品牌传播学之品牌市场周期传播.pptx

合集下载

品牌传播案例分析PPT课件

9
目录
肯德基
天猫商城
天天酷跑
天猫商城 10
LOGO 天猫
什么是天猫狂欢节？
案例导入
2012年11月11日24时，淘宝天猫双十一活动最终以销售额191亿，其中天猫132亿，淘宝59亿落下帷幕。2013年，最终交易额定格在不
可思议的350亿。“双十一”也成了
名副其实的营销大战开展日，那么淘宝天猫选择的“双十一”为何能够形成购物节？淘宝天猫的双十一活动中到底运用了哪些品牌传播策略呢？
一样可以登陆QQ或者微信来绑定自己的社交网络，
社
这样可以随时与自己的好友在排行榜上一决高下。
交
此外，玩家还可以互相赠送爱心点数，让玩家时
时刻刻感受到与朋友互动的乐趣。
22 品牌传播策略
天天酷跑
你不是一个人的奔跑
品牌传播策略
《天天酷跑》已然掀起了一场全民的 “马拉松”大赛。微信与手机QQ平台上的海量用户，让《天天酷跑》成为了全民奔跑的大舞台。超多好友一起游戏，让游戏乐趣立马翻番！
8
肯德基
2
选择结果
品牌传播效果
此次肯德基的做法和当年可口可乐更改配方的案例就有异曲同工之妙了。不过肯德基此次的做法似乎要比可口可乐明智一些，他做了一次漂亮的整合营销，他把产品去留的选择权，给了广大的消费者，由他们去决定产品的去留，投票能够增强公众的参与感，让他们感到被授予了权力。同时唤起消费者的注意力和情感关联。在人们了解新产品的同时，还能重新把原味鸡拉回到消费者的视野当中。因此这次双鸡 PK为其带来一些正能量传播才是最佳结果。
超乎想象的购物天堂，上天猫，就购了。
——湖南卫视广告语
广

品牌传播品牌管理PPT课件

（一）促销的定义
促销是生产厂家或零售商使用各种短期的刺激工具，刺激消费者和中间商快速、大量地购买某一特征的商品或服务的行为。
促销有三个基本特征：传播信息、刺激、邀请
（二）促销工具
促销可以分为
（1）以消费者为对象的消费者促销促销的形式为：一是与产品或品牌有关的促销，
如样品、演示等，另一类是与产品或品牌无直接关系的促销活动，如折扣、兑奖（2）以中间商为对象的交易促销
二、品牌传播的内容策划
（一） ROI理论广告大师威廉·伯恩巴克（William Bernbach）创
立的DDB国际广告有限公司提炼出了ROI理论。
关联性（relevance)相关性指的是内容创意要与产品信息和目标对象有内在的联系，与受众体验相关联。
原创性（originality）不仅注重广告内容创意，而且注重广告媒介创新。
（二）互动与品牌传播
互联网思维最关键就是两点，第一是用户参与，就是群众路线，第二是方法论，就是互联网七字诀：专注、极致、口碑和快。
1.信息接收者变为信息的主动传播者：信息— 信息接收—传播
2.购买和消费过程中的互动：购买使用分享、购买网络评价、
3.品牌与客户的互动：一是客户参与到产品的设计和开发中，二是消费者设计的有奖互动活动
有两种情况，一是影视、体育明星，二是知名企业家，明星代言应该注意：明星个性与品牌匹配，明星的道德水准，明星风险事件。 2. 典型客户代言
强化了品牌运用的现身说法和产品特点，增强了品牌的亲和力，提高了品牌信息的真实性，使品牌更具说服力。 3.专家代言
突出品牌专业性强，产品制作工艺优良，使用效用较高的特点。 4.卡通人物代言
第三节传统的品牌传播方式

某品牌传播规划方案(61张PPT)

