服务策略
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▪ 2．顾客满意调查。有时仅靠投诉和建议制度，企业还无 法全面了解顾客的满意或不满意。大多数顾客在不满意时 不是采取投诉的方法，而是转向其他厂商的商品和服务。 所以企业还应通过专门调查的方法去了解顾客的满意与否。
▪ 3．分析流失的顾客。对于那些已停止购买或已转向另一 个厂商的顾客，公司应该与他们接触一下，从而了解发生 这种情况的原因。是自己商品的价格定得太高?还是产品 质量有问题?或者是服务不周到?了解了不满意的原因，企 业就可以对商品和服务加以改进。
▪ 顾客的期望值是由以下因素形成的： 1．过去的购买经验。 2．朋友和伙伴的各种评价。 3．厂商的广告及它的承诺宣传。
▪ 可以看出，企业的宣传与承诺对形成顾客期望值起着十分 重要的作用。
(三)顾客满意度的衡量
▪ 1．顾客投诉和建议制度。一个以顾客为中心的组织应为 其顾客投诉和提议提供方便，为顾客提要求、谈建议、发 牢骚敞开大门。企业通过这些信息了解顾客是否满意的情 况，获得改进商品和服务的创意。
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本
总顾客价值 总顾客价格
顾客让渡价值的决定因素
顾客让 渡价值
(四)加强价值链管理，提高顾客让渡价值
一个商品或服务，从制造到最终消费一般要经历设计、生产、 销售、服务等许多环节，它被称为企业的价值链；有些延伸 到企业外部，如供货、销售代理、零售环节等，它被称为企 业的价值让渡系统。企业价值链营销管理的重点包括：
第一节 服务的含义与分类
一、服务的涵义
(—)服务的定义
▪ 服务营销学者斯坦通指出：“服务是一种特殊的无形活动。它向顾客
或工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然 联系。”
▪ 莱特南认为：“服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者 提供满足的一种或一系列活动。”
▪ 美国市场营销学会 的定义是：服务是“可被区分界定，主要为不可感 知，却可使欲望得到满足的活动；而这种活动并不需要与其他产品或服 务的出售联系在一起。生产服务时不—定需要利用实物，而且即使需要 借助某些实物协助，生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问 题。”
▪ 5.纯粹的服务：其中几乎不会附加任何有形物品，如照 看婴儿、心理咨询等等。
根据科特勒关于产品的划分方法，可以将服务划分为 两大基本类型，即服务产品与服务功能。
▪ 服务产品是指那些以服务本身来满足顾客的主要需求 的活动，这就包含以上所述的第3、4、5种类型产品中 的服务。例如，航空服务是满足人们旅行主要需求的， 旅途中所赠送的饮料、食品只是提高顾客的满意程度。
▪ 利用服务策略，为市场营销活动增加价值，对增强企业的 营销优势，丰富企业营销活动内涵有着重要的意义。首先， 它有利于丰富市场营销的核心，充分满足消费者需要的内 涵。 其次，它有利于增强企业的竞争能力。再次，它有利 于提高产品的附加价值。服务是企业提供给消费者一组利 益中的一个重要组成部分，它对消费者利益的满足起着举 足轻重的作用，有形产品给消费者提供的是一种形态效用， 服务却在形态效用的基础上给消费者提供时间和空间效用。 服务作为产品的附加利益可增加产品的整体价值，使产品 身价倍增，给消费者更多的方便和享受。
二、增加顾客满意度
(一)什么是顾客满意
所谓顾客满意度是指一个人通过对一个产品的可感知的 效果(或结果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态。 因此，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。 顾客可以经历三种满意度中的一种： ▪ 1．如果效果低于期望，顾客就会不满意。 ▪ 2．如果可感知的效果与期望相等，顾客就满意。 ▪ 3．如果可感知的效果大于期望，顾客就会非常满意。
念。
• Q即品质，麦当劳的品质管理特别严格，汉堡包出 炉超过10分钟、炸薯条超过7分钟即舍弃不卖。
• S代表服务，包括店铺建筑的舒适感、营业时间的 设定和服务态度等。只要是麦当劳的员工，都须面 带微笑，活泼开朗地与顾客交谈、工作，让顾客身 心得到放松。
• C代表清洁，在麦当劳的员工行为规范中，有这样 一则，“与其背靠墙休息，不如起身打扫”。
(二)顾客满意的重要性
▪ 美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“公司只要 降低5％的顾客流失率，就能增加25％～85％的利润，而 在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好 坏，其次是产品的本身，最后才是价格。”另据一项国外 调查表明：一个满意的顾客会引发八笔潜在生意，其中至 少有一笔成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意 愿；争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成 本的6倍。
(二)总顾客价值
总顾客价值是由企业创造的，它包括商品价值、服务 价值、人员价值和形象价值。
