三战略决策与案例分析

广告目标的分类？
01.明确并制定广告目标
按层次划分，有总目标和分目标； 按内容划分，有产品销售目标、企业形象目标、信息传播目标； 按重要程度划分，有主要目标和次要目标； 按范围划分，有内部目标和外部目标； 按期限划分，有长期目标、中期目标和短期目标。
广告的目标市场策略？
01.明确并制定广告目标
企业市场观念的演进？
01.明确并制定广告目标
企业市场营销观念大致经历了以下三个阶段： -大量的营销阶段，即企业面向所有的顾客大量生产、大量配销、大量促销 同一种商品。 -产品差异性营销阶段，目的是满足不同产品的消费者的需求，企业已经注 意到消费者需求与他们需求的变化。 -目标市场营销阶段，首先从整个市场中区分出最主要的细分市场，在其中 选择一个或多个目标，并制定产品计划和营销计划，使之适合每个细分市 场的需要。
01.明确并制定广告目标
目标市场营销的优势： -细分市场是可以进行准确分析的 -对细分市场的准确分析为选择最优潜力的市场提供了可能 -准确把握目标市场的需求使企业可以有针对性的提供满足需求的产品
细分市场的程序、依据？
01.明确并制定广告目标
细分市场的程序： -调查阶段，对现有的整个市场进行调查，确定市场的规模、构成、市场中 各种不同类型的消费群体。 -分析阶段，对不同消费群体进行分析，确定哪些已经赢得消费群体，哪些 是潜在消费群体，哪些是最有价值消费群体，哪些是没有价值消费群体。 -细分阶段，根据不同消费群体的分析，将整个市场划分为不同的阶段市场 。
02.产品定位策略
定位 是在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的 基础上，确定产品与众不同的优势及在消费者心中的独特地位，并将他们 传达给目标消费者的动态过程。
02.产品定位策略
定位策略 是现代广告运作中关于产品的核心策略，它帮助产品在消费者心目中确立 与众不同的地位并且获得在同类产品中更大的竞争优势。
02.产品定位策略
实体定位策略 指在广告宣传中，着重突出产品的新价值，强调与同类产品的不同之处和 所带来的更大利益的定位。 如功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、外观定位、服务定位等。
02.产品定位策略
功效定位 找到产品与其它产品的差异，或特殊功效，然后向消费者传达这些差异， 使消费者对产品、产品的特征、产品的形象产生固定联想，使其它产品无 法攻击。 如高露洁牙膏定位“双氟加钙配方”，高露洁牙刷定位“独有钻石型刷头 ”，都是突出本产品和其他产品差异的产品定位。
02.产品定位策略
定位的概念 产品定位策略的种类
02.产品定位策略
在广告策划运动中，产品定位策略的决策时一个关键性、核心性的环节。 产品定位是否合理直接关系到广告运动最终的效果。 而产品定位的内容，则决定着广告的诉求重点。
定位的概念？
02.产品定位策略
大卫·奥格威：这个产品要做什么，是给谁用的。
在进行广告策划时，策划者可能面临两种情况： -广告主有明确的市场策略 对企业的目标市场策略进行进一步考察，以判断正确性，如发现问题应及 时向广告主提出合理的修正建议。 -广告主没有明确的市场策略 对整个市场进行细分，评估各个细分市场的价值，向广告主提出关于市场 营销目标市场的建议，并据此确定广告要针对什么样的目标市场进行。
01.明确并制定广告目标
与前两种营销观念相比，目标市场营销观念不但意识到了消费需求的变化 ，而且注意到了不同消费群体的不同需求，因此更具针对性。
01.明确并制定广告目标
目标市场营销的步骤和核心内容： -细分市场 -选择目标市场 -对产品进行定位
01.明确并制定广告目标
细分市场 指按照消费者对于产品和营销组合的不同需求，将市场划分为不同的消费 群体，每一个消费群体都是整个市场的一个特定部分。 目标市场 即企业将要在其中进行营销的那部分市场。 产品定位 即确定企业向每个细分市场提供的产品，并通过向目标市场明示产品定位 来确定产品在消费者心中独有的地位。
01.明确并制定广告目标
在广告策划文本中的表达： -对企业以往目标市场的评述，以往面对什么样的目标市场，合理之处，不 合理之处，同竞争者相比优势不足，是否需要制定新的目标市场策略。 -进行市场细分的标准 -对各细分市场的描述，整个市场可划分多少细分市场，各细分市场消费者 构成、后买能力、突出特征，各细分市场的规模、主要区别等。 -各细分市场的价值，哪些最有吸引力，应选择哪些作为目标市场？ -对本次广告运动的目标市场策略的明确标注
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02.产品定位策略
产品定位 是按照定位策略，通过定位分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨 在确定产品在消费者心目中与众不同地位的信息。 即确定产品在市场中地位。
02.产品定位策略
产品定位的主要作用在于突出产品特征，区分于其他同类产品，比较容易 形成“第一说法、第一事件、第一位置”的品牌资讯，在广告策划中指导 广告定位，明确广告诉求的重点。
02.产品定位策略
定位的作用 -赋予产品以竞争对手所不具备的优势 -为产品赢得特定且稳定的消费者 -树立产品在消费者心目中的与众不同位置 -帮助产品占据一个有力的地位，例如volvo汽车的安全定位，劳力士手表 以名人来彰显性能、持久性。
产品定位策略的种类？
02.产品定位策略
主要分为：实体定位策略、观念定位策略、历史文化定位策略、心理情感 定位策划。
三战略决策与案例分析
2020年5月29日星期五
01.明确并制定广告目标
广告的目标市场策略是关于企业的广告活动面对什么样的市场进行的策略 ，是广告策划中的一个核心策略。 广告的目标市场策略由企业的目标直接决定。
01.明确并制定广告目标
企业市场观念的演进 细分市场的依据、程序 广告目标的分类 广告的目标市场策略
01.明确并制定广告目标
细分市场的依据： -地理细分，按消费群体在地理位置上的区域划分。 -人口细分，按消费群体年龄、家庭生命周期的阶段、性别、收入、职业等 变数划分。 -心理细分，按消费者的社会阶层、生活方式、个性特征、心理需求等变数 细分。 -行为细分，按消费者行为中的购买动机、所追求的利益、使用状况、使用 频率、品牌忠诚度、对本产品态度等变数进行细分。