P&G全球的宣传是不提及生产企业，单独打品牌形象的，这就可容纳多种品牌个性同时并存，甚至以互相竞争的方式以保证占领更大市场份额。
不相关品牌模式
• 不相关品牌的优点：
发展新的品牌时形象方面的限制较少，有利于多领域发展在需要抢占货架位，增加给消费者的选择时，显得必要
• 不相关品牌的缺点：
不能共享企业资源广告经费的投入容易造成重复
独立品牌模式
• 独立品牌模式的优点：
在一个类别内提供多种品牌去覆盖不同消费者的需要，以扩大市场份额
• 独立品牌模式的缺点：
企业发展较慢不利于企业资源的共享
（四）不相关品牌模式
• 这种模式是在公司希望开发独立的品牌，集中资源建立品牌形象时使用，有时也用于公司生产同类产品或差异很大的品类时不致于自相矛盾。
（三）独立品牌模式
• 这种模式一般是公司开创时选用了一个品牌，当此品牌对新引进的品牌没有帮助甚至有害时使用。
生产中档汽车的福特公司，为覆盖不同消费需求，推出了高档汽车林肯，高档运动汽车Mercury，豪华汽车Jaguar。
迪斯尼的名字用于所有与家庭娱乐有关的产品，如：Disney Studios（家庭电影）， Disney Channel（家庭电视）， Disney Themeparks（乐园）。而公司属下的成人电影和电视分别选用了 Touch Stone和ABC两个不同的品牌。
（四）戈德的品牌发展方向
戈德的品牌发展方向
• 核心价值观不变，定位可以调整。 • 混合品牌，但要传递强大的企业信息。 • 在传播方面，要突出传播“戈德”的讯息。
戈德追求形象的要素
在消费大众及股市中坚挺崛起。
通过制造双向的沟通，确定产品与消费者的关系；

品牌传播ppt课件

2
案例8-1 蒙牛酸酸乳的“超女梦”
8月26日，随着李宇春、周笔畅、张靓颖三强名次尘埃落定，2005年蒙牛酸酸乳超级女声大赛在一片耀眼中结束了。这是一场巨大的全民造星运动，上至61岁的老太太，下至11 岁的女生，都将被超级女声一网打尽。在捧红了一批超女、捧红了湖南卫视的同时，蒙牛酸酸乳也创造了一个营销上的奇迹，从最初的籍籍无名而一举打破了同类产品中伊利优酪乳一统天下的局面，今年的销售额预计达到20亿元，而蒙牛借超级女声进行营销的总费用不过1.3亿元。
第八章品牌传播
品牌传播的内涵品牌传播过程有效的品牌传播品牌整合营销传播
1
一、品牌传播的内涵
传播指信息的传递、思想的交流、信息的发送方与接收方之间的思想统一或达成共识的过程
品牌传播是一种操作性实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最有效提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、忠诚度等。品牌传播可以简单表述为品牌信息的传递或品牌信息系统的运行。品牌传播的目的是寻找、吸引、挽留目标消费者。
2004年6月，中国移动参加了“中央电视台奥运广告资源招标会”，最终以2350万一举夺得了《雅典今日之星》栏目的冠名权。《雅典今日之星》栏目在8月14日～8月29日奥运会期间，每天公布一组候选人榜单，通过观众热线投票，选出当天的“雅典今日之星”，在CCTV-1、CCTV-5的《早安中国》、《午间奥运专题报道》、《晚间奥运专题报道》等栏目以及赛事精编节目中公布。节目时长约1分钟，候选人榜单总计播出不少于92次，是极富吸引力的观众互动参与节目。我们冠名之后，在每天候选人榜单和结果公布时，电视屏幕和主持人口播都出现“全球通雅典今日之星”的内容，传播频率非常高，不仅如此，在《晚间奥运专题报道》栏目中，主持人在介绍中奖观众获得的奖品时，还会提及“中国移动全球通提供奖品”等相关内容。

