2019年美国消费发展分析报告

2019年美国消费发展
分析报告
2019年9月
目录
一、20世纪以来美国消费历史经历三大阶段 (4)
二、第一阶段：战争红利，工业繁荣，收入增长，驱动美国大众消费的兴起 (9)
（一）1920-1929年：一战后“柯立芝”繁荣，大众消费兴起 (9)
1、供给端：产品种类、生产规模齐升 (10)
2、需求端：购买意愿、支付能力齐备 (12)
（二）1929-1945年：大萧条与二战期间，大众消费陷入困境 (13)
（三）1946-1970年：二战后繁荣，大众消费腾飞 (15)
三、第二阶段：高收入“雅皮士”引领品牌消费浪潮 (18)
（一）“滞胀”强化信贷消费与贫富分化 (18)
（二）“婴儿潮”一代成长出品牌消费的“雅皮士” (22)
四、第三阶段：贫富分化与次贷危机驱动美国理性消费兴起 (24)
（一）理性消费兴起于20世纪90年代 (24)
（二）理性消费表现在蔻驰、沃尔玛的快速壮大 (26)
1、轻奢品牌受到追捧 (26)
2、零售商业模式的创新 (27)
3、千禧一代消费者新理念 (28)
4、金融危机的影响 (29)
五、中国开放后呈现时尚、奢侈、理性三个阶段 (30)
20世纪以来美国消费史经历了三次变迁：1920-1970年大众消费时期；1971-1990年品牌消费时期；1991年至今理性消费时期。

本研究将对美国消费发展不同阶段的特征（包括人均收入、人口特征、消费产品结构、信贷情况等）进行研究。

第一阶段：1920-1970，大众消费时期。

（1）1920-1929年：一
战后“柯立芝”繁荣，大众消费兴起。

供给端：汽车、电气、信息技术等领域的科技创新促使相关工业品投产发展迅速。

需求端：一战后美国人均收入大幅提升，信贷消费逐渐普及，大规模营销连接生产与消费，耐用品消费量猛增。

（2）1929-1945年：大萧条、二战期间，大众消费陷入困境后迅速调整。

大萧条导致大众消费经历三年衰退后，耐用品融资业务重获良好发展势头，二战时期大众消费保持增长势头，但增速放缓。

（3）1946-1970年：二战后繁荣，大众消费腾飞。

二战后“婴儿潮”和“中产阶级”壮大使美国消费群体规模扩大，郊区化进程持续推进，消费信贷发展超越战前，这一时期服务消费显著提升。

第二阶段：1970-1990，品牌消费。

（1）“滞胀”危机影响消费行为：进入70年代，石油危机使美国陷入“滞胀”危机，带来严重经济停滞和通货膨胀，1968-1990年平均通胀率高达6.16%。

高涨的物价一方面促进更多信贷消费，另一方面导致贫富差距扩大。

（2）“雅皮士”兴起：随着“婴儿潮”的成长，诞生了一批新兴的高收入阶层“雅皮士”。

他们受过良好教育，工作勤奋且收入较高，通过高档消费来炫耀其收入和地位，引领起一阵席卷全美的品牌消费浪潮，并对其他阶层和未来消费风向产生了深远的影响。

第三阶段：1990-至今，理性消费。

（1）兴起原因：数次经济危机和贫富差距扩大使消费者不再盲目追求高价商品，而更多关注商品性价比，“千禧一代”消费观念更理性、健康、环保。

（2）表现：轻奢品牌受追捧，轻奢消费注重品质和性价比，成为消费新风向；零售商业模式发生较大变化，以沃尔玛为代表的廉价商场迅速崛起；2008年金融危机后，美国家庭净储蓄率有所提升。

中国消费市场受西方国家影响开端是追求奢侈品牌，目前，已进入理性消费阶段，但整体消费水平与美国仍有差距。

建议关注中国消费特点以下趋势：（1）全球化背景下世界消费文化同一化与个体国家消费特异性并存，呈中西融合的模式。

（2）历史留下的城乡差距，地理区域纵深性，将长期影响两大文化圈的消费观念。

（3）租购房压力，教育与医疗的刚性支出，中美贸易摩擦的大环境，促使国内居民消费更加理性。

一、20世纪以来美国消费历史经历三大阶段
当前中国市场正处于历史的关键变化阶段，所以对于海外消费历史的变迁规律的研究，显得尤其重要。

因此在我们陆续出炉海外重要消费龙头的深度报告之后，将进一步从更宏观的视角，进行美国消费历史的研究，以此给中国消费历史的变迁方向提供启示。

近一个世纪以来美国消费史经历了三次变迁：1929-1970年的大众消费时期；1971-1990年的品牌消费时期；1991年至今的理性消费时期。