1,2,4市场营销渠道概述090208_39;
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❖斯特恩和艾尔—安塞利认为:营销渠 道是促使产品或服务顺利被使用或 消费的一整套相互依存的组织。
(2) 概念的理解(explanation)
❖ 营销渠道不是公司的内部组织机构，是一 系列相互独立的组织机构，因此营销渠道管理 的方法要采用公司间的管理方法，相互多沟通 和理解，这点很重要。
❖ 营销渠道就是进行所有权转让业务或帮助 转移所有权业务。各组织机构必须相互依赖才 能有效地满足用户的需求。所有渠道成员都要 树立终端用户至上的理念。
花旗集团拥有旅行者集团所没有的由 分支银行组成的全球分销网络。同时， 旅行者集团则拥有所罗门美邦公司的 10300名经纪人，Primerica金融服务 公司的80 000名保险代理人，以及旅 行者公司100000名保险代理人，这是 花旗银行难以媲美也难以依靠自己的 力量所能建立的一支直销队伍。
(4) 营销渠道的作用(role)
（3）营销渠道是制造商的关键性
战略资产 key strategic asset
小天鹅洗衣机公司的营销渠道以1.6亿元价值 在合资中占20％的股份；
1998年花旗银行和旅行者集团（Travelers Group，现在统称为花旗集团）700亿美元的 并购案中可以明显的看到。
花旗银行是全球最大的银行之一，旅 行者集团的业务则集中在保险、共同 基金和投资银行方面。并购的一个主 要原因就是每个组织可以具备向其顾 客销售另一组织产品的交叉销售能力， 以及利用两大组织的分销渠道最大化 地向全球渗透花旗集团的产品。
管理？ 营销渠道变革的原因？
个人电脑
IBM在20世纪80年代早期通过自己的销 售队伍卖出第一台个人电脑——直接面 向企业终端客户（由于当时的高价格和 高利润）。后来出现增值再售商和零售 商。
戴尔电脑首先通过电话订购以及今天的 因特网将渠道重点集中到直销。
书籍
原来书籍营销渠道一般由作者、 出版社、书籍批发商和零售书店 组成。但现在又出现了网上书店。
制造商 一级代理 二级代理 用户
图1－3 （1994～？）PC机销售渠道
百度文库
1998年，联想又推出“大联想”计划， 其核心理念是制造商、分销商、代理商 和用户的“四赢”。
制造商
代理商 专卖店
用户 用户
专卖店
用户
图1－4 （1999～？）PC机销售渠道
1.1 营销渠道的内涵及相关概念(Concept)
(5) 营销渠道的主要职能与流程 （function and flow)
❖ 信息 收集和传播营销环境中有关潜在及现存顾客， 竞争者和其它参与者及力量的营销调研信息。
❖ 促销 开发和传播有关产品的沟通材料以吸引顾客。 ❖ 谈判 达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，
以实现所有权和持有权的转移。 ❖ 订货 ❖ 整理 分类，集合，分配，组合。 ❖ 实体分送 运输和储存 ❖ 财务业务 获得和使用资金，以负担渠道工作所需
Practice
Industrial Marketing Management
Sells and marketing management 蒋青云，孙一民.营销渠道（第六版 ）电
子工业出版社
赵平.营销渠道（第五版 ）清华大学出版 社
思考点
营销渠道是什么？ 为什么制造商要选择中间商？ 渠道工作由那些营销流来定义？ 为什么企业越来越重视营销渠道设计与
1.1.1 营销渠道的相关概念
营销渠道通常由制造商、批发商、 零售商及其机构组合在一起，参与营销 渠道的分工，以便使商品能够到达组织 购买者或最终用户手中。
(1) 营销渠道定义(definiens)
❖营销渠道是指某种产品或服务从生 产者向消费者转移时取得这种产品 或服务所有权或帮助转移其所有权 的企业和个人。
联想渠道变化
制造商
分公司
用户 用户
图1－1 （1988～1992）PC机销售渠道
直销和代理相结合的代理模式
制造商
分公司
代理商
用户 用户
代理商
用户
图1－2 （1992～1994）PC机销售渠道
