房地产的绿色营销

房地产的绿色营销

我国的房地产市场近几年飞速发展，以四川为例，1998年的房价平均每平方米800元，2002年房价涨到每平方米l 500元左右，2008年房价上涨到每平方米3500元左右，2009年均价已达每平方米4500元左右，短短几年的时间，房地产市场实现了迅速发展。随着房地产市场的繁荣，开发过程中对环境造成的破坏也越来越严重。随着哥本哈根气候峰会的落幕，环境问题受到人们更多的关注，房地产企业中的绿色营销也逐渐受到重视。

一、房地产企业绿色营销的内涵

(一) 绿色营销的概念

绿色营销(Green Marketing)的概念产生于二十世纪七、八十年代。关于绿色营销，英国威尔斯大学肯·毕泰教授的著作《绿色营销．化危机为商机的经营趋势》中写到绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。美国孟山都公司的董事长鲍勃·夏当罗说绿色营销包含着冷静的，理性的商业逻辑。美国风力能源协会指出绿色营销更强调风能、太阳能以及地热能源这类替代能源的使用，从能源的角度提出了对绿色营销的建议。绿色营销是一种新型的营销模式，它是人们随着环保意识的增强并自觉将环保观念融入营销活动中而形成的。它与传统营销的最大区别就在于它更强调环境保护并且以社会及企业自身的可持续发展为最终目标。实施绿色营销的企业在营销活动中应更注重保护地球生态环境，促进生态与经济协调发展，为达到企业自身利益、消费者利益、

社会利益和生态环境利益的统一，提出相应的营销策略并加以实施。

(二)房地产企业绿色营销的概念

对房地产企业绿色营销的问题，国内外的探讨大多从建筑学的角度对其进行审视，提出了有关城市生态建筑的理论．这些理论为房地产企业营销思想提供了一个理论基础。德国学者海格尔在1866年首次提出了“生态学”的概念，自此以后，德国社会学家们就开始以城市的载体建筑物业为关注的对象对城市生态问题进行研究。到了80年代中期，物业建筑界出现了可持续发展的思想，J．拉乌洛克在其《盖娅：地球生命的新视点》一书中提出了详细的物业设计原则，其中心原则是在设计时把物业看成大自然的一个因子来考虑，利用自然方法来满足设计要求，充分保护可再牛资源，物业的开发更加强调对生态的保护。

在我国，自1995年成立了“人居环境研究中心”，房地产生态性问题的研究组织和活动逐步增多。开彦、张文华所写的《健康住宅一人类居住健康与健康的人居环境》从历史和可持续发展的角度论证了人类健康与居住环境的相关问题。提出了健康绿色住宅的概念及评估标准，理论研究与实际操作更加贴近。张红、陆平辉的《生态化住宅的发展及国际实践经验》文章中首次把绿色物业带入房地产行业的视野，并试图引起国内房地产业内人士对这一新型产品的关注。复旦大博士生导师郭玉良的《绿色住宅与绿色营销》一文真正把绿色物业的开展提高到一个新的房地产行业营销理念的高度。但是对于房地产企业绿色营销的概念，理论界对其并没有统一的表述，笔者认为可概括为以下

的观点：所谓的房地产企业绿色营销，是指房地产企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识的基础上。把绿色生态观念引入其营销活动，再通过一系列的营销手段来满足消费者和社会生态环境发展的需要，最终实现房地产企业可持续发展的过程。房地产企业实施绿色营销的核心，是在环保与生态稳定原则的基础上来考虑营销组合的策略，它是建立在环保技术、绿色营销市场和绿色经济上的一种经营模式。

