湖南卫视品牌营销

浅析湖南卫视的快乐品牌营销

作者姓名柳旭

所在学院人文学院

专业班级 08文化产业管理1班

学号 200805131007

指导老师王惠东

内容摘要

随着媒介竞争激烈化，品牌对于电视媒体的发展至关重要，湖南卫视能够成为中国最具影响力的电视娱乐品牌，依靠其自身强有力的品牌营销。主要体现在细分市场，开辟蓝海，定位准确，实施差异化战略，及其良好的品牌宣传上。分析湖南卫视的品牌营销，借鉴学习其优秀的方法，有利于广播电视行业的健康发展。

关键词：娱乐品牌、定位准确、品牌忠诚、差异化战略、

目录

1、市场细分，开辟蓝海 (3)

2、定位“快乐中国”，锁定“娱乐、年轻、全国化” (3)

3、品牌宣传，扩大影响力 (4)

3.1增强节目公益性，树立品牌良好形象 (4)

3.2节目互动亲近观众，增强品牌忠诚度 (4)

3.3强烈的品牌意识，加深品牌影响力 (4)

4、实施差异化战略，形成品牌独特性 (5)

4.1改变传统的节目播放时段 (5)

4.2打造快乐主旋律 (5)

4.3把“草根”打造为明星 (5)

4.5自创电视剧优势显著 (5)

5、巩固品牌，获取经济效益 (6)

品牌是指企业及其产品的标识，是社会公众将其与别的企业及其产品加以区分的依据。

①电视媒体向观众推出节目，拥有了为媒介消费者所认同的品牌特征，它就成为了品牌媒介。关于品牌媒介的概念，著名学者曾凡安给出了这样的论述。“著名的品牌是一个全优的概念，它要求电视频道、栏目或节目在质量、形式、服务、信誉、市场占有率和市场回报率等方面均有优异的表现；同时，著名品牌有标志着一种超越时空的品位和文化，它从投入产出的使用价值上升到了文化品位的拥有价值。”②

现如今，在市场化背景下，中国电视进入了频道品牌化的时代，已把品牌的地位上升为自己的核心战略，如“快乐中国”的湖南卫视，在我国众多的地方电视媒体中，成为了最具影响力的电视娱乐品牌。截至2006年，央视市场研究公司卫星频道竞争力调查报告显示，湖南卫视观众规模第一、平均满意度第一、观众期待度第一、栏目竞争力第一、人气指数第一、综合影响力第一，其品牌价值已达25.54亿元，位居2005年“中国500最具价值品牌”排行榜第257位。③成绩斐然的“电视湘军”异军突起，已成为了业内的领头羊，其成功之道在何体现？以下笔者将简单分析湖南卫视与众不同，强而有力的品牌营销。

1市场细分，开辟蓝海

上个世纪末，放眼全国，每晚的黄金时段，人们都在看千篇一律的电视连续剧，1997年7月11日，湖南卫视《快乐大本营》一炮响起，掀起了中国电视业的改革大潮，它率先打破了传统格局，开创了娱乐节目的先河。湖南卫视没有一统庞大的受众群体，而是根据受众需求的差异，按照受众年龄和心理需求细分出了娱乐节目的方向，开辟了这片充满潜力的蓝海领域。湖南卫视把目标受众群锁定为年轻人，其受众中15—34 岁人群占到40%，这与整个频道的风格特色相一致，即“ 青春、前卫、积极向上”，从频道各个栏目的节目主题到节目参与者再到现场观众，甚至是栏目名称上, 如《快乐大本营》《我们约会吧》《天天向上》《勇往直前》等都基本上以年轻人为核心。④1998年10月，在刚刚开播一年之后，《快乐大本营》即荣获第十六届电视金鹰奖，《玫瑰之约》节目又大大提升了湖南卫视的知名度，同年湖南卫视广告收入达到1.27亿元，甚至黄金时段广告定价直逼中央一套节目。2003年，湖南卫视的全国平均收视率跃升为所有卫星频道第六位、省级卫视第一名，观众满意度、渗透率、期待度、栏目竞争力、人气指数、主持人知名度、娱乐趣味等各项评价指标保持省级卫视第一。往后的发展，湖南卫视也一直延续并弘扬了这条娱乐之路。

2定位“快乐中国”，锁定“娱乐、年轻、全国化”

