房地产绿色营销中的问题分析

房地产绿色营销中的问题分析

摘要：近年来，随着全社会节能环保意识的增强，绿色营销在我国房地产领域开始逐步得到应用。房地产绿色营销是一种建立在节能环保技术、绿色营销市场和绿色经济上的营销模式。房地产企业实施绿色营销不仅有利于提高人民生活水平，实现我国经济社会的可持续发展，而且还有助于房地产企业树立自身形象，提升市场竞争力。但是，由于实施绿色营销使房地产企业的成本增加等原因，并不是所有的房地产企业都愿意施行绿色营销。这就需要政府从完善法规、重视宣传、提供政策支持等方面采取措施，促使房地产企业全面实施绿色营销。

关键词：房地产；绿色营销；可持续发展

房地产绿色营销，是房地产开发企业以人与自然和谐的生态稳定为目的，建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上，将健康、节能、环保、可持续发展等理念贯穿于地产产品开发过程中的选址、规划设计、建设安装、销售乃至开发完成后小区物业管理等诸多环节，并体现在整个营销过程当中，通过一系列的绿色营销组合手段来满足绿色消费者对绿色住宅的绿色需求，以实现社会效益、消费者效益和企业效益的三者协调统一，最终实现人与自然的可持续发展的全过程。

一、房地产绿色营销的容

近年来，环境污染和生态破坏等非绿色问题伴随着房地产行业的迅猛发展及日渐繁荣而越来越严重，这极大威胁了行业、经济和社会的可持续发展。因此，绿色营销理念的引入和应用成为我国房地产行业市场营销活动的关键。

（一）树立绿色营销的观念

绿色消费观念从维护人类社会持续、长远发展的观点出发, 强调消费领域的可持续发展。它是指人们在满足生产、生活需要的同时, 具有强烈的环境保护意识, 如坚持购买和消费符合环境标准的产品和服务。绿色消费作为一种新型的现代消费观念正席卷全球, 对世界各国的经济生活产生巨大冲击。据世界银行估算, 2000年世界绿色市场的规模从1996年的5000亿美元增加到6500亿美元。可以预见, 一个以绿色消费为主流的新消费时代正在到来。为适应这一消费趋势, 房地产企业必须树立绿色营销观念, 实施绿色战略, 满足绿色需求, 抢占绿色市场。

（二）搜集绿色信息, 开发绿色建筑

绿色建筑是绿色营销的载体, 是指在建筑物寿命周期( 规划、设计、施工、运行、拆除、再利用) , 通过降低资源和能源的消耗, 减少废弃物的产生, 最终实现与自然共生

的建筑, 它是“可持续发展建筑”的形象代名词。随着绿色化运动和我国环保事业的发展, 绿色建筑必将成为未来市场的主导产品, 企业应当积极搜集各种绿色信息, 关注绿色建

筑的发展, 把握开发绿色建筑的时机, 以求获得高额利润。

（三）实施绿色营销监管

高绩效的管理是绿色营销策划得以实施的保证。绿色营销管理包括战略管理、战术管理、作业管理三个层次。从战略角度看企业应重视生态战略, 启动生态工程把绿色房地产开发与环境保护结合起来。从战术角度看, 绿色营销应有明确的目标体系、科学的计划和高效的

组织, 使生态方案落到实处。从作业层来看, 应重视提高员工素质,加强培训, 树立全员绿色营销意识。

（四）培育绿色文化

绿色文化包括企业绿色文化和社会绿色文化。企业是其自身绿色文化的培育者, 政府是社会绿色文化的培育者。企业绿色文化是企业成员共有的价值和信念体系。这一体系在很大程度上决定了企业成员的绿色行为方式。它代表了企业成员所持有的共同的绿色观念。企业的绿色文化支配每个成员的绿色行为, 在很大程度上决定了组织成员对绿色的看法和对绿色运动的反应。

二、房地产绿色营销的现状分析

21世纪是绿色环保世纪，放眼全球，任何项目都在围绕环保的主题来进行。从奥运会的所有场馆的设计、施工，到世博园区的场馆设计、建设。标志着中国的房地产业已经迈入了环保的行列。可见，出于节能减排目标的政府非常重视基于环保理念的绿色房地产。

