销售漏斗理论

销售漏斗理论一、什么是销售漏斗？看到很多专家、在很多地方对销售漏斗进行所谓的“研究”，许多CRM的国际供应商也号称自己的产品基于“销售漏斗”管理。

关注了很久之后，我觉得该到了正本清源的时机了。

在《卖油翁》的古文中，由于老人多年勤练的结果，漏斗成为了可有可无的摆设。

在生活当中，我们也往往利用漏斗完成液体盛装的过程，因此我们对销售漏斗天然的存在严重的理解歧义。

歧义一：销售漏斗是用来转移销售机会的，就仿佛装油的过程在纷繁芜杂的现实交易世界中，所有可能的“机会（Opportuni ty）”都在不同的时机、不同的环境中呈现出不同的状态，一个朋友的电话、报纸上的专访、上市公司的年报、互联网上的报道，甚至国家政策的些许改变、中美贸易争端的最新进展，都有可能成为最终为您带来“合同（Contract）”的“机会”，无论您是否把握得了，也无论您能否最终赢得。

看来，我们需要一样工具、一个流程或者仅仅是一种思想方法，来甄别、判断、评估、过滤这些鱼龙混杂的“消息、导引（Leads）”，去粗取精、去伪存真，最终确保我们的销售资源被合理的使用，收益最大化，控制成本。

好的，您得到了第一个结论，这就是销售漏斗（S ales Funnel）。

准确的说，我们依赖的销售漏斗象极于一个化学过滤漏斗，配合特定的流程（仿佛滤纸），去渐进地研究各个“可能的机会（Prosp ect）”，识别并排除那些与企业经营或营销目标、能力不相适应的项目。

歧义二：销售漏斗主要用于销售人员的自我管理，或者用于评估销售人员销售漏斗一旦形成，主要体现公司的战略层面的特征，包括行业统计特性、产品覆盖范围、销售周期等等，因此企业的经营模式一旦确定，主要提供的产品和服务确定，主要的客户及行业确定，销售漏斗的主要特征就具备了，因此销售漏斗的创建和管理，主要是经理人员的职责，并且通过日常对销售人员的行为管理和业务指导（Coach ing），来进一步优化销售漏斗的具体指标。

实际上，虽然销售漏斗对于企业经营尤其是在市场营销方面的结果产生巨大的直接影响，但是它直接决定于企业在战略层面的特点。

我们可以清楚的理解，下图中的A、B两个漏斗是完全不同的：A漏斗作用的时间较长，但是面向的可能机会要较B漏斗更多，从产品定义的角度看，拥有B漏斗形态的企业能够提供给潜在用户的产品或解决方案更少（即B企业是一个细分市场的供应商，Niche M arket），或者是这个企业在市场行销（Marketing）方面存在更多的改进机会。

歧义三：销售漏斗主要描述了企业在市场面临机会的多寡我刚刚谈到，销售漏斗致力于甄别质量欠佳的市场机会，并逐步排除以选择主动退出。

这个思想可能会导致很多企业在营销管理方面的重大转变：销售经理人员不是推动销售人员去完成营销工作的，而是从项目质量、解决方案的可行性、客户关系的深入与否等角度，进行质询、盘问，通过对这种负面问题的共同发掘，帮助销售人员制定销售策略，执行策略并且反馈和进一步优化策略的。

因此，销售漏斗主要描述的是，在销售经理的帮助下，销售人员如何、并高效地发现最佳项目机会，警惕地关注可能存在的诸多变数，随时保持退出的灵活性，以便最终缩短销售周期，降低销售综合成本，包括有效地降低销售费用（Sales Cost）及机会成本（Opportunity Cost）。

歧义四：销售漏斗就是客户关系管理（CRM，Customer Relationshi p Management）的流程我对销售漏斗进行异乎寻常的推崇和研究的原因在于，销售漏斗的灵活应用，恰好可以帮助企业填补目前CRM系统普遍存在的不足和缺陷。

