市场营销-第三章医药市场细分与目标市场选择
企业目标市场的选择(市场细分与目标市场选择)
2. 细分市场结构的吸引力。企业要想生存，必须能长期地保持赢利，有些细分市场可能具备理想的规模和增长速度，但是在利润方面还缺乏吸引力，因此企业必须查明影响细分市场长期吸引力的重要结构因素。例如。一个细分市场中如果已有了许多强大的竞争对手，那么其吸引力程度就会降低，许多实际或潜在的替代品会限制细分市场中的价格和可赚取的利润，消费者的相对购买力也会影响细分市场的吸引程度。前两年VCD流行，于是很多企业都转行生产VCD机器，可后来在进入VCD市场的企业又有几家能赢利呢？婚纱摄影也是如此，很多新开张的婚纱摄影店，没开几个月就倒闭了，原因就是在狭小的市场里挤着太多的竞争对手。
企业之间的竞争越来越激烈，使原来高高在上的垄断行业也开始有了危机感，迫使它们调整营销战略，去争取市场份额。航空业和铁路运输之间的竞争，使老百姓受益非浅，这边火车提速，那边飞机票打折。从杭州到温州自从通了火车，使原来的飞机航班客源分流了不少，迫使浙江航空打出了特色牌豪华牌，与铁路运输进行竞争，结果把原先属于自己的目标客户又重新拉了回来。
2. 细分市场的准则
整体市场细分完成后，所面临的关键问题是哪一个细分市场对企业更具吸引力，即在哪一个市场中，企业更有发展前途，因此挑选目标细分市场是个关键的决策，所有的细分市场必须符合4个条件：可测性（细分市场的大小和特征能够测量）、稳固性（有一个最小的获利规模）、可及性（能够进入或服务于该一细分市场）和可行性（能够通过实施战略来服务于细分市场），这个4个市场决策又叫“4R”准则。
2000年底，曾经名列杭州大型商场3甲的天宫艺苑悄然关门了，商场门口树着一块牌子，写着“本商场因结构性调整，暂时歇业”。可几年过去了，商场依然没有重新开张的消息。天宫艺苑的关门，让很多杭州消费者感慨市场竞争的激烈，也给商场的老总们上了生动的一课。不过回想起来，天宫艺苑的关门也有其必然性，很多人都预言它迟早有一天会倒闭的。本来天宫艺苑有它独特的优势，因为它是经营杭州特产和杭州工艺品的大型商场，许多国内外游客都会慕名而来购买纪念品。可随着杭州大型商场越开越多，天宫艺苑却调整了经营思路，不仅雷同与其他商场，而且把原来的工艺品和杭州土特产柜台放到了一个不起眼的角落里，这一调整让天宫艺苑丧失了自己的优势，从而在竞争中处于劣势。现在杭州大型商场销售额排前2位是杭州大厦和银泰百货，杭州大厦主要顾客群是中高收入的消费者，银泰百货则定位在时尚运动休闲的年轻消费者身上，可见成功的商家都有着属于自己的经营优势和目标顾客。天宫艺苑正是由于放弃了原先属于自己的目标市场，使商场面临更多的内忧外患，从而逐步走向了关门。
市场营销策略的四大原则定位差异化市场细分目标市场
市场营销策略的四大原则定位差异化市场细分目标市场市场营销策略的四大原则：定位、差异化、市场细分、目标市场市场营销是指企业为了满足市场需求而采取的各种活动和手段。
在竞争激烈的市场环境中，企业需要根据自身的产品或服务特点，制定合适的营销策略来获取市场份额。
本文将介绍市场营销策略的四大原则：定位、差异化、市场细分和目标市场，并解释其在企业成功营销中的重要性。
一、定位定位是企业在市场中根据产品或服务的特点，确定自己在目标消费者心目中的位置。
通过定位，企业可以明确自己的目标市场，并制定相应的营销策略。
定位首先需要明确目标消费者的需求和喜好，进而将产品或服务定位于满足这些需求和喜好的特定位置上。
例如，某公司的产品定位于高端消费群体，因此该公司在定价、产品包装和营销渠道选择上都需要与之相符合。
二、差异化差异化是指企业通过在产品或服务中添加独特的特点，与竞争对手产生区别，从而吸引目标消费者的注意力和兴趣。
在竞争激烈的市场中，差异化是企业取得竞争优势的重要手段之一。
例如，某家手机品牌通过在产品中添加独特的功能和设计，与其他竞争对手的产品相区分，吸引了一大批年轻消费者的关注。
三、市场细分市场细分是指将整个市场分割成不同的消费者群体，根据这些群体的需求和喜好定制相应的营销策略。
市场细分可以帮助企业更好地了解目标消费者，并根据其需求量身定制产品和服务。
通过市场细分，企业可以更为精准地定位自己的产品，提高市场占有率。
