雅芳(中国)有限公司直销策略研究
雅芳使用心得资料(二)
雅芳使用心得资料雅芳的市场营销分析雅芳在中国营销模式的转变：1）1998年6月15日，雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业，采用批发、零售方式销售产品；2）1998年9月又获国家对外经济贸易合作部的批准，采用店铺销售并雇佣推销员的体制销售产品式销售产品；3）1999年3月，雅芳遵守国家法令从直销转型为批发零售的经营模式；4）2021年11月，中国雅芳开始进行产品的网上销售。
雅芳是中国出现的第一家直销企业。
自1990年进入中国以来，雅芳就没有停止前进的步伐：1990年11月14日，雅芳在中国正式投产，它在中国的第一家分公司——广州陵园西分公司，也开始了雅芳在中国的首次业务。
1997年，雅芳在全国开设了70多家分公司，拥有2021名员工和数万名雅芳小姐，年净销售额超过六亿元人民币。
1998年5月，雅芳第一个专柜落户东莞。
1998年6月15日，雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业，采用批发、零售方式销售产品;同年9月又获国家对外经济贸易合作部的批准，采用店铺销售并雇佣推销员的体制销售产品。
1998年转型后，雅芳开始走上店面扩张的道路。
1998年11月，雅芳投资4300万美元在广州从化太平工业区兴建的生产基地正式投产。
1999年3月，雅芳遵守国家法令从直销转型为批发零售的经营模式，第一家雅芳专卖店在广州开张。
1999年5月，“广州雅芳有限公司”更名为“雅芳（中国）有限公司”。
2021年10月，雅芳第一个旗舰店在北京东方广场成立。
2021年11月，中国雅芳开始进行产品的网上销售。
2021年，标准、规范的雅芳产品专卖店典范——雅芳概念店，在北京、上海和广州三地落成。
2021年7月，推出第三代雅芳产品专卖店标准形象，第一次将售后服务引入到专卖店。
2021年4月8日，雅芳获批成为国内唯一一家直销试点企业，试点范围为北京、天津、广东。
2021年2月底，雅芳获得了《直销法》颁布以后的第一张直销牌照。
在获得直销牌照八个月后，雅芳已经招聘了30万名直销员，而且数量还在持续增长。
网络直销模式分析
你也可以免费咨询美容知识。如果你成了雅 芳产品的顾客，雅芳业务员会为你免费做 美容。也正是雅芳这样周道的服务，才有 其庞大的市场。雅芳专卖店的申请，申请 人先要和片区经理联系，片区经理看申请 人是不是适合做雅芳的专卖店，然后考虑 选址上会不会和别的专卖店发生销售重复 或冲突，然后是指导门面的租赁、装修、 货柜的摆放位置等等，很多讲究。
对企业来说，单纯追求市场占有率的时代正 在过去，营销的目的是抓住消费者的真实 需求，并提供适销对路的产品。市场占有 率是单纯地从企业和产品的角度出发，从 长期的市场战略来分析，高的市场占有率 并不能保证高的客户占有率。再者，当市 场占有率上升到临界点，形成寡头垄断的 格局之时，再想要提高市场占有率不仅难 上加难，而且是一种不经济的行为。
早在1997年就开始追赶网络时髦，推出自己 的网站，并通过网上销售部分商品。但由 于网上直销与传统直销方式存在差异，所 以网络直销没有大发展。相比之下，后来 成立的许多新兴小网站，如却在直 销网络大潮中迅猛崛起，在不知不觉中攫 走了美国每年10亿美元女性化妆品网上销 售市场的绝对份额。
网络直销企业自己建站的缺点是难于提高网 站的流量，当企业网站刚建立时可能会面 对无人访问的问题；没有提供公证或保证 双方利益和权利的中间商，给消费者没有 保障的心理（信誉问题）；而且需要一批 提供网站服务的硬件和维护企业网站的人 和费用。 因此，这种形式适合于大型企业。 比如，联想、海尔等知名企业就是采用这 种形式。
委托信息服务商发布信息的优点是信息服务 商本来就具有一定的流量，而且信息服务 商提供产品信息的搜索功能，所以能提高 被消费者的点击率，信息服务商提供网络 中介跟交易中介，能保护消费者和企业之 间的利益；
另外，委托信息服务商还可以省去硬件维护 的费用。委托信息服务商发布信息的缺点 是因为是信息服务商提供网页模板，网页 没什么新意可言，难以吸收顾客的眼球； 另外信息服务商只提供产品销售信息的网 页，所以难于宣传企业文化；
中国雅芳营销策划书
中国雅芳营销策划书一、公司及产品简介（一）公司简介美国雅芳产品有限公司(AVON Products, Inc.)是全美500强企业之一，它于1886年创立于美国纽约。
作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司，雅芳公司在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。
雅芳人一直恪守着“信任、尊重、信念、谦逊和高标准”的雅芳价值观。
如今，雅芳公司已经发展成为始终引领世界最新潮流的国际美容巨子、世界上最大的美容化妆品公司之一，全美5 00家最有实力的企业之一，一家属于女性的公司。
雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成就。
（二）产品介绍雅芳是中国最著名的品牌之一。
它的口号是‘比女人更了解女人’。
它的销售模式有直销以及在专卖店销售。
它的目标消费群体有大众消费者、中档消费着以及中青年消费者。
旗下产品包括：护肤用品、护发用品、彩妆产品、香芬产品、健康食品、保健器材和时尚服装首饰。
2004年，雅芳的全线护肤类产品荣获国家质量监督检验检疫总局颁发的2003年度护肤类“ 产品质量国家免检” 证书。
从化妆品的分类看，护肤类的占35%，护发类的占28%，美容类的占24%，香水类的占8%，护肤类的产品仍然是化妆品消费的主流。
二、市场环境分析（一）宏观环境分析1、人口环境人口是市场构成的主要因素。
市场是具有购买欲望和购买能力的消费群体组成。
分析人口环境主要是从分析人口环境发展的主要趋势以及其对雅芳直销活动会带来的影响。
因此，人口状况自然成为雅芳直销人员最为关注的周围环境因素。
人口数量直接决定市场需求的潜在容量，从而带来较多的市场份额和直销机会，更为重视女性在中国的比重显示出化妆品行业在中国还是有非常广阔的发展空间。
透视雅芳中国直销模式
透视雅芳中国直销模式摘要：中国首张直销牌照落户雅芳，雅芳人为之振奋，并在全国范围内推广直销试点的经验，全面开展直销业务，成功创立了中国直销“雅芳模式”。