二、我国房地产企业实施绿色营销的必要性

当今，全球环境问题已经引起人们的广泛关注，特别是2010年在哥本哈根举行的气候峰会更加给人们提了个醒，会议旨在探讨如何更好地在全球范围内促进绿色经济和可持续增长。世界各国都在实施可持续发展战略，发展低碳经济，强调环境保护和经济的协调发展。在我国，人口众多、资源短缺、环境恶化已经成为我国经济快速、持续、健康发展的突出问题，社会的可持续发展更应该引起重视。为了实现社会的可持续发展，作为社会一份子的房地产企业也应该顺应外部环境的变化适当改变自己的营销策略，也就是当下在国际市场显示出强大的生命力的绿色营销。并且住房产品的使用对象就是人，且是一种长期服务，它的质量与我们每个人的身心健康息息相关。因此，房地产企业有责任有义务把绿色理念引入到设计和开发中，并且在施工过程使用绿色建材、绿色家具、绿色照明等，提供有质量的住房，这也是实现社会可持续发展的一个重要组成部分。

其次，随着经济的发展，人们的生活水平不断提高，健康意识也大大增强，人们的消费观念发生了很大的变化。比如消费者会选择不受化

学产品污染的蔬菜、不含人工色素的食品，选择非氟里昂制品制冷剂的“绿色冰箱”等等。在住房的选择上也慢慢有了绿色住宅的意识，吏关注室内环境污染是否会对健康造成危害，这就要求企业向有利于消费者健康，有利于生态环境的方向发展。而绿色企业形象是一种高素质企业的象征，可以赢得消费者的信任和忠诚。越来越多的企业致力于发展和环保的统一，力争获得绿色标志。因为他们已经认识到，绿色营销已成为企业开创名牌效应，在众多竞争中赢得胜利的强有力武器之一。所以房地产企业实施绿色营销不仅可以提升企业自身的形象还可以创造品牌效应来获得竞争优势。

三、我国房地产企业实施绿色营销的现状

2008年房地产开发项目纳入了环保的行列，环保意识、环保材料和环保建筑理念被大范围应用。国家建设部和国家环保总局对全国房地产项目进行了首次环保认证，房地产开发项日的环保认证标准也成为房地产开发企业设计、施工和建设过程中的执行标准。21世纪的很多项目都是围绕环保的主题来进行的，从北京奥运会场馆到上海世博园的场馆设计、建设，都标志着中国的房地产行业已进入了环保的行列。

一些房地产企业响应国家号召，积极的实施绿色营销。比如1997年初上海的“绿荫苑”，它提出“新加坡风”的概念，没有追求当时众多开发商追求的高容积率，而是在小区的规划设计中极力营造高达40％的绿化率。随后出现的“国贸花园”，同样以“依绿而居”的环保理念热销楼市。再比如深圳的“太阳星城小区”，该小区的建造全

部使用低碳建材如当地的天然石头、竹子等，估算下来每年可减少快2万吨C02的排放。后期用回收的雨水来浇灌小区的花术，每年能节省17万立方米水；晚上洗澡后剩下的热水，可以存在地里，让室内温度提高好几度。后来出现的“L海春城”有3500平方米的“蔚蓝色湖泊”，“中远两湾城”和“盛大花园”以周围有上万平方米的人工湖泊为市场卖点，这些楼盘都获得了很好的销售业绩。但并不是所有的房地产企业都愿意实施绿色营销，主要有以下原因：

首先，企业的成本必然增加。绿色房地产企业为了达到不污染或少污染的要求在设计、开发、建设、销售等过程必然投入更多的资金，比如花高价引入治污技术等等。总之，环境的治理就决定了成本的增加。多出来的成本要么转嫁给自己要么转嫁给消费者，而企业都足以盈利为目的的，所以很多企业不愿承担多出的成本，这就形成了施行绿色营销的障碍。

其次，尚未形成全社会性的绿色消费需求。笔者在网上调查发现，人们在选择住房的时候首先看重离工作单位的距离、交通是否便利、周围是否有好的学校这三个因素。这部分人大多属于工薪阶层，而这个群体在城市中比例是最高的，相比之下他们对价格更为关注。只有20%的人会选择比普通房价高的绿色住宅，可见市场对绿色住宅的需求不足，尚未形成全社会性的绿色消费需求。

最后，绿色环保技术落后。高技术、高服务是绿色房地产背后的主要推动力，但是在技术上，很多企业暂时做不到，一些企业只是拿一些基础技术来炒作，一旦消费者花高价买了住宅发现上当后，矛盾就显