例如，某公司将市场细分成青少年、中年人和老年人三个群体，并针对不同群体的需求和喜好分别推出不同的产品和促销活动。
四、目标市场目标市场是企业制定营销策略时所追求的市场份额和市场占有率。
在市场营销中，企业往往面临着多个市场，但资源有限，因此需要选择适合自己的目标市场进行重点开拓。
目标市场的选择需要考虑市场规模、竞争程度、市场需求等因素。
例如，某公司针对中小型企业开发了一款专门的企业管理软件，将中小型企业作为其目标市场，通过产品的差异化、宣传推广等手段，争取在该市场中获得更大的市场份额。
《市场营销学基础》市场细分与目标市场的选择教案
《市场营销学基础》市场细分与目标市场的选择教案第一章：市场细分的概念与重要性1.1 教学目标了解市场细分的定义与概念认识市场细分的重要性理解市场细分的常用方法1.2 教学内容市场细分的定义与概念市场细分的历史与发展市场细分的重要性市场细分的常用方法1.3 教学活动引入案例：某公司的市场细分策略小组讨论：市场细分的好处练习题：根据给定产品，进行市场细分第二章：消费者行为与市场细分2.1 教学目标了解消费者行为的因素认识消费者行为与市场细分的关系理解市场细分中的消费者行为应用2.2 教学内容消费者行为的因素消费者行为与市场细分的关系市场细分中的消费者行为应用2.3 教学活动引入案例：某公司的消费者行为研究小组讨论：消费者行为对市场细分的影响练习题：根据给定消费者行为数据，进行市场细分第三章：目标市场的选择与策略3.1 教学目标了解目标市场的定义与概念认识选择目标市场的重要性理解目标市场的选择策略3.2 教学内容目标市场的定义与概念选择目标市场的重要性目标市场的选择策略3.3 教学活动引入案例：某公司的目标市场选择策略小组讨论：如何选择目标市场练习题：根据给定市场细分结果，选择目标市场第四章：市场细分与目标市场的实践案例4.1 教学目标了解市场细分与目标市场的实际应用认识成功市场细分与目标市场的案例理解市场细分与目标市场的挑战与解决方案4.2 教学内容市场细分与目标市场的实际应用成功市场细分与目标市场的案例市场细分与目标市场的挑战与解决方案4.3 教学活动引入案例：某公司的市场细分与目标市场实践小组讨论：成功因素与挑战练习题：根据给定案例，提出市场细分与目标市场的解决方案第五章：市场细分与目标市场的评估与优化5.1 教学目标了解市场细分与目标市场的评估方法认识市场细分与目标市场的优化策略理解市场细分与目标市场的持续改进5.2 教学内容市场细分与目标市场的评估方法市场细分与目标市场的优化策略市场细分与目标市场的持续改进5.3 教学活动小组讨论：市场细分与目标市场的评估指标练习题：根据给定数据，进行市场细分与目标市场的评估小组活动：设计市场细分与目标市场的优化方案第六章：市场细分与目标市场的挑战与对策6.1 教学目标了解市场细分与目标市场过程中可能遇到的挑战认识应对这些挑战的对策和方法理解如何在变化的市场环境中调整市场细分与目标市场策略6.2 教学内容市场细分与目标市场过程中的常见挑战对策和方法，如如何应对市场变化、消费者需求变化等如何根据市场反馈调整市场细分与目标市场策略6.3 教学活动引入案例：某公司在市场细分与目标市场过程中遇到的挑战小组讨论：如何应对这些挑战练习题：根据给定的市场变化，调整市场细分与目标市场策略第七章：市场细分与目标市场的案例分析7.1 教学目标了解不同行业市场细分与目标市场的案例认识成功市场细分与目标市场的关键因素理解不同市场细分策略的优缺点7.2 教学内容不同行业市场细分与目标市场的案例分析成功市场细分与目标市场的关键因素不同市场细分策略的优缺点分析7.3 教学活动引入案例：不同行业市场细分与目标市场的案例小组讨论：成功因素和可以改进的地方练习题：根据给定的市场情况，选择合适的细分策略第八章：市场细分与目标市场的实训演练8.1 教学目标熟悉市场细分与目标市场的整个流程掌握市场细分与目标市场的实际操作技能理解如何在实际工作中应用市场细分与目标市场策略8.2 教学内容市场细分与目标市场的流程介绍实际操作技能，如如何收集市场数据、分析市场数据等如何在实际工作中应用市场细分与目标市场策略8.3 教学活动小组讨论：市场细分与目标市场的实际操作流程练习题：根据给定的市场数据，进行市场细分与目标市场操作小组活动：设计一个市场细分与目标市场的实际操作演练第九章：市场细分与目标市场的最新发展趋势9.1 