市场营销-第三章医药市场细分与目标市场选择

优：能满足消费 者不同需求，提 高产品的竞争力。
缺：产品多样化，生产、销售成本高。
4/7/2020
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集中化营销策略 把营销活动对象集中在一个细分后的子市场，为该市场 生产一种产品，制订针对性非常强的营销战略。（一把 钥匙开一把锁）
优：能更好满 足消费者需求， 节约成本。
缺：精力过于局限，市场风险大。
ห้องสมุดไป่ตู้
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（3） 针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服 务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时 间为59秒，不得超过一分钟。
针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究， 尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把 麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引 休闲型市场的消费者群。
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可口可乐
一般口味 加料口味 苹香樱 果蕉桃 味味味
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健怡 传统 长沙卫生职业学院
以后顾客去买可乐问得就不一样了：“老板给我一 瓶可乐。” 老板：“可口可乐还是百事可乐” 顾客：“可口可乐。” 老板问：“一般的还是加料的” 顾客：“加料的” 老板又问：“草莓的、香蕉的还是樱桃的” 顾客：“樱桃的” 老板又问：“健怡可乐还是传统可乐” 顾客：“干脆给我一瓶百事可乐！”
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Method
（1）单一变量细分 （2）综合变量法 （3）系列变量法
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单一变量法
年龄 老人 青年 儿童
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综合变量法
性别 年龄
男
老年
中年
女
青年
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收入差距 高 中 低
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系列变量法
What
指通过调研，依据一个或多个因素，把一个医药 产品的总体市场按照消费者的需求、购买行为、 习惯等的差异性，分成若干个子市场。
同质化市场
异质化市场
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地 理 因 素
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人
口
心
因
理
行
素
因
为
受
素
因
益
素
因
素
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细分不要过度 市场细分的目的是为了发现目标市场
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Principle
可衡量性
可达到性
差异性
足量性
可持续性
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差异性 各市场之间需求不存在差异，则无需细分。
可衡量性
细分后的市场是可以衡量的，即细分出来的市场 不仅是范围明确的，而且对其容量大小也能大致作出 判断。
净资产12.28亿元，下辖7家直接控股子公司、3家间接控 股子公司，1家分公司的工商一体化的现代大型医药企业。 公司主要从事补血系列、补益系列、肝炎系列等中药以
及调节人体免疫力的生物制剂的生产与销售。主导产品驴 胶补血颗粒年销售收入超过3亿元，位于全国天然补血类 产品销售前三名；以六味地黄丸为代表的浓缩丸系列销售 收入突破2亿元，位于全国同种产品销售前三名；斯奇康 注射液销售收入1亿元。
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（2）麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要 消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅 用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的 气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱 乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动， 让小朋友更加喜爱麦当劳。
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（2）采用了差异性目标市场策略。差异性目标市场 策略就是按照不同市场的需要，设计不同的产品和 运用不同的营销策略为分市场服务。林昌横把皮件 分为三个分市场后，就把这三个分市场全部作为其 目标市场，用不同质地的原材料，生产出该市场所 需的皮件，并灵活定价，以占领各个分市场。
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Why
从企业来说： 没有足够的能力去满足 并不是每一个市场都适合进入
从市场来说： 需求上存在差异，各细分的市场可能存在矛盾的地方
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九芝堂股份有限公司是国家重点中药企业。 九芝堂前身“劳九芝堂药铺”创建于1650年。 截至08年底，公司已发展成为拥有总资产15.46亿元，
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足量性
企业有利可图
细分后的市场容量要足够大，其容量或者规模 要大到足以使企业获利并有发展潜力。
可达到性
企业自身经营条件和经营能力，能够满足细分 市场的消费需求。企业有能力有优势去占领市场。
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可持续性
细分市场的消费需求 在一定程度上保持相对 稳定。
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Assessment
评价指标 1、细分市场结构的吸引力 2、企业的发展目标和资源
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Condition
（1）足够大的市场容量 （2）充分发展力 （3）目标市场尚未被竞争或者竞争不激烈 （4）企业在该市场具有相对优势 （5）与企业发展战略相似
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Thinking … …
（1）麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文 化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中 国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉 产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所 接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略， 推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦 当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所 做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。
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（3）市场专业化 含义：企业生产不同的产品满足特定顾客群体的需要,即
面对同一市场生产不同的产品。 采用这种模式,企业专门为特定的顾客群体服务,可与这 一群体建立长期稳定的关系,并树立良好的形象。
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（4）选择性专门化 含义：企业在市场细分的基础上，选择进入若干细分市 场，针对每个不同的细分市场提供不同的产品与服务。 优点：分摊企业的风险，一个细分市场的失败也不影响企 业的整体利益。但要求企业有较强的资源及营销能力。 选择要求：有吸引力并符合公司的要求。
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3、林昌横的“量力而营”术 林昌横生财有道，他制定产品销售价格的秘诀
是，先算算顾客能从口袋里拿出多少钱，然后决定 采取何种产品定价策略。
他认为，中低档商品定价过高，顾客不敢问津， 高中档产品定价过低，顾客反而认为质次也不愿意 买。他生产的皮带，就是根据法国人的高、中、低 收入定价的。
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找出在国内抗生素细分市场上缺乏有效治 疗性传播疾病的抗生素及品牌薄弱点，以X霉 素对淋球菌、衣原体、支原体等导致性传播疾 病的病原微生物的较强杀灭作用,由自身独特 的强势进入这一目标市场。
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该公司由于实力有限，通过分析市场环境， 根据自身的条件集中力量在较少的目标市场上， 经营具有独特特性的产品，以求得在较小的市场 范围内占有较大的市场份额。集中力量进行专业 化的生产和销售，从而获得成功。
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低档货适合低收入者的需要，就要50法郎上下， 用料是普通牛、羊皮，这部分人较多，就多生产些。 高档货适合高收入者的需要，就在六百到八百法郎 范围内，用料贵重，有鳄皮、蟒皮，但是，这部分 人较少，就少生产些。有些独家经营的贵重商品， 定价就不封顶，因为有钱的人，只要他喜欢，价格 再高他也会购买。中等货就定在200至300法郎上 下……
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1. 宝洁公司洗衣粉有11个品牌：
Thinking … …
中国妇孺皆知、强力去污的“碧浪”，价格较高；去污 亦强但价格适中的“汰渍”；突出物美价廉的“熊猫”。
洗发水有6个品牌：
有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飞丝”；
优雅的“潘婷”；新一代的“飘柔”。
此外，它还有8个品牌的香皂，4个品牌的洗涤液，4个品 牌的牙膏， 3个品牌的清洁剂，3个品牌的卫生纸等。
性别
男 女
年龄
老年 中年 青年
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收入差距
高 中 低
需求
延缓衰老 调节内分泌 改善睡眠
。。。 。。。 。。。 。。。 。。。 。。。 。。
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市场细分是否越细越好？
So sour!
