战略之战略(哈佛商业评论)

战略之战略

石油行业很少会冒出令战略家们感到措手不及的状况。当然，这只是相对而言。其实石油行业也充满变化，甚至戏剧性的变化，但基本都是可预计的。战略设计师们知道，随着地缘政治力量的变化以及新资源的发现及开采，全球能源供给会上下波动。他们还知道，收入、国内生产总值（GDP）、天气状况等因素也会引起能源需求波动。但是，这些因素并不受石油公司及其竞争对手的控制，而且石油业的进入门槛非常之高，因此没有人能真正改变游戏规则。在这种稳定的市场环境中，一家公司会谨慎地整合其独有的能力和资源，确立并捍卫自己的竞争地位。

在石油业战略师的眼中，互联网软件行业简直就是个恶梦。因为在互联网行业，创新活动和新公司如雨后春笋一般不断冒出来，公司占领（或失去）市场份额的速度令人眩晕。微软（Microsoft）、谷歌（Google）或者Facebook这类大公司，会冷不丁推出一些新平台或者新标准，彻底改变市场竞争的基础。在这样的环境下，要想获得竞争优势，企业需要在竞争对手之前解读市场信号并迅速作出反应、适应变化，或者借助领先的技术影响市场需求和竞争方式。

显然，在石油业如鱼得水的战略在互联网软件行业是行不通的，因为后者可预见性很低且不断变化。此外，在石油和软件行业，战略家制定战略的技巧也截然不同—因为他们所处的时间期不同，所用的工具不同，并且与一线计划执行者的关系也不同。面对如此截然不同的竞争环境，公司在战略规划、发展和部署方面似乎应该有显著区别才对，但我们的研究显示，很多时候公司所定的战略并没太大差别。

管理层并非无动于衷。波士顿咨询公司（BCG）针对全球10大行业120家公司的一项调查显示，管理层很清楚，战略制定过程应该与竞争环境的具体需求相匹配。然而调查发现，有些公司身处的环境波动性很高且复杂多变，但是其制定的战略却更适合可预见性强、稳定性高的竞争环境。

是什么因素妨碍了这些高管根据自身情况制定战略呢？我们认为，他们缺乏制定战略的系统性方法，也就是说：他们缺乏制定战略的战略。在下文中，我们设计了一个简单的框架，根据公司所处环境的可预见性及可塑性，将战略规划分成四种风格。利用这一框架，公司高管们能够让其战略风格与行业的特殊性、业务特点或者地理位置相匹配。

制定战略的方式会限制战略风格。如果能清晰了解目前可以使用的战略风格及其适用情况，将会有更多公司效仿那些成功公司的做法，利用自身优势和资源更好地抓住契机。

找到合适的战略风格

制定战略通常是从评估你所在的行业开始。战略风格的选择也应该从这里出发。尽管实际制定的战略会受许多行业因素影响，但你可以只考虑两个关键因素：可预见性（能预测出多久之后的市场需求、公司业绩、竞争情况和市场预测的准确度有多高？）和可塑性（你或者你的竞争对手能在多大程度上影响这些因素？）将这两个变量放在一个矩阵里，就会得到四种战略风格—经典型（classical）、适应型（adaptive）、塑造型（shaping）和愿景型（visionary）（见图表“与商业环境匹配的战略风格”）。

每种战略风格都有其清晰的制定方法，并且最适合某一特定环境。战略规划者经常将可预见性与可塑性混在一起，认为任何可塑的环境都不具可预见性，因此仅仅将战略的可能性分成两类：可预见但不可塑造；可塑造但不可预见。实际上，他们应该把上述四种情况都考虑进来。我们的结论并不意外，战略风格与市场环境相匹配的公司，表现远远好于其他公司。经分析发现，采取最合适的战略风格的公司，其三年股东回报率比其他公司平均高4- 8个百分点。

让我们分别看一下这四种战略风格。

经典型战略经典型战略最适合具有可预见性但不可塑造的市场环境。大多数经理人和商学院毕业生们对这个战略都不陌生—五力模型、蓝海战略、增长/份额矩阵都属于经典战略风格。在这种战略风格下，公司首先会设定一个目标，然后根据其特有优势和资源瞄准一个最佳的市场定位，再之后，通过有序、持续的规划建立并巩固这一地位，同时利用量化预测手段更好地预测未来。