▪ 1．商品价值。商品价值是指由商品的功能、特性、品 质、品种与式样等产生的价值。
▪ 2．服务价值。服务价值是指伴随产品的实体出售，企 业向顾客提供的各种附加服务，如产品介绍、送货上 门、安装调试、维修退换、技术培训等。
▪ (3)不可分离性：服务的生产与消费同时进行，通常消费 者必须参与这一过程才能最终消费到服务；
▪ (4)不可贮存性：服务是无形的，其生产过程和消费过程 是同一的，因此服务不可能被贮存。
▪ (5)缺乏所有权: 服务在生产和消费过程中不涉及任何东 西的所有权转移。服务产品在交易完成后便消失了，消 费者并没有实质性地拥有服务产品，也不存在所有权的 转移问题。
顾客满意度追踪调查和衡量方法
一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉
和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不
投 同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在
诉 走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇
和 建 议 制
一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的 公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦 公司等，都开设了800免费电话的“顾客热线”
▪ 1．新产品实现过程。在快速、高质和按目标成本开发新产 品中涉及的所有活动，包括识别、研究、发展和成功地推出 新产品。
▪ 2．存货管理过程。在原材料、中间产品和制成品的存货管 理中所涉及的所有活动。
▪ 3．订单——付款过程。从接受订单，按时送货到收取货款 这一过程中所涉及的全部活动。
▪ 4．顾客服务过程。在为顾客提供各种便利的过程中所涉及 的所有活动，包括帮助顾客较快地在企业里找到要去的部门， 获得快速而满意的服务、答复和解决问题的办法等。
(四)顾客关系营销：增加顾客的满意度
▪ 现代营销的理论和实践认为，维持一个老顾客比开发一个 新顾客的成本要低得多。因此，现代营销的首要重点不是 去开拓市场，企业营销的首要工作是与老顾客建立良好的 伙伴关系，以保持顾客。这一营销战略被称为顾客关系营 销。根据商品或服务的市场特征以及利润率，可以建立与 顾客之间不同程度的互相关系。见图表。
度 为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。
这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它
们能更快地采取行动，解决问题。
仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了
解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在
每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不
满意的顾客会抱怨。顾客可能觉得换怨无关紧要、
顾 这样做有点傻或者没有人理解。大多数顾客会少
服务策略
主要内容
▪ 服务可以分为两类。一种是服务产品，产品为顾客创造和 提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务， 产品的核心利益主要来自形成的成分．无形的服务只是满 足顾客的非主要需求。服务策略的核心理念是顾客满意和 顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的 交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
▪ 总顾客成本：是指顾客为购买某一商品所耗费的时间、精 神、体力以及所支付的货币量，因此总顾客成本包括货币 成本、时间成本、精神成本和体力成本。
顾客在购买商品时，总希望以较便宜的价格，较少的时间 和精力消耗获取更多的实际利益，以使自己的需要得到最 大限度的满足。企业要使自己获得比竞争对手更多的市场 份额，就应尽可能减少顾客在购买过程中的总成本，增加 总价值，使顾客在本企业获得比在竞争对手那里更多的让 渡价值。
▪ 北欧最有影响的服务市场营销学者格鲁诺斯教授为服务下的定义是： “服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统 之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”
▪ IBM就是服务－IBM ▪ 通过化学为美好生活提供更美好的东西－杜邦 ▪ 万能的服务－ATT明确的经营理念 ▪ 麦当劳公司始终忠实推行Q、S、C＋V的企业经营理
▪ 服务功能则是指以服务来满足顾客的非主要需求的活 动，即仅包含第2种类型产品中的服务。
第二节 顾客服务
一、提高顾客让渡价值
▪ 现代市场营销是以顾客导向为理念的，在激烈 的市场竞争中，企业要赢得顾客，战胜竞争者， 最根本的一条就是要使自己的商品和服务满足 顾客的需要，使消费者满意。这应该成为市场 营销的宗旨。那么怎样才能满足顾客的需求， 提高他们的满意度呢?
