公共关系学论文

公共关系学论文

集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）

浅析公共关系塑造品牌的途径

李珊

（中国矿业大学管理学院，江苏徐州，221116）

摘要：

近年来，公共关系在市场营销中的地位逐渐抬头，大有想要压过广告之势。从公关的含义到公关的作用、实施的方法，本文将从品牌建设的角度，来分析公关的价值，并分别给出不同类型品牌的公关之道。

关键字：公共关系品牌建设

【Abstract】：

Over the past few years, public relations have been gradually playing a significant role in sales & marketing,

in which it tends to overwhelm the effectiveness of advertising. In this article, the value & function of public relations would be discussed, particularly from illustrating its definition, its functionality to the executions based on the angle of brand building. By doing so, it helps to differentiate the typical rules of public relations for different types of brands.

【key words】：public relations brand building

公共关系是企业中一项重要的经营活动,它可以凌驾于生产、销售等企业其他基础活动之上,是企业与外部环境交流,以树立企业自身形象,争取更多用户的行为,是以推销本企业自

身为宗旨的有序活动。关于品牌塑造，说到底就是企业将自己的产品区别于他人产品的手段。不管你宣传的是名人的形象，一款汽车，还是一项金融服务，你的目的就是让消费者关注你的品牌。但是，品牌塑造决不仅仅是一句口号，或是铺天盖地的广告，其中一定要渗透进公共关系。公共关系当然并不只是危机处理，它还包括将品牌特征通过公众信任的媒体传递出去。品牌的塑造是公关服务的一项核心业务，它涉及到品牌形象的定位、品牌传播和品牌维护。作为一项专业服务，它要帮助客户根据市场的变化制订长期的品牌战略，并实施一系列的行动计划，来树立并维护良好的品牌形象，以争取更多社会和公众的支持。1 公共关系理论的产生和发展

公共关系成为一个行业，一项职业，这是20世纪初的事情。美国是现代意义上的公共关系发源地。艾维.李是现代公共关系的奠基人，而伯内斯对公共关系科学化、规范化做出了巨大贡献。我国公共关系活动在20世纪二三十年代就出现了，主要在经济比较发达的沿海大城市，如上海、天津、广州等城市。20世纪90年代，我国实行改革开放现代公共关系开始进入我国。到20世纪末，我国的公共关系事业取得了长足的发展，成为一个日益规范、充满发展潜力、市场经济不可缺少的行业。

1.1人们对公共关系的误解：（1）认为公共关系就是交际。（2）认为公共关系就是宣传。

（3）认为公共关系就是推销。公共关系在产生之初的确起到过推销产品的作用,但是随着企业公关活动的开展和职能的不断增加,对公共关系已经有了更高层次的要求,公共关系的任务绝非仅仅是协助推销,更不能把公共关系等同于推销。

1.2公共关系的职能

从职能上看，公关主要是来帮助企业实现其公共关系的目标。可以分为五个主要部分：

（1）制定品牌的公共关系策略，促进与其目标公众(内部与外部)的相互理解;

（2）建立品牌的信息检测体系，发现和消除摩擦、误解和危机;

（3）提供品牌的形象管理策略方案，树立品牌形象;

（4）制订组织与公众沟通的传播计划，促进各种沟通传播的活动开展;

（5）实施一系列传播活动(宣传、广告、会展、市场推广等)，扩大品牌影响力。

2 塑造良好的品牌形象对企业经营的意义

市场经济的基本特征是竞争。竞争的最高层次是品牌形象的竞争。谁拥有了良好的品牌形象，谁就能赢得公众的支持，谁就拥有了市场，并获得了源源不断的利润，且能使产品和组织在激烈的市场竞争中立于不败之地。就塑造品牌形象的意义而言，主要可以概括为以下几点：

（1）品牌形象是无形资产的重要组成部分。无形资产是组织资产的重要组成部分。它是

不具有实物形态而以知识形态存在的重要经济资源。

（2）品牌形象是生存发展的精神资源。良好的品牌形象可以使企业内部的员工产生一种骄傲自豪感。这种感觉可以让员工保持一种士气高昂奋发进取的精神状态。这样就会产生激励作用，诱导并刺激着员工的工作热情和积极性。品牌形象的建立，不仅对内有着极大的凝聚、规范、号召、激励作用，而且能对外辐射扩散，在一定范围内对其他的组织乃至整个社会产生重要影响。

（3）品牌形象有利于增强销售力，拓展消费新领域。在现代社会中，公众对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，同时也是对组织精神、经营管理作风、服务水准的全面选择。品牌形象的优良与否，是公众选择的重要依据。良好的品牌形象，会使公众对产品产生“信的过”的购买心理和勇气，使公众能够在纷乱繁杂的商品世界中培养起对组织对产品的忠诚度，从而达到使产品争夺更大的市场份额，增强了产品销售力，进行市场扩张的目的。

（4）品牌形象能够赢得各界的合作与支持。在如今市场经济的条件下，任何的企业都不是孤立存在的。他们有自己的合作伙伴，有固定的消费群体，有自己的竞争对手。企业要想发展，就应该处理好各方面的关系。良好的品牌形象首先能够吸引大量投资商的目光，因为它能够给企业带来巨大的效益，单凭这一点，就能够赢得投资商的支持。其次，良好的品牌形象能够得到政府