生鲜电商平台模式及发展研究报告-0825

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生鲜电商平台模式及发展研究报告

二〇一五年八月二十五日

一、 概述

1.调研背景及目的：

2015年以来，生鲜电商行业异常活跃，动作频频，先是窝窝与众美联在6月初合并，成立“众美窝窝”餐饮酒店互联网公司，后是永辉超市入股菜嘟美的母公司蜀海供应链，大众点评投资链农，更有美菜、小农女、饭店联盟、蔬东坡等一大波公司拿到高额投资，到最近的京东43亿入股永辉，本来生活宣布投入1亿美元打造本来便利生鲜O2O ，冻品互联获得千万融资，生鲜电商又格局再次生变。为配合公司发展战略，在此研讨各主流生鲜电商平台（侧重于B2B ）模式及发展，为鲜易网发展方向提供参考。

2.调查对象及内容

调查时间：2015年8月25日

调查对象：现阶段各生鲜电商平台 调查范围:国内、国外。

调查研究方法：抽样调查、实地探访、文案调查。

调查信息来源：电话咨询、行业公开信息、行业资深与专家公开发表的观点、政府数据与信息、相关的经济数据、网络信息等

3.名词解释

互联网公司市场部性消费者通过网络在网上购物、在网上支付。

二、正文部分

1．生鲜电商行业发展概况

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3/ 12A.随着2015年两会的召开，“互联网+”概念首次被总理提出，而在此之前，从2012年各行各业就已经开始借助互联网和电子商务的

东风悄然转型，特别是在被誉为电商“最后一片蓝海”的生鲜电商领域更是吸引了大批投资人和创业者的眼球，一大批生鲜农产品电商如雨后春笋般呈现在我们面前，经历了2年多时间的沉淀，部分垂直生鲜电商倒下又有大批细分电商出现，就在电商不断整合更新过程中，又新添了宅配、社区店等多种模式，将战火从线上一直烧到了线下。2015年走重模式的平台电商开始冷链布局，垂直生鲜电商获得资本投资，最后一公里与冷链宅配模式推陈出新，因此2015年将会是生鲜新渠道整合最重要、竞争最激烈的一年。

B.生鲜消费市场现状

截止至2015年，生鲜电商渗透率不足30%，远低于电子产品、服饰、化妆品等品类。在B2C行业里，生鲜的利润非常可观，平均毛利率在30%-40%，其中海鲜和冻肉最高，加上全国每年的生鲜消费量高达7亿吨，电商在生鲜市场上大有可为，但B2B的客户对成本把控严格的属性决定了行业利润远远低于B2C行业。

图1：电商市场渗透率图2：平台电商与垂直电商发展状况由图一可以得出，生鲜行业电商渗透率相比家电服饰还存在很大差距，图二说明垂直电商发展速率要高于平台电商。

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4/ 122．生鲜电商典型平台模式分析

A:国外电商发展状况

互联网公司市场部B:国内B2B生鲜电商概况

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自己去生鲜仓库里自提。在中国大城市也有成功的范例，例如沃尔玛的山姆会员店，其实就是这样的模式。还有麦德龙的贩运仓库2.中央仓库（送货上门）

这种模式就是在一个大城市的郊区设置几个大型的生鲜仓库，然后客户网上下订单预订，生产商把货送到大型的生鲜仓库里，零售商再把货配送到客户家里。这种方法也在进军欧洲。以瑞士的LeShop为首，它已与瑞士邮政服务业以及英国的Ocado进行合作。

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最类似的模式是京东。

3.实体店为基础（自提）

客户网上下单，再去附近的传统零售商那里，自提预先包装好的生鲜食品。这个网络销售商既可以是传统零售商自己，例如中国的华联，也可以是第三方的平台，例如在中国的百度糯米。这种方式很容易让传统杂货零售商在其现有结构中采用。但是，客户经常会看不到线上线下渠道的区别，最终不愿意为了多余的服务付那些小钱。在中国，演化成网上下单，社区配送点自提模式，这个配送点或者是自建的，例如上海的优直供，或者找社区的便利店合作，例如本来生活的优便利。