市场特征 利润率 高利润率
中利润率 低利润率
顾客及销售商很多
可Βιβλιοθήκη Baidu型
反应型
基本型
顾客及销售商一般 顾客及销售商很少
主动型 合伙型
可靠型 主动型
反应型 可靠型
▪ 1．基本型顾客关系。企业出售商品，但不再与顾客接触。
▪ 现代营销理论认为，市场营销的宗旨就是提高 顾客的让渡价值。
▪ 企业应该通过质量、服务和价值，增加顾客满 意度，提高顾客让渡价值。
(一)顾客让渡价值
▪ 顾客让渡价值：是指总顾客价值与总顾客成本之差。
▪ 总顾客价值：是顾客期望从某一特定商品或服务中获得的 一系列利益，它包括商品价值、服务价值、人员价值和形 象价值；
客 买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司
满 意 调 查
就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡 量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接 测定顾客状况。
一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。
衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品
也是很有用的。好的口头评语意味公司创造了高
顾客的满意。
企业还应超越其自身价值链，进入供应商、分销商和最 终顾客的价值让渡系统中，提高营销的效率。企业应 十分注意与这些相关外部伙伴的合作关系，通过谨慎 地选择合作伙伴，树立双赢互利的合作理念，建立和 谐一致的合作操作系统，从而形成一个价值让渡 系统。 营销学理论认为，成功企业的市场竞争力不仅体现在 它有一套良好的内部营销机制，更体现在它是否还有 一个有效和谐的价值让渡系统。市场竞争的本质也不 仅仅是企业与企业之间的竞争， 更是各个价值让渡系 统之间的竞争。
• V代表价值，表达了麦当劳“提供更有价值的高品 质物品给顾主”的观念，亦即“物超所值”。
(二)服务的特征
▪ (1)无形性：服务在很大程度上是无形的和抽象的；顾客 在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。
▪ (2)差异性：差异性甚至服务无法像有形产品那样实现标 准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量 都可能存在差异。
▪ 3．人员价值。人员价值是指企业员工的经营理念、业 务能力、工作次序、应变能力等因素带给顾客的利益。
▪ 4．形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众 中形成的总体形象所产生的象征性利益。
(三)总顾客成本
总顾客成本是顾客通过购买获得某种利益时付出的代 价。它包括货币、时间、精神和体力等代价。 ▪ 1．货币成本。货币成本是指顾客购买商品时支付的价 格、交通费、保险费等一系列货币支出。 ▪ 2．时间成本。时间成本是指顾客从产生购买愿望到购 得商品的全部过程所消耗的时间。 ▪ 3．精力成本。精力成本包括精神和体力两方面，是指 顾客在购买过程中进行选择，判断、购买和运输、安 装等各种精神和体力的消耗。
二、服务的分类（科特勒的分类方法）
▪ 1．纯粹有形产品：产品中几乎不含任何服务的成分，如 肥皂、牙刷、盐等。
▪ 2．附加服务的有形产品：有形的产品与附加服务的结合， 附加服务主要增加产品吸引力。如汽车、计算机等。
▪ 3．混合物：其中服务与有形产：品各占一半，如人们去 餐馆往往同时购买食品与服务。
▪ 4．主要是服务附带有少量的有形产品和其他服务：如顾 客乘坐飞机购买的是运输服务，在旅途中，航空公司会 提供一些食品、饮料和杂志等。
▪ 3．分析流失的顾客。对于那些已停止购买或已转向另一 个厂商的顾客，公司应该与他们接触一下，从而了解发生 这种情况的原因。是自己商品的价格定得太高?还是产品 质量有问题?或者是服务不周到?了解了不满意的原因，企 业就可以对商品和服务加以改进。
▪ 顾客的期望值是由以下因素形成的： 1．过去的购买经验。 2．朋友和伙伴的各种评价。 3．厂商的广告及它的承诺宣传。
▪ 可以看出，企业的宣传与承诺对形成顾客期望值起着十分 重要的作用。
(三)顾客满意度的衡量
▪ 1．顾客投诉和建议制度。一个以顾客为中心的组织应为 其顾客投诉和提议提供方便，为顾客提要求、谈建议、发 牢骚敞开大门。企业通过这些信息了解顾客是否满意的情 况，获得改进商品和服务的创意。
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本
总顾客价值 总顾客价格
