房地产系列067 产业招商运营特训

基本定义二
产业地产
产业地产是指以产业变革需求为导向，以政府政策及诉求为依据，以地产【物业功 能】为载体，以服务为手段，从而满足企业发展需求的价值综合体。
基本公式
产业地产=产业+政策+地产+服务
基本遵循
产业微笑曲线
产
产
业
发展两端 缩小中间
业
前
后
端
端
价 值
研
发
设 计技
术
标 准
产 权
制造、组装
品
商 业
一句话击中客户心智！ 让他走不动路，睡不着觉！ 并且是在竞争对手那里找不到的感觉！
乐百氏的纯净水“27层进化” 美的的空调“强力制冷” 格力睡梦宝“宁静无噪音” 喜力啤酒的零细菌
当持续向客户传播一个卖点，他记住一个 当持续向客户传播3个卖点，他可能记住2个 当持续向客户传播3个以上的卖点，他1个都记不住
营 销
物 流
营 销
牌
产业链
基本定义三
产业地产营销的“三率控制法”
销售永远是一种概率！即某一类商品，单位时间内存在一定的成交概率。 例如 汽车，在一个月之内，到店意向客户100人，成交20宗，则单月到店成交率20%； 要想增加单月销售量，首先要增加单月到店客户量，因为成交率是基本固定的。 产业地产营销的三率： 1、咨询率——即咨询量和传播到达量之比 2、到场率——单位时间内【1个月】，到案场的客户量与咨询意向客户量之比 3、成交率——单位时间内【3个月】，成交客户量与到场客户量之比
营 1、B2C------消费品营销 销 类 2、B2B-------关系营销 型
3、直销-------保险、传销
1、企业买，企业用 2、企业买，老板用 3、老板买，企业用
B2B
因此，产业地产的产品营销中，老板作为决策和支 付主体，其在支付时，满足消费品支付决策心态，具 有感性，但其购买的目的却不是消费，而是为了经营 和生产，以及企业的未来发展，又类似于生产资料的 采购，却又兼顾理性。
这也是产业地产营销的最大难点所在。
产品定位依据一
如何确定产品满足客户需求？
产业定位 企业定位 需求定位 产品定位
产
产
业
发展两端 缩小中间
业
前
后
端
端
价 值
研
发
设 计技
术
标 准
产 权
制造、组装
品
商 业
营 销
物 流
营 销
牌
产业链
产业定位
产业 规模
项目周围50公里范围以内 决定能否做和做多大规模 某产业企业分布和规模
产品定位依据二 竞品区隔
竞品区隔
1、谁是你的竞争对手？ 2、哪些需求是竞争对手没有满足的？ 3、竞争对手在哪方面做的很好？我们能不能做的更好？ 4、竞争对手的卖点和优势到底对不对？【比如：很高端】
把竞争对手没有想到的做好 把竞争对手已经做好的做的更好
卖点是满足目标受众的需求点
卖点是满足目标受众的需求点这是这个定义的必要条件，而 优于竞品是这个定义的充分条件。因为有些商品的卖点，可能是 没有竞争对手的。
卖点究竟是什么？
兴趣吸引卖点 成交冲动卖点
我们应该用哪个？
找卖点“三点三角”
1、利益点
加法| 把所有可以给客户带来 的好处及明确的客户需求全部列出来
一句核心利益诉求——赠送800方私属庭院 三个商品优势支撑——赠送庭院、独栋独院、独立形象办公楼 五项相关利益所得—— 一楼一底、底层挑高、500方屋顶花园、6-8成按揭、产业服务
1、确保项目足够的利润
◆ 最终要确保项目开发每平米平均1000 元左右的毛利润 ◆ 按照1800元成本计算，则最终均价 须达到2800元/㎡
2、确保合理的销售速度
◆ 入市初能被客户广泛接受，可以快速引爆 ◆ 后续每次涨价都不影响客户的购买
◆ 总体销售时间不超过12个月，即平均每月 须成交15000 ㎡，3-5家企业
1、竞争对手的价格（2400）
1、样板房的体验式冲动（+30） 1、区域增值潜力（+30）
产业 研究产业曲线，发现产业环
级次
境变革的动向
决定我们做什么产品
产业 产业主要企业转型升级面临
缺陷
的主要困难（未解决）
决定产品的卖点
企业定位
1、那些企业有需求？【大、中、小型？配件、组装、原材料？】 2、哪里的企业有需求？【区域迁移】 3、有没有其他的地方可以去？ 4、为什么不去别处、一定来我这里？
2、差异点
3、欲求点
减法| 把竞争对手也有的利益点全部砍掉
提炼| 一句话法则 当下客户人人想要 竞争对手却没有或没有说出来
作业：
您项目的卖点是什么？ 请用“三点三角法”和“一三五法则”提炼贵项目的卖点
自我实现
需
自尊需求
求
曲 社交需求
线
安全需求
生理需求
附加价值
பைடு நூலகம்
价
值
有形价值
曲
线
核心价值
如何定价？
定价的目标和检验方法
基本定义一
营销战略
营销战略就是以消费者需求和竞争性定位为核心，对企业的经营活动进行取舍， 为企业创造出一种独特的、有利的地位，通过比竞争对手更好的满足客户需求， 使企业的经营活动和产品与众不同。从而更快的、更多的、更好声誉的创造利润。 营销是在充满变化、竞争、和有限资源限制的环境下完成的，因此制定营销战略 重点要考虑变化、竞争和资源配置三个要素。
目标
3、不受竞争对手的影响
◆ 客户不会应为价格而选择竞争对手（） ◆ 客户不会因为报价而直接放弃 ◆ 竞争对手的提价会损失市场 ◆ 竞争对手的降价不会挖走太多客户
4、产品与价格的区隔被接受
◆ 我们的产品的确与众不同且符合客户的需求 ◆ 高价买这种产品是值得的（有面子形象，增值）
◆ 逐步走出我们产品高附加值高价格的线路
产业招商运营特训
问题壹： 在我们的营销过程当中，客户到底 买的是什么？【为什么而付款】 为什么更快的更愉快的不嫌贵的付款？
问题贰： 世界上最好的营销案场是哪里？ 世界上最牛的销售员是谁？
问题叁： 一个辛苦了半辈子的农民，居住在农村，盖了三层小 洋楼，背山面水，空气清新，建设带装修业不过花了 30万，然后他辛辛苦苦攒了半辈子的钱，只有10万块 你跑去告诉他，广州天河一套45平方的公寓，毛坯， 大优惠，只卖100万，首付只要30万，他会买吗？
核心：区位
城市中心
配套设施
战略机遇 人口劳工
区位
交通运输
商品集散
需求定位 1、生理需求——基于产品，使用价值，性价比 2、心理需求——基于感觉，面子，安全感，增值预期
人们买什么产品特别抠门？买什么产品特别大方？ 不明需求，你拿什么吸引客户？
是不是研究明确了客户需求，就能定位出客户喜爱的产品呢？ 如果竞争对手也了解，甚至与了解更深刻，产品更完美呢？