本文就以雅芳公司为背景，对雅芳中国直销新模式进行阐述并在此基础上分析“雅芳模式”的优点与困惑。
关键词：雅芳直销中国直销模式一、雅芳的单层次直销模式概述所谓直销，就是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。
目前中国的直销模式大致分为雅芳的“单层”模式和安利的“多层”模式。
从模式本身看，安利更趋近于真正意义上的直销，雅芳则是一定程度的直销；但从政府监督管理的角度看，雅芳的单层次直销模式则更符合我国政府的立法趋势，是遵守政府指令并结合市场运作的成功典范。
自从2006年3月拿到中国第一张直销经营许可证，雅芳就开始着手改变其在中国的经营模式，力求严格遵守国家相应的直销法规。
雅芳在全国范围内全面推介“公司＋店铺＋直销员”的单层次直销模式，拉开了中国直销产业复合化的序幕。
雅芳在保持店铺销售的同时，大量招募雅芳直销员，在其店铺之外把在中国境内自产产品直接销售给最终消费者。
同时，雅芳还将直接负责对直销员进行培训，由雅芳发放直销员证书并向商务部和国家工商总局备案，每次培训参与人数超过100人时会主动向当地公安、工商部门申请，得到批准后再执行，不举办超过500人以上的大型活动。
雅芳杜绝团队计酬，只有在直销员将雅芳自产产品销售给消费者时才计算并支付该直销员的报酬，直销员的报酬总额不超过该直销员将自产产品直接销售给最终消费者所得销售收入总额的25％。
此外，为了适应新形势下的市场需求，雅芳还改造了自己的营销网络，设立了全国最多、覆盖面最广的服务网点，为全中国人民和全中国的雅芳直销员提供了最好的、最体贴的服务，比如，针对直销员的订货问题，雅芳提供了四种方式：互联网、短信、电话和传真订货，雅芳的每个服务网点都可以提供上述四种服务；针对订货付款问题，雅芳为直销员提供网上支付、自动扣款、刷卡支付、联名信用卡等多种付款方式，服务网点可以向总公司提供直销员的具体交款信息；雅芳还特别建立了直达配送系统，利用12个客服中心，可以第一时间把货物送到服务网点和客户家里，盘活了整个商业链等等。
直销制度管理典范之一
直销制度管理典范之一直销制度是一种非常特殊的销售模式，它在国内发展已有20多年历史，取得了非常不俗的成绩。
而直销制度的管理对于保证直销企业的健康发展，提高企业发展的质量和效益，并确保消费者的权益得到保障具有重要的作用。
因此，本文将从一个典型的直销企业——雅芳(aVon)公司入手，深入分析探讨一下该公司的直销制度管理，以期对其他直销企业的管理和发展提供有益的启示。
雅芳公司是世界上最大的直销企业之一，成立于1886年，总部位于美国，其品牌在全球拥有超过100个市场，生产和销售涵盖美容、护肤、彩妆、香氛、时尚等多种产品领域。
雅芳公司以其良好的品质和信誉，在全球范围内建立了自己的销售网络，为消费者提供了高品质的产品和服务。
作为一家全球性的直销企业，雅芳有其独特的直销制度。
按照雅芳公司的说法，“雅芳的商业模式建立在人与人之间的联系和信任基础之上，不仅向消费者提供高品质的产品和服务，还创造了数百万个工作机会，为人们提供了一种更加灵活的创业方式和可持续的发展机会。
”雅芳公司一直秉承着合法、道德、公正和严谨的经营原则，让消费者和销售代表获益，以此来赢得广泛的赞誉。
雅芳的直销模式采用多级营销模式，符合世界上绝大多数国际直销组织的标准。
俗话说，“知己知彼，百战不殆”，在设计和实施直销制度时需要充分考虑到消费者和销售代表二者的权益和利益，并对其进行适当的平衡和整合。
对于雅芳来说，其直销制度的管理可从以下几方面进行探讨：管理层结构：雅芳直销制度采用了分级管理的方式。
销售代表和区域经理需要通过推销和招募新人来赚钱和晋升职位。
而培训和指导销售代表和区域经理的任务，则由公司的高级销售经理来完成。
公司的管理层结构清晰，领导有能力并且管理方法得当。
销售代表的培训：雅芳公司的销售代表需要经过培训才能获得授权并开始推销商品。
公司为销售代表提供培训、教育和指导，以确保其能够提供卓越的销售和服务。
在前期的培训中，公司强调如何识别客户并满足商务需要，以及如何建立客户关系和保持忠诚度。
(分销管理)雅芳公司分销渠道研究
（分销管理）雅芳公司分销渠道研究学校代码：10484学号：河南财经学院HENANUNIVERSITYOFFINANCEANDECONOMICS自学考试（市场营销专业）本科生论文论文题目：雅芳公司分销渠道研究专业名称：市场营销工作单位：[此处键入工作单位]作者姓名：杨玉君联系方式：[此处键入邮编、通讯地址、联系电话]雅芳公司分销渠道研究摘要在竞争激烈的化妆品市场中，美国化妆品品牌“雅芳”（AVON）在中国怎样才能更好的占据市场，使其产品更具有竞争力，更多的提高产品的附加值，什么样的渠道建设有利于其发展。
分销渠道是整个商品销售体系核心与灵魂，构建科学的分销渠道是指挥层营销体系高效运作的关键所在。
面对雅芳公司分销体系的实际情况，探索出雅芳中国公司更好的发展途径，又符合中国化妆品行业的营销环境。
通过本次实习，我加入雅芳直销员，在雅芳洛阳分培训学习下，我不仅了解雅芳的企业文化还了解雅芳公司其在中国的发展，同时也从总体上了解雅芳销售渠道建设，以及渠道建设带给雅芳的积极与消极影响，同时加入雅芳的直销人员从中获得了哪些收获与体会。
关键词：雅芳、直销、渠道、研究、中国、目录一·绪论 1 二·分销渠道建设模式分析2三·雅芳公司在分销渠道上的独特之处 4 四·在分销渠道上的体会与收获 5 五·对雅芳中国渠道建设的建议及说明7 六·总结9一绪论美国雅芳产品有限公司(AVONProducts,Inc.)是全美500强企业之一，它秉持着“比女人更了解女人”的经营理念，为女人的美丽而存在。
它被尊为直销业的鼻祖，享誉全球。
1886年创立于美国纽约，于1990年进入中国。
AVON这个名字来源于一段书香弥漫的历史，事实上它是大文豪莎士比亚故居旁边的一条美丽的河流。
1886年，美国纽约一个叫大卫·麦可尼的图书推销员发现，在他上门推销图书时，随书赠送的香水礼品很受客户喜爱。
雅芳战略计划
雅芳战略计划书目录公司概况 3 宏观的环境分析 9 雅芳的SWOT分析 11 波特五力竞争模型分析 13 雅芳的战略选择 17项目组成员：杨巍 2008062150田新祎 2008062102高杨 2008062133高利鹏 2008062135公司概况愿景：雅芳是一家属于女性的公司，其目标是"成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司，成为一家比女人更了解女人的公司"。