从奥运会场馆到世博园的场馆设计、建设，都标志着中国的房地产行业已进入了环保的行列。有一些房地产企业积极响应政府号召，着手实施绿色营销，很多项目都开始围绕节能环保的主题来进行。万科是绿色营销的先行者之一，2004年在做第一个绿色建筑“朗润园”。朗润园不但达到了房地产的诸多要求，还把节能率做到了50%。后来出现的"春城"有3500 平方米的"蔚蓝色湖泊"，"中远两湾城"和"盛大花园"以周围有上万平方米的人

工湖泊为市场卖点，这些楼盘都获得了很好的销售业绩。再比如的"太阳星城小区"，该小区的建造全部使用低碳建材如当地的天然石头、竹子等，估算下来每年可减少快2 万吨CO2 的排放。后期用回收的雨水来浇灌小区的花木，每年能节省17万立方米水。根据中央的两会精神，房地产开发项目亦纳入了环保的行列，全装修楼盘的时代的来临，环保意识与环保的材料，工艺，建筑理念的大围应用。房地产开发项目的环保认证标准，成为房地产开发企业在设计、施工、建设过程中的执行标准。2008年是房地产行业环保认证的第一年，国家建设部、国家环保总局开展全国房地产项目的首次环保认证，旨在推进中国房地产业届的环保意识，同时推出环保型项目作为老百姓购房首选，获得环保认证的项目也成为国家政府采购项目。但是，并不是所有的房地产企业愿意施行绿色营销。

三、房地产绿色营销中存在的问题

由于我国房地产业起步较晚与发展速度过快的原因，导致目前我国房地产业市场发展很不完善，而作为营销策略的绿色营销更是近几年的事情，所以发展不充分，尚存在诸多问题。

（一）房地产企业的绿色营销意识淡薄

一方面，实施绿色营销使房地产企业的成本增加，成为企业施行绿色营销的障碍。绿色房地产企业为了达到绿色环保的要求，在产品设计、开发、建设和销售过程中必然投入更多的资金，比如高成本引入环保技术等等。由此，环境的治理导致了企业成本的增加。而企业都是以盈利为目的的，很多房地产企业又不愿承担因此而多出的成本，增加的成本只能转嫁给消费者，导致价格上涨，竞争力减弱。现实中有些房地产企业片面追求绿色房产品, 使得环保耗费高导致产品成本上升, 从而降低市场竞争力。这就形成了施行绿色营销的障碍。

另一方面，大部分房地产企业的绿色营销意识淡薄。有些房地产企业为了提高企业利润, 采取提高容积率的开发方式, 导致楼间距过小, 影响楼房采光这一最基本的健康居住要求。还有一些企业则假借绿色概念利用媒体炒作,或在房地产产品中加人绿色环境成分冒充绿色房产品，谋取大额利润。总之，大部分房地产企业并没有充分认识到由于消费者绿色需求提升而引导的消费需求的变化，绿色营销意识淡薄，没有很好地把握住消费者绿色需求给房地产企业带来的新市场机会。

（二）消费者的绿色意识不强，尚未形成全社会性的绿色消费需求

目前消费者对绿色环保的认识还不深, 环保意识还不强，致使房地产市场的绿色需求不旺盛。绿色营销是建立在消费者强烈的环保意识之上的, 人们的环保意识越强, 绿色营销就更容易实施。由于我国经济发展水平和居民生活水平的限制, 大部分消费者对住宅的要求还仅仅停留在安家的水平上，加上社会上对环境保护宣传的不到位, 使得我国居民的环保意识还不强, 给房地产绿色营销的推广、实施带来较大的难度。调查发现，人们在选择住房的时候最看重离工作单位的距离远近、交通是否便利以及周围是否有好的学校这三个因素。这部分人大多属于工薪阶层，他们是城市房产的主要消费群体，相比之下他们对价格更为关注。只有20%的人会选择比普通房价高的绿色住宅，可见市场对绿色住宅的需求不足，尚未形成全社会性的绿色消费需求。

（三）绿色营销仍停留在重量不重质的粗放营销阶段

作为盈利性组织，当前实施绿色营销策略的许多房地产企业面对激烈的市场竞争和高额的经济利润时，仍然将对销售数量增加的追求放在其经营管理目标的重要位置。由于其绿色环保意识还不够成熟，对绿色营销的认识并不深刻，其开发建设的绿色房地产品和服务并不能完全符合整个社会的绿色生态和环保要求，不能满足企业和社会可持续发展的整体需要，有些对短期收益极为重视的企业甚至利用“绿色”概念来大肆炒作，不惜损害其长期利益来扩大销售量。

（四）政府对绿色营销监督支持不力