房地产绿色营销探索

中国地质大学（武汉）远程与继续教育学院本科毕业论文（设计）

题目：旧城改造与城市可持续发展

姓名：李超学号************

院（系）远程与继教学院专业：工程管理

指导老师：职称：

评阅人：职称：

2011 年10 月

原创性声明

本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本学位论文的知识产权归属于培养单位。

本人签名：李超日期：2011.10.15

摘要

随着人们认知水平的不断提升和消费理念的发展，绿色消费越来越受到关注和接受。尤其是最近一些年以来，可持续发展成为世界范围内的新的发展观，各国都极为重视。此时的房地产企业面对的是一个竞争极为激烈，且不断变化的市场。房地产企业绿色营销的目标多元化，同时反映房地产企业绿色营销的各种指标和信息又瑕瑜互见，甚至相互矛盾，这就使得企业决策缺乏科学的依据。所以我国房地产绿色营销体系的建立势在必行。这样既有利于企业对绿色营销纪效的评价与控制，还有利于引导人们的绿色消费，促进可持续发展，创建和谐社会。同时，房地产绿色营销体系建立对于现代企业经营理念的转变、社会经济增长方式转变更具有极大的导向作用。

【关键词】房地产绿色住宅绿色消费

ABSTRACT

With the continuous improvement of people's cognitive level of development of the concept and consumption, green consumption more and more attention and acceptance. Especially in the last few years, sustainable development has become the world's new concept of development, countries have attached great importance. At this time facing the real estate business is highly competitive and changing market. Real estate business diversified green marketing objectives, while reflecting the green marketing real estate business indicators and information has been mixed, even contradictory, which makes the lack of scientific basis for business decicions. Therefore, the real estate marketing system for the establishment of the green imperative. This helps enterprises to evaluate effective green marketing discipline and control, also help guide the people of green consumption, promote sustainable development, a harmonious society. Meanwhile, the real estate marketing system set up for the green modern enterprise management theory of change, socio-economic growth mode is more significant role in guiding.

【Keywords】Property Green House Green Consumption

引言

市场营销自20世纪在美国诞生以来，经过多年的探索和发展，市场营销观念已从以生产为导向发展到以顾客为导向。随着环保意识的加强和绿色产业的兴起，出现了以生态环境为导向的营销观，并在此基础上提出了绿色营销。以生态环境为导向的绿色营销观是一种全新的营销观念，是生态文明时代企业谋生存和发展的必然选择。作为对城市生态系统高度依存的房地产企业，其开发经营活动必然会受到城市生态资源的硬性制约。在城市生态环境日渐恶化、可持续发展理念日益深入人心和消费者绿色需求引导市场新走向的多重背景下，绿色营销观就必成为房地产企业新的经营哲学。

一、房地产绿色营销的理论基础

（一）中国传统民居的生态观与城市经济生态观

1．中国传统民居的生态观

中国古代社会是以农业为主体的农业社会，由于农耕生活的影响，人们祈盼风调雨顺，五谷丰登，希望与自然建立起一种亲和的关系。这种关系概括起来就是“天人合一”的生活理想。“天人合一”不仅体现了中国古代社会人的生活理想，而且从根本上成就了中国古代的文化精神，当然这个理想也直接影响着作为文化载体之一的民居建筑的发展演变。几千年来，中国民居的发展，始终是以尊重自然为前提的，而人们的创造力也是先融入自然和社会历史传统再表现出来的。所以，中国传统民居的发展观就是“天人合一”的生态发展观。这与房地产绿色营销观中所倡导的房地产开发与生态环境协调发展的理念不谋而合。

2．城市生态经济观的基本要点

城市生态经济学认为：现代化城市是一个以人为主体，以空间环境利用为特点，以聚集经济效益为目的，集约人口、经济、科学、文化的空间地域大系统。在这个由经济

系统和生态系统耦合而成的大系统中，经济系统能改变城市自然环境及生态系统的运行机制，既可以从正面保护生态经济平衡，提高环境质量，增强城市生态系统自然再生能力和保护生态经济平衡，也可以从负面破坏城市生态平衡，干扰城市生态系统的正常运行，并最终制约城市经济的可持续发展。

房地产绿色营销观是在生态文明逐渐成为主导文明形态的背景下，房地产业正在萌生的一种新的营销观念。生态文明要求人的一切活动都要遵循生态学原理，谋求建立人与自然和谐相处、协调发展的关系，在增值资源的基础上开发利用自然资源、发展经济，依靠不断发展的科学技术，进行适度规模的社会生产消费，以同时满足人的物质需求、精神需求和生态需求，提高人类整体生活素质，实现社会、自然与人类的永续发展。

城市生态经济观从理论上探讨了使城市开发经济活动与生态环境协调发展的原则，而房地产绿色营销则是房地产企业开发经营活动中，以自己的实际行动——绿色营销活动来实现城市生态环境的良性循环，即在最好的社会和生态效益的前提下利用自然资源，在最优的技术和经济效率的前提下保护自然。因此，城市生态经济观是房地产绿色营销观的理论基础。

（二）房地产可持续发展观与房地产绿色营销

1．房地产可持续发展观的基本含义

1999年初，我国的“全国生态环境建设规划”经国务院批准并正式向全国发布，该《规划》明确指出：“生态环境是人类生存和发展的基本条件，是经济、社会发展的基础。保护和建设好生态环境，实现可持续发展，是我国现代化建设中必须坚持的一项基本方针”。这表明我国政府将“可持续发展”作为一项长期坚持的基本国策。房地产作为国民经济的支柱性产业，也必然要求走可持续发展的方向。

房地产业可持续发展观包括两方面的含义：一是指房地产业的发展既要满足当代人对住房以及他们进行经济活动所需的各种其他房地产产品，又要满足子孙后代未来发展的需求；二是指既要保持房地产业自身的不断发展的增长，又要与国民经济其他产业协调发展，维护和建设良好的生态环境。具体来讲，房地产业可持续发展要求在进行房地产开发时，必须充分考虑合理利用资源，注意环境保护，建立适合现代城市生态、经济