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可口可乐口味的分裂
可口可乐有一阵子和百事可乐“打”的很厉害， 想来想去就想出一个办法，把口味分裂一下，把 口味分成一般的和加料的。加料的有分成：苹果 口味、香蕉口味和樱桃口味。这三种再分裂成健 怡可乐和传统可乐。
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Type
（1）产品－市场集中化 含义：指用单一的产品占领一个细分市场，企业
的产品和服务对象都集中于一个细分市场。 缺点：风险较大。
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（2）产品专业化 含义：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这
种产品。 采用这种模式的企业通常使用相似的产品，不同的品牌。 优点：有利于企业在某类产品方面树立良好的形象。 缺点：有潜在风险。
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2、某制药公司开发出临床上主要用于呼吸道感染及淋球菌、衣
原体、支原体导致的生殖系统感染、软组织感染等的大环内酯类 广谱抗菌新药——X霉素，因竞争激烈及公司实力有限，该公司 决定规避以下市场的竞争： （1）已被广谱抗菌的老牌抗生素如青霉素等一般牢牢占领的抗感 染用药市场； （2）被头孢菌素类抗生素控制的治疗深度感染和交叉感染市场； （3）被其他大环内酯类抗生素，如乙酰螺旋霉素占领的治疗呼吸 道感染和软组织感染的市场；
参苓白术丸
素食吃多引起消化不良
加味保和丸
肉食吃多引起消化不良
大山楂丸
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市场细分是美国营销学家温德尔斯密在 20世纪50年代提出的，即从顾客的不同购买 欲望和需求差异性出发，按照一定的标准将 整体市场划分为子市场，从而确定企业目标 市场的活动过程。
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1.医药市场细分
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Step
（1）选择药品或市场 （4）调查设计，组织调查
（2）选择细分因素
（5）分析与评估
（3）选择细分变量
（6）选择目标市场 设计营销策略
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2.目标市场的选择与策略
What
药品企业根据自身条件，从所有细分市 场中选定的、决定为之提供相应产品或服务 以满足其需求的若干细分市场。
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无差异性营销策略
把一种产品整体市场看做目标市场，只考虑需
求的相似性，忽略差异。（一把钥匙开所有的
锁） 优：成本的经济性
缺：产品单一，不能 满足消费者的差别需 求和偏好
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差异性营销策略
选择多个细分市场，并分别为每个细分市场有针对性地 制定市场营销组合策略。（多把钥匙开多把的锁）
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（5）完全覆盖市场 含义：是指企业用各种产品满足各种顾客群体的需求， 也就是说企业所面对的是一个整体市场。 适用：大公司才能采用这种模式。
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❖
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Strategy
无差异性营销策略 差异性营销策略
集中性营销策略
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[分析] 从市场细分策略原理分析林场横经营取得
成功的原因？
4/7/2020
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（1）进行了市场细分。市场细分就是根据消费者明显 的不同特性，把市场分割为两个或更多的消费者群的 过程。每一个消费者就是一个分市场，各个分市场都 是有需要与愿望相同的消费者组成的。市场细分是企 业经营的基础，细分标准有地理因素，社会经济因素， 心理因素和购买行为因素。林昌横是根据社会经济标 准中“收入”情况来细分市场，灵活经营的。他把消 费者以收入不同划分三类，即高档需求、中档需求和 低档需求，每一类就定为一个分市场，然后采用相应 的产品价格策略来满足他们。
医药市场细分 与目标市场选择
4/7/2020
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1
医药市场细分
2 医药目标市场选择与策略
3
医药市场定位策略
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胃肠动力弱，腹胀、呕吐
吗丁啉
胃突然收缩、疼痛、痉挛
斯达舒
脾胃虚寒受冷
附子理中丸
脾胃虚弱，常拉肚子