教学目标了解市场细分与目标市场的最新发展趋势认识这些趋势对市场营销策略的影响理解如何适应这些趋势以保持市场竞争力9.2 教学内容市场细分与目标市场的最新发展趋势，如数字化、个性化等这些趋势对市场营销策略的影响如何适应这些趋势以保持市场竞争力9.3 教学活动小组讨论：市场细分与目标市场的最新发展趋势练习题：根据给定的市场趋势，调整市场细分与目标市场策略小组活动：设计一个适应市场趋势的市场细分与目标市场策略第十章：市场细分与目标市场的总结与展望10.1 教学目标回顾市场细分与目标市场的整个学习过程总结学习到的知识和技能展望市场细分与目标市场在未来市场营销中的重要性10.2 教学内容回顾市场细分与目标市场的学习内容和过程总结市场细分与目标市场的关键知识和技能展望市场细分与目标市场在未来市场营销中的作用和重要性10.3 教学活动小组讨论：市场细分与目标市场的学习总结练习题：根据给定的市场情况，运用市场细分与目标市场的知识和技能小组活动：设计一个市场细分与目标市场的实际操作演练重点和难点解析：1. 第一章至第五章：市场细分与目标市场的概念、重要性、方法选择和策略制定是本部分的重点。
医药市场细分和目标市场选择
医药市场细分和目标市场选择
原则：
➢ 不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用 ➢ 疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗，很少有一种
药品能解决整个疾病过程，可以称之为药品配伍或组 合治疗 ➢ 疾病治疗可以分为消除或压制症状，也可以是试图治 愈疾病，即治标和治本
医药市场细分和目标市场选择
医药市场细分和目标市场选择
医药市场细分和目标市场选择
➢ 用药地位细分
对于医生的用药而言，他基本上都是用多种药 （二种以上）进行组合来治疗某类疾病，那么里面就 有主药和辅药之分。从药理学的角度来说，根据用药 目的，可以把药物作用分为对因治疗和对症治疗。对 因治疗的目的在于消除原发致病因素，即治本；而对 症治疗的目的在在于消除或减轻疾病症状，即治标， 在很多情况下也是必不可少的。为了便于理解，我们 可以把对因治疗的药物称为主药，把对症治疗的药物 称为辅药。在使用用药地位的细分变量时，就可以根 据药品在治疗过程中所处的作用及功效特点，进行细 分选择。
医药市场细分和目标市场选择
二、医药目标市场选择(targeting)
➢ 医药企业在市场细分化的基础上，依据企业资源和经 营条件所选定的，准备以相应的医药产品与服务去满 足其需要的那一个或几个细分市场。
医药市场细分和目标市场选择
（一）评估细分市场
➢ 细分市场的吸引力 ➢ 企业的目标和资源 ➢ 注意成本问题
➢ 药品：在我国SFDA的官方网站上，国产药品有 18.8万；进口药品有8650
➢ 药店：截至2008年末，我国零售药店总数已达 36.5578万家，平均每3633人就拥有1家药店
➢ 医疗机构：截至2010年7月底，全国医疗机构数达 92.24 万个，其中医院2.04 万个，社区卫生服务中 心(站)2.85 万个，乡镇卫生院3.83 万个，村卫生室 64.72 万个，诊所(医务室)17.42 万个
医药市场营销实训 医药产品在细分后目标市场的定位分析
市场全面化
一.引入
皮 产鞋
运 动 鞋 品
旅 游 鞋
儿童 市
青年
老年 场
是指企业用各种产品 满足各种顾客群体的 需求，也就是说企业 所面对的是一个整体 市场。 适用：大公司才能采 用这种模式
一.引入
➢ 目标市场的选择策略
1、无差异性市场营销策略
细分市场1
企业营销组合
细分市场2
无差异营销
细分市场3
一.引入
医药市场营销实训
实训四 医药产品在细分后目标市场中的定位分析
内容大纲
Table of Contents
1
引入
2
实训目的
3
实训内容
4
实训提示
5
实训评价
一.引入
宝洁的细分
• 宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘 婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.
