朗琴园广告如何做(ppt_41)

以
北京四大主流报纸为主,重要程度排序为:北青,精品,北晨,北晚 以杂志
为配合:三联生活周刊,时尚家居,瑞丽家居,中国新闻周刊等 报纸夹页,
直邮广告,随意卡等穿插其中
平面媒体为
广告的主战场
• 电波类媒体(电台,电视台)
在
重要的销售时期,以电波媒体做为迅速打开知名度,增大信息覆盖面的 利器,主要媒体为:北京电视台一套,二套,北京有线台一套,北京交通台, 北京音乐台等
现将广告工作分为三部分
• 一为媒介投放工作 • 二为设计制作工作 • 三为公关活动工作
三类工作的预算
• 媒介投放费占广告总费用的85% • 设计制作费占广告总费用的10% • 公关活动费占广告总费用的5%
媒介发布:1020 万 设计制作:120万 公关活动:60万
媒介发布工作
• 平面类媒体(报纸,杂志):
2000年北京地区媒体房产广告对比
• 北京青年报46% • 精品购物33% • 北京晚报11% • 北京晨报10%
北京青年报 精品购无 北京晨报 北京晚报
恋日家园
• 恋日家园6月开盘 • 截止到12月底销售总面积5万平米左右,总金额3亿左右 • 广告总花费1288万元,其中北青报占四大主流的61%,精品
• 21频道 22：50左右 “周日体育广场”、“中国体育报 道”等前
• 21频道 23：20左右 “周日体育广场”、“中国体育报 道”等中（周五除外）
套播十三周末影视:共播7次
• 6频道 09：30左右 “小天鹅周日影院”前（周日）
• 6频道 13：45左右 “大宝国际影院”中（周六） • 21频道 07：10左右 “周末新影院”前（周六） • 21频道 08：05左右 “戏曲欣赏”中（周日）
这时,广告要说什么?
• 项目卖点 社区,户型,环境,花园,地理特征,会所,价格,社区文 化,配套,服务,消费习惯,合作商等等。
• 促销信息: 在特定时期应特定人群加大销售力度
• 公关活动信息: 公关活动应经常举办,争取每一个月有一次,具体形 式有:客户联谊,户型推荐,工程进度通报,节日联欢, 体现社区文化的艺术活动等。
• 27频道 20：35左右 “科教新干线”前
套播三体育：每天播6次
• 6频道 15：05左右 “体育新闻”前 • 21频道 14：25左右 “中国体育报道”、“中国围棋报
道”等前（周二、周五除外） • 21频道 18：30左右 “NBA篮球杂志”、“赛场传真”、
“足球杂志”等前
• 21频道 18：45左右 “NBA篮球杂志”、“赛场传真”、 “足球杂志”等中（周五除外）
全年广告总额为1200万元
• 全年营销目标:6栋楼的60--70%左右,共5亿元左右 • 一般房产项目的广告预算为销售额的2% • 朗晴园的广告预算应为:销售额的2.5%,也就是1200万元,
原因有三: • 朗琴园属新项目,入市成本较高 • 朗琴园规模较大,广告应考虑累计效应,为来年做铺垫 • 70%的销售率,如无足够广告支持有相当难度和风陷
媒介发布工作
• 户外类媒体:
以手帕口桥为圆心,半径2公里的区域应该是户外广告的重点区域车厅
灯箱,地铁复兴门东西灯箱采用阶段性做法
高空路
牌选择2处可长时间发布
• 网络类媒体
以几大门户网站,房产专业网站为主
1020万的媒介发布费如何分配
• 平面类占65% • 户外类占15% • 电波类占15% • 网络类占5%
占35%,晚报占23.8%,晨报占24.3% • 和大多数项目投放不同的是四大媒体较均衡,北青报投放
最少,精品最多 • 广告频率是脉动式,7月占总额的25%,其次9月,12月较多 • 截止到12月底,广告费占销售额的2.3%,之所以此项目广告
额比例较小,这和此项目以前有积累有关
清芷园各月广告投放情况
•
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。07:10:1307:10:1307:1011/30/2020 7:10:13 AM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3007:10:1307:10Nov-2030-Nov-20
•
重于泰山，轻于鸿毛。07:10:1307:10:1307:10Monday, November 30, 2020
•
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3007:10:1307:10:13November 30, 2020
说明
• 此预算是基于目前我方所掌握资料所得出的结论 • 最终媒介计划要待此计划落实之后才能确定.每月10日制
定下月媒介排期 • 因房地产项目的广告运作受市场及本身销售很大影响,所
以第三阶段的具体计划要视当时情况做调整 • 所有预算都包含广告公司的创意设计费