CRM系统管理的起点基本以项目机会（Opportunity ）作为起点，结束于合同签订阶段。

销售漏斗从输入各种项目的前期信息（Leads），其中猜测、谣言、推测、小道消息等等不一而足，消息来源、渠道迥然而异，通过销售人员与销售经理的互动配合，保持对客户内部资讯的挖掘，从前期信息（Leads）当中找到那些潜在的机会（Prospect），通过严格的验证：验证客户关系、验证解决方案、验证竞争伙伴等，进而确认项目机会（Opportunity）。

因此，销售漏斗在排除“劣质”项目信息的过程，反过来，又仿佛是酿造的过程，从谷物到酒胚、到初酿、到成酒、勾兑的过程，从这个角度看销售漏斗不仅有效延伸了传统C RM的概念，同时有效地丰富了销售管理的理论和工具。

我们来看一个销售漏斗的全貌：后面的章节，我们一一定义和论述导引（Leads）、潜在机会（P rospect）、机会（Opportunity）以及合同（Contract）、发票（I nvoice）的概念及其实践应用的改进和完善，并且对A、B、C三阶段进行详尽展开。

二、什么是导引（Leads）：销售漏斗的继续-1言以蔽之，导引（Leads）是销售漏斗定义及管理的起点，是项目早期在采购方（即客户）内部的信息表现形式（而无论销售组织是否获取）。

例如：- “我们是不是该考虑更新配电系统了？（昨天突然跳闸！）”- “上个月，我们的复印机已经有过四十多次服务故障，能不能和采购部反映反映？”- “我们的竞争对手选择了SAP的ERP系统，我们怎么办？”- “听说中石化准备在每个加油站上一套国际油价行情显示屏，……”- “报上说，广东今年高考网上招生杜绝腐败，不知道北京市教委怎么看！？”由于正处于采购方酝酿项目的阶段，可以想象，导引大部分时候可能是粗糙的、模糊的、混乱的、矛盾的甚至是虚假的、错误的、臆想的，或者为了某种目的编造的。

导引可能产生于一个数字的提示，一次来自上级领导的严厉批评，一次饭余的茶点，几个朋友闲耍时谈起的竞争对手，国家突然调整的出口退税清单，一次供应商的产品演讲，因此，获取导引的场合与渠道自然就相当宽泛了：办公室，走廊，地铁，研讨会，招聘，老同学的聚会，互联网，报纸，上市公司的年报，企业广告，工会大会上的慨然承诺，来自餐厅的邻桌，甚至厕所、电梯、烧烤摊、废品回收的故纸堆……所以很多导引未能变成实在的机会（这不是由销售方决定的，而是客户决定的！），被遗忘了，经过讨论被证明荒谬，投入过高却回报太少，时机不当，环境不适，预算不足等等，被驳斥了、被压抑了、被延期了、被环保总局叫停了，被新的导引替代了，……。

幸运的是，有一些导引终于通过了，出现了新的概念“潜在机会（Prospect）”。

三、什么是潜在机会（Prospect）：销售漏斗的继续-2(2009-07-17 00:05:15)回顾一下在前面我曾经提到的“二元辩证法”，强调在矛盾双方之间彼此依存、互为条件，在一定环境下的彼此转化，相生相克，这是我们在采购和销售之间讨论关键话题时必须保持的方法论立场。

所以，在定义潜在机会的过程中，我们要稍稍从采购方的立场转移到比较中立的立场，但目前还绝对不是销售方的立场。

如果在销售方的立场上，很多人极容易过早掺杂能否获胜的判断，由于这个阶段项目（即潜在机会）仍然处在客户内部早期酝酿的状态，因此，我们的目标还在于对项目“真伪”的判断。

