KA销售管理解析

商超(KA)销售管理
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销售管理-客户渗透
客户渗透 客户渗透是你取得客户信任的一种途径。因此必须非常 重视与大店客户的采购/经理，建立良好的工作关系和 私人关系。 客户渗透不是简单的了解对方内部组织结构和运作模式， 而是要在你需要时，对方能向你提供一切必要的生意数 据。 当你的生意遇到困难时，客户能站在提升销售的角度帮 助你出谋划策，而不损害你的基本利益。 衡量客户渗透的效果，就是你要比竞争对手获得更优惠 的贸易条件、更大的货架空间、更多的促销支持和更合 理的费用付出。
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销售管理-门店拜访
商超销售人员，必须掌握商店负责人的作息时间，如上、 下班，休息、开会等日常的时间安排。 制定每日拜访路线须根据当地的交通状况、区域大小、 商店分布以及商店类型来确定。通常A类门店，要求每 周拜访二次。B类门店每周拜访一次。C类门店二周拜访 一次。 在制定路线拜访时，还必须制作相应的工作表格，以便 记录商家的货架情况。 分销:SKU数 货架:排面/位置 价格:合理的零售价格 库存:是否存在排面缺货 促销:本期促销是否在按计划执行 16
商超（KA）销售管理
企划部
现代通路-商超（KA）分类
商超管理的主要策略是通过建立完善的覆盖网络和系 统，达到对零售大店的有效覆盖和销售。通过先进的 商店管理技术和技巧，在零售商店达到优于任何竞争 对手的店内形象，并与零售终端建立长期、良好的合 作关系。 现代通路（KA）分类 全国性：沃尔玛、家乐福、麦德隆、欧尚、易初莲花 大润发、好又多、易买得、乐购、世纪联华 地区性：吉买盛、新一佳、美特好、物美、江苏时代 华润万家
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销售管理-贸易条件
7.DM费：指上一档海报的费用，一般商家会要求供货商每 年上几档DM。 8.地堆费(TG)：在货架周边通道上堆放产品收取的费用。 9.促销费：商家要求供货商每年对其产品的促销支持。 10.信息使用费：商家提供给供货商的库存、定单等信息。 11.新品进场费：指供货商有新的产品进入商家所支付的 费用，雷同于条码费。 12.新店开业费：商家有新的店开出，供货商须支付产品 进入的费用，雷同于进场费。 13.配送费：商家往门店送货的运费。 14.横幅费：商家在内场或外场拉的促销横幅，此费用不 是很普遍。 15.广告费：一种变相的收费项目。
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现代通路-商超（KA）分类
现代通路（连锁）分类 地区性：上海华联、联华、农工商、家得利 北京京客隆、天客隆 江苏苏果、华润、江苏时代 浙江联华家友、供销、三江、慈客隆 河南丹尼斯、湖南步步高、福州永福 武汉中百仓储、山东家家悦
分类状况 营业面积 大卖场
5000-10000平米 10000个-15000 10%-15% 进场费、条码费、年庆 费、节庆费、促销费、 堆场费、信息费、横幅 月返/年返等
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销售管理-供货价格及付款条件
供货商供货价格 --供货商给商家的产品供货价，产品毛利必须达到40%。产 品毛利低于35%，将难以在商超运作。 付款条件 --商家收到货物后，付款给供货商的时间。一般商超的付 款帐期在60天-90天。 残次品补损：一般商超（KA）会在合同中明确残次品补 损条件，原则上不应超出0.5%。
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销售管理-品项结构
品项结构 商超品项SKU分销数，总是受到对方货架面积的限制 要优选SKU，主要从二个方面去考量：销售和利润 新品进场的洽谈，不能因为商家的因素成为一个缓慢 的过程，我们必须主动出击，争取尽早上架。 要适时调整销售不佳的老品，来加快新品进场的速度， 不要采取救一把即将淘汰的老品。 新品上架以后，要跟进产品的推广和促销。尽量在DM、 地堆方面先予进行。 品项结构如何保持合理性，各品类应有合理的比例。 同时关注竞争产品的品类，以求错位竞争。
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销售管理-回款管理
在平时要注重加强与商家财务的沟通和攻关。 要养成定期收款的习惯，对于信誉度较差，资金运作不 良的商家，要重点拜访和催讨。 收款过程中须坚持原则，但也不缺乏灵活性。及时解决 销售的疑难问题，如应该支付的陈列费、调换残次货物 等，以防商家找借口拖欠货款。 要及时掌握商家的经营信息，如出现被收购、转包经营、 资产重组，以及生意下降难以维持等不良迹象，应迅速 采取行动。
连锁
300-1000平米 3000个 15%-20% 进场费、条码费、年 庆费、节庆费、促销 费、运费、返利
便利
100平米 200个 25%-30%
单店
1000-2000平米 3000个 20%-25%
经销商品
毛利要求
各类费用
进场费、条码费 返利
各店不确定