一.引入
人
心
行
理
口
理
为
细
细
细
细
分
分
分
分
标
标
标Байду номын сангаас
标
准
准
准
准
一.引入
• 地理
潮湿地区（如浙江、广东） 对于风湿病药物的需求量高于 气候温暖地区。
寒冷气候地区对于鼻炎用 药需求量相对较大。
• 人口
一.引入
骨质疏松症体内的隐形杀手 骨质疏松性骨折已成为全球严重的疾病负担 . 全世界每3秒发生1次骨质疏松骨折 . 1/3女性和1/5男性会在50岁后遭遇一次骨折 . 50%的人在遭受1次骨质疏松骨折后会遭受第2次骨折 . 20%的髋部骨折者在骨折后6个月内死亡
市场细分与目标市场定位
可衡量性 实效性 可进入性 稳定性
二、市场细分的标准
细分标准 具 体 变 量
地理环境
人口因素
国别、城乡、气候、交通、地理位臵等
年龄、性别、职业、收入、教育程度等
心理因素
购买行为
个性、兴趣、爱好、生活方式等
购买动机、追求利益、使用频率、品牌 与商标的信赖程度等
互动空间－－
• 划分城镇市场和农村市场，其划 分标准是（ ）
主要内容
• • • •
一、市场细分概述 1.含义、依据和作用 2.标准与方法 二、目标市场选择 三、目标市场定位
左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司
• 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德 国人分析这个现象: • (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人 11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心 意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。
互动空间－－
• 以下是根据什么标准进行市场细分的？ • 交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。 （ ） • 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高 贵。（ ） • 保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ） • SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮 流的女性定做。（ ）
市场细分的理论与现实依据 1.消费者异质需求的存在是细分的主要依据。 2.企业在不同方面具备自身优势，可以从事不同的 商品经营以谋求最大经济效益。
三、市场细分的作用 相关案例
汇源公司的市场细分策略
1.有利于企业分析、发掘新的市场机会 2.有利于企业制订和调整市场营销组合策略 3.有力中小企业开发和占领市场 4.有利于提高企业的经济效益和社会效益
医药行业药品市场营销计划书产品定位与目标市场选择
不断研发新产品，满足市场变化需求。
政策风险及应对措施
政策风险
政府政策调整、法规变化等可能对药品市场 营销产生影响。
合规经营
确保公司业务符合相关法律法规要求，避免 违规风险。
政策跟踪
及时关注政府政策动态，分析可能的影响。
公关策略
加强与政府部门的沟通，争取有利于公司的 政策支持。
竞争风险及应对措施
调整与优化
根据评估结果，及时调整营销策略和活动，优化产品定位和目标市 场选择。
06
风险与应对措施
市场风险及应对措施
市场风险
市场需求变化、消费者偏好转变、经济环境波动等可能导致产品销售不佳。
市场调研
定期进行市场调研，了解消费者需求和偏好，及时调整产品策略。
灵活定价
根据市场供需关系和竞争状况，灵活调整产品价格。
评估目标市场的药品需求规模， Байду номын сангаас解市场需求量的大小和增长趋 势。
02
03
消费者行为
市场细分
研究消费者的购买行为、偏好和 需求特点，以便更好地满足市场 需求。
根据消费者的需求差异，将市场 划分为不同的细分市场，以便更 有针对性地开展市场营销活动。
政策法规分析
政策环境
了解国家对医药行业的政策法规，包括药品 注册、生产、销售等方面的规定。
05
实施计划
营销团队建设
营销团队规模
根据市场需要和公司资源，组建一支规模适中、专业能力强的营 销团队。
团队成员招聘
通过多种渠道招聘具有药品营销经验、医学背景和市场敏感度的 专业人才。
培训与提升
定期组织内部培训和外部进修，提升团队成员的专业技能和市场 洞察力。
《市场营销策略：市场细分与目标市场选择》
市场营销策略：市场细分与目标市场选择作为一个企业，要在竞争激烈的市场中生存并且获得成功，制定和执行有效的市场营销策略是至关重要的。
市场细分和目标市场选择是其中两个核心要素，它们可以帮助企业更好地了解目标客户，并为他们提供个性化的产品和服务。
在本文中，我们将深入探讨市场细分和目标市场选择的重要性以及如何执行这些策略。
1. 什么是市场细分市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场，并针对每个细分市场制定独特的营销策略。
每个细分市场都有其特定的需求、偏好和行为模式，因此，通过将市场细分为几个小的、有针对性的细分市场，企业可以更好地满足客户需求，提供更有价值的产品和服务。
2. 为什么需要进行市场细分市场细分的目的是使企业能够更好地了解客户，并通过个性化的营销策略吸引并满足他们的需求。
以下是市场细分的几个重要理由：2.1 更好地满足客户需求通过对市场进行细分，企业可以更好地了解客户的需求和偏好。
不同的细分市场可能有不同的需求，只有深入了解这些需求，企业才能为其提供更准确、更有价值的产品和服务。
例如，年轻人可能对时尚和新技术更感兴趣，而中年人可能更关注性价比和可靠性。
2.2 提高竞争力市场细分可以帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，提高竞争力。
通过将市场细分为小的、有针对性的市场，企业可以更准确地定位自己的产品和服务。
这样一来，企业就可以针对不同的细分市场制定专门的营销策略，从而在竞争对手中脱颖而出。
2.3 提高市场份额市场细分还可以帮助企业提高市场份额。
通过将市场细分为小的、有针对性的市场，企业可以更好地满足客户需求，并吸引更多的目标客户。
