品类供应链在零售业中的应用

品类供应链在零售业中的应用

091715 何天宇

1、研究背景

中国正经历着城市化的重要转型。数据显示，2010年中国城镇人口接近6.5亿，中国的城市化水平从1980年的19%跃升至2010年的47%，预计至2025年将达到59%。中国的城市化进程极为迅速，目前全球超过50万人口的城市中，有四分之一都在中国，这意味着一个巨大的市场空间的存在。城市化的快速发展，将为零售业带来快速发展的春天，这是零售业开疆辟土不可多得的契机。很多城市目前根据发展现状和未来发展潜力，确定了许多的区域商业中心和区域商业副中心。城市化进程给零售业的利好不仅会体现在当下，甚至会持续数十年之久。

但是，随着零售业全面对外开放，外资进入零售业的步伐逐渐加快，给国内零售企业带来了巨大的影响和竞争压力。同时，外资在进入的同时，也为国内零售企业带来了先进的运营管理理念。

在竞争性服务业中，根据消费者的需求提供相应的产品和服务，是企业取得竞争优势的重要技术手段。国外零售企业10多年的发展证明，品类管理是现代零售企业提升市场地位，获取竞争优势和利润的新兴技术手段。因此，研究客户或消费者需求，进而分析品类管理在国内零售业的应用与推广具有重要的现实意义。

2、文献综述

品类管理最早是在1992年由宝洁公司提出，至今只有短短十几年的时间，但国内外学者对此进行了深入研究，提出了多个具有代表性的观点。

Fader和Lodish[1]（1990）认为，某些消费者特征，如家庭渗透和购买频率，对零售商品定价和促销环境具有一定的解释能力。Narasimham[2]（1996）进一步研究发现，一类商品的促销弹性部分取决于该类商品的品类结构和相关消费者特征。Fan Zhang[3]（2010）等人通过建立两维商品分类模型，以两个标准的重要性和采购风险作为评判标准，通过A超市验证了该商品分类模型，认为超市采用该模型将提高效率，降低采购成本。Rongyao等人[4]（2011）通过对比实体零售业网上零售业实施品类管理的特点，指出了在实施品类管理时需谨慎对待，采取不同的经营战略。

我国对品类管理方面的研究起步较晚。刘文峰[5]（2004）通过对K/A管理模式研究，指出现代零售业缺乏对零售业多品种商品经营的盈利模式和客户经营模式的关注，出现了诸多

零售商不积极配合实施品类管理的叫好不叫座的局面。成栋[6]（2005）认为，对零售商来说，实施品类管理后会面临价格上升和销售下降的问题，而且会影响其他品类的销售。刘志学、储力[7]（2005）探讨了在VMI系统下，当分销商缺货时供应商如何对分销商进行激励，通过建立激励模型并进行求解，为供应商制定有效的激励合约提供依据。赵旭升、马军海[8]（2005）认为，供应商管理库存（VMI）已成为供应链库存管理的重要研究方向，通过供应商直接管理其客户的库存，降低了双方的成本。将VMI系统实施于零售业，并针对实施中存在的问题建立供应商品类管理，供应商将获得商品品类优化和货架管理的权力。刘昌贵、但斌[9]（2006）认为，合作伙伴关系式企业关系的高级阶段和形式，企业与供应商上其他成员，是采取合作或者对抗、双赢或者两败俱伤的策略，将成为企业关注的焦点。

3、品类供应链概述

3.1 品类与品类管理

学术界和企业界对品类和品类管理对品类和品类管理给出了诸多定义，分别从不同角度对其进行了描述。品类（Category)是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。AC尼尔森对品类的定义是“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”，家乐福则认为“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求”。

品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。依据FBI Best Practices Definition的定义，品类管理（Category Management, CM）是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更加的经营绩效”。欧洲高效消费者回应（Efficient Consumer Respond，ECR）推动委员会对品类管理的定义为：品类管理是零售商与制造商将品类视为一个策略经营单位、以提升消费者的价值为焦点，共同管理品类过程。其重点在于零售商和供应商“共同合作”提升消费者价值。汪遵瑛[10]认为，品类管理是一种过程管理，是分销商、供应商根据商品的不同属性，按照经营商品的不同类别，对商品进行科学、规范、有效管理，其目的是向消费者提供更多的价值，是分销商和供应商更有生命力。

张斌[11]认为，零售商实行品类管理，将使其产品更具销售力，这能直接对销售收入其作用。而且，无论是零售商还是供应商，双方都可以独自实施不同深度的品类管理。总之，品类管理是能够让零售商更快更多地从消费者那里获取利润。

3.2 供应链管理

供应链是社会化大生产的产物，是重要的流通组织形式和市场营销方式。它以市场组织化程度高、规模化经营的优势，有机地联结生产和消费，对生产和流通有着直接的导向作用。供应链是由所有加盟的节点企业所组成的网链结构，每个企业就是一个节点，节点企业与节点企业之间是一种供需关系，其总目的是满足最终用户的需求。

供应链管理是在现代科技条件下，产品极其丰富的条件下发展起来的管理理念，它涉及各种企业及企业管理的方方面面，是一种跨行业的管理，并且企业之间作为贸易伙伴，为追求共同经济利益的最大化而共同努力。供应链管理因其在降低运营成本、提高资产利用率、缩短生产周期、压缩订货周期和减少配送周期等方面为企业开辟了广阔空间而倍受瞩目。成功的供应链管理将原材料采购、产品设计、生产计划、存货管理、运输、仓储和客户服务等活动协调整合为一个无缝的过程，极大的提高了系统的反应能力和客户服务水平。

张斌[11]认为，供应链管理更多的是降低整条供应链的成本，使上下游的沟通更及时，更加有效的降低成本。

3.3 品类供应链

品类供应链是指供应链上的企业为满足消费者需求，以品类管理为核心管理过程，通过对信息流、物流、资金流的控制，将产品由供应商、制造商、分销商、零售商传递到最终用户的功能网络结构。通过

4、品类供应链在零售业中的运营模式

零售商在品类供应链中处于核心企业位置，建立和设计以自身为核心企业的供应链，通过对信息流、物流、资金流的有效调控，以品类为基点，利用最先进的技术和设备，把供应商、分销商直到最终的消费者连成一个整体。

零售商要高效合理的运作品类供应链，必须有清晰明确的网链结构和思路。其品类供应链管理理念主要包括以下几方面的内容：

1、以品类管理为核心的供应链管理

消费者地位和消费者需求的变化是零售商所面临的挑战之一，在供应链中唯一地位高于核心企业的就是消费者，消费者的需求是供应链的服务目标和导向。需求变得如此重要，以至于有学者主张把这种以消费者需求为核心建立起来的供应链称作需求链。现代供应链管理理论是以消费者为导向，需求驱动的供应链网络。关注焦点的改变是供应链变革的根本。零售商主导的品类供应链管理模式必须以满足消费者需求为首要目的，从传统的关注商品为主转变为关注消费者需求为主。