因为雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。
（1）公司简介美国雅芳产品有限公司(AVON Products, Inc.)是全美500强企业之一，它于1886年创立于美国纽约。
作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司，雅芳公司在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。
雅芳人一直恪守着“信任、尊重、信念、谦逊和高标准”的雅芳价值观。
如今，雅芳公司已经发展成为始终引领世界最新潮流的国际美容巨子、世界上最大的美容化妆品公司之一，全美50 0家最有实力的企业之一，一家属于女性的公司。
雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成就。
雅芳公司于1990年进入中国。
雅芳（中国）有限公司现有74家分公司，拥有雇员约2000人。
雅芳（中国）有限公司为中国女性提供数百种各类产品，包括护肤品、彩妆品、个人护理品、香品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等。
（2）雅芳价值观信任我们需要生活、工作在一个沟通开放的环境中，大家都有承担风险、发表意见和讲真话的自由。
能够彼此信任，相信人人都会做好该做的事情，也能够了解其中的道理和哲学，人人都能符合如此的期望。
雅芳的渠道策略分析
营销策划课程论文班级：工商企业管理学号： ************名：***日期： 2013.6雅芳的渠道策略分析——从直销到多渠道销售的成功范例摘要：百年企业雅芳，在它的创立之初就为它的销售渠道奠定了方向被尊为直销业的鼻祖。
本文分别总结了雅芳的销售渠道。
直销是雅芳的本质，但在发展的过程中遭受到了严峻的挑战。
公司的新任管理者钟彬娴大胆改革，创新，为雅芳找到了新的销售渠道。
使得雅芳起死回生，重焕生机。
关键词: 雅芳直销模式多渠道并存简介1886年，“雅芳之父”大卫·麦可尼创立“加州香芬公司”(the California Perfume Company )。
1939年，麦可尼先生以莎翁故乡一条名为“A VON”的河流重新为公司命名。
一百多年来雅芳人一直恪守着“信任、尊重、信念、谦逊和高标准”的雅芳价值观。
如今，雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区女性提供两万多种产品。
2005年销售总收入高达80亿美元。
雅芳（A VON），,一家有着119年历史的公司，是一家为女人美丽而存在的公司，被尊为直销业的鼻祖，享誉全球。
作为一家世界领先的美容化妆品直销公司，雅芳的销售模式成为其成功的关键因素。
而在中国，雅芳的单层次直销模式也很符合中国的国情，随着2005年9月2日直销法的正式颁布，也意味着单层次直销模式成为直销企业必须采取的主要经营方针。
一．独特的销售模式独特的销售模式是企业竞争的优势所在，对于化妆品行业来说尤其如此。
由于化妆品企业主要的消费人群是女性，女性爱美的心理给化妆品行业带来了丰厚的利润，同时其多样化的需求使企业产品更强调个性化和针对化，雅芳正是针对其特性创造了别样的销售模式。
（一）.单层直销与多层直销所谓直销，是指在固定零售店铺以外的地方（如个人住所，工作地点及其他场所）独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范的方式将产品和服务直接介绍给顾客，进行消费品的行销。
雅芳营销战略[最新]
![雅芳营销战略[最新]](https://img.taocdn.com/s3/m/b3a904a3e53a580216fcfed2.png)
雅芳营销战略：败也直销成也直销它曾是化妆品行业的翘楚，最大的资本是麾下数十万销售人员，然而直销与专柜混营的商业模式令它备受争议。
它从全球样板变成了改造对象。
近日，雅芳宣布，重回1998年之前的全直销模式。
在中国的直销模式经历了千疮百孔之后，雅芳却想“在哪跌倒在哪爬起来”。
重回直销试图扭亏为盈雅芳在华的21年里经历了中国直销市场的风风雨雨。
在1998年的“4·21”事件后，雅芳也被迫转型，采取“店铺+推销”的经营模式。
雅芳（中国）表示，公司在中国正逐步推进此前所宣布的从“直销+零售”复合模式向更专注于直销服务的经营模式转型。
雅芳意图在中国推行一种全直销的经营模式，这意味着6000家专卖店的角色即将发生改变。
它们中的一些可能会被关停，但更可能的情况是作为单纯的配送网点存在。
目前，雅芳正在通过分批试点的形式逐步调整销售模式。
事实上，去年雅芳便开始在一些城市进行全直销试点。
经销商尹先生加盟雅芳已有10年时间，他坦言，该店每个月的销售额大概是1万-3万元，最好的时候能达到5万元。
“雅芳从2004年开始推出直销模式，这个模式在国外一直是成功的。
中国市场一直没有国外做得好，就因为模式没有与国外接轨。
”雅芳财报显示，去年第四季度，中国区总收入5500万美元，同比下降45%。
去年全年，雅芳中国区业务累计亏损1080万美元。
雅芳化妆品市场份额降低有如下原因：人们开始去国外买高档化妆品；网购抢占市场空间；国内民族品牌的风起云涌；“韩流”袭击；假货冲击。
渠道之惑多网点能否规避混战雅芳期望能建立一个在数量上远远超过现有专卖店、资产投入成本更低的服务网络。
“从长远来看，这个网络将确保我们把直销业务不断渗透、覆盖到全国各地，并提升我们的产能。
”雅芳（中国）表示。
作为最早进入中国的跨国直销巨头之一，雅芳始终面临着渠道混战之惑。
之前，雅芳在中国市场上采取的“直销+零售”复合经营模式，相继牵出雅芳销售渠道存在内部相互砸价、无序布店的问题。
雅芳模式与“中国式直销”的发展
雅芳模式与“中国式直销”的发展作者：营销063陈华2111206301【中文摘要】在如今竞争激烈的国内化妆品市场上，雅芳以优质的产品，高质量的服务，和强劲的广告宣传使其良好的企业形象深入人心，她更以独特的直销模式，继续保持自己的领先地位。
谈到直销，雅芳无疑是中国式直销的领跑者，在中国社会转型期，她独特的直销模式更为中国直销业的复苏开辟一条新之路——中国式直销。