这类计划一旦形成，往往会存续数年。经典型战略规划部门完全可以作为独立部门运转，因为它需要特殊的分析和量化研究技巧，此外，由于事态发展缓慢，各部门之间有充裕的时间进行信息交换。

包括石油行业在内的很多成熟产业都在有效地使用经典型战略。在埃克森美孚或壳牌这类大型石油公司内部，战略规划部那些训练有素的分析师们，会花数天时间研究与需求有关的长期经济因素和与供给有关的技术性因素，然后得出一个详尽的看法。

经过这些分析，他们可能会制定出覆盖未来10年的上游石油开采计划以及覆盖未来5年的下游产能计划。考虑到石油勘探和开采、修建生产设施并保证其以最优产能运转需要花费的时间，很难想象还有其他更合适的战略风格。这些计划能给出未来数年的财务预期，进而决定了企业的年度目标应集中于提高效率上—提高效率是保持并巩固市场地位和业绩的条件。只有出现异常情况，比如久拖不决的海湾战争、一系列大炼油厂停产等，他们才会频繁地修改计划，而不是一年一次。

适应型战略经典战略在石油公司中适用，这是因为它们的运营环境不会随时变化，最佳市场定位以及回报最高的产能今天存在明天还会存在。但是，在另外一些行业，情况完全不同。正如一些文章（《适应性：新的竞争优势》，《哈佛商业评论》2011年7-8月期，作者马丁·里夫斯（Martin Reeves）和迈克·戴姆勒（Mike Deimler））之前所谈到的，全球性竞争、技术创新、以及经济不确定性等因素，使得环境的不可预见性极高。在这样的局面下，一份精心制定的经典型战略可能数月、甚至数周内就会过时。

因此，公司需要一种更灵活的战略，通过这种战略不断地优化目标、策略，平稳迅速地调整、收购或剥离资产。在这种变化很快、互动关联的环境下，企业所做的预期可能是错的，而且长期计划基本没用，这时的目标不再是效率最优，而是灵活性。因此，计划制定周期可能会缩短至一年以内，甚至是持续制定计划。计划的形式也不再是一份精心描绘的蓝图，而是基于最有可能获得的数据做出一个大概的假设。在检验计划时，计划必须与运营息息相关或者融入到运营当中去，从而最有效地捕捉市场变化的信号，将信息损失和传递时滞降到最低。

时装专卖店就是这方面一个很好的例子。人们的品味变化很快，一个品牌一夜之间就可以走红（或者过气）。没有什么数据或者计划，能让时尚界的管理者们提前很长时间就知道应该生产什么。因此，他们所能采取的最好行动就是持续生产、推出新品，并在第一时间对各类产品进行测试，根据新形势不断调整生产。

西班牙服装零售商Zara就采取这种适应型战略。Zara并不严重依赖一种正式的规划过程，而是将战略风格融入到灵活的供应链中。它与1400个外部供应商保持着紧密的联系，这些供应商和设计师以及市场营销人员密切合作。因此，Zara仅需两到三周就能完成一件服装的设计、生产和上架，而业内平均时间是4到6个月。这就使得Zara能对大批不同样式的服饰进行测试，小规模投放一批可能受欢迎的服饰。如果这批服饰获得成功，Zara能够迅速大规模生产。如果不成功也不会进行太多库存价值的减记（Zara的平均库存价值减记幅度为15%，而竞争对手们的减记幅度高达50%），因此，Zara无需每月都对流行趋势进行预测。而是对零售店反馈的信息快速做出反应，不断对各种服饰进行测试，并根据市场反应稳步调整。

Zara的战略风格使得它与制定计划者、设计师、生产商和分销商之间的关系，与埃克森美孚的截然不同。不过，埃克森美孚的战略师与Zara的设计师之间有一个关键的共性：他们都将竞争环境看作是一个既定条件，并希望从中获得最佳的市场定位。

塑造型战略正如一些互联网软件供货商们深知的那样，有些市场环境不能视为是既定的。例如，在一个新兴或者年轻的高增长行业中，市场进入门槛很低，创新率很高，市场需求很难预测，并且竞争对手的相对位置不固定，一家公司经常可以通过一些创新举措完全改变行业发展轨迹。如果在一个成熟产业中也存在