第八章 广告受众心理

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美国的文化模式的特征
①崇尚个人主义，社会结构松散； ②社会权力差距较小，人们追求平等； ③对不确定因素反应较弱，容易接纳有差 异的因素； ④是一个男性化的社会，人们注重成就、 英雄感及物质上的成功。
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中国文化的特征
①集体主义，社会结构紧密； ②社会权力差距较大； ③对不明确因素反应较强，对不确定性因 素有不安全感； ④女性化，注重人际关系，含蓄、谦逊、 隐忍，崇尚温、良、恭、俭、让。
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满足可能性：这五种需要不可能完全满足， 愈到上层，满足的百分比愈少。 叠加：任何一种需要并不因为下一个高层 次需要的发展而告消失，各层次的需要相 互依赖与重叠，高层次的需要发展后，低 层次的需要仍然存在，只是对行为影响的 比重减轻而已。 价值：高层次的需要比低层次的需要具有 更大的价值。热情是由高层次的需要激发。 人的最高需要即自我实现就是以最有效和 最完整的方式表现他自己的潜力，惟此才 能使人得到高峰体验。
第八章 广告受众心理
一、广告受众的个体心理
1、马斯洛需要层次理论： 需要是指人的欲望或欲求。需要是人的一种本能。 需要是源自心灵“内部”的，是人的一切行为的 先验的规定性。 人的需要可分为两类：
一是必须直接借助物质手段才能获得满足的需要。 二是需要的满足则与物质手段无直接关系，或者只 存在曲折迂回的关系。
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2）地域心理：
从国内来看：城乡差别
收入差别 消费方式差别： 恩格尔系数：即食品支出占消费支出的比重，是国 际上通行的的用来衡量人民生活水平高低的标准。 2001年我国城乡恩格尔系数分别是37.9％和47.7％。
城乡居民的广告接受心理：媒体接触不同、创 意诉求不同
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双鸥双缸洗衣机 一女在洗卡其布的确凉，一男的乘木排漂下 来，木排上放一洗衣机，“秀兰，额把洗衣 机给你买回来了！啥牌子的？双鸥牌的！” 女笑着炫耀说“嫂子，再洗衣服到额屋里 来”。 西门子滚筒洗衣机 西门子智能干衣机－即洗即干 /programs/1008/JeSBVCcebl2010861214543421.html
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2、阶段性消费理论：
日本社会学家考察日本战后现代消费方式的变化 时发现，整个发展史可分为三个阶段： “生存时代”。为了食物和生存 “生活时代”。指经济高速成长期，耐久消费 品大量出现，这是一个有了各种生活设施就能 活得更好的时代。 “生感时代”。感性商品消费，就是一般商品 扩充其文化内涵，附加人类的感性成分，以满 足人们感性的需求。
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到了哈佛，你就知道中国高校差在哪儿 /10/1129/07/6ML35GP N00293KTO.html
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3）性别心理： 争论：性别是由社会建构还是先天生成？ 男性为主要诉求的广告：
体现男性气质 注重商品的功能 重视体育营销，吸引男性 以令人感动的关怀打动男人脆弱的感情防线
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需要与需求
需要： 是指人的欲望或欲求。需要是人的一种本能。 需要是源自心灵“内部”的，是人的一切 行为的先验的规定性。 需求： “经济学家一般将需求定义为消费者在某一 特定时间内按既定的价格对一种商品愿意 并且有能力购买的数量。”
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需要与需求的关系
需要是先天的、生理的、与生俱来的、因 而也是稳定的；而需求则是后天才形成的、 经验的和可变的； 人的基本需要必须被满足，而需求是可变 出，与特定的文化相关联 。如饿了要吃饭 需要则仅仅是一种朦胧的意向，需求则可 以创造，也往往需要创造。如新奇士，可以喝的
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霍夫斯塔德：四个文化维度
①个人主义－集体主义。指的是一个社会成员融 于群体的程度。在个人主义社会中，以个人为本 位，强调个性的自由发展，人际间联系松散；而 集体主义则强调个人融于群体之中，偏好紧密联 结的社会结构。 ②权力差距。指一个社会成员接受机构或组织中 权力分配的程度。在一个大权力跨度的社会中， 人们倾向于接受一种等级制度秩序，而在一个小 权力跨度的社会中，人们倾向于寻求权力的公平。
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特点： 人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同 的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同 的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要 原因和动力。 人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到 的满足转化。 顺序：在高层次的需要充分出现之前，低层次 的需要必须得到适当的满足。“仓廪实而知礼 节” 边际效益递减：低层次的需要基本得到满足以 后，它的激励作用就会降低，高层次的需要会 取而代之。有的需要一经满足，便不能成为激 发人们行为的起因，于是被其他需要取代。