【关键词】单层次与多层次直销雅芳中国式直销一、引言在中国宏观经济快速发展的大环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长。
众多国际国内化妆品品牌为了在竞争激烈的市场上赢得一席之地，纷纷采用各种营销策略。
但在众多国际国内化妆品知名品牌美专注于专柜营销时，美国品牌雅芳独辟蹊径，使用直销这一在中国日趋完善的分销策略，成功占领了目标市场，取得了不俗的业绩。
但相比于雅芳在中国取得的业绩，其独特的直销模式或许对中国企业尤其是目前的直销业界有更多的启发意义。
二、直销业界背景在市场营销发展进程中，直销这一渠道形态是颇受争议的。
但直销实际上是最古老的商品销售方式之一。
早在远古时期人们进行商品交换之后，首先学会的就是直销。
按现代经济理论的理解，直销实际上是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式。
直销包括多层次直销和单层次直销。
多层次直销，是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展两个层次以上的直销员，并由直销员将本企业产品推销给消费者的一种促销经营方式。
单层次直销，是指生产企业不是通过店铺销售，而通过发展一个层次的直销员，并由直销员将生产企业的产品直接推销给消费者的一种经营方式。
直销在中国的出现虽然较晚，但却有着一段痛苦的记忆。
如何摆脱传销阴影的纠缠，一直是中国直销业界和中国政府面临的艰巨课题。
而依据2005年正式颁布的《直销管理条例》和《禁止传销条例》，我国现阶段开放的仍只是单层次直销模式。
雅芳采用的单层次直销，迎合了政府在社会转型期的诸多考虑，雅芳如愿拿到了“两个直销条例”后的第一张直销牌照。
直销类化妆品的品牌传播策略——以雅芳为例
三、广开分店 ，培养“ 意见领袖” 引导 消费
（ ）广开分 店 ，扩展 人 际 传播 一
美 国传播 学者拉扎斯菲尔德调查 研究发现 ： 日常社会关 王力宏等 当红明星曾作为雅芳广告形象代言 ， 成功塑造其美丽 系严重影响受众对媒介信息 的反应方 式 ；人们之 间的相互影 自信成功的品牌形象。ＤＤ 的美 国创意主管认为广告 的真正 Ｂ 响 ，甚至左右 着受众成员对大众传播信 息的反应及对创新事 价值在于创造谈论价值 ， 雅芳借助于众多明星的知名度和号召 物的采纳 。由于人 际传播是人际交往 的一部分 ，具有互动性 力宣传其满足女性消费者需要和 自 我成就感的企业愿景 。 强 、反馈及时 、互动频率高等特点 ，因而人际传播是最容易 二、借 助媒介强大 的影 响力 ，通过公关活 为消费者接受 ，最利于建立消费者与 品牌之间牢 固关系的传
— —
以雅 芳 为例
李
锐
（ 华中农业大学 文法学 院，湖北 武 汉 ４ ０ ７ ） ３ ０ ０
摘 要： 品牌是 当今世界 企业 的重要资产，将 品牌 的拥有者 与消 费者建立有机联 系的品牌传播是决定 品牌 竞争成败 的重要
因素。当今化妆 品品牌之 间的竞争 日 趋激 烈，品 牌传播策 略在直销 品牌价值链 中占有重要地位 ，雅芳 品牌传播 策略的成功在 业
功 的信 念 。
分不开的 。
阿尔 ・ 里斯 认为“ 代言人是 这个品牌 的形象 和声音” Ｊ 【。 ｌ ２０ ，雅芳签约第 ７ ０７年 ８届奥斯卡影后瑞茜 ・ 威瑟斯彭 ；２０ ０８ 年， 雅芳通过结盟 Ｃ Ｔ Ｃ Ｖ综艺频道， 借助央视 的权威地位和传 播范围与广大消费者进行全面、深入地沟通 ；大 Ｓ 、郭 晶晶 、
动取得轰动效应
雅芳
LOGO
目 录
第* 页
雅芳公司概述
雅芳渠道环境
渠道设计与选择
渠道管理
6
LOGO
过渡
第* 页
页
（一）百年雅芳
（事）雅芳国际化 （三）雅芳在中国 （四）雅芳革新之路
雅芳公司概述
雅芳渠道环境
渠道设计与选择
渠道管理
LOGO
雅芳公司概述
雅芳渠道环境分析
渠道设计不选择
雅芳渠道管理
正文
第* 页
第一章
1 2 3
1990
1998
2006
2013
3
革新之路
革新乀路
2006年2月22日，雅芳如愿获得中国的第一张直销牌 照，获准在全国范围内推广其在北京、天津和广东试 点后的“专卖店+直销员”的直销模式。 至今，雅芳(中国)在全国范围内已拥有6000家雅芳产 品授权专卖店，近1500个雅芳专柜，300多个仓储式 的雅芳专柜，同时已开通网上购物服务，分公司遍布 全国74个大中城市。开始了以零售批发的形式销售产 品，开辟了美容专柜、专卖店、零售店和推销员四渠 道同时启动的多元化零售渠道 。 1990 1998 2006 2013
5、企业特性
企业者本身的
6、环境特性
到宏观环境的 影响。国家的 政策法律、经 济环境的变化 都会影响到企 业的渠道设计。
雅芳色彩系列； 雅芳新活系列； 雅芳柔肤系列； 雅芳肌肤管理系列； 维亮与业美収系列； 雅芳植物护肤系列和雅芳健康产品等。
余丐维
雅芳代言人
曾仕强
LOGO
雅芳公司概述
雅芳渠道环境分析
渠道设计不选择
雅芳渠道管理
正文
第* 页
雅芳公司战略分析(doc 4页)
雅芳公司战略分析学生 黄湛 学号 04351137课程 企业战略管理 班级04工商管理教师 王玉日期 2007-1-4一、公司简介（一）百年雅芳雅芳，英文名AVON ，是一家有着百年历史的化妆品公司，它秉持着“比女人更了解女人”的经营理念，为女人的美丽而存在。
它被尊为直销业的鼻祖，享誉全球。
AVON 这个名字来源于一段书香弥漫的历史，事实上它是大文豪莎士比亚故居旁边的一条美丽的河流。
1886年，美国纽约一个叫大卫·麦可尼的图书推销员发现，在他上门推销图书时，随书赠送的香水礼品很受客户喜爱。
大卫深受启发，于同年在纽约创立了“加州香氛”公司，专门经营香水生意，这也就是雅芳公司的前身。
直至1936年，“加州香氛”的业务已经扩展到了整个美容护肤系列。
1939年，出于对莎翁的仰慕，大卫将公司重新命名为“AVON ”。
（二）雅芳国际化在一百多年的源远流长中，雅芳人一直恪守着 “信任、尊重、信念、谦逊和高标准”的雅芳价值观。
如今，雅芳已发展成为全美500家最有实力的企业之一，也是世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品，包括着名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark 系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。