新媒体传播策略在品牌传播中的应用与效果分析培训ppt

未来展望
跨平台传播
01
随着新媒体平台的不断涌现，品牌传播将更加注重跨平台传播
，实现多渠道覆盖。
数据驱动
02
数据将成为未来品牌传播的重要驱动力，通过数据分析和挖掘
，实现更加精准的传播策略。
社交媒体影响力
03
社交媒体将在未来品牌传播中发挥更加重要的作用，通过社交
媒体的影响力提升品牌知名度和美誉度。
06
展望未来发展
随着新媒体的不断发展，我们将继续关注行业动态和趋势，为学员提供最新的知识和技能。同时，我们也希望学员能够将所学知识应用到实际工作中，为企业和品牌的传播做出更大的贡献。
THANKS
感谢观看
精准度高
新媒体传播策略可以通过数据分析实现精准定位，将品牌信息传递给目标受众。
新媒体传播策略在品牌传播中的应用案例
社交媒体营销
通过微博、微信等社交媒体平台发布品牌信息，与粉丝互动，提高品牌知名度和美誉度。
短视频营销
通过抖音、快手等短视频平台发布品牌短视频，吸引受众关注，提高品牌曝光度。
品牌传播需求增长
培训目的
通过本次培训，使参训者了解新媒体传播策略在品牌传播中的应用与效果，掌握新媒体传播技巧，提高品牌传播能力。
企业越来越注重品牌形象的塑造和传播，需要借助新媒体手段提高品牌知名度和美誉度。
培训内容概述
新媒体传播策略
品牌传播案例分析
介绍新媒体传播的特点、优势和趋势，分析新媒体传播策略的制定和实施过程。
效果。
05
新媒体传播策略在品牌传播中的挑战与对策
挑战分析：新媒体环境下的品牌传播挑战
信息过载
新媒体环境下信息量巨大，品牌传播面临信息过载的挑战，如何让信息脱颖而出成为关键。

品牌推广方案(PPT28页)

传播策略
品牌建设客户教育建立区隔
• 树立品牌高度、打响知名度 • 传播美誉度、用户口碑传播
行业及加盟商
• 韩国室内健康空气解决的主流之选 • 专业，安全的室内空气解决商
消费者
• 定位不同、服务理念不同、 • 科技不同、产品不同、效果不同
竞争对手
影响核心目标受众的几大要素分析：
传播策略
名人效应奖项
品牌包装
品牌形象及主张
品牌困境
潮流、专业、健康；用世界最健康理念、服务中国
知名度美誉度不高：
品牌认知为零
理念与现有国内产品不同：
接受程度不一、人气不高
收费不菲、而服务模式趋同：
与竞品间诉求区隔不够
解决方法
品牌建设、建立区隔、客户教育
消费群体需求分析----
品牌包装
有90%以上的消费者在室内空气依托于现有的空气净化器。消费者们迫切需要更成熟的、科学的、解决问题的室内空气解决办法
专家说消费者说行业说
科技高效果好颠覆传统
传播
执行规划
传播执行
品牌传播
执行规划
话题规划：传统PR：平媒、网络新闻及深度报道
传统PR
加盟商
论坛营销：邀请加盟商参与行业论坛营销
论坛营销
EPR
活动规划：新媒体EPR的视频传播+微信微博活动+论坛传播
消费者
区域营销
区域营销：走出去（赞助、跨界合作）+请进来（社区活动）
品牌推广方案(PPT28页)
Catalog
01 02 03
品牌包装传播策略执行规划
品牌定位及核心诉求
品牌包装
品牌定位特点品牌名称定位品牌内涵阐释