4.实体店为基础（送货上门）

客户网上下单，然后坐等送货上门，这个货其实就来自于客户附近的实体店，这个实体店可以是网络商的，也可能是传统零售商的。

在许多国家，包括美国，两个小时之内提供送货上门服务对一些零售店来说已经很普遍了，在中国也有很多例子，例如广州的田鲜蔬菜，就是手机端下单，20多个网点负责1小时送货上门，小农女与线下社区菜肉店合作配送。

B:全品类B2B生鲜电商七大死穴

1.高昂的人工、仓储、物流成本，和高损耗

B2B餐饮配送只有10％的毛利，完全比团购更烧钱。另外非标品很难满足饭店需求，所以导致流失很高，这个流失是因为非标品的问题。说白了大部分餐饮B2B就是以前送菜加了一个微信下单而已，其他的和以前一样，并且成本变更高。如美菜，仓库，分解，采购，都是完全人堆出来。物流成本也更高，因为要保证时间，一车最多能送送十家。而以批发市场体系为主导的传统蔬菜流通模式都是个体户，人工成本可以忽略不计.

2.物流成本

生鲜类的食品，对于物流配送要求极高，既要保持食品的新鲜，又要保证达到的速度，最常用的方式就是冷链物流。冷链物流比一般常温物流系统的要求更高、更复杂，建设投资也要大很多，是一个庞大的系统工程。另外餐馆经营时间集中，食材送达时间也相对集中，要确定较高的送达效率，分拣、配送人数就要相应增加。

3.订单频次

下单频率则很大程度受推广运营影响，做重资产模式的团队是不是足够会讲故事？是不是具有足够强大的融资能力？做中间模式的团队是不是足够高效？是不是具有极其强劲的运营能力？如果强大的能力和本身的模式可以匹配，就可以带来足够强的品牌影响

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力，就有可能在这场火拼中活下来。

4.采购

这应该是B2B的电商共同的难题，因为用户本身就足够专业，所以只有足够专业和精细的采购才能满足用户的需求

5.信息化

这个领域的企业目前抓的都是中小型餐饮企业，这一群人相对而言互联网化的程度较低，尤其很多二线企业小型餐饮企业的老板是没有智能手机的，拿鲜易网来说，超过60%的客户是业务人员代为下单的，所以这个市场还需要花一段时间和成本来教育。

6.城市扩张

在中国，上至一个城市，下至城市中的一个批发市场，都有一个当地的“地头蛇”性质的人物，地头蛇让一个区域有一种自己的规则，还会对短时间内的定价产生影响。所以从短期来说，谁也不敢说自己就一定能在某个城市站稳脚跟；从长期来说，靠区域整体化优势形成对上游的强议价能力是有难度的。再者各地本土化的生鲜电商均抱紧政府或当地餐饮协会的大腿崛起，“外来户”并没有政府资源优势。

7.高昂的商业模式运作成本

目前多数平台模式为农批市场倒手，，而非产地直销。多品种，多基地，大批量的采购、仓储、分拣、配送的产业链尚未成熟，并未真正降低整个流通供应链的成本，甚至因为采购、物流、仓储、运营等诸多环节而加大了整个产业的成本，故盈利遥遥无期。以本地B2C生鲜电商菜篮网为例，其口号是一元起送，天天特价秒杀，郑州全部城区配送。研究后发现，菜篮网前期所做的活动均特价限量订购，目的在于增加C端用户量，由于补贴力度大，并不敢尝试发展B端餐饮用户。

4．行业发展趋势分析

A:平台电商发展速度渐缓，垂直电商发展如火如荼，频频获得投资。

B:大而全或是个伪命题，小而美更容易存活下去。

无论是传统还是互联网的B2B生鲜领域，尤其当用户以中小型餐饮企业为主时，用户一定是无法接受商品的高溢价的，而餐饮B 端对单一品类的需求是相对稳定的，然而单一品类的情况下，客单价一定也低。但物流等运营成本并不随之降低，所以无论规模化到什么程度，单品类的收入都是无法覆盖成本的；相反，品类越全，客单价越有可能高，收入也就越有可能覆盖成本。但品类并不是越多越好，在某一发展阶段均存在运营品类最优比，主抓有价值的、同类型SKU，把产品与服务做到极致。