2003年，雅芳的年净销售额达到了68亿美元，较2002年增长了10%。
雅芳计划在2005-2008年达到年均85亿美元的销售额。
（三）雅芳在中国1990年，雅芳开始进军中国市场，它是第一家把直销模式引进中国的外资企业。
在中国，雅芳通过招募数量众多的“雅芳小姐”开展业务，从1990年广州陵园西第一家分公司开始，至1997年在全国有了91家分公司，南至广东，北至新疆，“雅芳小姐”的队伍浩浩荡荡有十几万名之多。
雅芳公司直销模式的转型
雅芳公司直销模式的转型直销，是Direct Sale的中译，又有种说法叫“无店铺销售”。
直销是一个被广泛讨论，但是常被误解的主题。
有些人会把直销和直效行销(Direct Marketing)混淆，更有些人把直销和老鼠会相提并论。
虽然直销可说是人类最早的商业配销方式，但是直销并没有被人好好的了解。
有一些学者曾经对直销下过定义，但是大部份都含混不清，没有把直销的真正特性表现出来。
在美国研究直销最有名的两位学者是美国德州大学奥斯丁校区的彼德森(Robert A. Peterson)教授和圣地亚哥州立大学的沃特巴(Thomas R. Wotruba)教授，他们在1996年发表的一篇论文中讨论直销的定义，对直销下了一个简单但贴切的定义：直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售。
直销是一种透过人员接触(销售员对购买者)，不在固定商业地点，主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式很相似；不过后者更强调消费性与配销方式。
面对面销售可以让我们了解直销是一种两个人面对面沟通的过程；这种面对面的人员销售特性是直销和直效行销的主要区别。
直效行销采用邮寄型录、电话／电视行销、直接响应广告或最近兴起的网络行销等方式来销售产品或服务，没有人员面对面的接触。
而不在固定零售点的特性使直销有别于一般零售店的销售，因此直销也是一种无店铺的零售方式。
雅芳公司从传统直销向网上直销的过渡：（1）雅芳结合自身的历史、经验、人才、技术优势，提出了适合中国国情、具有中国特色、既能够打击非法传销、又能够保护人民利益的直销试点模式。
通过所有专卖店联网系统，电脑管理系统等，主管部门可以随时了解雅芳推销人员的个人基本信息、销售额、行踪等所有资料，方便相关部门的监管。
（2）因为电子商务是所有产业的未来潮流所在，雅芳公司不可能不去拥抱网络时代。
网络营销能够带动了企业理念的发展，也能相继带动了企业内部网的发展，形成了企业内外部沟通与经营管理均离不开网络作为主要渠道和信息源的局面。
试析雅芳化妆品营销模式问题及对策
一
私 自打折 、违规操作等问题 。首先 ，各 区域经销商为提升销售 业绩 以换取更低的折 扣 ，就会接纳更多的专卖店 、甚 至黑店加 盟来扩大降低产品价格 的空 问。其次 ，受销售量 与赢利挂钩的 驱使 ，许 多专卖店还 “ 培养”了 自己的 “ 雅芳小姐” ，这些推销 员素质不一 ，培训工作很不完善 ，作为雅芳的销售代表有时会 损害公司形象和声誉 。再加上庞杂的销售网络 ，致使公司缺乏 有效的监控机 制来及 时解决终端销售问题 ，因此 ，单一的销售 模式势必会影响公司未来的协调发展。
二 、雅 芳化 妆品 营销 模式 问题 的对 策
、
雅 芳化 妆品 营销模 式存 在 的 问题
１品牌形象存在个性不鲜明的问题 。资生堂的产品质量是 ． 最可靠的，广告风格是唯美的；美宝莲的彩状是一流 的，广告 风 格 是 光彩 照 人 的 ；欧 莱 雅 的基 础 护 理 是 最好 的 ，广告 风 格 是 高贵华丽 的；玉兰油的美白效果是最显著的 ，广告风格是 自然 美丽的。但是 当提到雅芳化妆 品时，无法让消费者联想到一个 具体 、统一 的形象特征 ，一句 “ 比女人更了解 女人”则显得空 泛和缺乏利益支撑点。由于雅芳 的产品线 太长 ，雅芳 品牌缺乏 对产 品的系统整合能力。根据调查显示 ，品牌是女性选购化妆 品最 重要 的因素 ，因此树立独特的品牌个 性非 常重要 。而雅芳 在品牌方面没有自己的强势领域 ，形象高档 与多数产品价位中 低档相矛盾 ，品牌 个性不鲜 明。随着化妆 品种类的增多 ，雅芳 品牌 变得越来越模糊 ，品牌号召力有所下降 。虽然雅芳也有高 档 系列产 品，但在消费者心 中雅芳却不是高档品牌。 ２ 终端售价存在不统一 的问题。雅芳产品终端价格 混乱 ： ． 大中型商场专柜一般原价销售 ，而专卖店则九折、八折、七折 不等；另外 ，每月还有做活动的特价产 品，有时甚 至打到三折 ， 这样导致雅芳产品价格 上下浮动 的空间过于自由和随意 。标价 和实价相 差悬殊 ，使得一些 消费者专 门等特价、优惠、做活动 时才购买雅芳 的产品；同时， 芳的终端价格的混乱和游移 ， 雅 使 消费者对雅芳的产 品质量产生怀疑 ， 动摇了消费者 的消费信心 ， 容易流失掉那些消费能力强又偏爱品牌的女性消费者 。因此 ， 对于化妆 品行业来说 ，经常靠价格作为促销手段 方法不利于品 牌的建设 和维护 。 ５专卖店设立存在密度不合理 问题 。 ． 雅芳化妆品公司的一位 领导曾这样表示 “ 让雅芳在中国人尽 皆知 ， 成行成市 ， 让任何一 个 中国人站在某条街上都会发现前后左右都有雅芳” 。雅芳化妆 品公司比竞争对手先行一步， 占销售网点 ， 高市场覆盖面的 抢 提 大方向是正确的，这个织 网式的计划有着明显的市场防御作用 ， 但是专卖店的设立不应该太密集 ，要有合理 的销售半径 。 首先， 专卖店圈地是为消费者提供就近选择的便利 ，以达到 抢 占市 场 的 目的 ， 但是 女 性通 常 会把 逛 商场 、 柜 购 买化 妆 品视 专 为休 闲娱 乐 的一 种方 式 。而且 多数女 性 信 赖 大商 场 、大超 市 的化 妆品质量 ，因此，从便利角度和心理预设角度来讲 ， 消费者都不 会计较舍近 求远 ， 而往往会乐此不疲。因此 ， 专卖店不根据地段 情况 ， 不划分合理的销售半径 ， 过于密集其 实是资源的不合理分 配，是重复建设。其次 ，由于各专卖店为增加销售量 ，往往会竞 相压价，导致蹿货、压价等恶性竞争问题 。再次 ， 一些黑店 的加 盟，它们没有经过雅芳化妆 品公 司的统一装修 ， 对宣传雅芳 的国 际化品牌形象也极为不利。因此， 雅芳庞杂 的销售 网络给经营和 管理 问题带来了严峻 的挑战 。总之 ，雅芳痛 吃市场的战略是好 的，但是缺 乏有策略、有步骤的逐步实施。 ４ 返利结构模式单一 的问题 。雅芳公司采用 的阶梯性返利 ． 的销售模式 ，即根据销售量对经销商返利 ，销售越多 ，返利就 越高 。这种做法在调动经销商的积极性 ，不断扩大销售半径和 产品辐射范围上的确有效 ，但过分强调销量则 引发了各专卖店
