鸿星尔克

动鞋1700万双，有“鸿星尔克
”“ERKE”两个全球品牌。 2007年，鸿星尔克提出“To Be NO.1 ”的品牌精神主张，赞助朝鲜 奥运代表团，以国际化的品牌营销战略，开启鸿星尔克品牌国际化之路。
集团简介
•
鸿星尔克将把握历史赋予的 机遇，锐意进取，不断创造新辉 煌，为打造世界品牌努力奋斗， 努力把鸿星尔克打造成为全球领 先的服饰品牌。公司现有职员近
鸿星尔克品牌发展战略研究
小组成员：王健 冯紫星 李婷 代家宝 黄敏 刘佳惠 万龙
鸿星尔克集团总部
The Headquarters of Hongxing Erke Group
www.erke.c om
目录
CONTENTS
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集团简介 品牌核心及其推广 鸿星尔克的SWOT分析
中国运动服装行业的市场容量和成长空间分析
鸿星尔克的优势
(2)完整的产业价值链 •
鸿星尔克相比竞争对手具备更加完整的产业 链，从生产、设计、物流到销售网络形成一个完 整的产业链条
鸿星尔克的优势
（3）国内外渠道建设初具规模
•
在全国有近4000家专卖店，形成了一个较为庞 大的分销体系，由于采取特许经营和直营相结合 的商业模式，因此公司对销售渠道的控制能力较
克必须走独特、差异化的路，必须
有自己的战略 “中国网球运动第一 品牌”才是鸿星尔克必须坚持的品 牌定位。 • 2. 进军儿童体育服装市场 。据调 查显示，我国将在2012年开始一个
生育高峰并且将持续到2Βιβλιοθήκη Baidu30年。如
此巨大的市场，能够在其中占据一 定市场份额对于鸿星尔克的下一步
发展至关重要。
（二）继续“科技领跑”和“绿色崛起”的品牌差异 化
强，通过直营门店，公司能够直接与顾客接触，
把握顾客的需求，并能够加快产品销售和回款，
以形成良好的经营现金流。
鸿星尔克的劣势
(1)尚未进入一线品牌，难从根本上突 破国外一线品牌的压制。
(2)基础管理体系不完善，缺少科学激励机制。
(3)管理干部和员工的素质有待提升。
鸿星尔克 的劣势
六、公司发展战略分析
而是采用完全不同的价值
创新的战略逻辑，开辟无 竞争领域。
差异化战略的措施
• 2、核心能力战略 核心能力在企业创 造价值和降低成本方 面具有核心地位，并 能显著提高企业的运 营效率，核心能力是 不同于竞争对手的独 特优势，核心能力对 于赢得和保持竞争优 势具有独特的贡献。
核心能力战略的实施
人才队伍建设 企业文化建设
总体战略
立足运动品牌，以Zara为标杆，通
过差异化战略与成本领先相结合、蓝海 战略和核心能力战略，将自己打造成为
“世界领先的服饰品牌企业”。
未来五年的战略目标 营业收入上100亿，门店数量上l万
家，市场地位居国内服饰前5名，成为
国内的领先服饰品牌。
核心价值观、经营理念与人才战略
核心价值观
经理理念
人才战略
大学出版社，2005．
• [5][美]罗伯特·卡普兰，大卫·诺顿著，刘俊勇，孙薇译，平衡记分卡 —化战略为行动[M]．广州：广东经济出版社，2005． • [6][英]安德鲁·坎贝尔著．严勇，祝方译，核心能力战略[M]．大连： 东北财经大学出版社，2003．
Thanks
中国厦门市思明区吕岭路1819号鸿星尔克集团 Hongxing Erke Group,1819Lving Rd, Siming District,Xiamen Tel: 4006 022 033 E-mail：erke@erke.com
品牌精神
我们的 使命
我们的 愿景
品牌推广
活动或赛事 媒介
网络 户外
三、鸿星尔克的SWOT分析
1敏感供应链 2国内知名品牌 3科研技术领先 4改变品牌策略适应现状， 努力实现品牌专业化 5物流绩效高
1市场份额增量稍逊 2不专业的体育厂商 3市场定位不明确 4库存周转率及资金回报率方面低 输入文字 5人力资源和管理素质较低
（四）“独树一帜”的广告宣传
一个好的有特色的广告对 于企业的品牌美誉度和市 场占有率方面是很重要的。 2005年起，鸿星尔克将广 告变成了以“机器人”为 主角，以“科技创新”为 核心诉求的“机械腿”篇。
(五) 销售网络和服务方面
1.增加实体销售网点
2.加大电子商务力度
3.顾客至上
参考文献
• [1]霍春辉.动态竞争优势.经济管理出版社,2006 • [2]张文松.企业战略能力研究.科学出版社,2005 • [3]郎咸平.金融超越限战.东方出版社,2009 • [4] [美]迈克尔·希特著，徐二明等译，战略管理[M]．北京：中国人民