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消费者需求自低而高分为5个层次：
1）物次价廉的需求。 2）保证质量，价格公道的需求。 3）宾至如归，服务有情的需求。 4）消费者至上，深受尊重的需求。 5）名实相符，全面满意的需求。
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3、广告受众的接受心理：
1）年龄心理。 年龄是被社会建构的，分期是相对而言的
童年期：0－12岁。时代原因：历史学家埃里斯 认为工业革命前童年不被重视的，孩子只是个 小人，穿大人衣服、干活。另外，排行对人的 影响
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霍夫斯塔德：四个文化维度
③回避不确定性。它指的是一个文化中其成员对 无序环境（Unstructure Situations）能够容忍 的程度。无序被界定为新奇、不了解、令人惊讶 或不同寻常的意思。 ④男性化－女性化（阳性－阴性）。指人们从社 会性格的角度来划分对待某些事物的态度。男性 化意味着独断性、竞争性强，人们倾向于取得成 就，比较自信、外向等；女性化则意味着人们倾 向于良好的关系，内向、谦逊，隐忍、克制等。
求美求名求新， 追求个性和时尚 憧憬美好的爱情。
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中年：30－65岁 有经济实力和社会地位。“夹心三明治”。喜欢 传统文化，重视家庭关系，更多家庭消费。 谨慎、怀疑，注重实用和实惠，理性消费。
老年：65岁以后 寂寞感、孤独感、无助感，希望理解和陪伴。 有怀旧心理。重保健，养生，渴望健康长寿。 补偿心理。
女性比较感性、依赖，富于爱心，注重人际关系， 喜欢群体活动。
求美心理 希望突破传统 情感心理 关心价格。 如柒牌男装系列广告
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4）职业心理：
白领：小资情调、重视环保公益、休闲、时尚 蓝领：基本需：品牌奢侈品、炫耀 中等收入：经济实惠、实用 低收入：生活必需品
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穷人的孩子
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东西方：
贫穷与富裕
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从国际来看：东西方文化差异
吉尔特•霍夫斯塔德认为，文化的区别主要体 现在四个方面： 个人主义－集体主义 权力差距 回避不确定性 男性化－女性化（阳性－阴性）
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乡下人刚刚能够吃上肉了，城里人说吃肉太多要 减肥了； 乡下人说现在可不用顿顿吃青菜了，城里人却说 多吃蔬菜有利健康； 乡下人刚能用卫生纸擦屁股了，城里人却把卫生 纸改叫餐巾纸用来擦嘴了。 城里人把农药厂建到乡下，乡下人把用了农药的 蔬菜卖到城里； 城里人用野菜招待贵宾，乡下人把野菜剁了喂鸡 鸭； 乡下人养狗是为了看家护院，城里人养狗是为了 好玩儿当宠物； 乡下人逢年过节急着回家团圆，城里人逢年过节 却急着外出游玩；
水果
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马斯洛需要层次理论
他把人的需要由低到高分为5个层次：
自我实现的需要 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要
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马斯洛需要层次理论
在马斯洛看来，人类价值体系存在两类不 同的需要： 一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本 能或冲动，称为低级需要和生理需要。饥渴
一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需 要，称为高级需要。 如爱和尊重、自我实现
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“年老”的标签
和性别一样，老龄化是社会建构的，4因素影响： 生物学上的变化：生理上皱纹、秃头、力不从心 个人经历的事件： 34岁的女人，未婚或祖母。 性别年龄：文化对于男人和女人在年龄上的相对 价值。如皱纹对男人和女人含义不同。相比女人， 男人能与更年轻的配偶结婚。 文化的时间表：社会用来提示其成员老年开始的 信号。如过60或65岁生日，或退休。 年龄歧视：指因为年龄而遭遇的偏见、歧视和敌 意。
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城里人请客喝茅台、五粮液，乡下人收废品把空 酒瓶子卖给小作坊； 城里人走亲串友要“打的”，乡下人走亲串友开 着手扶拖拉机； 乡下人和邻居相处三天就不分你我，城里人和邻 居相处三年却不知对门是谁； 乡下人初到城里看到什么都新鲜，城里人一下乡： 哇！空气新鲜！ 城里人下乡“扶贫”叫“献爱心”，乡下人到城 里扫大街叫“打工”； 乡下学生到城里叫开眼界，城里学生到乡下叫体 验生活； 乡下人终于不缺糖吃了，城里人却开始尿糖了；
儿童特点：好奇、模仿、依赖性强，没有辨别是 非的能力。
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儿童广告五点经验：
广告要使产品有意思、使广告有趣味 展现产品的实际真相 为产品创造人物个性 音乐是关键 好的形象，不能误导
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少年：13－17 敏感、自我意识觉醒，崇尚运动和表现自我，追求 新潮的生活方式， 喜欢“酷” 追星 购买行为易冲动，受情绪化影响。 青年：18－29 基础教育完成，部分人受过大学教育，心理相对 成熟，消费能力和消费意识具有独立性。