顾客让渡价值的决定因素
顾客让 渡价值
(四)加强价值链管理，提高顾客让渡价值
一个商品或服务，从制造到最终消费一般要经历设计、生产、 销售、服务等许多环节，它被称为企业的价值链；有些延伸 到企业外部，如供货、销售代理、零售环节等，它被称为企 业的价值让渡系统。企业价值链营销管理的重点包括：
第一节 服务的含义与分类
一、服务的涵义
(—)服务的定义
▪ 服务营销学者斯坦通指出：“服务是一种特殊的无形活动。它向顾客
或工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然 联系。”
▪ 莱特南认为：“服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者 提供满足的一种或一系列活动。”
▪ 美国市场营销学会 的定义是：服务是“可被区分界定，主要为不可感 知，却可使欲望得到满足的活动；而这种活动并不需要与其他产品或服 务的出售联系在一起。生产服务时不—定需要利用实物，而且即使需要 借助某些实物协助，生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问 题。”
▪ 5.纯粹的服务：其中几乎不会附加任何有形物品，如照 看婴儿、心理咨询等等。
根据科特勒关于产品的划分方法，可以将服务划分为 两大基本类型，即服务产品与服务功能。
▪ 服务产品是指那些以服务本身来满足顾客的主要需求 的活动，这就包含以上所述的第3、4、5种类型产品中 的服务。例如，航空服务是满足人们旅行主要需求的， 旅途中所赠送的饮料、食品只是提高顾客的满意程度。
▪ 利用服务策略，为市场营销活动增加价值，对增强企业的 营销优势，丰富企业营销活动内涵有着重要的意义。首先， 它有利于丰富市场营销的核心，充分满足消费者需要的内 涵。 其次，它有利于增强企业的竞争能力。再次，它有利 于提高产品的附加价值。服务是企业提供给消费者一组利 益中的一个重要组成部分，它对消费者利益的满足起着举 足轻重的作用，有形产品给消费者提供的是一种形态效用， 服务却在形态效用的基础上给消费者提供时间和空间效用。 服务作为产品的附加利益可增加产品的整体价值，使产品 身价倍增，给消费者更多的方便和享受。
二、增加顾客满意度
(一)什么是顾客满意
所谓顾客满意度是指一个人通过对一个产品的可感知的 效果(或结果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态。 因此，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。 顾客可以经历三种满意度中的一种： ▪ 1．如果效果低于期望，顾客就会不满意。 ▪ 2．如果可感知的效果与期望相等，顾客就满意。 ▪ 3．如果可感知的效果大于期望，顾客就会非常满意。
念。
• Q即品质，麦当劳的品质管理特别严格，汉堡包出 炉超过10分钟、炸薯条超过7分钟即舍弃不卖。
• S代表服务，包括店铺建筑的舒适感、营业时间的 设定和服务态度等。只要是麦当劳的员工，都须面 带微笑，活泼开朗地与顾客交谈、工作，让顾客身 心得到放松。
• C代表清洁，在麦当劳的员工行为规范中，有这样 一则，“与其背靠墙休息，不如起身打扫”。
(二)顾客满意的重要性
▪ 美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“公司只要 降低5％的顾客流失率，就能增加25％～85％的利润，而 在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好 坏，其次是产品的本身，最后才是价格。”另据一项国外 调查表明：一个满意的顾客会引发八笔潜在生意，其中至 少有一笔成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意 愿；争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成 本的6倍。
(二)总顾客价值
总顾客价值是由企业创造的，它包括商品价值、服务 价值、人员价值和形象价值。
▪ 1．商品价值。商品价值是指由商品的功能、特性、品 质、品种与式样等产生的价值。
▪ 2．服务价值。服务价值是指伴随产品的实体出售，企 业向顾客提供的各种附加服务，如产品介绍、送货上 门、安装调试、维修退换、技术培训等。
▪ (3)不可分离性：服务的生产与消费同时进行，通常消费 者必须参与这一过程才能最终消费到服务；
▪ (4)不可贮存性：服务是无形的，其生产过程和消费过程 是同一的，因此服务不可能被贮存。
▪ (5)缺乏所有权: 服务在生产和消费过程中不涉及任何东 西的所有权转移。服务产品在交易完成后便消失了，消 费者并没有实质性地拥有服务产品，也不存在所有权的 转移问题。