随着企业在各个细分市场的表现越来越好，市场份额也会逐渐增加。
3. 如何进行市场细分市场细分是一个系统性的过程，需要企业充分了解市场和客户。
以下是进行市场细分的几个步骤：3.1 市场研究在进行市场细分之前，企业需要进行充分的市场研究。
这包括了解市场的大小、竞争对手、客户行为和需求等因素。
目标市场营销策略有哪三种
目标市场营销策略有哪三种
目标市场营销策略包括市场细分、目标市场选择和市场定位三种。
1. 市场细分：市场细分是将整个市场分割成多个具有相似需求、行为及特征的群体。
这种策略是根据目标市场的特点和需求进行分类，以便于更加精确地分析和满足不同消费者的需求。
常用的市场细分方法包括地理细分、行为细分、人口统计细分等。
市场细分可以帮助企业更好地理解消费者，并更有针对性地开展各类营销活动。
2. 目标市场选择：目标市场选择是从众多市场细分中选择出对企业最有吸引力的目标市场。
目标市场应具有以下特征：规模大、增长潜力高、竞争压力小、利润潜力大等。
通过目标市场选择，企业可以集中资源、精力和时间，提高营销效果。
在选择目标市场时，需要对各个市场细分进行评估和比较，选出最具潜力和适合企业发展的目标市场。
3. 市场定位：市场定位是指企业通过对自身产品或服务在目标市场中所占有的独特位置的明确规划和表述。
通过市场定位，企业可以使其产品或服务在消费者心目中具有独特的地位和形象，并与竞争对手明显区分开来。
市场定位可以通过产品特性、定价策略、促销手段等多种方式来实现。
合理的市场定位可以提高企业产品或服务的竞争力，增加市场份额并实现盈利增长。
总之，目标市场营销策略是企业在市场竞争中成功的关键之一。
通过市场细分、目标市场选择和市场定位三种策略的运用，企
业能够更好地了解目标市场、满足消费者需求、提高市场竞争力，实现可持续发展。
市场营销中的目标市场选择原则
市场营销中的目标市场选择原则市场营销是企业实现销售目标和利润最大化的重要手段之一。
而目标市场选择则是市场营销中的关键环节，它决定了企业将资源集中在哪些潜在消费者身上，以达到最佳效果。
在选择目标市场时，企业应遵循一些原则，以确保市场营销活动的有效性和成功。
一、市场细分原则市场细分是将整个市场划分为若干个相对独立的小市场，每个小市场都有其特定的需求和特征。
市场细分的原则是根据消费者的需求、购买习惯、地理位置等因素将市场划分为不同的细分市场。
这样做的目的是为了更好地满足不同消费者的需求，并将市场营销资源集中在最具潜力的市场上。
二、市场定位原则市场定位是确定目标市场的位置和形象，以便在竞争激烈的市场中脱颖而出。
市场定位的原则是根据目标市场的需求和竞争对手的差异，确定企业的差异化战略，以满足目标市场的特定需求。
通过市场定位，企业可以建立独特的品牌形象，吸引目标市场的消费者，并在市场中占据有利的竞争地位。
三、市场需求原则市场需求是指消费者对某种产品或服务的需求程度。
在选择目标市场时，企业应根据市场需求的大小和增长潜力来确定目标市场。
如果某个市场需求大且增长迅速，那么将资源投入该市场将会带来更大的销售收入和利润。
而如果某个市场需求小或者没有增长潜力，那么将资源投入该市场可能会浪费企业的资源。
四、竞争分析原则竞争分析是了解竞争对手的行为和策略，以便在目标市场中制定有效的市场营销策略。
在选择目标市场时，企业应进行竞争分析，了解竞争对手的产品、定价、促销等方面的策略，以便确定自己的差异化竞争策略。
通过竞争分析，企业可以找到目标市场中的空白点和机会，从而在市场中取得竞争优势。
五、资源匹配原则资源匹配是指将企业的资源合理地分配到不同的目标市场中，以达到最佳的市场营销效果。
在选择目标市场时，企业应考虑自身的资源情况，包括资金、人力、技术等方面的资源。
如果企业的资源有限，那么选择规模较小的目标市场可能更为合适。
而如果企业的资源充足，那么可以选择规模较大的目标市场，以扩大市场份额和销售规模。
药品市场细分和目标市场营销
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第四章 市场细分与目标市场
第一节 市场细分 六、药品市场细分的方法
1、单一变量细分法
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第四章 市场细分与目标市场
第一节 市场细分
五、药品市场细分的方法 2、多个变量综合细分法
年龄 症状
轻
中
重
青年
中年
老年
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发
性
质
原
原
原
原
原则
则则
则
则
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第四章 市场细分与目标市场
第一节 市场细分 ❖ 四、市场细分的标准
地
人
心
行
理
口
理
为
细
细
细
细
分
分
分
分
标
标
标
标
准
准
准
准
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
按地理因素细分市场
细分标准
地 理 因 素
具体因素
地区：沿海、内地；华东、华南、华北、东北、 西北、西南、中原。 城市或乡村。 城市规模：少于10万人，10～50万，50万～ 100万，100万以上，200万以上，……500万 以上 人口密度：稠密、稀少。 气候条件：热带、亚热带、温带、寒带。
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第四章 市场细分与目标市场
第一节 市场细分
❖ 市场细分与市场分类的区别：
前者立足于消费者，以消费者为中心， 后者立足于企业，以企业为中心，出发点在于为
企业的经营提供方便
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目标市场细分与选择
评估细分市场结构的吸引力
细分市场内竞争激烈程度 新参加的竞争者的状况 替代服务的状况 购买者的议价能力 供应商的议价能力
评估公司的目标和资源
某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长 远目标，因此不得不放弃
