第四章 国际市场进入战略

PPT文档演模板
第四章 国际市场进入战略
在渠道上，海尔以国际品牌销售体系
作为突破重点，打入零售巨头沃尔玛，在 全美十大连锁超市中已有8家销售海尔产品， 走进主流市DVD同 迈克尔·乔丹的影片一起在电视上播放；此 外，海尔耗资1400万美元，从汇丰银行手 中买下有77年历史的纽约市标志性建筑物， 为海尔品牌在美国树立了最大的品牌宣传 窗口。
第四章 国际市场进入战略
第二节 进入国际市场的模式
出口进入模式 契约进入模式 投资进入模式
PPT文档演模板
第四章 国际市场进入战略
l一、出口进入模式 l(一)间接出口 l指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。 l(二)直接出口 l指不使用本国中间商从事产品的出口。 l形式： l（1）生产企业直接把产品卖给国外的用户； l（2）企业在国外设立办事处或建立销售子公司； l（3）企业把产品委托或出售给国外的代理商和 中间商； l（4）易货贸易，即贸易双方不用现汇结算，而 是以对等价值的商品进行交换的国际贸易形式。
第四章 国际市场进入战略
l（三）合同制造进入模式 l指企业向外国企业提供零部件由其组 装，或向外国企业提供详细的规格标 准由其仿制，由企业自身负责营销的 一种方式。
PPT文档演模板
第四章 国际市场进入战略
l合作双方分别生产不同的部件，再由一方 或双方装配成完整的产品在一方或双方所 在国销售；
l一方提供关键部件和图纸以及技术指导或 国际市场销售；
第四章 国际市场进入战略
l二、目标国家的环境因素 l（一）政治环境 l（二）经济环境 l（三）社会文化环境 l（四）地理环境
PPT文档演模板
第四章 国际市场进入战略
l三、目标国家的生产因素
l是指企业组织生产所必须的各种生产 要素（如原材料、劳动力、资金、基 础设施等）的可获得性和价格。
PPT文档演模板
沙特阿拉伯、越南、尼泊尔、蒙古、乌兹别克
斯坦等多个国家的CDMA项目；中兴光网络
产品为香港九仓电讯建设的新骨干光网络。
PPT文档演模板
第四章 国际市场进入战略
l 在非洲，中兴GSM系统承建赞比亚第 一大GSM全国网络。
l在南美，中兴通讯获巴西电信运营商 VIVO公司总金额约为1亿美元的手机订 单，这是中国手机厂商目前为止在海外 获得的最大的单笔合同。
l一方提供技术或生产设备，双方按专业分 工共同生产某种零件或某种产品，然后在 一方或双方市场销售。
PPT文档演模板
第四章 国际市场进入战略
l（四）管理合同进入模式
l是指管理公司可以合同形式承担另一 公司的一部分或全部管理任务，以提 取管理费、一部分利润或以某一特定 价格购买该公司的股票作为报酬。
PPT文档演模板
美的的国际化进程，就是“曲线求品牌” 的发展道路：第一步做世界工厂，不强求把 美的品牌推到全球，但在中国打美的品牌； 第二步，参股或控股一家国际的二线品牌； 第三步，最终成为品牌运营商。
PPT文档演模板
第四章 国际市场进入战略
尽管美的一直在不断地完善海外
营销体系，但是不到国外设厂，坚持 本土化运作。到目前为止，美的在海 外市场没有任何一家工厂。从前几年 几乎全部贴牌到现在30%左右的自有 品牌。美的大部分出口产品都是贴牌 生产，自有品牌仅占1/3左右。对此美 的公司认为，建立国际名牌是一个漫 长的过程，至少要10年，中国企业只 能通过为国际品牌打工，慢慢积累实 力，提高国际化的能力。同时，美的 在海外市场进行了大量品牌推广。如 在意大利足球甲级联赛的赛场上，树
性成功。
PPT文档演模板
第四章 国际市场进入战略
l 格兰仕制胜的法宝就在于规模优势获得价 格优势，其成本领先的海外战略，将复杂 的海外营销问题简单化。其企业架构的设 置，同样以销售部门为主，公司的销售部 占有重要的地位；这一做法与众多国际品 牌以市场部为中心的做法是不同的。
l 由于“格兰仕模式”把大部分的利润转到 国外的一些厂商或者零售商手中，格兰仕 能得到的只有微薄的加工费用，这种策略 导致“品牌利润”的缺失，形成恶性循环， 边际利润不断下降 。
通讯与全球第一大电信基础设施供应商阿尔