雅芳产品的策略分析
市场分析一、化妆品市场的总体分析随着中国经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，人们在“美丽消费”的支出也越来越多，化妆品的市场潜力很巨大。
我国化妆品市场的销售额迅速增长远高于我国GDP的平均增长。
二、对雅芳的市场分析我国的化妆品市场每年约为400亿元的市场需求，雅芳公司是一家属于女性的公司其目标是：成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司”雅芳一直相信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。
雅芳的产品种类分布非常广泛，其中的护肤产品系列是雅芳最主要的品种。
人类对消费品的要求越来越严格了，除了产品的功能、品质、容量等基础性的东西外，服务方面对促进销售也起着越来越重要的作用了。
雅芳一向注重品质保证，无论是在外形，还是内在，都始终坚持站在消费者的角度去考虑问题。
所以雅芳还是受到大部分消费者的青睐。
雅芳公司的产品主要采取直销的方式，在其网站的主页为公众提供就业的机会，无论兼职还是全职，人人都有机会申请成为雅芳的直销人员，雅芳由此组成了一个全国性的直销网络，销售代表能给自己负责的用户群提供产品或服务，包括邮寄目录，产品介绍等等。
这不仅拓宽了雅芳产品的销售渠道，也为雅芳的产品提供更广泛的宣传。
大型的化妆品品牌对市场上各个消费层次消费者的不同诉求是采取错位营销方式。
宝洁公司是品牌成功的典型。
它对每个品牌的定位不一，面对的消费层次各不相同，进入市场的途径也不一致，雅芳面对这么多的强大的对手，也不甘示弱，发展属于雅芳的消费群体。
通过直销，电话订购等方式，保证雅芳消费人群的方便。
SWOT分析一、优势1、雅芳是专业品牌，抗老功效强。
现代年轻个性消费的趋势，有利于在青年女性消费者中树立形象。
2、雅芳有质量保证，专业研发。
3、雅芳是直销模式。
我们的产品终端布局不走大流通渠道，采取店铺+推销人员的直销模式，这样可以节约了转移到消费者身上的成本，更可以直接获知消费者的需求，提高消费者的忠诚度，大大增强了对市场的应变能力二、劣势1、缺少品牌意识。
案例研究战略转型助力雅芳中国突破发展危机
全球开创了单层次直销模式，最早在中国注册的外资直 销公司，第一个把直销模式引入中国，并且第一个获得
政府颁发的直销牌照，而如今昔日的国际化妆品直销巨 头在中国市场却风光不再。 1990年1月23日，
雅芳投资2795万美元，与广州化妆品厂合资成立"中美合 资·广州雅芳有限公司"。同年，雅芳在中国正
，放松了对直销的管制。作为全球直销老大的雅芳在中 国市场重拾直的老本行，由专卖店营销模式向"专卖店
+直销"的混合营销模式转型。据公开资料显示，2008年 雅芳发展的直销员人数已经达到60万人，直销
人员的不断壮大加剧了专卖店和直销员在同一区域对终 端客户资源的争夺，专卖店营业成绩迅速下降，专卖店
队伍，支撑零售业务有效开展。最后，重塑商誉。雅芳 品牌的影响力在中国市场长期处于下滑状态，它已经沦
为二三线品牌，所以如何提升品牌形象将影响到雅芳市 场的恢复与重建。首先通过经销商角色在定位和直销员
转型妥善安置经销商和直销员，挽回经销商和直销员信 心。其次，进行品牌运作和公共关系管理，挽救企业外
导读：雅芳是全球最大的直销公司，以生产美容护肤品 为主，产品多达两万余种，包括护肤品、化妆品、个人
护理品、香品、流行饰品、内衣、健康食品等。雅芳在 全球开创了单层次直销模式，最早在中国注册的外资直
销公司，第一个把直销模式引入中国，并且第一个获得 政府颁雅芳是全球最大的直销公司，以生产美容护肤品
Hale Waihona Puke 为主，产品多达两万余种，包括护肤品、化妆品、个人 护理品、香品、流行饰品、内衣、健康食品等。雅芳在
和直销员之间的矛盾日益激化。2010年4月，为了扭转销 售成绩的急剧下滑，甩掉专卖店大包袱，雅芳将
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芳（中国）有限公司"。雅芳进入中国市场以来，前后3次 进行战略转型，对经营策略进行重大调整。雅芳第
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一次战略转型发生在入驻中国市场初期，由直销模式转入 专卖店销售。1990年雅芳进入中国，时值传销活
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东莞；1999年3月，第一个产品专卖店在广州建立；2000年 10月，第一个旗舰店在北京东方广场成
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立；2002年，第一批概念店在北京、上海和广州三地落成。 至2004年，雅芳在中国市场布局了一个超
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雅芳中国直销业绩更是跌破10亿元大关。雅芳这个昔日的 国际化妆品直销巨头走向了危险边缘，究其根源有
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以下三方面原因：第一，战略执行不彻底。雅芳从专卖店 到"专卖店+直销"再到全直销，最后转型都是根据市场当前形势做出的临时决策，既 没有结合自身优势进行全面的市场趋势和渠道发展趋
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势研究，也没有从公司长远发展目标出发构建长期发展战 略和营销策略，致使每次战略决策都没有得到彻底执
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行，不断在专卖店和直销之间摇摆，没有集中精力打造出 具有核心竞争优势的销售渠道，丧失了竞争的主动权
案例研究战略转型助力雅芳中国突破 发展危机