即使这个细分市场符合公司的目标，公司也必须考 虑本公司是否具备在该细分市场获取所必需的技术 和资源。如果公司在某个细分市场中在某个或某些 方面缺乏必要的能力，并且无法获得必要的能力， 公司也要放弃这个细分市场
细分市场 1
细分市场 2 细分市场 3
B. 有差别的 / 细分市场营销
细分市场 1
细分市场 2
细分市场 3
C. 集中的 / 补缺营
无差异市场营销
无差异市场营销是指企业不考虑市场需求的差 异性，把整个市场看作一个大的目标市场，把 一种产品以一种营销组合推向所有的购买者。
优点：易于实行大批量生产、储运和销售，生 产成本低，销售费用省，有利于企业在竞争中 以物美价廉的优势取得较大的市场占有率。
按心理因素细分市场
根据下面的变量将购买者分成不同的组群:
按行为因素细分市场
根据如下变量细分购买者群体: 购买时机 追求的利益 使用状况:经常购买者、首次购买
者、曾经购买者、潜在购买者、非 购买者
使用量 忠诚状况：坚定忠诚者、中度忠诚
者、转移型忠诚者、多变化者
对产品的态度：热情者、肯定者、
企业目标市场营销中存在的各种问题。
一、目标市场营销概述
目标市场营销的含义
目标市场营销是指企业根据某一类产品的不 同需求，将顾客细分为若干个群体；然后结 合特定的市场环境和自身的资源条件，选择 某些群体作为目标市场；并根据企业现有产 品的市场地位和顾客对产品属性的重视程度， 对产品进行市场定位；制定针对性的市场营 销战略和策略。
药品领域的市场细分与目标市场选定
药品领域的市场细分与目标市场选定销售在药品领域是一个至关重要的环节，它不仅关系到企业的利润和竞争力，更直接影响到人们的健康和生命。
因此，药品销售人员需要对市场进行细分并选择适合的目标市场，以提供更好的产品和服务，满足消费者的需求。
一、市场细分的重要性市场细分是将整个市场按照特定的标准和要求分成若干个具有一定相似性的子市场的过程。
在药品领域，市场细分有助于销售人员更好地了解消费者的需求和购买行为，从而有针对性地开展销售活动。
市场细分的重要性主要体现在以下几个方面：1. 更好地了解消费者：市场细分可以帮助销售人员深入了解不同消费者群体的需求、购买习惯和偏好，从而提供更贴近消费者需求的产品和服务。
2. 提高销售效率：通过市场细分，销售人员可以将资源更精准地投放到目标市场，避免资源的浪费，提高销售效率。
3. 增强竞争力：市场细分有助于企业找到自身的定位和差异化优势，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，提升竞争力。
二、药品市场的细分方式药品市场可以根据不同的维度进行细分，以下是几种常见的细分方式：1. 按疾病类型：将药品市场按照疾病类型进行细分，如心血管疾病、呼吸系统疾病、消化系统疾病等。
这种细分方式可以帮助销售人员更好地了解不同疾病患者的需求和治疗方案，提供相应的药品和服务。
2. 按人群特征：将药品市场按照人群特征进行细分，如儿童、老年人、孕妇等。
不同人群对药品的需求和安全性要求有所不同，因此针对不同人群的细分有助于提供更合适的产品和服务。
3. 按渠道类型：将药品市场按照销售渠道进行细分，如医院、药店、电商平台等。
不同销售渠道的消费者需求和购买行为有所不同，因此通过细分可以更好地满足不同渠道的需求。
三、目标市场的选定原则在进行市场细分后，销售人员需要选择适合的目标市场进行销售活动。
目标市场的选定需要考虑以下几个原则：1. 市场规模与增长潜力：选择具有较大市场规模和增长潜力的目标市场，有利于企业的长期发展和利润增长。
第六讲 药品市场营销战略(目标市场营销)
一、医药市场细分
（五）医药市场细分的步骤
案例：箭牌口香糖 绿箭：薄荷香型——清新之箭 红箭：玉贵香型——热情之箭 黄箭：鲜果香型——友谊之箭 白箭：兰花香型——健康之箭
二、医药目标市场的选择
（一）医药目标市场选择的概念
医药目标市场选择是指医药企 业在市场细分化的基础上依据企业 资源和经营条件所选定的、准备以 相应医药产品或服务去满足其需要 的那一个或几个医药产品的细分市 场。
三、医药市场定位
（四）药品营销市场定位策略 5.使用者定位 由产品使用者对产品的看法 确定产品的定位。 案例1：太太口服液的定位。 案例2：成长快乐的定位。
三、医药市场定位
（四）药品营销市场定位策略
6.竞争者定位 针对竞争产品，宣传本企业产品的属性或利益定 位。 案例1：冠心丹参滴丸针对复方丹参滴丸的定位， 宣传“不含冰片”。 案例2：TCL美之声无绳电话，针对步步高无绳 电话的定位。TCL的广告语“无绳电话不清晰，方 便又有什么用”直接对准步步高的广告语“步步高 无绳 电话，方便千万家”。 案例3：蒙牛乳业提出“向伊利学习”。
三、医药市场定位
（四）药品营销市场定位策略
7.产品品种定位 强调产品品种的归属。 案例1：新康泰克的定位。 案例2：“手机、呼机、商务通，一个都不 能少”。
三、医药市场定位
（五）市场定位的方式
1.迎头定位 与竞争对手定位相近、相似。 案例1：兰州太宝制药针对兰州佛慈制 药的定位。 案例2：百事可乐针对可口可乐的定位
一、医药市场细分
（三）医药市场细分的条件
1.可测量性 2.可达到性 案例：美国的学者研究了化装品市场， 发现在夜总会工作的女性的化妆品市场很 大，也很特殊，但最后发现无法达到。 3.实际性 一定要考虑盈利。
第三章医药市场细分与目标市场营销
适合小企业
2021/8/6
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选择专业化
公司有选择地进入几个不同的细
分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符 合公司的目标和资源水平。
各细分市场之间很少或根本不发生联系，但 在每一细分市场上都可赢利
该策略能分散公司风险，如在一个细分市场 上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续 赢利
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宝洁公司的市场细分
宝洁公司（Procter & Gamble）生产11种品 牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤 液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生 纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。 同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。
