零售药房品类管理2010

品 类 管 理Βιβλιοθήκη Baidu过 程
品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 回 顾 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划
根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
数据化货架优化管理
一个令您药店增加竞争力的重要方式
货架对消费者均为重要, 因为： 货架对消费者均为重要 因为：
冲动式
76%
计划性
1. 平均而言, 76%的产品是经冲动式的购物方式售出的 ! 平均而言, 76%的产品是经冲动式的购物方式售出的
数据化货架优化管理
一个令您药店增加竞争力的重要方式
货架对消费者均为重要, 因为... 货架对消费者均为重要 因为
品类计划与实施
根据品类相关性及品类占比，调整整体资源分配 确定各品类角色后，按照品类管理流程制定各个 品类的计划，并予以实施
品类评分表
每三个月进行一次评分，以跟踪进度，调整 计划
Microsoft Excel Worksheet
常见误区
各品类没有相应角色，全部统一对待 品类角色不能反映自己的策略 促销不能根据不同品类角色制定，而是一概而论 。。。。。。
品类评估
与主要竞争对手对比，从目标购买者中找出生意机 会 针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之 间的距离 确定品类的合作伙伴(供应商) 确定品类的合作伙伴(供应商)
量化生意机会 制定目标并定期进行回顾
品类管理过程
品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 回 顾 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划
购物者研究的2 购物者研究的2个层面
第一层面：商店策略分析 第二层面 ： 品类层面分析
药店品类组合策略
品类组合策略
每个药店都有很多品类，每个品类都有各自的特点 。并不是每个品类都能赢利，也并不是每个品类都 能吸引客流。 但每个品类都应为药店经营做出最大程度的贡献。 零售商需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类 执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润 和销售额。
解决方案？？？
ECR与品类管理！！！ ECR与品类管理！！！
外在环境驱动品类管理
竞争激烈，毛利降低，药店有变化的动力 跨区域扩张基本失败，发展战略转到区域规模 增长和赢利靠差异化经营和深化管理 在竞争中培养了自信，开始有长期的目标和战略
品类管理的概念与流程
什么是品类管理？
品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的 ，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流 程。
主要问题：
顾客满意率低。目标顾客群不明确、没有科学的购物 顾客满意率低。目标顾客群不明确、没有科学的购物 者调查、客户服务停留在口头上。 可持续发展能力差。组织结构不合理。缺乏规范化、 可持续发展能力差。组织结构不合理。缺乏规范化、 标准化、制度化。缺乏专业人才，员工缺乏技巧和培 训。企业文化有待建设。 竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业 竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业 经营指标衡量表、利用信息系统的能力差、供应链效 率低。
品类管理过程
品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 回 顾 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划
根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
数据化货架优化管理
一个令您药店增加竞争力的重要方式
数据化的货架优化管理是指运用实际数 据来决定现有及新产品在货架上摆放、 据来决定现有及新产品在货架上摆放、 安排及安放空间以达到最高回报。 安排及安放空间以达到最高回报。
根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
品类管理策略
品 类 管 理 策 略 提 高 客 流 量 增 加 交 易 金 额 利 润 贡 献 汇 集 现 金 刺 激 额 外 消 费 建立药店特有形象 品 类 策 略 特 征
根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
品类定义
考虑因素：
购买者认为是相关联的一类产品 满足消费者的购买要求 满足消费者的使用要求 有同一属性 易于管理
方法： 购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析 购买者研究、消费/ 品类结构：品类、次品类、小分类、功能组 超级品类：多个相关品类 品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值
根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
品类管理战术
品 类 角 色
目 标 性 常 规 性 偶 然 性 季 节 性 方 便 性
品 类 管 理 战 术
品 牌 款 色
易见、 易找、 易选
高效品种组合与货架陈列 (3As)
产品款式选择(Assortment)
应摆放什么产品在货架之上
产品摆放方式(Arrangement)
应怎样摆放产品在货架之上
产品摆放空间(Allocation)
应安放多少空间给予每个品牌/产品
高效品种组合与货架陈列 (3As)
产品款式选择(Assortment) 应摆放什么产品在货架之上 产品摆放方式(Arrangement) 应怎样摆放产品在货架之上 产品摆放空间(Allocation) 应安放多少空间给予每个品牌/产品
1、购物者研究基本知识
了解消费者/购物者的需求和购买行为，分 了解消费者/购物者的需求和购买行为，分 析影响其需求产生、场所选择、品类/品牌 影响其需求产生、场所选择、品类/ 选择、需求变化、购买习惯等的因素，协 助企业判断从何处入手满足这些需求的过 程。
购物者研究要回答的问题