谢 谢！
•
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020
按时间段来分
• 开盘前准备期:2月1日---3月15日 • 新盘上市期:3月16日----5月5日 • 持续销售期:5月6日----12月3日
三个时间段的预算分配
• 开盘前准备期:10% • 新盘上市期:25% • 持续销售期:65%
开盘前准备 期:120万 新盘热卖期:300 万 持续销售期:780 万 780
22： 22： 22：
• 二套E （21：50-22：30）
21：
40-21：55 BTV晚间体育新闻15‘
21：
55-22：00 收视提示、电视商场、平时广告
22：00-22：
35
经贸周刊、大宝国际影院、说演弹唱、八方食圣、周末新影院、英超
联赛等
• 三套 (23：30左右）
23：25-23：30
平时广告5‘
30-23：45
法制进行时15’
平时广告5'
23： 23：45-23：50
整合传播的第三步
• 持续销售期 • 时间:5月5日----12月31日,重点是10月,11月,12
月,9月为次重点. • 广告预算:720万 • 广告目的:详细论述项目定位,项目卖点,促销信息,
以此达到持续的销售,支持全年的营销目标的实现
• 6频道 05：42左右 “今日话题”前
• 6频道 06：55左右 “北京您早”前
• 6频道 11：23左右 “北京特快”、“经济环球”、 “城际特快”前
• 6频道 12：25左右 “首都经济报道”、“第七日前
• 6频道 00：12左右 • 21频道 06：12左右 • 21频道 15：55左右
“每日新闻综述”前 “重播晚间新闻报道”前 “北京您早”等前（周二除外）
50 0 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
广告额
东润枫景
• 东润枫景是2000年4月13日开盘 • 截止到12月底销售总面积3万平米,总金额1.8亿左右 • 广告总花费600万元,其中北青报占四大主流的54%,精品占
12.9%,晚报占7.05%,晨报占26.2% • 广告频率明显是脉动式 • 广告版面以半版和整版为主,比其他项目,此项目广告经常
使用双通栏版 • 截止到12月底,广告费占销售额的4%,随着项目的深入,预
计此项目的今后的广告费会相对减少,按全年计,广告费会 占销售额3%左右
东润枫景各月广告投放情况
140 120 100
80 60 40 20
0 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12
广告额
清芷园
• 清芷园是2000年7月二期开盘 • 截止到12月底销售总面积4.5万平米,总金额3亿左右 • 广告总花费700万元,其中北青报占四大主流的16.9%,精品
朗琴园广告如何做
说明
• 市场广告总量指投放量前40名的总量 • 投放金额=加权数*3万/75% • 房产行业数据来自天朗房网,北京电视台收
视数据来自央视索福瑞和特雷森
2000年比1999年增长30%
3 2.5
2 1.5
1 0.5
0 1999年
2000年
广告总额
2000年各月广告量对比
7000
6000
180 160 140 120 100
80 60 40 20
0 1月-- 7月 8月 9月 10月 11月 12 6月
广告额
结论
• 各项目越来越重视广告 • 广告投放总量呈上升趋势 • 各项目的广告投放以北京四大主流媒介为
主,尤以北青,精品为最重要 • 各项目全年广告总额占销售额平均2%--3%
左右
平面类:150万 电波类:90万 户外类:45万 网络类15万
• 注:如前期资金紧张,可以缩减电波类媒介投放90万,总额为210万
为什么选择电视广告
• 一般房产项目很少使用电视广告(硬),广告 • 电视广告是迅速打开知名度的最佳媒体 • 房产广告采用电视媒体,广告干扰度小
北京地区25--45岁大专以上学历收视习惯
5000
4000
3000
20001000ຫໍສະໝຸດ 01月-6月
-4月
8月
10月 12月
广告量
房产市场广告投放情况
• 北京地区前40名项目的广告总额为2.6亿元左右
• 广告前10名占总额的40.3%,包括紫竹,美林,世纪 嘉园,恋日家园,御景园,国展家园,太阳园,华馨公寓, 嘉慧园,美丽园
• 广告前五名的2000年广告费都超过了1000万元
• 新闻 93.23% • 体育 46.18% • 法制 43.93%
访谈 音乐
76.32% 21.92%
影视 科技
19.64% 26.44%
经济 综艺
32.33% 39.07%
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 新闻