为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？
2021/8/6
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2021/8/6
快克 医疗感冒，快
速起效；
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（三）、市场细分作用
（1）有利于企业更好地满足消费者的用药 需求
（2）有利于药品企业发掘新的市场机会 （3）有利于企业制定和调整营销组合策略 （4）有利于资源整合、提高效益
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课堂案例：
宝洁公司洗发水品牌的市场细分
2021/8/6
飘柔：就是这样自信—李冰 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众--周迅
潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮
泽 —章子怡
沙宣：国际美发大师 润妍：黑发功效 伊卡璐：回归自然，崇尚环保
2021/8/6
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飘柔的再分子市场：
干性发质群体
滋润配方，加倍护发
顾客
中性发质群体
均衡配方，适度护发
飘柔洗发水
油性发质群体
2021/8/6
市场营销理论与实务 项目3 市场细分与目标市场定位
相似性偏好
例：男性心目中的理想妻子
貌美
样 貌
样貌平凡 不会做家务
会做家务
家务技能
例：糖果
软
发散偏好
硬 甜度
分群偏好
例：微型电脑
高
IBM PC
兼容性
低 通用
苹果电脑
专用
专业性
工作站
4.市场细分的依据 （消费者市场）
地理细分 人口细分 心理细分 行为细分
国家、区 域、城乡、 城市大小、 气候、地 形
集中策略：集中全部力量，
以一个或少数子市场为目标市 场，以取得竞争优势；
※ 优点：能满足需求，并在短期内创造名牌； ※ 缺点：风险大。在市场突变时，使企业陷
入困境 ※适用：小型企业。
4.选择目标市场应考虑的因素
– 企业资源状况 – 消费者需求情况 – 产品同质性及寿命周期 – 竞争对手的策略
制定康乃馨的目标市场方案
第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为 有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为 佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等；
第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗 效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守， 为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、 冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；
牙膏市场的利益细分
根据利益 细分市场
人文
经济（低价） 男
行为
心理 偏好的品牌
大量使用者 高度自主、 减价中的品牌 着重价值
医用（防蛀） 大家庭
大量使用者 忧郁症患者， 佳洁士 保守
化妆（美白） 青少年、年 轻人、成年 人
味觉（气味 儿童 好）
抽烟者
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4/7/2020
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（5）完全覆盖市场 含义：是指企业用各种产品满足各种顾客群体的需求， 也就是说企业所面对的是一个整体市场。 适用：大公司才能采用这种模式。
4/7/2020
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❖
4/7/2020
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Strategy
无差异性营销策略 差异性营销策略
集中性营销策略
4/7/2020
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（2）采用了差异性目标市场策略。差异性目标市场 策略就是按照不同市场的需要，设计不同的产品和 运用不同的营销策略为分市场服务。林昌横把皮件 分为三个分市场后，就把这三个分市场全部作为其 目标市场，用不同质地的原材料，生产出该市场所 需的皮件，并灵活定价，以占领各个分市场。
4/7/2020
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低档货适合低收入者的需要，就要50法郎上下， 用料是普通牛、羊皮，这部分人较多，就多生产些。 高档货适合高收入者的需要，就在六百到八百法郎 范围内，用料贵重，有鳄皮、蟒皮，但是，这部分 人较少，就少生产些。有些独家经营的贵重商品， 定价就不封顶，因为有钱的人，只要他喜欢，价格 再高他也会购买。中等货就定在200至300法郎上 下……
4/7/2020
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（3）市场专业化 含义：企业生产不同的产品满足特定顾客群体的需要,即
面对同一市场生产不同的产品。 采用这种模式,企业专门为特定的顾客群体服务,可与这 一群体建立长期稳定的关系,并树立良好的形象。
4/7/2020
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（4）选择性专门化 含义：企业在市场细分的基础上，选择进入若干细分市 场，针对每个不同的细分市场提供不同的产品与服务。 优点：分摊企业的风险，一个细分市场的失败也不影响企 业的整体利益。但要求企业有较强的资源及营销能力。 选择要求：有吸引力并符合公司的要求。