卡特“跨国联姻”，成为电信业界关注的焦
点。 PPT文档演模板
第四章 国际市场进入战略
l 业内人士认为，这3个合作关系的建立， 表明中兴通讯的国际化战略正在进一步 深化：找到了与国际通信巨头深度合作 的新思路和模式，为企业进入欧洲等中 高端市场创造了条件。
PPT文档演模板
第四章 国际市场进入战 略
PPT文档演模板
2020/11/28
第四章 国际市场进入战略
l教学的目的和要求：了解进入国际市场 战略的涵义、 进入国际市场战略的实施 过程，掌握进入国际市场的模式、影响 进入模式选择的因素
l学习的重点和难点：进入国际市场的模 式、影响进入模式选择的因素
PPT文档演模板
第四章 国际市场进入战略
PPT文档演模板
第四章 国际市场进入战略
第三节 影响进入模式选择的因素
l目标国家的市场因素
l目标国家的环境因素
l目标国家的生产因素 l国内因素 l企业产品因素
PPT文档演模板
第四章 国际市场进入战略
l一、目标国家的市场因素 l（一）市场规模 l（二）竞争结构 l（三）营销基础设施
PPT文档演模板
PPT文档演模板
第四章 国际市场进入战略
l许可证进入的几种形式
l（1）独占许可，即在许可证合同规定 的区域，国外被许可者独占技术或商标 使用权，而许可者或其他厂商在此区域 无使用权；
l（2）排他许可，即在规定的区域，许 可证合同双方有使用权，而其他厂商被 排斥在外；
PPT文档演模板
第四章 国际市场进入战略
PPT文档演模板
第四章 国际市场进入战略
麦当劳全球连锁经营模式，即所 谓的特许经营体系使得它的供应商、 特许经营店主、雇员以及其他人员共 同向顾客提供了他们所期望的高价值。 该公司通过授权加盟麦当劳向符合条 件的特许经营者收取首期使用费，并 按特许经营者每月销售额收取服务费 和许可费。
PPT文档演模板
PPT文档演模板
第四章 国际市场进入战略
•
品牌导向型策略
此策略以品牌作为企业扩张的先导，
首先是品牌推广，然后是产品推广。海
尔海外扩张战略，就是以品牌为导向的
发展。
海尔品牌的国际化发展，一直“坚
持品牌理念，挖掘品牌价值”。进入国
际市场之初，海尔就提出所有产品打
“海尔”品牌，企业的品牌意识远高于
当时的其他国内企业。
截至目前，中兴通讯的产品已进入 全球60多个国家和地区。
PPT文档演模板
第四章 国际市场进入战略
l三、投资进入模式 l（一）合资进入 l是指与目标国家的企业联合投资，共同 经营、共同分享股权及管理权共担风险。 （二）独资进入
l是指企业独自到目标国家去投资建厂， 进行产销活动。
PPT文档演模板
第四章 国际市场进入战略
第四章 国际市场进入战略
l（五）工程承包进入模式
l指企业通过与外国企业签订合同并完 成某一工程项目，然后将该项目交付 给对方的方式进入外国市场。
PPT文档演模板
第四章 国际市场进入战略
l分项工程承包合同，即只承包国外总工 程中的部分项目；
l“交钥匙”工程承包合同，即承包国外 工程的全部项目，包括勘察、可行性研 究、设计、施工、设备安装、试运转和 试生产等，整个工程试运转和试生产合 格后，再移交给外国工程业主，即所谓 “交钥匙”合同。
第一节 进入国际市场战略 的实施过程
l进入国际市场战略的涵义 l进入国际市场战略的实施过程
PPT文档演模板
第四章 国际市场进入战略
l一、进入国际市场战略的涵义
l是企业战略管理体系的重要组成部分， 由三项相互交错的基本任务所组成：确 定企业进入国际市场的目标；制定实现 这一目标的跨国经营战略计划；实施这 一战略计划。
PPT文档演模板
第四章 国际市场进入战略
l二、契约进入模式
l是国际化企业与目标国家的法人单位 之间长期的非股权联系，前者向后者 转让技术或技能。
l（一）许可证进入模式
l指企业在一定时期内向一外国法人单 位（如企业）转让其工业产权，如专 利、商标、产品配方、公司名称或其 他有价值的无形资产的使用权，获得 提成费用或其他补偿。
第四章 国际市场进入战略
•案例：可口可乐—以特许占领全球市场