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销售管理-贸易条件
贸易条件 与商超(KA)合作生意，最重要的是贸易条件的谈判。 如果我们不能有效控制合同费用，通常情况下会承担 亏损风险。 在当今现代通路，大型的零售企业，利用规模效应和 庞大的零售能力，来压榨供应商的贸易条件。 如何来取得较合理的贸易条件： --必须了解对方的行业贸易条件政策； --与同行业的供货商作横向比较和摸底； --要注重客情建立和重点人物的攻关； --要利用自身的品牌影响和实力；
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销售管理-费用管理
费用管理 销售费用的运用，关系到公司的利润状况。提升销售需 要市场支持，但关键要控制好销售成本。 在制定促销计划时，必须考虑投入与产出比。因此在制 定计划时，必须充分了解该客户的贸易条件。比如，DM 费、地堆费、月度及年度返利，特价促销费用等综合进 行核算。 正常情况下，特价活动不能低于公司规定的零售终端排 面价、DM价。 促销费用应控制在10%-12%以内，而销售预测增长应达到 30%以上较为合理。
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销售管理-库存管理
库存管理 库存管理是大店销售管理的重要环节，过低或过高库存 都会对生意造成不良影响。 库存太低导致商店因脱销损失销量和利润；造成货架空 间减少和不能满足消费者需求，直接影响良好的店内形 象。 库存过高则会带来仓储压力和资金上的压力，影响回款 和导致双方在合作上的摩擦。 解决库存过高或过低最有效的方法，是要加强门店的拜 访，及时了解库存。并要根据单品的月平均销量，设计 最合理的安全库存。在进行促销时，则要相应提高库存 量。一般商店往往在月底进行货品盘点，停止正常进货。 此时的前一担定单必须充足，以确保产品不会脱销。
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结束语
本培训教材，是商超（KA）管理的基础工作内容。培训 对象为销售业代及刚进入商超系统的销售人员。
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销售管理-货架管理
货架管理 货架管理是大店销售的重要环节，所谓“决胜终端”， 很大程度上，取决于产品在货架上的陈列、排面位置。 货架管理最基本的要求是保证货架上不缺品项；且SKU 达到全分销。 保持产品有较好的陈列位置，和不低于竞争产品的排面 占据；通常产品最好的陈列位置是在整节货架的最前端 力求产品集中陈列，以达到视觉最佳效果。 根据零售价格政策，控制和督促商家保持合理的定价； 要根据好买的品项最特出的原则，来巧妙安排陈列位置
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销售管理-回款管理
回款管理 作为一个完善的销售过程，没有回款的销售不能成为真 正意义上的销售。 熟悉大店付款流程，及时提供销售发票和收货验收单， 按时与客户对帐。 付款流程图
合同协议
规定日期
经办人
审报
经理签字
批准
供应商对帐
对帐
转帐托付
支付
为了及时回拢应收款，业务人员在与商家洽谈贸易条件 时，应明确收款时间和帐期天数。
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销售管理-贸易条件
合同费用有哪些？ 1.进场费：指产品第一次进入商家的费用也称开户费。个 别商家用招标形式选择用户。 2.条码费：每个单品进入商家销售的费用。 3.无条件返利：不论做多少销售额，按实际销售额核算固 定返利。也称为月返。 4.有条件返利：设定一个销售额，全年做到设定的销售额, 根据其实际数返利。也称为年返。 5.店庆费：指商家开业周年庆，供货商为其庆贺的费用。 此类费用在卖场较普遍。 6.节庆费：指国家规定的四大节日。
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销售管理-门店拜访
建立定期门店拜访制度 建立拜访制度的必要性是显而易见的，它是大店管理中 不可缺少的重要环节。 实际证明拜访频率越高，获得生意的机会就越多。与商 店的合作关系也会越好，商店对供应商的信任度也会随 之提高。 什么是合适的拜访频率 通常来讲，拜访频率应根据商店的库存周转期、生意量 大小/货架周转率、送货服务水品以及促销周期综合来 考虑。 在拜访中，要制定合理的拜访路线和拜访家数。合理的 拜访路线是指能否用最短的时间，完成更多的拜访。而 不是把时间用在路途中或等人方面。
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销售管理-促销管理
促销管理 DM档期的抢夺，一般四大节（春节、元旦、五一、十一） 是促销的最佳时段；要力争在节前档期得到DM。 地堆、特殊陈列、端架的洽谈，必须是商场内最好的堆 放位置；尽可能地在洽谈时与对方确定具体位置。 特价产品的安排，应考虑成本、当地消费习惯、竞争产 品的影响和测算销售量。通常情况下，成熟产品做特价 促销的销量必须高于平时的30%以上。 结合公司产品自身的特点，提升销售，打击竞品、扩大 品牌知名度是促销标准不变的理念。 适时跟踪促销进度，确保促销按计划实施。