消费者市场分析及购买管理知识行为分析
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消费者是如何进行购买决策的？
分析市场和消费者行为的7O框架
消费者市场由谁构成？（Who）
购买者（Occupants）
消费者购买什么？（What）
购买对象（Objects）
消费者为什么购买？（Why）
购买目的（Objectives）
消费者市场的购买活动有谁参与？（Who） 购买组织（Organizations）
专业技术人员阶层 办事人员阶层
在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和科学技术 工作的人员
协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员
个体工商户阶层
商业服务业员工阶 层 产业工人阶层
农业劳动者阶层
城乡无业、失业、 半失业者阶层
拥有较少量私人资本并投入经营活动或金融债券市场而且以此 为生的人
在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作 人员
二、社会因素
（一）相关群体
相关群体又称参照群体，是指能够直接或间接影响消费者 的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体。
相关群体对消费者行为的影响表现为：
一是示范性，即相关群体为消费者展示了新的消费行为和生活 方式；
二是仿效性，即相关群体影响着个人的自我观念和态度，相关 群体的购买行为会引起人们的仿效欲望，产生仿效行为，从而 导致人们产生新的购买行为；
经济状况 生活方式 个性与自我观念
心理因素
动机 知觉 学习 信念与态度
购买者
影响消费者行为的因素
一、文化因素
（ 一）文化
文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质 财富和精神财富的总和。它包括语言文字、价值观念、 宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。
（二）亚文化
民族、种族、宗教、地域亚文化
（三）社会阶层
百分比 2.1% 1.5% 0.6% 5.1% 4.8% 4.2% 12% 22.6% 44%
3.1%
• 美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品”。后来发现， 乡村俱乐部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发 生了困难。根据这一情况， 米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时，常 常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一 种质量很高的啤酒。外包装
在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人 及相关人员
承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一或主要的 职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一收入来源或主要收入来 源的农民
指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。体制转轨和 产业结构调整导致一批工人和商业服务业人员处于失业、半失 业状态
三是一致性，即相关群体能产生一种令人遵从的压力，影响人 们选择与其一致的产品和与其偏好相同的品牌，促使消费者个 人的行为趋于与相关群体一致。
相关 群体
接触 正式
主要群体：家庭成员、亲戚、好朋友 次要群体：信仰组织、协会团体 正式群体：单位同事、同校同学
非正式群体：亲戚朋友、各界名人及其追随者
（二）消费者市场的特点
1.需求的多样性 2.需求的层次性 3.需求的发展性 4.需求的可诱导性 5.需求的相关性 6.需求的分散性 7.需求的周期性
二、消费者的购买对象
消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服 务，即消费品。
消费者购买对象的分类 （1）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对
象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。 （2）依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即
消费品）分为有形产品和服务。 （3）依据产品的耐用性分类，可将消费者的购买对象（即消
费品）分为耐用品和非耐用品。
三、消费者购买行为模式
消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和 处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。
第三章 消费者市场及其购买行为分析
第一节 消费者市场概述 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 消费者购买决策过程
第一节 消费者市场概述
一、消费者市场的含义和特点
（一）消费者市场的含义
• 消费者市场是指为满足生活消费需要而购买产品或服务
的一切个人和家庭。
• 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市 场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行 组织职能。
也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。后来他们进行市场调查，结果发现， 米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比较贵的。在美国 整个啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是他 们决定再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位 置上去。他们把包装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视 广告上也不再是一个漂亮的小姐在一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些 锯木工人在原野里干活，到晚上这些男人工作完了，就跑进酒巴间喝米 勒啤酒。或者表现一群矿工白天工作很累，晚上却津津有味地饮着米勒 啤酒。过了一段时间，他们再做一次市场研究，发现米勒啤酒在人们心 目中已从女性化变成男性化，也不觉得是很贵的了。这一改变，仅仅是 广告宣传重点的变化，米勒啤酒的成份还是老样子，而销路却大开了。
购买者 的特征
文化 社会 个人 心理
购买者的 决策过程
认识问题 收集信息 评估方案 购买决策 购后行为
购买者的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
消费者购买行为刺激—反应模式
第二节 影响消费者购买行为的因素
文化因素
社会因素
文化 亚文化 社会阶层
参照群体 家庭
角色与地位
个人因素
年龄与性别 职业与教育
社会阶层具有以下特点： 1. 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣； 2. 一个人的社会阶层归属受多种因素的制约； 3. 社会阶层是动态的。
社会阶层 国家和社会管理者 阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层
主要成员 事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干 部 大中型企业中非业主身份的高中层管理人员 拥有一定数量私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人
消费者ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ么时间购买？（When）
购买时间（Occasions）
消费者在何地购买？（Where）
购买地点（Outlets）
消费者怎样购买？（How）
购买方式（Operations）
研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激—反应模式。
营销 刺激
外部 刺激