1994年，制造商和代理商的矛盾日趋尖锐，联想决定彻底 改变销售方式，切实落实分销策略，全力发展和支持代理 商。据此，联想逐步建立了一条与当时国际模式相似的渠 道，其特点在于看重区域的划分，每一地区分销都有相对 独立的发展区域。
固特异公司渠道变革
固特异轮胎及橡胶公司1898年成立，1926年 成为世界最大的轮胎及橡胶公司。1992年以前公 司通过固特异公司经销店组成实力强大的独立分 销网络，独家销售备用轮胎。1992年固特异公司 改变了它的营销渠道系统，宣布要通过西尔斯 （SEARS）公司汽车配件部、沃尔玛公司的超级 市场销售固特异牌轮胎, 同时也开始销售经销商品 牌轮胎，并与凯马特、蒙哥马利公司甚至仓储会 员制商场签了类似合同;还建立了一种简单的提供 快速服务的折扣专卖店，以挤掉销售低价轮胎的 竞争者。
营销渠道管理
华中科技大学工商管理系 云虹
Tel:15827390648 Email:yunhong@hust.edu.cn
课程要求及参考文献
平时成绩：随堂回答问题、作业和案例 报告和随机考勤
文献阅读及综述 Journal of marketing Journal of Marketing Management Journal of Marketing Research (JMR) Journal of Marketing Theory &
制造商 ▪ 大批量生产和运输 ▪ 有限的搭配
消费者 需要量少
种类繁多购物频率高
营销渠道的工作就是从时间，空间，信息，所
有权，价值等方面消除消费者需求与制造商生 产之间的差别。而且通过有关组织（如零售商、 批发商、公司销售部及办事处）的促销活动刺 激需求。总之它是一个和谐的网络系统，提供 时间、地点、销售形式、产品和服务为最终用 户创造价值。
1 市场营销渠道概述
Introduction of Marketing Channel 案例(case)：可口可乐
可口可乐与百事可乐争夺碳酸饮料市场。在成 熟市场要增加市场份额很艰难，可口可乐公司通 过新产品、进攻性价格和强力促销仍未达到目标。 公司总裁认为要强调分销，使产品随处可买到， 同时对各类分销商和零售商合理的激励，使他们 努力储存和积极推销可口可乐产品。－－
(2) 概念的理解(explanation)
❖ 营销渠道不是公司的内部组织机构，是一 系列相互独立的组织机构，因此营销渠道管理 的方法要采用公司间的管理方法，相互多沟通 和理解，这点很重要。
❖ 营销渠道就是进行所有权转让业务或帮助 转移所有权业务。各组织机构必须相互依赖才 能有效地满足用户的需求。所有渠道成员都要 树立终端用户至上的理念。
花旗集团拥有旅行者集团所没有的由 分支银行组成的全球分销网络。同时， 旅行者集团则拥有所罗门美邦公司的 10300名经纪人，Primerica金融服务 公司的80 000名保险代理人，以及旅 行者公司100000名保险代理人，这是 花旗银行难以媲美也难以依靠自己的 力量所能建立的一支直销队伍。
(4) 营销渠道的作用(role)
（3）营销渠道是制造商的关键性
战略资产 key strategic asset
小天鹅洗衣机公司的营销渠道以1.6亿元价值 在合资中占20％的股份；
1998年花旗银行和旅行者集团（Travelers Group，现在统称为花旗集团）700亿美元的 并购案中可以明显的看到。
花旗银行是全球最大的银行之一，旅 行者集团的业务则集中在保险、共同 基金和投资银行方面。并购的一个主 要原因就是每个组织可以具备向其顾 客销售另一组织产品的交叉销售能力， 以及利用两大组织的分销渠道最大化 地向全球渗透花旗集团的产品。
管理？ 营销渠道变革的原因？
个人电脑
IBM在20世纪80年代早期通过自己的销 售队伍卖出第一台个人电脑——直接面 向企业终端客户（由于当时的高价格和 高利润）。后来出现增值再售商和零售 商。
戴尔电脑首先通过电话订购以及今天的 因特网将渠道重点集中到直销。
书籍
原来书籍营销渠道一般由作者、 出版社、书籍批发商和零售书店 组成。但现在又出现了网上书店。
制造商 一级代理 二级代理 用户
图1－3 （1994～？）PC机销售渠道
百度文库