万名，公司组织架构采用职能制
，在全国各省都设有分支机构， 共有零售网点3845个。2012年， 公司总资产为44.16亿元，净资产 为38.73亿元，年营业收入为 28.89亿元。
二、品牌核心
品牌释义 尔克
星 鸿 Logo
• 定义了一种坚韧、拼搏、奋进的企业理念 • 克服困难。意指不断挑战、不断创新的拼搏精神 • 指明星，成为杰出行业的典范 • 鸿鹄、鸿江 • 展翅高飞的鸿鹄
www.erke.com
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鸿星尔克的优势和劣势分析
公司发展战略分析
提高品牌美誉度和市场占有率的分析
一、集团简介
•
鸿星尔克公司创建于2000
年6月，是国内领先的体育品牌
企业，2005年鸿星尔克在新加波 成功上市，成为国内第一家在国 外上市的运动品牌企业。公司产 品种类涵盖运动鞋、运动服以及 种类齐全的运动配件，公司配置 了19条国际制鞋生产线，年产运
W 劣 势
S 优 势 O 机 会
1中国体育市场在世界市场地位提 高 2存在未被发掘的高端市场 3更宽的产品扩展空间
威 胁
1中国企业整体的集群环境以及整体 的管理能力低 输入文字输入文字 2中国的体育用品消费水平依然非常 低 3 体育用品市场发展速度快，市场 空间 字 低端受国内品牌挤压 输入文字输入文 4不是行业的绝对领先者
高效率价值链
核心能力战略的实施
组织能力建设
信息化建设
网络与渠道建设
研发与设计能力
七、提高品牌美誉度和市场占有率的分 析
• 品牌美誉度：是品牌力的组成部分之一，它 是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度
，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。
• 市场份额：又称市场占有率指一个企业的销
售量（或销售额）在市场同类产品中所占的
T
四、中国运动服装行业的市场容量和成长空间分析
2002年~2011年中国服装行业销售额状况
中国运动服装行业的市场容量和成长空间分析
中国运动服饰收入总额（单位：亿美元）
五、鸿星尔克的优势
(1)特许经营+直营门店模式
它是指特许经营机 构将自己拥有的商标、 产品、专利和专有技术 等，以特许经营合同的 形式授予被特许者使用， 被特许者按合同规定在 统一的业务模式下从事 经营活动并支付相应的 费用。
鸿星尔克自主研发的多项活动科技，在业内处于领先程度，必须保 持这一优势，继续投入巨资进行产品的研发 ，力图公司产品元素的多 样化、“绿色化”与国际化。
面材TABER耐磨
底材耐磨
耐老化
耐水解
耐水碱
拉力测试
(三) 体育营销方面
体育营销就是以体育活 动为载体来推广自己的产品 和品牌的一种市场营销活动， 是市场营销的一种手段。鸿 星尔克关注当关注体育赛事 和有潜力又与“TO BE NO.1” 精神相符的球员，并赞助这 些赛事和球员，尤其是网球 方面的。举办相关体育活动， 如2012年“鸿星尔克”上海 ATP 1000大师赛球童选拔活 动举办得很成功，不仅提升 品牌美誉度还提高了市场占 有率。
比重，直接反映企业所提供的商品和劳务对 消费者和用户的满足程度，表明企业的商品
在市场上所处的地位。
如何提高品牌美誉度和市场占有率？
1
行业未来发展方向
2
3
继续“科技领跑”和“绿色崛起”的品牌差异化
体育营销方面
4
5
“独树一帜”的广告宣传
销售网络和服务方面
（一）行业未来发展方向
• 1.回归、专注于网球运动。鸿星尔
核心价值观：诚信、创新、协同、高效 经营理念：脚踏实地、演绎非凡 人才战略：德才并举、共同成长
（一）差异化战略与成本领先相结合
差异化也需要控制成本，差异化和低成本战略并不矛盾，
为了降低成本和更好的实施差异化战略，鸿星尔克对现有的 生产线进行了自动化改造，并建立快速生产线，从而有效降 低了人工成本和总成本。
（二）差异化战略的措施
产品差异化
品牌差异化
鸿星尔克
产品差异化：追求产品品质，通过科技跑，其 产 品的测试严格程度远远超过行业标准 品牌差异化：鸿星尔克倡导的坚韧、拼搏、奋 进的企业理念，提出了“年轻、时尚、阳光” 的品牌调性
差异化战略的措施
• 1、蓝海战略
• 蓝海战略是指企业超越传 统产业竞争、开创全新的 市场的企业战略。蓝海战 略不以竞争对手为标杆，