人民大2024张蔚鴒品牌管理PPT第5章品牌传播

• 品牌传播与营销策略4P中的促销策略，也有着区别与联系： • 促销策略包括人员推广、广告、销售促进与公共关系等，促销推广的主要是企业的产品和服务；而品牌传播更多强调的是对品牌信息的传播，对品牌创造的产品和服务之外价值的塑造与宣传。品牌传播与促销策略的共同之处是，两者都是传播活动，都用到一些媒介，信息传播者都是企业或品牌方，信息传播方向较为单向不强调互动。
• 而由非品牌方发起的和品牌相关的传播活动，由于没有那么明显的功利性，以及第三方的独立地位，较易获得消费者的信任与偏爱。 • 例如在大众媒体上由记者或专家，发布的新闻报道与软文，隐含有利于品牌的信息；再例如赞助各种公益活动、体育赛事、娱乐节目，参加各种行业峰会、展会和其他活动等。诸如此类，可以归为公共关系与事件营销。
第五章
提示：本章介绍什么是品牌，品牌的分类和品牌资产。帮助总览全书，建立全局观。从品牌资产五星模型出发去提升品牌资产的策略方向，涵盖本书的后续各章节，建立整体有机联系。
品牌传播
【政策瞭望】
“支持企业实施品牌人才提升计划,完善品牌人才引进和培养培训机制,提高品牌创建、运营和管理能力。鼓励企业联合高等院校开设品牌理论和应用管理课程,培养一批具有国际视野和品牌管理专业素质的企业家、管理人才。支持企业加强品牌适用人才培训,鼓励企业和专业机构、职业学校开展品牌管理职业培训,培养品牌建设专业人才。弘扬工匠精神,培养造就一批高素质技术技能人才。”
• 采用多元的渠道发出品牌的声音，可以覆盖更广的受众群体，可以带给受众更丰富的信息和传播体验。不同渠道保持相对的独立性，面向的受众不同，场景不同，效果不同。
• 但面对同一受众时，受众从不同渠道获得的品牌信息可能不同，受众感知不同，为此不同信息源的信息感知可能相互矛盾。为了让不同渠道发出相同的声音，产生“1+1>2”的协同效应，不同渠道需要协调一致保持统一。

《品牌营销学全套》PPT课件

本土体育品牌的崛起，李宁不仅仅是一位永不止步的运动健将，更是一名与时俱进的成功企业家。奥运开幕火炬李宁点燃，昭示体育品牌“李宁时代” 来临。
第三节品牌外延的扩大
地理品牌以地方和地点为载体的品牌
国家品牌
城市品牌
旅游目的地品
牌
产品品牌营销
在对品牌进行了总体的介绍后，本部分将讨论如何将一个产品塑造成一个品牌，核心元素有：
保持简化-把焦点集中在一个词上
残忍地对待你要编辑的信息删掉其他人也能说得像你一样好的信息显而易见的信息常常是最有力的信息
21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社
37
里斯、特劳特的定位理论
大脑的不可靠性
大脑总是倾向于感情,而不是理智买他人所买五种感知的风险
金钱风险:买这个东西可能会浪费钱功能风险:买这个东西并不像期待中的那么好生理风险:我可能会受伤社会风险:买这个东西朋友会怎么看心理风险:买这个东西可能会感到内疚或是不负责任
品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量
第二节品牌的魅力
一品牌对消费者的魅力二品牌对生产者的魅力
第二节品牌的魅力
例1
A品牌与B品牌花生酱口味测试
消费者选择
A品牌
B品牌
拿掉品牌 30%
70%
品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和能力、人、价值和优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现。一个成功的公司品牌形成公司是基于公司愿景、公司文化、公司形象之间相互作用的结果。公司从构成要素上是人、才、物的组合；从运行流程上有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等；公司的利益相关者是广泛的，包括供应商、中间商、社会公众、投资者、消费者；从与消费者的关系上，组织是提供产品或服务的机构，是产品或服务品牌质量的保证。

品牌传播培训课件(PPT 38页)