回到“销售漏斗”的定义，这是销售组织试图找到一种方法，能够帮助我们更加有效地判断、筛选、淘汰劣质机会，从而将关键的销售资源（人员、资金、产能、时间等）集中于优质机会，所以：-销售漏斗是销售方建立的；-销售漏斗是销售方去描述采购方的工具；-销售漏斗描述了机会从采购方发起、到销售方“放弃”或获取的过程；-销售漏斗集中体现了购销矛盾相互转变的辩证过程。

这是关于销售漏斗管理的四个基本出发点，缺一不可，贯彻始终。

我们定义一下“潜在机会（Prospect）”1、经过销售方初步验证的导引：确有其人，确有其事，而其事又在可能之间；2、来自可信渠道的导引：从导引的定义看，一个销售组织应当不遗余力地、但必须成本低廉地获取更多的导引，因此，销售组织必须意识到，为了获得更多的、更高质量的导引需要发现渠道、建设渠道、维护渠道资源，把一些来自高价值、可信赖的渠道的导引，自动升级为潜在机会，能够帮助销售方有效地控制销售成本与销售周期。

反过来，这个过程也有助于销售方持续评估该渠道的价值；3、必须进行投资才能进一步甄别的导引：发生的费用可能源于必须差旅至客户所在的城市、招待费、娱乐费、参加产品展览，购买标书的费用等。

上述三种类型基本涵盖了潜在机会的全部来源，采用了三个完全独立的评价标准。

其中第三种类型的设定，提醒您注意，潜在机会，是销售方对于销售人员或团队开始进行“赢单率（Win Rate）”评估的起点，也是销售方开始进行销售费用考评、控制的起点。

这个意见对目前很多销售个人的费用记账方法会带来挑战：在销售业绩比较有保障的情况下，很多潜在机会的费用会被直接纳入签约客户的名下；如果这个问题对个人看似不严重的话，对于销售组织而言却不能小觑，因为这意味着销售资源被潜在地、不可察觉地浪费了。

在买卖双方二元互动的原则下，潜在机会看起来从采购方的立场逐渐向销售方进行了漂移！四、什么是机会(Opportunity)：销售漏斗的继续-3实际上，机会（Opportunity）几乎是所有CRM系统管理的起始点，也是在客户采购流程中一个项目经由导引、潜在机会逐步成熟的必然结果。

（我一直坚持使用英文单词的标注，目的在于提醒您注意，CRM系统单一使用“机会”一词的方式尽管简化了CRM产品向您推销的理解难度，但是却偏离了CRM理论的基本出发点。

）进一步强调一下，销售漏斗的作用主要是应用于筛选、淘汰，因此，在导引（Leads）阶段首先大量的获取、充实销售漏斗，然后淘汰至较少数量的潜在机会（Prospect），继续淘汰以便专注于更少、更高质量的机会（Opportunity）。

在我曾经经历的销售环境中，出现过极端的状况：全年当中，唯一的客户仅仅有可能产生一个导引（因为严重的资金短缺与行业重组的背景）。

前面反复提到的“二元辩证法”就表现得一览无余，这个导引甚至由您来“创造”，小心翼翼地配合客户内部流程使之“转化”为潜在机会，直接参与客户的预算过程和融资过程，完成对机会的确认，然后进入与竞争对手的激烈对抗，……籍此完成全年的销售任务，这时候您的销售漏斗就变成了“直桶型”。

通过门店零售业务的销售漏斗、工业项目销售漏斗一直向上述“直桶型”销售漏斗的过度，我们能够看出几种销售模式在核心流程上的一致性（参见下图）。

来看看机会（Opportunity），机会必须具备以下三个基本特征：首先，机会必须以客户（Account）为基础。

任何一个机会必须从属于一个客户（即企业），在导引或潜在机会发育的阶段，关于客户的信息可能是模糊与不确定的，但是在机会阶段务必要求进行“客户”的关键甄别。

一个典型的导引如下所示：导引来源：天津最大的晚报《今晚报》；客户方：天津塘沽开发区有关方面；投资规模：不详。