产品组合与产品开发

期望产品 形式产品
核心 产品
2018/9/13 第十一章 产品组合与产品开发
形式产品
核心 产品
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指示可能的发展前景 销售服务与保障 属性与条件的期 对 包装 望
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
商标 基本效用 特征 或利益 品质 式样
一、 产品整体概念
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资本项目 （根据产品特性） 第十一章 产品组合与产品开发

【05.4,20题】企业通过多个商业网点销售某种物 品，以便消费者能随时随地购买，企业只求微利 、积极促销。则这种产品属于（） A 耐用品 C 有形的耐用品 服务产品 答案 B（P157） B 非耐用品 D 无形的


解析：产品按是否耐用和是否有分为非耐用品、 耐用品和服务。对于产生非耐用品的企业应采取 如下策略：（1）通过多种网店销售这种物品，以 便消费者能随时随地购买；（ 2 ）只求微利；（ 3 ）积极促销。
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【06.4,21题】在消费者所购买产品中，正常情况下能多次使用的有形 物品，叫做（）


A 非耐用品
C 服务 答案 B（P157）
B 耐用品
D 附加产品
解析：本题考查耐用品的定义，耐用品是指正常情况下能多次使用的 有形物品。
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第十一章 产品组合与产品开发
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【08.4,16题】正常情况下能够一次或几次使用就 被消费掉的有形物品（如文具等），被称为（） A耐用品 B非耐用品

C服务用品
答案 B（P157）
D特殊品
解析：本题考查非耐用品的定义，属于识记内容 ，应熟练掌握。
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第十一章 产品组合与产品开发



5、整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 2018/9/13 14 第十一章 产品组合与产品开发
二、产品分类


耐用性和有形性：非耐用品、耐用品、服务 消费品：方便品、选购品、特殊品、非渴求品 工业品分类：
材料和部件： 指完全转化为制造商所生产的产品的那 资本和品目： 指部分地进入产品成品中的商品（装备
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一、产品整体概念
形 式 产 品
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第十一章 产品组合与产品开发
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课堂讨论
产品整体概念对指导企业营销管
理有何启示？
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第十一章 产品组合与产品开发
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一、产品整体概念
整体产品概念对营销管理的意义

1、整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销 观念。 2、整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有 形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思 路。 3、整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的 方向。 4、整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的 线索。

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第十一章 产品组合与产品开发
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产 品 组 合 的 深 度 ＝ 一 条 产 品 线 项 目 数
产品组合
产品组合 的宽度
产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
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一、产品整体概念 产品整体 （Product Concept) 产品是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。

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产品＝实体＋服务
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第十一章 产品组合与产品开发
一、产品整体概念
整体产品
三层次整体概念
附加产品
五层次整体概念
潜在产品 延伸产品
家庭式服务
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食品
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【09.4,19题】消费者购买某种产品使所附带获得 的各种利益的总和，例如产品说明书、安装、维 修等，在产品整体概念中属于（） A有形产品 B延伸产品

C附加产品
答案 B（P156）
D扩展产品
解析：产品整体的概念包括五个基本层次：一是 核心产品；二是形式产品；三是期望产品；四是 延伸产品；五是潜在产品。本题所述即为延伸产 品的相关概念。

讨论： 1.旅馆的核心产品、形式产品和附加产品分别是什么？ 2.化妆品的核心产品、形式产品和附加产品分别是什么？
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产品三个层次的实例
产品 层次
核心产品 形式产品 旅 馆 休息睡眠 店牌、建筑物、设备 清洁、安静等 附加产品 电视机、空调等 化妆品 美丽 品牌、质量、包装 卫生、无副作用等 指导使用、退换货
类产品
和附属设备）。 供应品和业务服务：是短寿命的商品和服务项目
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二、产品分类
非耐用品
根据其耐用性和是 否有形
产 品 习 惯 分 类 法
耐用品 劳务
便利品
消费品分类（根据 产品及其购买特性 ） 选购品 特殊品
非渴求品
产业用品分类
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材料和部件
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第十一章 产品组合与产品开发
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第一节 产品与产品分类 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发、采用与扩散
通过本章学习，了解产品的整体概
念及其营销意义，掌握产品组合策 略和产品生命周期的阶段特征及其 营销策略，应用新产品开发过程、 新产品采用与扩散过程以及产品生 命周期理论解决企业市场营销实践 存在的各种问题。
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第二节 产品组合

一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性

二、产品组合的优化和调整
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第十一章 产品组合与产品开发
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一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性

1、产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数 目
2、产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数 3、产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个 品种（如大小、口味等） 4、产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销 渠道或其他方面相互关联的程度
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产品策略架构
产品组合决策 品牌、商标
产品
（产品整体概念）
包装决策
产 品 生 命 周 期
新 产 品 开 发
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第十一章 产品组合与产品开发
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第一节 产品与产品分类

一、产品整体概念

二、产品分类
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