广告
• 美国市场营销协会：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传
的活动。(以此定义为标准)
调查策划
表现发布
测定效果
公共关系
•
公共关系是企业为树立或提高企业或产品
形象以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、
电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业
• 1.广告能很快引起注意 • 2.能够引导人们的视线去注意广告的主要部分 • 3.主要诉求内容能容易被记忆 • 4.能引起预期的联想和动机
• 消费者心理变化模式是：感知—理解—确信—行动
• 记忆的过程：识记、保持、再认、回忆 • 目标消费者的心理变化阶梯是；从未知－知晓－
开发有效的品牌传播
• 确定目标受众 • 确定品牌传播的目标 • 传播信息的设计 • 选择传播渠道 • 确定传播组合 • 品牌传播效果检测
户外广告
• 车站广告 • 站牌广告 • 空中广告 • 流动看板 • 小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、 • 自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广
告、卫生间广告、电话亭广告、行李手推车广告等等）
特殊广告
• 购物指南广告 • 电话簿黄页广告 • 特殊的查询指南广告 • 互动式广告 • 店内广告 • 机舱内广告 • 电影院广告 • 录像带广告 • 热气球、飞机喷字
• 以确保所有的活动都能够反映、建立，并忠于品牌的核心价值和精神。
整合营销传播的理论基础
4C理论
顾客信息加工理论
“取代模式 ”
“积累模式 ”
整合营销传播实施步骤
建立顾客资料库顾客分析库接触管理库
发展传播沟通策略库营销工具的创新组合库

《品牌传播》课件

品牌名称的命名原则
品牌名称应该简洁、易记、易发音，并且能够与竞争对手区分开来。同时，品牌名称应该能够传达品牌的价值观和特点，符合目标市场的文化和语言习惯。
品牌标识
品牌标识
品牌标识是品牌的视觉形象，包括商标、徽章、字体、颜色等元素。品牌标识应该具有独特性和辨识度，能够与竞争对手区分开来，并且能够传达品牌的价值观和特点。
社交媒体
微信
用户基数大，互动性强，但营销信息易被淹没。
抖音
视频形式新颖，易于传播，但制作要求高。
微博
传播速度快，话题性强，但用户关注度分散。
知乎
知识性强，用户质量高，但话题较为专业和固定，但内容较为单一。
LED显示屏
动态展示效果好，吸引眼球，但成本高昂。
精准推送
基于数据驱动的精准传播，品牌可以更加有效地将信息推送给目标受众，提高传播效果和营销转化率。
跨界合作与整合营销
跨界合作
品牌将寻求与其他产业的跨界合作，以拓展品牌影响力和市场份额，同时为消费者带来更多元化的产品和服务体验。
整合营销
品牌将整合各种传播渠道和营销手段，实现全方位、多角度的品牌传播，提高品牌知名度和美誉度。
传播策略。
内容创意
创造有吸引力和独特性的内容，吸引目标受众的关注和兴趣
。
媒介选择
根据目标受众的特点和传播目标，选择合适的媒介和渠道进
行传播。
测量与评估
对品牌传播的效果进行测量和评估，不断优化和改进传播策
略。
02
品牌传播的要素
品牌名称
品牌名称
品牌名称是品牌传播的基础，它能够直接反映品牌的核心价值和特点，帮助消费者记忆和识别品牌。
塑造品牌形象的原则

1第一章品牌和品牌传播概述

第一章品牌和品牌传播概述本章学习要点与要求：识记品牌历史；了解品牌定义和分类；了解品牌传播定义和品牌传播发展阶段；熟悉品牌传播作用。

第一节品牌历史现代意义上的品牌，与市场经济的勃兴、发展密不可分。

社会生产力的发展导致生产方式不断革新、社会分工日益细化、消费者需求层次渐次提高。

因此，品牌的历史，客观上讲就是特定历史阶段的市场背景、社会生产方式、消费者心理状态在产品身上的立体式的反映。

这种立体式的反映被每个时期的理论家们所总结、企业家们所实践、消费者购买行为所体现。

同时，品牌的各个历史时期并不是孤立的，每个时期都在继承过去的基础之上，孕育着新的发展。

由此可知，特定时期的品牌传播体现出多层次、矛盾性、动态性的特点，因此追本溯源，本章尝试将品牌的历史发展归纳为5个阶段，以此来厘清品牌的发展脉络，抓住其历史发展的主线。

1一、品牌标识理论阶段品牌作为商品标记，在西方最早起源于西班牙的游牧部落。

英文中的品牌一词来源于古挪威文字“brandr”,意识是打上烙印2。

后来，欧洲一些手工行会开始使用特定标记，以利于顾客识别产品的来源。

在古代中国的陶器上，也发现有这种标记。

品牌的标记功能是其初始功能，同时也是其最基础性的功能。

美国市场营销学会（AMA）在1960出版的《营销术语词典》中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务区别。

