第十章产品策略.pptx

关于产品组合的几个概念：
产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产 品项目的组合
产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、
生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
第一节 产 品 整 体 概 念
市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从 而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意
产品整体概念： 核心产品：产品的基本效用和性能 形式产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装 附加产品：附加服务和附加利益 潜在产品 ：体现产品的动态、战略性的性质
营销 目标
导入期 成长期 成熟期 衰退期
低
剧增 最大 衰退
缓慢 快速 减慢 负增长
高
一般 低
回升
高
回落 稳定 回升
亏损 提升 最大 减少
创新者 早期使用者 中间多数 落伍者
很少
增多
稳中有降 减少
建立知名度 最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 鼓励试用 占有市场 取最大利润 取最后价值
2020/10/2
第十章 产品策略
学习目标
掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品
组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各
阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发
的组织、程序及市场扩散 。
案例：P&G公司的产品组合（部分）
洗涤剂
牙膏
肥皂
尿布
咖啡
象牙雪 欢乐 佳洁士 象牙
汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美
洁拂 德希 克雷丝 拉瓦
小瀑布 杜斯
柯克斯
象牙水 获利
风趣
黎明 时代
维护
勇敢者3号
海岸
独立
帮宝适 伏尔高 鲁维斯 速溶伏尔高
高速速溶 伏尔高 无咖啡因 伏尔高
优化产品组合的分析
优化产品组合的过 程，通常是分析、评价 和调整现行产品组合的 过程。 1、产品线销售额和利 润分析。 2、产品项目市场地位 分析。
产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
来也匆匆
去也匆匆
时间
其他类型产品形状
创新产品 模仿产品 失败产品 更新产品
PLC的其他型态
销售额
销售额
销售额
时间
时间
时间
“循环－再循环” “成长－衰退－成熟”
“扇” 形
销售额和利润
PLC的阶段划分
销售额 利润
PLC各阶段的营销策略
导入期营销策略
高低
价格
促销费用
高
低
Rapid-skimming Slow-skimming
strategy
strategy
Rapid-penetration Slow-penetration
strategy
strategy
பைடு நூலகம்、快速撇脂战略：
方式：
高价格、高促销的推出新产品；
油炸：梅托人喜欢吃酥脆的油炸食品，但又讨厌油炸气味 和大量渣滓。麦当劳提供的油砸食品恰好又快又易携带。
家庭式：忙碌的人们不常在家做饭，却像在外面找个家庭 式的地方就餐：食品对孩子不能太油腻且价格相对便宜， 餐厅清洁卫生、通风明亮，一般不供应酒类。
浪漫感：在家庭氛围之余，还让人觉得就餐是一种享受。
特点：
高价格为了在单位销售中获得更多毛利； 高促销希望向市场说明虽然产品定位高，但有其优点； 高水平的促销活动加快了市场渗透率；
前提条件：
潜在市场的大部分人没有意识到该产品； 知道它的人渴望得到该产品并有支付能力； 公司面临潜在的竞争和希望建立品牌偏好；
B、缓慢撇脂战略：
方式：
高价格、低促销的推出新产品；
福特主义：通过采用自动化设备代替手工操作，精密分工， 统一食品标准，节省时间、成本，并保证统一口味。
——李航主编，《有效管理者——产品战略》
产品的分类
非耐用品、耐用品和服务
消费品分类
便利品 选购品 特殊品 非渴求品
产业用品分类
资本项目、附属品 原材料、半成品和零部件 供应品和服务
第二节 产品组合
马里奥特旅馆的产品线
双向扩展
经济 标准 很贵
价贵
良好
高级
马里奥特 侯爵式
马里奥特
格 一般 便宜
庭院式 集市式
马里奥特旅馆的产品线质量
高层经 理
中层经 理
销售人 员
度假者
第三节 产品生命周期
产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC） 是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部 运动过程。
麦当劳提供的整体产品
新鲜：美国人很重视食品的新鲜——豆子要碧绿， 生菜要鲜嫩，鱼肉要洁白、油炸食品要酥脆。
饱：快餐要给人物美价廉之感。为此，麦当劳在炸 鸡上多撒些面包屑，把面包卷作的厚些，每份炸薯 条和生菜沙拉都更容易让人吃饱。
快：由于人们吃快餐的目的就是为了节省时间，因 此，食品必须是速食。为此，柜台上设有多台付款 机，以减少人们排队付款时间。麦当劳公司还在高 速公路旁边建立了快餐店，司机们足不出车就可以 快速得到预定食品。
特点：
高价格为了在单位销售中获得更多毛利； 低促销希望降低营销费用； 两者结合可望获得更多利润；
前提条件：
市场的大部分人知道该产品； 市场的规模有限； 购买者愿出高价； 潜在竞争并不迫在眼前；
C、快速渗透战略：
方式：
低价格、高促销的推出新产品；
特点：
低价格为了带来最高的市场份额； 高促销希望带来快速市场渗透；
产品组合决策
产品组合决策就是企业根据市场需求、竞
争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、 长度、深度和相关性方面做出的决策。
发展业 务组合
宽度 深度 长度 黏度
产品组合决策
（一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品线延伸策略
向下延伸 向上延伸 双向延伸
（四）产品线现代化决策
导入
成长
成熟
衰退
时间
营销视野 对PLC的认识
产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者
提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的
营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
PLC各阶段的特征
销售量
销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争