顾客满意度追踪调查和衡量方法
一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉
和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不
投 同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在
诉 走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇
和 建 议 制
一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的 公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦 公司等，都开设了800免费电话的“顾客热线”
▪ 1．新产品实现过程。在快速、高质和按目标成本开发新产 品中涉及的所有活动，包括识别、研究、发展和成功地推出 新产品。
▪ 2．存货管理过程。在原材料、中间产品和制成品的存货管 理中所涉及的所有活动。
▪ 3．订单——付款过程。从接受订单，按时送货到收取货款 这一过程中所涉及的全部活动。
▪ 4．顾客服务过程。在为顾客提供各种便利的过程中所涉及 的所有活动，包括帮助顾客较快地在企业里找到要去的部门， 获得快速而满意的服务、答复和解决问题的办法等。
(四)顾客关系营销：增加顾客的满意度
▪ 现代营销的理论和实践认为，维持一个老顾客比开发一个 新顾客的成本要低得多。因此，现代营销的首要重点不是 去开拓市场，企业营销的首要工作是与老顾客建立良好的 伙伴关系，以保持顾客。这一营销战略被称为顾客关系营 销。根据商品或服务的市场特征以及利润率，可以建立与 顾客之间不同程度的互相关系。见图表。
度 为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。
这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它
们能更快地采取行动，解决问题。
仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了
解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在
每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不
满意的顾客会抱怨。顾客可能觉得换怨无关紧要、
顾 这样做有点傻或者没有人理解。大多数顾客会少
服务策略
主要内容
▪ 服务可以分为两类。一种是服务产品，产品为顾客创造和 提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务， 产品的核心利益主要来自形成的成分．无形的服务只是满 足顾客的非主要需求。服务策略的核心理念是顾客满意和 顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的 交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
▪ 总顾客成本：是指顾客为购买某一商品所耗费的时间、精 神、体力以及所支付的货币量，因此总顾客成本包括货币 成本、时间成本、精神成本和体力成本。
顾客在购买商品时，总希望以较便宜的价格，较少的时间 和精力消耗获取更多的实际利益，以使自己的需要得到最 大限度的满足。企业要使自己获得比竞争对手更多的市场 份额，就应尽可能减少顾客在购买过程中的总成本，增加 总价值，使顾客在本企业获得比在竞争对手那里更多的让 渡价值。
▪ 北欧最有影响的服务市场营销学者格鲁诺斯教授为服务下的定义是： “服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统 之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”
▪ IBM就是服务－IBM ▪ 通过化学为美好生活提供更美好的东西－杜邦 ▪ 万能的服务－ATT明确的经营理念 ▪ 麦当劳公司始终忠实推行Q、S、C＋V的企业经营理
▪ 服务功能则是指以服务来满足顾客的非主要需求的活 动，即仅包含第2种类型产品中的服务。
第二节 顾客服务
一、提高顾客让渡价值
▪ 现代市场营销是以顾客导向为理念的，在激烈 的市场竞争中，企业要赢得顾客，战胜竞争者， 最根本的一条就是要使自己的商品和服务满足 顾客的需要，使消费者满意。这应该成为市场 营销的宗旨。那么怎样才能满足顾客的需求， 提高他们的满意度呢?