1998年，联想又推出“大联想”计划， 其核心理念是制造商、分销商、代理商 和用户的“四赢”。
制造商
代理商 专卖店
用户 用户
专卖店
用户
图1－4 （1999～？）PC机销售渠道
1.1 营销渠道的内涵及相关概念(Concept)
(5) 营销渠道的主要职能与流程 （function and flow)
❖ 信息 收集和传播营销环境中有关潜在及现存顾客， 竞争者和其它参与者及力量的营销调研信息。
❖ 促销 开发和传播有关产品的沟通材料以吸引顾客。 ❖ 谈判 达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，
以实现所有权和持有权的转移。 ❖ 订货 ❖ 整理 分类，集合，分配，组合。 ❖ 实体分送 运输和储存 ❖ 财务业务 获得和使用资金，以负担渠道工作所需
Practice
Industrial Marketing Management
Sells and marketing management 蒋青云，孙一民.营销渠道（第六版 ）电
子工业出版社
赵平.营销渠道（第五版 ）清华大学出版 社
思考点
营销渠道是什么？ 为什么制造商要选择中间商？ 渠道工作由那些营销流来定义？ 为什么企业越来越重视营销渠道设计与
1.1.1 营销渠道的相关概念
营销渠道通常由制造商、批发商、 零售商及其机构组合在一起，参与营销 渠道的分工，以便使商品能够到达组织 购买者或最终用户手中。
(1) 营销渠道定义(definiens)
❖营销渠道是指某种产品或服务从生 产者向消费者转移时取得这种产品 或服务所有权或帮助转移其所有权 的企业和个人。
联想渠道变化
制造商
分公司
用户 用户
图1－1 （1988～1992）PC机销售渠道
直销和代理相结合的代理模式
制造商
分公司
代理商
用户 用户
代理商
用户
图1－2 （1992～1994）PC机销售渠道
1994年，制造商和代理商的矛盾日趋尖锐，联想决定彻底 改变销售方式，切实落实分销策略，全力发展和支持代理 商。据此，联想逐步建立了一条与当时国际模式相似的渠 道，其特点在于看重区域的划分，每一地区分销都有相对 独立的发展区域。
固特异公司渠道变革
固特异轮胎及橡胶公司1898年成立，1926年 成为世界最大的轮胎及橡胶公司。1992年以前公 司通过固特异公司经销店组成实力强大的独立分 销网络，独家销售备用轮胎。1992年固特异公司 改变了它的营销渠道系统，宣布要通过西尔斯 （SEARS）公司汽车配件部、沃尔玛公司的超级 市场销售固特异牌轮胎, 同时也开始销售经销商品 牌轮胎，并与凯马特、蒙哥马利公司甚至仓储会 员制商场签了类似合同;还建立了一种简单的提供 快速服务的折扣专卖店，以挤掉销售低价轮胎的 竞争者。
营销渠道管理
华中科技大学工商管理系 云虹
Tel:15827390648 Email:yunhong@hust.edu.cn
课程要求及参考文献
平时成绩：随堂回答问题、作业和案例 报告和随机考勤
文献阅读及综述 Journal of marketing Journal of Marketing Management Journal of Marketing Research (JMR) Journal of Marketing Theory &
制造商 ▪ 大批量生产和运输 ▪ 有限的搭配
消费者 需要量少
种类繁多购物频率高
营销渠道的工作就是从时间，空间，信息，所
有权，价值等方面消除消费者需求与制造商生 产之间的差别。而且通过有关组织（如零售商、 批发商、公司销售部及办事处）的促销活动刺 激需求。总之它是一个和谐的网络系统，提供 时间、地点、销售形式、产品和服务为最终用 户创造价值。
1 市场营销渠道概述
Introduction of Marketing Channel 案例(case)：可口可乐
可口可乐与百事可乐争夺碳酸饮料市场。在成 熟市场要增加市场份额很艰难，可口可乐公司通 过新产品、进攻性价格和强力促销仍未达到目标。 公司总裁认为要强调分销，使产品随处可买到， 同时对各类分销商和零售商合理的激励，使他们 努力储存和积极推销可口可乐产品。－－