概念开发原理与关键技术难点PPT课件
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动机和需求，并形成简洁通俗，逻辑性强的广告概念卡，以指导广 告制作与管理的过程
• 概念卡 – 以简练的文字形式表达的产品或广告概念
您全程行销的策略伙伴
相关定义
• 产品 - 能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实
物、服务、场所、组织、思想、主意等
• 广告 - 由信息的制造者通过传播者（媒体）向消费者传递信息的过程，通
• 广告概念开发是保证产品概念有效传递给消费者，刺激消费者动 机和需求的重要步骤
您全程行销的策略伙伴
三、怎样进行概念开发 消费者在产生购买行为时的逻辑 概念开发四步法
您全程行销的策略伙伴
消费者在产生购买行为时的逻辑
Lily是一个漂亮女孩，平常总是众人瞩目的焦点
有一天，她发现自己脸上长痘痘了，Lily觉得有点苦恼
您全程行销的策略伙伴
概念开发四步法
您全程行销的策略伙伴
四、概念开发的交付成果 概念四要素 概念卡
您全程行销的策略伙伴
概念四要素
概念
刺激
功能诉求
需求
刺激
精神诉求
动机
特殊认知点 增强记忆或紧张感
个 人 素 通质产 过差生 异
感知
形
认知
驱动
态度
行为
意动 成
建立信任 功能支持点
您全程行销的策略伙伴
概念卡
第二天，Lily就到商场去了。听了促销员详细的介绍以及受到“买一 送一”的促销活动吸引，她马上就购买了一套“迪痘”
度
Lily认真地按照说明书上的指引去使用。果然，痘痘变少了。可是这 时她听朋友说“迪痘”中含有国家禁止用于化妆品的成分，会使皮肤 产生依赖性，她又开始担心停用后皮肤变得更差
产生购买 使用
从而劝说消费者购买产品的逻辑，并把它用概念卡的形式表达出来
• 产品概念开发 - 营销者寻找产品与消费者动机和需求的结合点，并以简洁通俗，逻
辑性强的文字整合成产品概念卡，以指导产品开发或升级及广告、 售后服务等其他营销活动的过程
• 广告概念开发 - 营销者寻找一种方式去传递产品信息，以激发产品所针对的消费者
您全程行销的策略伙伴
概念开发原理与关键技术难点
上海焦点广告传播有限公司 2008年6月
您全程行销的策略伙伴
• 任何一个产品，其核心是概念 • 概念即对客户的价值 • 开发产品概念是新产品上市的第一步 • 产品开发、广告、渠道策划都以产品概念为依据
您全程行销的策略伙伴
一、什么是概念开发 二、为什么要进行概念开发 三、怎样进行概念开发 四、概念开发的交付成果 五、不同营销情况的概念开发侧重点 六、概念开发的标准流程 七、概念开发的案例与技术难点
怎么让自己回复美丽呢？经考虑后，Lily决定要选择一种安全、见效 快、去疤痕、使用简便、防复发的外用祛痘产品
通过了广告的了解之后，Lily觉得一种叫“迪痘”的祛痘产品挺不错 的，从广告上看，满足了她对祛痘产品的所有需求，她决定去药店了 解一下这个产品
产生动机
紧
产生需求
张
感
减
少
/
消 除
形成态度
影 响 态
产品概念
配合的对象 内容
品类、品牌发展阶段
更全面。通常包含了对品牌四大 联想的阐释
指导范围
时效性 相互作用
更广泛。指导产品开发或升级， 及广告、包装、售后服务等系列 相关营销活动
较长
指导广告概念，是其基础
Biblioteka Baidu
流程
通常要在需求量化的基础上，进 行定性调研，作动机开发
广告概念
年度营销与广告策略
更有针对性。通常针对一定时间 品牌四大联想中不足的某（些） 方面
您全程行销的策略伙伴
一、什么是概念开发 相关定义 产品和广告概念开发的主要区别 概念开发和广告创意的主要区别
您全程行销的策略伙伴
相关定义
• 概念 - 营销者通过刺激消费者动机与需求，从而提供给消费者，使之购买自己品牌
产品的一个理由
• 概念开发 - 营销者寻找一个与消费者接收逻辑相吻合的，触动消费者动机与需求，
较狭隘，以产品概念为核心和出 发点，指导广告开发
较短 是产品概念指导的营销活动中最 关键的一环，产品概念通过广告 概念才能有效传递给消费者
如果在现有产品概念的基础上进 行，不需另作动机开发
您全程行销的策略伙伴
