的边界存在多样性标准，以上的对比元素仅限于相对鲜明的该类产品营销特征，并非对所有产品的营销
顾客解决方法
营销组合
Place 渠道
Price 价格
Promotion 促销
便利
顾客成本
沟通交流
八、工业品营销
1 、工业品与快速消费品的营销差异
A. 由于工业品的消费用户一般是组织或机构，其营销信息 的需求内容、类型等比消费品的信息负载量大，用户的 信息加工处理过程更复杂。
B. 由于工业品的购买主要由一个团队来负责进行，而且 购买者、使用者、收益者等与购买决策有关系的人一般 情况下是不一致的。因此，这就要求工业产品的营销必 须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递和 作用。这是快速消费品一般不需要的。
2、工业品营销的特点
• 关键词3：
• 关系营销，又称为顾问式营销，指企业建立、维持和促
进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标， 从而形成一种兼顾各方利益的长期关系 • 指买卖"双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的 艺术" 。
2、工业品营销的特点
• 关键词3：关系营销
• 从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。 • 企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，利
通常很少或者不重要 通常很少或者一般重要
重要性一般体现在战略层面
一般为渠道分销，在销售渠道窜货或冲突管理方面要 求高
渠道管理
在多渠道销售条件下，一般要解决直销和渠道分销的矛盾冲突
一般为渠道分销，在渠道的管理、激励、考核、控制 方面要求高
一般性 差 异 元 素
品牌 广告
销售促进 人员推销
重要
重点在专业刊物、媒介和行业协会活动中提高送达率，维持目标 市场的受众中的形象
满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场的三要素：人口、购买力、购买欲望 市场的两要素：客户、竞争对手
二、市场竞争力包括哪些？
产品竞争 销售竞争 品牌竞争
三、什么叫市场营销
市场营销：致力于通过交换过程以满足需要
和欲望的人类活动。
营销的最高境界：
使销售变得没有必要
四、 4Ps 4Cs
Product 产品
1、工业品与快速消费品的营销差异
E. 由于工业品在多数情况下属于采购方的重要或关键的生 产用物资、设备、原料，从控制成本的采购量角度看， 比常规的企业营运资源（办公类用品）采购更为关注， 价格和质量方面的要求更高。
F. 由于工业品的购买方多数不是个人消费者，所以在营销 沟通方面的各种要素的作用大小不一样，包括在广告、 销售促进、人员推销和公关上手段、方式、方法都有差 异。
营销沟通 工业品(直销) 快速消费品
广告
10%
50%
销售促进
10%
35%
人员推销
30%
10%
公关
50%
5%
2、工业品营销的特点
关键词1： 客户权衡因素：
采购风险—产品质量与服务 采购收益—投入与产出 转换成本—机会成本；时间成本
2、工业品营销的特点
关键词2：
“产业基础” 指凡是对产品和企业有发言权、 能够施加影响的组织和个人，都属于产业基础范畴； 包括使用产品的用户，掌握行业信息传递的行业协 会、相关的政府官员、相关媒体和记者、业内专家 和权威人士等等。
快速消费品
一般为渠道分销，在渠道或代理招商方面的要求高
体现为经销商的客户关系管理，终端消费客户规模和 样本积累到一定阶段时重要
激励、控制、管理销售队伍和渠道管理密切相关，总 体上，管理难度和重要性略低于工业品
技术支持 价值增值服
务 战略联盟
区域管理
售前技术支持咨询是获取订单的有力措施，售后技术支持是维护 客户满意度和带来重复采购的必要条件
今天的任务
一．你在卖什么？ 二．客户在买什么？ 三．客户需要什么？ 四．什么叫市场？ 五．市场竞争力包括哪些？ 六．什么叫市场营销？ 七．4P/4C理论 八．工业品营销 九．如何与客户建立长期的关系 一○．如何成为顾问式销售员
一、什么叫市场
• 市场最早是指买主与卖主聚集在一起进行交换的场所。 • 市场是指特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来
区别元素
关键性 差 异 元 素
市场开拓
客户关系管 理
销售队伍管 理
工业品
强调顾问式营销，过程长，程序复杂，对销售队伍要求较高，需 要多专业的团队组合参与
非常重要的关键性工作，在客情关系和客户关怀等方面的管理尤 为重要
客户信息多为“私人信息”，客户关系具有较强的排他性和独占 性导致销售队伍的管理激励较难，但重要性必须得到足够 关注，同时应保持队伍的稳定性和薪酬考核政策的延续性
1 、工业品与快速消费品的营销差异
C. 由于工业品的产品标准和参数规范性强，技术含量较高， 对供应商的售后服务要求比快速消费品更高。
D. 由于工业品的行业专有属性很强，采购标的大，采购 方一般都比较谨慎，对供应商的考察、比价、选择一般 有一套相对系统完善的评价指标体系，综合要求比快速 消费品更高。
用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性 关系等关系与客户建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺
言，使有关各方实现各自的目的。 • 面对日益残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到：保住老顾客比吸引新
对于客户接触界面，必须提供基于知识和经验的顾问 式咨询服务，创造附加价值，一揽子服务和系统 解决方案成为必然
对于互补品和相关品存在的关联营销价值巨大，使得 工业品的战略和合作伙伴变得更加重要（战略、 商务、技术、资源平台等）
在销售队伍内部的区域划分、价格监督管理、销售冲突等解决机 制需要有比较实用有效的办法；在多渠道销售条件下，一 般还要解决直销和渠道分销在区域管理上的矛盾冲突