购物者在买什么？ 购物者在考虑什么？ 购物者还需要买什么？ 购物者如何选定一家商店实现购买？ 购物者在店内如何选择商品？ 影响购物者购物过程的因素有哪些？ 零售商如何吸引购物者？ 如何提高客单价？ 如何细分市场？
供应商
零售商
消费者
品类管理是一个系统 ECR
支持技术 品类管理
=
物流技术
优化供应 提高效率， 提高效率，降低成本
扩大需求 更好地利用资源
消费者
品类管理
品类定义 品种搭配 品类角色 品类评估 新产品
Category Management
品类回顾 品类回顾 品类回顾 品类回顾 品类回顾 品类回顾 品类回顾 品类回顾
具体品类 品类的策略
- 品类购买习惯分析 - 品类销售情况分析 - 品类的战术：
产品组合 货架优化 定价及促销 新产品引进 补货
商店的目标
品类的战术
商店的策略
品类的计划
品类的定义
计划的实施
- 品类的具体计划/ 各部门职责 - 品类的评估标准
品类的角色
品类的回顾
购物者研究
购物者研究简介
购物者研究的基本知识 购物者研究的类型和获得方法 购物者研究的重要性、功能与应用 市场细分和市场定位
品类角色品类角色-消费者导向
目标性 常规性 偶然性或季节性 方 便 性
品 类 管 理 过 程
品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 回 顾 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划
根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
品类管理战术
品类管理四大战术
高效率品种组合 (EA)
Efficient Assortment
高效率新品引进 (EPI)
高效率促销管理 (EPP)
高效率产品补货 (ER)
货架原则(3As) 货架原则(3As)
产品款式/安排方法 安放空间 产品款式 安排方法/安放空间 安排方法
货架3易目标 货架 易目标
品类组合策略模型
品类定义与界定 品类评估 品类优化组合 品类角色 品类目标 品类计划与实施 品类表现评分表
定期回顾
品类评估
高 高 市场增长 低
安睡品类 品类占 总销售 的份额
优胜品类
问题品类
机会品类
低
品类评估举例
高 安睡品类 高
洗发水 洗发水 洗衣粉 洗衣粉 罐头 罐头 罐头 罐头 碳酸饮料 碳酸饮料 麦片 麦片
高 市 场 占 有 率、 销 售 率、 购 买 率 刺 激 冲 动 性 购 买 高 毛 利 和 周 转 高 周 转、 高 值 及 必 须 的 品 类 冲 动 性/季 节 性/ 生 活 高 格 调 的 品 类 新 奇、新 鲜 而 特 别 的 产 品
品类管理过程
品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 回 顾 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划
品类评分卡 品类战略
促销
ECR 圈图
品类战术 实施 零售商/供应商联合项目 零售商 供应商联合项目
品类管理的精髓
侧重消费者 提供系统方法论 强调基于事实/ 强调基于事实/数据的决策
品类管理流程
品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 回 顾 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划
全 面 品 种
定 价
领导价格
货 架 陈 列
最 佳 位 置 及 最 高 立 方 面 积 一 般 位 置 及 平 均 立 方 面 积 特 别 位 置 ( 季 节 性)
促 销
高 频 率
普 及 品 种
竞 争 性
平 均
时 令 品 种
竞 争 性 (季 节 性)
季 节 性/ 时 令 性
挑 选 品 种
一 般
一 般
低 频 率
根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
品类管理过程
品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 回 顾 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划
80%
货架出售
非货架出售 非货架出售
2. 平均而言, 80%的产品是经货架出售的! 平均而言, 80%的产品是经货架出售的 的产品是经货架出售的!
数据化货架优化管理
一个令您药店增加竞争力的重要方式
因为八成产品是经由货架售出, 所以它们会对药店的重要 表现有所影响, 这包括: 销售额/量 利润 投资回报 库存 流动资金 营运成本
零售商策略：
分析各品类的购买者特点， 分析各品类在市场上的主要 竞争对手，分析各品类在该 商店的生意状况
1 2
零售商 策略
制定品类 生意计划
发掘各个品类的生意机会了 解商店 有限资源在各品类间 的分配
4
3
品类生意 回顾
实施品类 计划
全面品类管理流程
总体商店 商店的宗旨
- 零售市场发展趋 势分析 - 购买者研究 - 竞争对手研究 - 商店过去的经营 分析 - 强项、弱项以及 潜在威胁的分析 - 目标市场分析 - 跨品类分析 - 会员卡分析 - 购物篮分析
品类管理
议程
连锁药店经营的主要问题 品类管理的概念与流程 购物者调查与商圈研究 品类组合策略 品类管理四大战术 品类管理的实施步骤 品类管理的支持系统 品类管理案例分析
主要问题：
规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门 规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门 店功能不强，配送中心效率不高。 单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够 单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够 丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不合理、店内购 物气氛不吸引人。 利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做 利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做 细，品类库存周转率低、定价不合理、促销方式单调。
市场增长 优胜品类
低
品类占 总销售 的份额
纸尿布 纸尿布
纸巾 纸巾 卫生纸 卫生纸
冷冻蔬菜 冷冻蔬菜
低 问题品类
米 米
机会品类
品类优化组合
淘汰对药店价值低的品类 增加有市场潜力，能够帮助药店展现差异化的品 类，满足消费者日益变化的需求 重新调整药店资源分配，按照各个品类的贡献比 分配资源，达到整体最优组合