概念开发和广告创意的主要区别
对象
内容
目的与 作用
概念开发
左脑 认知 逻辑性 理性
讲道理、劝说
饮食不规律、喝酒应酬、吃了难消化、辛辣食物 等会导致胃部问题。开始仅仅是胃部的轻微不适，然 后发展成小胃病，表现为胃部隐痛、轻微胃胀和反酸 等。由于不注意及时治疗和调理，最后导致严重胃病， 难以解决。
关注胃部问题需要从小胃病开始，因此需要纯中 药胃药，不仅要有效缓解隐痛、胃胀、反酸等症状， 还能够对胃部进行温和调理，防止小问题变成大麻烦。
您全程行销的策略伙伴
战略意义
• 概念集中体现了以消费者价值为核心的营销理念，它能指导整个 市场营销管理的活动，是保证企业贯彻以消费者为中心 （Customer-centric），而不是产品中心（Product-centric） 的市场营销观念的重要基础
• 产品概念开发一方面直接指导核心产品的开发和完善；同时也是 广告开发、包装设计、售后服务等一系列营销活动的出发点
广告创意
右脑 感知 发散性 感性
激发感受
您全程行销的策略伙伴
二、为什么要进行概念开发 概念开发的直接意义 概念开发的战略意义
您全程行销的策略伙伴
直接意义
• 在指导新产品开发的时候，保证产品的核心利益是符合消费者动机与需求的 • 在劝说消费者选择自己产品的时候，保证营销者的设计逻辑与消费者的接收逻辑是一致的
过传播的信息改变消费者态度，进而改变其行为的一种单向沟通的 行为学方式
• 动机 - 是消费者要找到心理平衡的力量，它是消费者希望其需要得到满
足时驱动行为的一种驱力，通常是隐性的
• 需求 – 消费者基于经验与观念，因需要达到某种生理或心理平衡而产生
的解决方案，通常是显性的
您全程行销的策略伙伴
产品和广告概念开发的主要区别
在聚会中，有个朋友说：“Lily，你脸上怎么长痘痘了？”其他的朋 友也在附和。（担心在别人眼中的美好印象改变）
问题产生
• 例如：
紧张感
晚上，和男朋友一起吃饭时，男朋友说：“哎呀，你的痘痘越长越多 了，要是长得满脸都是，就不好看了！”Lily开始越来越担心（他人 及自己眼中的我失去平衡）
紧张感加强
Lily觉得自己变得不好看了，她觉得应该要恢复自己在朋友和男朋友 眼中漂亮的印象（自我强化、自我表现）
• 概念卡 – 以简练的文字形式表达的产品或广告概念
您全程行销的策略伙伴
相关定义
• 产品 - 能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实
物、服务、场所、组织、思想、主意等
• 广告 - 由信息的制造者通过传播者（媒体）向消费者传递信息的过程，通
• 广告概念开发是保证产品概念有效传递给消费者，刺激消费者动 机和需求的重要步骤
您全程行销的策略伙伴
三、怎样进行概念开发 消费者在产生购买行为时的逻辑 概念开发四步法
您全程行销的策略伙伴
消费者在产生购买行为时的逻辑
Lily是一个漂亮女孩，平常总是众人瞩目的焦点
有一天，她发现自己脸上长痘痘了，Lily觉得有点苦恼
您全程行销的策略伙伴
概念开发四步法
您全程行销的策略伙伴
四、概念开发的交付成果 概念四要素 概念卡
您全程行销的策略伙伴
概念四要素
概念
刺激
功能诉求
需求
刺激
精神诉求
动机
特殊认知点 增强记忆或紧张感
个 人 素 通质产 过差生 异
感知
形
认知
驱动
态度
行为
意动 成
建立信任 功能支持点
您全程行销的策略伙伴
概念卡
第二天，Lily就到商场去了。听了促销员详细的介绍以及受到“买一 送一”的促销活动吸引，她马上就购买了一套“迪痘”
度
Lily认真地按照说明书上的指引去使用。果然，痘痘变少了。可是这 时她听朋友说“迪痘”中含有国家禁止用于化妆品的成分，会使皮肤 产生依赖性，她又开始担心停用后皮肤变得更差
产生购买 使用
从而劝说消费者购买产品的逻辑，并把它用概念卡的形式表达出来
• 产品概念开发 - 营销者寻找产品与消费者动机和需求的结合点，并以简洁通俗，逻
辑性强的文字整合成产品概念卡，以指导产品开发或升级及广告、 售后服务等其他营销活动的过程
• 广告概念开发 - 营销者寻找一种方式去传递产品信息，以激发产品所针对的消费者
您全程行销的策略伙伴
概念开发原理与关键技术难点