市场特征 利润率 高利润率
中利润率 低利润率
顾客及销售商很多
可Βιβλιοθήκη Baidu型
反应型
基本型
顾客及销售商一般 顾客及销售商很少
主动型 合伙型
可靠型 主动型
反应型 可靠型
▪ 1．基本型顾客关系。企业出售商品，但不再与顾客接触。
▪ 现代营销理论认为，市场营销的宗旨就是提高 顾客的让渡价值。
▪ 企业应该通过质量、服务和价值，增加顾客满 意度，提高顾客让渡价值。
(一)顾客让渡价值
▪ 顾客让渡价值：是指总顾客价值与总顾客成本之差。
▪ 总顾客价值：是顾客期望从某一特定商品或服务中获得的 一系列利益，它包括商品价值、服务价值、人员价值和形 象价值；
客 买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司
满 意 调 查
就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡 量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接 测定顾客状况。
一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。
衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品
也是很有用的。好的口头评语意味公司创造了高
顾客的满意。
企业还应超越其自身价值链，进入供应商、分销商和最 终顾客的价值让渡系统中，提高营销的效率。企业应 十分注意与这些相关外部伙伴的合作关系，通过谨慎 地选择合作伙伴，树立双赢互利的合作理念，建立和 谐一致的合作操作系统，从而形成一个价值让渡 系统。 营销学理论认为，成功企业的市场竞争力不仅体现在 它有一套良好的内部营销机制，更体现在它是否还有 一个有效和谐的价值让渡系统。市场竞争的本质也不 仅仅是企业与企业之间的竞争， 更是各个价值让渡系 统之间的竞争。
• V代表价值，表达了麦当劳“提供更有价值的高品 质物品给顾主”的观念，亦即“物超所值”。
(二)服务的特征
▪ (1)无形性：服务在很大程度上是无形的和抽象的；顾客 在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。
▪ (2)差异性：差异性甚至服务无法像有形产品那样实现标 准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量 都可能存在差异。
▪ 3．人员价值。人员价值是指企业员工的经营理念、业 务能力、工作次序、应变能力等因素带给顾客的利益。
▪ 4．形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众 中形成的总体形象所产生的象征性利益。
(三)总顾客成本
总顾客成本是顾客通过购买获得某种利益时付出的代 价。它包括货币、时间、精神和体力等代价。 ▪ 1．货币成本。货币成本是指顾客购买商品时支付的价 格、交通费、保险费等一系列货币支出。 ▪ 2．时间成本。时间成本是指顾客从产生购买愿望到购 得商品的全部过程所消耗的时间。 ▪ 3．精力成本。精力成本包括精神和体力两方面，是指 顾客在购买过程中进行选择，判断、购买和运输、安 装等各种精神和体力的消耗。
二、服务的分类（科特勒的分类方法）
▪ 1．纯粹有形产品：产品中几乎不含任何服务的成分，如 肥皂、牙刷、盐等。
▪ 2．附加服务的有形产品：有形的产品与附加服务的结合， 附加服务主要增加产品吸引力。如汽车、计算机等。
▪ 3．混合物：其中服务与有形产：品各占一半，如人们去 餐馆往往同时购买食品与服务。
▪ 4．主要是服务附带有少量的有形产品和其他服务：如顾 客乘坐飞机购买的是运输服务，在旅途中，航空公司会 提供一些食品、饮料和杂志等。