• 可口可乐已有100余年的历史，在 碳酸饮料行业占有无可比敌的占有率。 正是可口可乐神秘配方使得可口可乐能 够在今天给全球各地的分公司作授权生 产方式。可口可乐公司总部提供“可口 可乐原液”，其余99.67%的原料，比如 水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全 部由当地调配。
第四章 国际市场进入战略
• 在欧洲，中兴通讯产品进入俄罗斯、罗
马尼亚、挪威、希腊等多个国家，特别是在举
世瞩目的2004年雅典奥运会上，中兴通讯承建
16个场馆的ADSL宽带接入工程，这是国产设
备首次担纲奥运会通信网建设。
在亚洲，中兴CDMA承建印尼全国网，
合同金额高达4760万美元，此外还获得印度、
•国内企业海外营销的三种策略
•
产品导向策略
大量的出口型企业采用这种策略：皮鞋、
皮包、玩具等。
格兰仕自1995年8月份第一次荣登微波
炉销售榜首，从1995年全年的25.1%，到
2000年6月的74.1%，格兰仕占据了微波炉
市场的大半江山；在国际市场，格兰仕已经
成为全球最大规模的微波炉生产企业，全球
市场占有率近35%，海外营销取得战略阶段
第四章 国际市场进入战略
l四、国内因素 l（一）市场竞争结构 l（二）生产要素 l（三）环境要素
PPT文档演模板
第四章 国际市场进入战略
l五、企业产品因素 l（一）产品要素密集度 l（二）产品的价值高低与技术含量 l（三）产品的服务性 l（四）产品地位 l（五）产品的适应性 l六、企业资源与投入因素（充裕？）
PPT文档演模板
第四章 国际市场进入战略
• 案例：中兴通讯走出国门 • 2005年1月14日，在葡萄牙总统桑帕约
的注视下，中兴通讯与葡萄牙电信集团签署
了《关于在研发领域展开深入战略合作备忘
录》。同月，中兴通讯与英特尔宣布，将共
同推进全球基于WiMAX技术的宽带无线解
决方案采用。 同年2月14日，在法国，中兴
PPT文档演模板
第四章 国际市场进入战略
l二、进入国际市场战略的实施过程
评估产品与外国市场(排除法)
确定目标市场(市场竞争强度、自身实 力、成本、收益、企业的进入能力）
•选择进入模式（三种模式、产品特征、 国际市场营销环境、风险程度、企业自 身条件）
PPT文档演模板
制定营销规划（销售量目标、利润目标、 投资收益率目标、营销努力目标）
这种策略需要大量资金和长期投入。
PPT文档演模板
第四章 国际市场进入战略
•
中间策略
美的实现海外营销的是第三条道路：先 建市场，后建品牌。 2002年，美的集团海 外营销收入达到3.3亿美元，产品在100多个 国家和地区销售。根据麦肯锡的一份资料显 示，美的海外市场的收入已经占整个集团收 入的27%。
PPT文档演模板
第四章 国际市场进入战略
l“半交钥匙”工程承包合同，即不仅 负责试生产的“交钥匙”合同；
l“产品到手”工程承包合同，即不仅 负责“交钥匙”所包括的所有项目， 而负责工程投入使用后一定时间内的 技术服务，如技术指导、设备维修、 技术培训等，使产品质量达到稳定后， 再移交工程业主。
lBOT进入方式:“建造——营运——转 让”
l（3）普通许可，即在规定的区域， 合同双方有使用权，而且许可者有再 转让权；
l（4）区分许可，即在规定的区域， 合同双方都有使用权，而且被许可者 有再转让权；
l（5）交叉许可，即合同双方互相交 换各自的技术或上标使用权。
PPT文档演模板
第四章 国际市场进入战略
l（二）特许经营进入模式
l是指企业（许可方）将商业制度及其 他产权诸如专利、商标、包装、产品 配方、公司名称、技术诀窍和管理服 务等无形资产许可给独立的企业或个 人（特许方）。被特许方除向特许方 支付初始费用之外，还定期按照销售 额一定的比例支付报酬。
PPT文档演模板
第四章 国际市场进入战略
l各地分公司的生产和销售的基本方式、 广告宣传、员工教育都由总部来决定， 具体业务由各地分公司自己来开展，这 包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送 工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。授权 生产方式使得它可以在世界各地建立销 售网络，建立良好的零售线路。
PPT文档演模板