上海焦点广告传播有限公司 2008年6月
您全程行销的策略伙伴
• 任何一个产品，其核心是概念 • 概念即对客户的价值 • 开发产品概念是新产品上市的第一步 • 产品开发、广告、渠道策划都以产品概念为依据
您全程行销的策略伙伴
一、什么是概念开发 二、为什么要进行概念开发 三、怎样进行概念开发 四、概念开发的交付成果 五、不同营销情况的概念开发侧重点 六、概念开发的标准流程 七、概念开发的案例与技术难点
怎么让自己回复美丽呢？经考虑后，Lily决定要选择一种安全、见效 快、去疤痕、使用简便、防复发的外用祛痘产品
通过了广告的了解之后，Lily觉得一种叫“迪痘”的祛痘产品挺不错 的，从广告上看，满足了她对祛痘产品的所有需求，她决定去药店了 解一下这个产品
产生动机
紧
产生需求
张
感
减
少
/
消 除
形成态度
影 响 态
产品概念
配合的对象 内容
品类、品牌发展阶段
更全面。通常包含了对品牌四大 联想的阐释
指导范围
时效性 相互作用
更广泛。指导产品开发或升级， 及广告、包装、售后服务等系列 相关营销活动
较长
指导广告概念，是其基础
Biblioteka Baidu
流程
通常要在需求量化的基础上，进 行定性调研，作动机开发
广告概念
年度营销与广告策略
更有针对性。通常针对一定时间 品牌四大联想中不足的某（些） 方面
您全程行销的策略伙伴
一、什么是概念开发 相关定义 产品和广告概念开发的主要区别 概念开发和广告创意的主要区别
您全程行销的策略伙伴
相关定义
• 概念 - 营销者通过刺激消费者动机与需求，从而提供给消费者，使之购买自己品牌
产品的一个理由
• 概念开发 - 营销者寻找一个与消费者接收逻辑相吻合的，触动消费者动机与需求，
较狭隘，以产品概念为核心和出 发点，指导广告开发
较短 是产品概念指导的营销活动中最 关键的一环，产品概念通过广告 概念才能有效传递给消费者
如果在现有产品概念的基础上进 行，不需另作动机开发
您全程行销的策略伙伴
概念开发和广告创意的主要区别
对象
内容
目的与 作用
概念开发
左脑 认知 逻辑性 理性
讲道理、劝说
饮食不规律、喝酒应酬、吃了难消化、辛辣食物 等会导致胃部问题。开始仅仅是胃部的轻微不适，然 后发展成小胃病，表现为胃部隐痛、轻微胃胀和反酸 等。由于不注意及时治疗和调理，最后导致严重胃病， 难以解决。
关注胃部问题需要从小胃病开始，因此需要纯中 药胃药，不仅要有效缓解隐痛、胃胀、反酸等症状， 还能够对胃部进行温和调理，防止小问题变成大麻烦。
您全程行销的策略伙伴
战略意义
• 概念集中体现了以消费者价值为核心的营销理念，它能指导整个 市场营销管理的活动，是保证企业贯彻以消费者为中心 （Customer-centric），而不是产品中心（Product-centric） 的市场营销观念的重要基础
• 产品概念开发一方面直接指导核心产品的开发和完善；同时也是 广告开发、包装设计、售后服务等一系列营销活动的出发点
广告创意
右脑 感知 发散性 感性
激发感受
您全程行销的策略伙伴
二、为什么要进行概念开发 概念开发的直接意义 概念开发的战略意义
您全程行销的策略伙伴
直接意义
• 在指导新产品开发的时候，保证产品的核心利益是符合消费者动机与需求的 • 在劝说消费者选择自己产品的时候，保证营销者的设计逻辑与消费者的接收逻辑是一致的
过传播的信息改变消费者态度，进而改变其行为的一种单向沟通的 行为学方式
• 动机 - 是消费者要找到心理平衡的力量，它是消费者希望其需要得到满
足时驱动行为的一种驱力，通常是隐性的
• 需求 – 消费者基于经验与观念，因需要达到某种生理或心理平衡而产生
的解决方案，通常是显性的
您全程行销的策略伙伴
产品和广告概念开发的主要区别
在聚会中，有个朋友说：“Lily，你脸上怎么长痘痘了？”其他的朋 友也在附和。（担心在别人眼中的美好印象改变）
问题产生
• 例如：
紧张感
晚上，和男朋友一起吃饭时，男朋友说：“哎呀，你的痘痘越长越多 了，要是长得满脸都是，就不好看了！”Lily开始越来越担心（他人 及自己眼中的我失去平衡）
紧张感加强
Lily觉得自己变得不好看了，她觉得应该要恢复自己在朋友和男朋友 眼中漂亮的印象（自我强化、自我表现）