为主，产品多达两万余种，包括护肤品、化妆品、个人护 理品、香品、流行饰品、内衣、健康食品等。雅芳在
雅芳有限公司销售渠道分析研究
雅芳有限公司销售渠道分析研究雅芳有限公司作为一家历史悠久的化妆品公司，自成立以来一直以高质量的产品和服务赢得了消费者的信任和青睐。
然而，随着市场的不断变化和消费者需求的不断升级，雅芳在销售渠道方面遇到了一些挑战。
本文将围绕雅芳有限公司销售渠道进行分析研究，旨在解决其存在的问题并优化销售渠道策略。
基本情况和经营范围雅芳有限公司成立于1989年，主要从事化妆品、护肤品、彩妆品等产品的研发、生产和销售。
其产品线涵盖了多个系列，针对不同年龄段和消费需求的消费者。
销售渠道现状及存在的问题目前，雅芳有限公司的销售渠道主要包括线下实体店、电商平台和社交媒体。
然而，在市场竞争日益激烈的情况下，雅芳面临着诸多销售渠道方面的问题。
缺乏线上销售经验，线上渠道建设不够完善；线下实体店成本较高，影响了公司的盈利水平；传统销售渠道面临电商平台的冲击，需要寻求新的发展机遇。
市场趋势分析随着互联网的普及和消费者购买行为的改变，线上销售渠道逐渐成为化妆品行业的重要战场。
同时，消费者对个性化、定制化的产品需求越来越高，这也为雅芳有限公司等传统企业带来了新的发展机遇。
销售渠道优化方案针对存在的问题，雅芳有限公司可以采取以下措施优化销售渠道：（1）加强线上销售比重：加大对电商平台的投入，建立完善的线上销售体系，为消费者提供更加便捷、个性化的购买体验；（2）布局电商平台：与主流电商平台合作，建设官方旗舰店，提高品牌知名度和美誉度；（3）降低线下实体店成本：通过优化店面布局、提高库存管理等措施，降低运营成本，提高盈利能力；（4）发挥线下优势：充分利用线下实体店的资源，为消费者提供专业的产品咨询、试用、售后服务等，提升消费者满意度。
实施方案优势及风险分析上述优化方案具有以下优势：（1）拓展销售渠道，提高市场份额；（2）降低运营成本，提高盈利水平；（3）更好地满足消费者需求，提升品牌形象。
然而，实施过程中也可能会面临一些风险，例如：（1）电商平台建设投入较大，需要一定的资金支持；（2）线下实体店转型过程中可能会遇到困难，需要加强管理和培训。
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上海交通大学硕士学位论文雅芳（中国）有限公司直销策略研究姓名：刘骏申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：任建标20060611雅芳（中国）有限公司直销策略研究摘要本论文通过理论联系实际对雅芳（中国）有限公司的直销策略进行了研究。
雅芳(AVON)公司作为一家世界级跨国企业，在取得中国政府颁发的第一张直销营业牌照后，积极研究和探索适合中国国情的市场直销策略，充分发挥企业的整体优势和政府的支持的优势，采用“服务网点+直销人员”的直销经营方式，在中国市场尝试大规模开展直销业务。
首先，本文回顾了直销的相关理论与特性以及在国内外的发展， 并对雅芳公司在国外的经营情况作了较为深入的阐述。
其次，在分析雅芳（中国）有限公司现状和其外在的直销环境的基础上，运用SWOT分析方法对雅芳（中国）有限公司的内部资源、外部环境以及自身的优势和劣势进行了分析，提出了雅芳公司要发展一种融合现有经销商渠道和将来直销员销售渠道的新的直销模式——“服务网点+直销人员”，这对于其来说是一种新的尝试和突破。
第三，在本文提出的直销模式下，系统分析了雅芳公司的目标市场和市场定位，并且从产品、品牌、定价、促销、营业推广形式、广告和公共关系等方面对雅芳（中国）有限公司直销组合策略进行了论述，得出雅芳公司在其三大产品线——护肤品、彩妆、个人护理产品的盈利能力都比较强，品牌知名度较高，产品的价格体系多样化，促销策略以折扣为主，同时在广告和公共关系方面投入较多。
最后，根据以上的分析结果，在不损害现有经销商利益的条件下，结合雅芳（中国）有限公司的优势和资源，本文设计了雅芳（中国）有限公司的直销实施方案，方案主要包括三部分：产品支持方案、服务支持方案和服务政策与程序方案。
产品支持方案主要是通过对历史销售量的分析，调整与改变产品定价组合以扩大销售额。
服务支持方案主要包括两部分：第一部分是针对精英店、专卖店和顾客俱乐部的支持计划与奖励计划；第二部分是支持直销员的艾碧俱乐部计划和新直销人员的支持计划与奖励计划。
服务政策与程序方案是雅芳公司专门为更好服务直销人员设计的政策和程序。
由于新的直销法和直销牌照将在中国的陆续推出，对于这样一个新的竞争激烈的行业环境，系统地分析像雅芳这样的跨国公司在中国实施的直销策略，对我国企业准备实施有效的市场直销策略具有重要的指导意义和现实意义。
关键词：直销策略，雅芳，服务网点，品牌DIRECT SELLING STRATEGY RESEARCHOF A VON CHINAABSTRACTIn this dissertation, I study direct selling strategy of Avon China Ltd with theory and practice.Avon Company, as a world-class multinational company, after obtained the first direct selling business licence issued by Chinese government, actively studies and explores direct selling market strategy which is suitable for China's national conditions. She makes the best of the whole company advantages and government support advantages, and adopts the direct selling mode of Service Outlets + Direct Selling Staffs to try to operate large-scale direct selling business in China.Firstly, in this article, I review the relevant theory and characteristics