当代传播符号学发展的三种趋势

当代传播符号学发展的三种趋势

李思屈

摘要

为了消除学术界对传播符号学的刻板印象，本文描述了自20世纪80年代以来传播符号学发展的三种趋势重要动向，即传播学与符号学形成交集，东方智慧出现复苏，传播符号学与应用性学科和自然科学的科际融合。这三种趋势和动向，对未来传播符号学发展可能产生重要影响。

关键词

符号学、传播学、符号经济、认知神经科学、本土化

作者简介

李思屈，本名李杰，浙江大学传媒与国际文化学院教授（杭州，310027），博士生导师。电邮：lisiqu2006@。

Three Trends of Contemporary Communication Semiotics

LI Siqu

Abstract

In order to eliminate the stereotyped idea concerning communication semiotics, this paper tries to describe three important trends of communication semiotics since the 1980s, which are the integration of communication studies and semiotics, the resurgence of oriental wisdom, and the interdisciplinary convergence of communication semiotics with applied social sciences and natural science. These three trends may bring about important influence on the development of semiotics in the future. Keywords

semiotics, communication studies, semiotic economy, cognitive neuroscience, localization Author

Li Siqu is professor at the College of Media and International Culture, Zhejiang University. E-mail: lisiqu2006@.

传播符号学是一门用符号学方法研究传播现象，解答传播问题的学科。早期的传播符号学研究者的主要兴趣集中在大众文化批判。20世纪80年代以后，国际传播符号学研究发生了一系列重要变化。其中，传播学与符号学形成交集，东方智慧的复苏，传播符号学与应用性学科和自然科学的科际融合，是三个对未来学科发展可能产生重要影响的趋势和动向。了解这些趋势和动向，有助于我们全面把握当代传播符号学的面貌，规划未来的学术方向。

一、传播学与符号学交集

传播学与符号学是两个具有独立起源的不同学科。传播学常与新闻学并置，在文科学系中，是相对侧重大众传媒业务的应用性学科。而符号学则更多地与哲学和文学相关，是侧重于基础理论和批判性反思的人文学科。在当代学术发展中，这两门不同学科出现了相互借鉴、相互交集的现象，“传播符号学”研究的出现及其学科名称的流行，就是这一交集的结果。

“传播符号学”概念在汉语学术界的流行，与约翰·费斯克（John Fiske）《传播符号学理论》一书的汉译本出版相关。这本书的英文原名是Introduction to Communication Studies,即《传播学概论》，并不是叫“传播符号学”，但它鲜明的符号学特色，使它在整体框架上与一般传播著作有很大的区别。因此，译者张锦华先生把它翻译为《传播符号学》是极富理论创意力和学术眼光的。

在这本书中，费斯克（1995）把传播学研究划分为过程学派和符号学派两大派别。过程学派视传播为讯息的传递，关注的焦点是传播效果和正确性；符号学派则视传播为意义的生产与交换，关注的是讯息以及文本如何与人们互动并产生意义。这一描述给出了传播符号学相对独立于经典传播学的学理依据。

符号是传播的基础，因此也是理解传播问题的一大关键。无论是从传播学的深入还是符号学的发展来看，传播符号学的出现都是一种合规律的学科运行的结果，传播学与符号学必然会在传播符号学里相遇。

首先，传播学研究的深入必然会产生借用符号学资源的压力。传播是社会的基础，媒介是人的延伸。无论传播技术如何发展，传播现象怎样纷繁复杂，人与符号的互动都是传播行为的基本结构。当我们从纷繁的现象不断深入到时这一基本结构时，传播符号学的诞生就成为必然。

从传播符号学的观点看，传播是人类通过符号的交换实现相互理解、达成共识的手段，而传播效益的提高则需要基于特定编码规则的符号运用策略。动物符号学的研究者发现，猫和狗之所以难以和平共处，其实并不是因为它们是天生的“冤家”，而是受制于传播符号的使用习惯。它们并不是天敌，只是由于“编码－解码”习惯的不同，导致了对同一符号的理解和反应不同。对狗而言，摆动尾巴是友好的表示，而对猫科动物而言，摆动尾巴则是发怒、威胁的信号。相反，猫从喉咙里发出呼噜声是表示惬意和舒服，而这种声音对狗来说则往往是进攻前的警告。这种符号理解上的错位，常常使猫狗之间显得水火不容。

人类的传播现象更为复杂，因符号运用策略不当而导致的“文明冲突”不绝于史。在当前这个全球化时代，“形象”战略在区域政治、经济和文化的发展方面都受到前所未有的重视。在未来的国际政治格局下，“符号的战争”（the battle of symbols）仍然是人类面临的重要挑战（Fraim, 2003）。

其次，传播问题先验地构成了符号学的基本问题。符号的基本功能就是传播意义，不同的符号系统其实就是不同的传播系统。因此，乔治·穆南（Georges Mounin）等符号学家就明白地把符号学的范围限定为传播学，认为符号学只是传播学的一部分。其依据为，凡是符号都是传播信息而用，“不用于传播目的的自然标志（动物的踪迹、自然标志、人的某些动作）则算不上符号”（吉罗，1988：7-8）。

需要指出的是，这里的传播学概念并不限于普通的“大众传播学”，而是以人类交流为研究对象的广义传播学。中国大陆学界时常以“传播学”作为“大众传播学”的简称，其实这两者