产品 价格 分销 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
分析市场和消费者行为的7O框架
消费者市场由谁构成？（Who）
购买者（Occupants）
消费者购买什么？（What）
购买对象（Objects）
消费者为什么购买？（Why）
购买目的（Objectives）
消费者市场的购买活动有谁参与？（Who） 购买组织（Organizations）
专业技术人员阶层 办事人员阶层
在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和科学技术 工作的人员
协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员
个体工商户阶层
商业服务业员工阶 层 产业工人阶层
农业劳动者阶层
城乡无业、失业、 半失业者阶层
拥有较少量私人资本并投入经营活动或金融债券市场而且以此 为生的人
在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作 人员
二、社会因素
（一）相关群体
相关群体又称参照群体，是指能够直接或间接影响消费者 的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体。
相关群体对消费者行为的影响表现为：
一是示范性，即相关群体为消费者展示了新的消费行为和生活 方式；
二是仿效性，即相关群体影响着个人的自我观念和态度，相关 群体的购买行为会引起人们的仿效欲望，产生仿效行为，从而 导致人们产生新的购买行为；
经济状况 生活方式 个性与自我观念
心理因素
动机 知觉 学习 信念与态度
购买者
影响消费者行为的因素
一、文化因素
（ 一）文化
文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质 财富和精神财富的总和。它包括语言文字、价值观念、 宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。
（二）亚文化
民族、种族、宗教、地域亚文化
（三）社会阶层
百分比 2.1% 1.5% 0.6% 5.1% 4.8% 4.2% 12% 22.6% 44%
3.1%
• 美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品”。后来发现， 乡村俱乐部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发 生了困难。根据这一情况， 米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时，常 常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一 种质量很高的啤酒。外包装
在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人 及相关人员
承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一或主要的 职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一收入来源或主要收入来 源的农民
指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。体制转轨和 产业结构调整导致一批工人和商业服务业人员处于失业、半失 业状态
三是一致性，即相关群体能产生一种令人遵从的压力，影响人 们选择与其一致的产品和与其偏好相同的品牌，促使消费者个 人的行为趋于与相关群体一致。
相关 群体
接触 正式
主要群体：家庭成员、亲戚、好朋友 次要群体：信仰组织、协会团体 正式群体：单位同事、同校同学
非正式群体：亲戚朋友、各界名人及其追随者
（二）消费者市场的特点
1.需求的多样性 2.需求的层次性 3.需求的发展性 4.需求的可诱导性 5.需求的相关性 6.需求的分散性 7.需求的周期性
二、消费者的购买对象
消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服 务，即消费品。
消费者购买对象的分类 （1）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对
象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。 （2）依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即
消费品）分为有形产品和服务。 （3）依据产品的耐用性分类，可将消费者的购买对象（即消
费品）分为耐用品和非耐用品。
三、消费者购买行为模式
消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和 处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。
第三章 消费者市场及其购买行为分析
第一节 消费者市场概述 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 消费者购买决策过程
第一节 消费者市场概述
一、消费者市场的含义和特点
（一）消费者市场的含义
• 消费者市场是指为满足生活消费需要而购买产品或服务
的一切个人和家庭。
• 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市 场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行 组织职能。
也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。后来他们进行市场调查，结果发现， 米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比较贵的。在美国 整个啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是他 们决定再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位 置上去。他们把包装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视 广告上也不再是一个漂亮的小姐在一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些 锯木工人在原野里干活，到晚上这些男人工作完了，就跑进酒巴间喝米 勒啤酒。或者表现一群矿工白天工作很累，晚上却津津有味地饮着米勒 啤酒。过了一段时间，他们再做一次市场研究，发现米勒啤酒在人们心 目中已从女性化变成男性化，也不觉得是很贵的了。这一改变，仅仅是 广告宣传重点的变化，米勒啤酒的成份还是老样子，而销路却大开了。
购买者 的特征
文化 社会 个人 心理
购买者的 决策过程
认识问题 收集信息 评估方案 购买决策 购后行为
购买者的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
消费者购买行为刺激—反应模式
第二节 影响消费者购买行为的因素
文化因素
社会因素
文化 亚文化 社会阶层
参照群体 家庭
角色与地位
个人因素
年龄与性别 职业与教育
社会阶层具有以下特点： 1. 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣； 2. 一个人的社会阶层归属受多种因素的制约； 3. 社会阶层是动态的。
社会阶层 国家和社会管理者 阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层
主要成员 事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干 部 大中型企业中非业主身份的高中层管理人员 拥有一定数量私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人
消费者ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ么时间购买？（When）
购买时间（Occasions）
消费者在何地购买？（Where）
购买地点（Outlets）
消费者怎样购买？（How）
购买方式（Operations）
研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激—反应模式。
营销 刺激
外部 刺激
产品 价格 分销 促销
经济的 技术的 政治的 文化的