”3这一品牌定义恰如其分地体现了品牌的标记功能。

苏勇与陈小平在《品牌通鉴》一书中详细论述了这一定义的衍生内涵：4（一）品牌是视觉形象的标志，这种标志能提供商品品质的象征和保证。

品牌的主要功能是作为一种标志性符号，与产品类别信息一同储存于消费者脑中，而品牌也就成为了他们检索商品的线索，成了他们在产品类别中选择定产品的指示牌。

（二）品牌是一种“信号标准”。

对于大多数顾客来说，由于信息不对称和顾客对有关产品的专业知识的缺乏，因此他们在挑选产品时，对于某些产品，即使顾客已经购买和使用它，也不太可能经常做到全面和准确地对其评价。

律师事务所品牌推广传播及营销策划方案.pptx

2020-5-30
17
谢谢阅读
可见，律师事务所宣传的方式是很有限的，但是，在我们要在有限中寻找合法的无限！
2020-5-30
18
谢谢阅读
4 律师事务所营销方案
2020-5-30
19
谢谢阅读
借鉴“奥美中国”营销方案头脑风暴法
利用服务优势
使流失
市场部负责公司的整体运营，处于战斗一线，因此最具说服力。俗话来讲，市场就是司令员，品牌推广就是政委，需要在正确时执行，在错误时纠正，保证十力律所向正确的方向发展。
借成立品牌推广部门的同时，可以成立市场部，一方面负责协调各个部门的人员及资金关系，另一方面，为下一步的人事制度改革做好人员储备。
律师事务所品牌推广传播及营销策划方案
1
谢谢阅读
2020-5-30
方案概要
Company L/O/G/O
品牌现有状态诊断品牌再塑造及推广律所开展营销的注意事项十力律所营销方案客户维护方案
2020-5-30
2
谢谢阅读
1 品牌现有状况诊断
2020-5-30
3
谢谢阅读
品牌处于什么状态？
我们的优势
四、发表专业文章
在各种法律杂志或者报纸栏目上发表具有深度的专业文章，同样能够提高品牌的含金量和关注度。
五、律师黄页
申请加入律师黄页，利用他的庞大发行量，在提高品牌知名度的同时，也能吸引客户的主动上门。
2020-5-30
14
谢谢阅读
四、网络公关
1、软文公关。软文是品牌塑造的“轻骑兵”，效果好，成本低，可以以十力律所经历的真实案例为基础，策划系列软文进行推广，因为人们对真实的故事总有最强的好奇心。

品牌传播媒介PPT课件( 43页)

第一节媒介的功能与特点
三、各种媒介的特点分析（一）传统大众媒介：电视
第一节媒介的功能与特点
三、各种媒介的特点分析（一）传统大众媒介：电视
第一节媒介的功能与特点
第一节媒介的功能与特点
第一节媒介的功能与特点
三、各种媒介的特点分析（二）互联网：
第一节媒介的功能与特点
三、各种媒介的特点分析（二）互联网：
•
15、只有在开水里，茶叶才能展开流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。
•
7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！
2、防止幼稚的“电子乌托邦”思想
第一节媒介的功能与特点作为社会组织的大众传媒新闻选择的“把关人”理论
第一节媒介的功能与特点
我知道广告费有一半被浪费了，但我不知道被浪费的是哪一半。 ——约翰·沃纳梅克
第一节媒介的功能与特点
二、媒介在品牌传播中的功能
（1）媒介能加强传播者的传播能力（2）媒介能提供给品牌传播者新的传播语言形式（3）媒介能赋予地位，影响品牌的形象（4）媒介会引起品牌传播行为的变化
三、各种媒介的特点分析（五）售点媒介（POP）：
优点：
1、吸引注意力 2、提高商品说明、理解程度 3、创造气氛 4、诱发消费者行动
第一节媒介的功能与特点
三、各种媒介的特点分析（五）售点媒介（POP）：
缺点：
1、考虑销售场地的大小、商品性质等信息 2、造型简练，设计有特色 3、室内和室外设计注意平衡