随着经济发展，市场竞争加剧，受众需求分化，形成了不同的受众群体。而任何媒介都不可能同时满足不同受众群体的需求，媒介只能根据自身条件和特点，做出准确无误的市场定位，满足目标市场的需求。传播学者喻国明提出：“传媒以其特色和价值追求有选择地吸引相关的受众。这种选择就叫传媒的市场‘定位’。”⑤湖南卫视根据其自身的抢先娱乐优势，频道定位也经历了从模糊到逐步清晰、明确的过程。2002年召开的“湖南卫视战略定位研讨会”确定湖南卫视频道定位为“以娱乐、资讯为主的综合频道”。2003年初，湖南卫视又提出了“锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”的品牌定位策

①凌昊莹：《媒介经营与管理》

②曾凡安：《论电视媒体的品牌经营》

③欧阳友权：《2007中国文化品牌报告》

④新京报《湖南卫视：靠的就是三张王牌》

⑤俞国明：《媒介市场定位》

略。经过思考、评估和论证，2004年6月，湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，秉持“快乐中国”的核心理念，作为自己的全新定位。⑥在常规栏目、线下活动、歌舞晚会、互动节目甚至电视剧引进等方面，无时无刻无处不在传播着快乐和愉悦。作为一个放眼全国的省级卫星电视台来说，湖南卫视没有做观众群相对狭小的专业频道，而是锁定年轻、锁定娱乐，选择“品牌频道”的发展战略，打造出“快乐中国”的频道运营理念。利用一系列节目《快乐大本营》、《天天向上》、《越策越开心》等逐步确立媒介自身的“快乐至上”的定位，为自己描上了浓重的娱乐化色彩。

3品牌宣传，扩大影响力

媒介营销宣传的方式有很多种，主要包括广告宣传、公共宣传、公共关系、发行推广、播出推广，其目的都是为了扩大品牌影响力，媒介宣传想达成的预期心理反应包括：刺激受众、节目经销商及广告客户对媒介及产品、服务的注意力；影响受众、节目经销商及广告客户，使其对媒介及产品、服务形成有利的知觉；促使受众、节目经销商及广告客户对媒介及产品、服务产生偏好；使受众、节目经销商及广告客户对媒介及产品形成有利态度进而信服；促使受众、节目经销商及广告客户对媒介及产品采取有利的行动。⑦基于这几个方面，湖南卫视的品牌宣传，体现在以下几点：

3.1 增强节目公益性，树立品牌良好形象

举办公益活动，往往可以树立品牌良好的正面形象，获得品牌美誉度，赢得受众的口碑。面对南方2007 年底50 年一遇的雪灾，湖南卫视取消了赢利的春节晚会，改为慈善节目——《爱心大融冰，我们一起过年》，让身在南方的人们普遍感到的来自媒体的温暖。⑧每次遭遇洪灾，湖南卫视也会制作动情的赈灾节目，这些公益行为都吸引了广大观众的注意力和好感，增强了湖南卫视的节目感染力，在受众群中赢得了良好的口碑。

3.2节目互动亲近观众，增强品牌忠诚度

湖南卫视的娱乐节目走亲民路线，多个节目都体现着“平民化”的特点，不仅与电视前面的观众有短信互动，更在节目制作上与各行各业的人们互动，让观众了解不同行业的不同趣味。例如早期的《超级女声》，零平台零背景，任何人只要有兴趣，都可以参与进来，在评比中又利用电话、短信、互联网方式投票，提高观众参与的互动性。又如新节目《给力星期天》，每周都会在不同的行业人群中举办“给力竞争”，让各行业的工作人员也参与到电视节目中来，如办公室的白领，公交车的司机，超市的售货员。这样，增强了观众对节目的参与性，体现了全民娱乐、全民互动的精神。如此一来，很好地拉近了观众，让观众有着主人翁意识，让观众感觉到电视其实就在我们身边。促成了受众对媒介的偏好，增强了电视节目的忠诚度，形成了良性循环。

3.3强烈的品牌意识，加深品牌影响力

湖南卫视从频道的定位到栏目和主持人的包装，到各个环节的宣传，无一不体现着湘军们强烈的品牌意识。营销定位之父特劳特的《营销战》上说：“未来的营销战胜利与否取决于能否在消费者有限的心理空间占据最大的空间。”⑨湖南卫视的节目和广告切换时常常有一个画面，把主持人的图像嵌入湖南卫视的台标，并有个声音说：“这是为您带来XX节目的湖

⑥新京报《湖南卫视：靠的就是三张王牌》

⑦凌昊莹：《媒介经营与管理》

⑧潘界泉：《湖南卫视节目创新及品牌营销管理》

⑨特劳特：《营销战》