of direct selling, as well as this business development in foreign and domestic markets. I research in-depthly the foreign operating situation of Avon.Secondly, after analyzing Avon current status and the external environment of the direct selling, I utilize the analysis tool, SWOT, to research internal resources, external environment and its advantages and disadvantages. And then, I draw a conclusion that Avon should develop a new direct marketing channel which is combined existing distributor channels and future direct sellers channels, Service Outlets + Direct Selling Staffs. This mode is a new experiment and breakthrough of Avon in China.Thirdly, according to the direct selling model, I analyze the company’s target markets and market positioning. From the aspects of product, brand, pricing, marketing, business promotion forms, advertising and publicrelations, I analyze the marketing combination strategy. In the result, I find its three major product lines, skin care products, makeup and personal care products, have stronger profitability and higher brand visibility. These products’ price systems are diversified and the discount is the major marketing strategy. At the same time, the company spends much money on advertising and public relations.Finally, based on the above analysis, and without prejudicing the interests of existing dealers, combined the company’s advantages and resources, I designed implementation programme of the direct selling of Avon China. The programme comprises three main components: products support programmes, services to support programmes and services policies and procedures.In products support programmes, through the analysis of historical sales, I adjust product pricing portfolio to expand sales. Programme support services include two main parts: the first part is the support and incentive plans aimed at elite stores, monopolistic stores and customer; the second part is the plan to support direct clerks named Albee Club plans and the support and incentive schemes aimed at new direct sellers. Service policies and procedures are specialized designed to better service to direct sellers.As the new direct selling laws and direct selling licence will be gradually rolled out in China, facing the new competitive industry environment, the systematic analysis direct selling strategy of transnational corporations, such as Avon, have guiding and practical significance for China’s companies to effectively operate direct selling strategy.KEY WORDS: direct selling strategy, Avon, service outlets, brand第一章 绪论1.1 研究背景与动机雅芳（中国）有限公司作为一家最早进入中国直销市场的外资公司。
在经历了1998年中国政府颁布《关于全面禁止传销经营活动的通知》，从而直销业在中国进入了寒冬的洗礼之后，雅芳痛定思痛，决定彻底削足适履来适应中国特有的国情。
雅芳通过大规模的调整，从奉行以店内、柜内销售产品为主的单层次的直销模式，转型为批零店铺的经营模式。