第四章广告与品牌传播广告学概论PPT课件

第三节广告说服与品牌增值
一、建构品牌信任
（二）品牌美誉度的养成
顾客满意度
• 首先来源于品牌的功能性价值
• 品牌产品的营销服务水平和顾客投诉处理等也成为影响顾客满意度的重要因素
• 重复购买（情感性承诺优于算计性承诺）
形象偏好度
• 指顾客对品牌产品的感性体验，是顾客的感性价值评估指标
第四节广告与品牌形象
三、品牌价值的形象化传达
（二）品牌形象的社会认同公益性活动+公益性广告
思考：
1.如何理解广告与品牌的辩证关系？ 2.品牌传播是如何打造品牌影响力的？ 3.阐述广告在品牌形象建构中的作用。
（一）品牌的功能创意品牌功能创意的价值在于以更巧妙、更容易记忆的方式传达品牌对消费者的有用性。
第四节广告与品牌形象
二、品牌形象的创意传播
（二）品牌的要素创意简单的要素优势被创意性地传达后，产品影响力会大幅度提高，消费者的消费兴趣也同步增长。
第四节广告与品牌形象
二、品牌形象的创意传播
（三）品牌的量化创意把产品的功能优势直接引用到广告创意中，强调用数字说话、用事实服人。
（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值（二）依靠大数据优化品牌关系（三）以整合传播放大品牌美誉（四）以洞察提升品牌的文化内涵
第一节广告与品牌的关系
三、广告影响力与品牌影响力
广告影响力是广告在传播过程中，通过对受众的感性与理性刺激所形成的传播影响力。
品牌影响力是指品牌通过良好的消费者沟通，被消费者认同并进而获得市场利润的能力。
（二）消费者忠诚消费者忠诚是消费者对品牌的持续认同。
持续认同＝消费者忠诚
第三节广告说服与品牌增值

《品牌策划与推广》程宇宁PPT 第二章品牌传播基础分析

2014-8-18
12
品牌策划与推广第品第二牌二章策章划品品与牌牌管传定理播位基策础略分第析一节品牌定位原理
第一节品牌传播环境分析
表2-1 市场结构类型的判断
表2-2 市场地位的识别
2014-8-18
13
品牌策划与推广第品第二牌二章策章划品品与牌牌管传定理播位基策础略分第析一节品牌定位原理第二节品牌产品（企业）竞争分析
2014-8-18
2
品牌策划与推广第品第二牌二章策章划品品与牌牌管传定理播位基策础略分第析一节品牌定位原理
第一节品牌传播环境分析
第一节品牌传播环境分析一、经济与社会环境分析
经济与政治环境分析主要包括品牌产品所处的市场经济发展水平、增长率、经济体制现状、通货膨胀率、失业率、消费者对经济的态度以及法律、制度体系的完善等。通过分析，判断消费者对政治、经济局势的展望以及由此而确定的未来一段时间的消费趋势。（一）经济环境分析
略主要有以下三点：
15
品牌策划与推广第二章品牌传播基础分析
第二节品牌产品（企业）竞争分析
1、领先性
品牌产品的领先性对于占领市场具有举重轻重的作用。品牌产品的领先性不仅是指产品自身在工艺和技术层面的品质、功能等要素的领先，还包括品牌产品在价值取向、包装审美等意识形态层面等要素的领先。
2、差异化
企业在准备将商品进入某一国家或地区之前，应该深入考察和研究所在国家的政体、方针、政策限制等等政治因素，以及法律、法规、条例和规定等法律因素，不注意分析这些环境因素，企业的品牌传播活动就会受到阻碍或挫折；相反，研究分析这些环境因素，就可以利用这些因素给企业的品牌传播带来机会。相对而言，企业对《商标法》、《保护消费者权益法》和《广告法》是必须掌握的。