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4/7/2020
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4/7/2020
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4/7/2020
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Thinking … …
（1）麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文 化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中 国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉 产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所 接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略， 推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦 当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所 做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。
4/7/2020
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Assessment
评价指标 1、细分市场结构的吸引力 2、企业的发展目标和资源
4/7/2020
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Condition
（1）足够大的市场容量 （2）充分发展力 （3）目标市场尚未被竞争或者竞争不激烈 （4）企业在该市场具有相对优势 （5）与企业发展战略相似
参苓白术丸
素食吃多引起消化不良
加味保和丸
肉食吃多引起消化不良
大山楂丸
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市场细分是美国营销学家温德尔斯密在 20世纪50年代提出的，即从顾客的不同购买 欲望和需求差异性出发，按照一定的标准将 整体市场划分为子市场，从而确定企业目标 市场的活动过程。
4/7/2020
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1.医药市场细分
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（3） 针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服 务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时 间为59秒，不得超过一分钟。
针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究， 尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把 麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引 休闲型市场的消费者群。
性别
男 女
年龄
老年 中年 青年
4/7/2020
收入差距
高 中 低
需求
延缓衰老 调节内分泌 改善睡眠
。。。 。。。 。。。 。。。 。。。 。。。 。。
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市场细分是否越细越好？
So sour!
4/7/2020
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可口可乐口味的分裂
可口可乐有一阵子和百事可乐“打”的很厉害， 想来想去就想出一个办法，把口味分裂一下，把 口味分成一般的和加料的。加料的有分成：苹果 口味、香蕉口味和樱桃口味。这三种再分裂成健 怡可乐和传统可乐。
优：能满足消费 者不同需求，提 高产品的竞争力。
缺：产品多样化，生产、销售成本高。
4/7/2020
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集中化营销策略 把营销活动对象集中在一个细分后的子市场，为该市场 生产一种产品，制订针对性非常强的营销战略。（一把 钥匙开一把锁）
优：能更好满 足消费者需求， 节约成本。
缺：精力过于局限，市场风险大。
4/7/2020
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Step
（1）选择药品或市场 （4）调查设计，组织调查
（2）选择细分因素
（5）分析与评估
（3）选择细分变量
（6）选择目标市场 设计营销策略
4/7/2020
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2.目标市场的选择与策略
What
药品企业根据自身条件，从所有细分市 场中选定的、决定为之提供相应产品或服务 以满足其需求的若干细分市场。
4/7/2020
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无差异性营销策略
把一种产品整体市场看做目标市场，只考虑需
求的相似性，忽略差异。（一把钥匙开所有的
锁） 优：成本的经济性
缺：产品单一，不能 满足消费者的差别需 求和偏好
4/7/2020
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差异性营销策略
选择多个细分市场，并分别为每个细分市场有针对性地 制定市场营销组合策略。（多把钥匙开多把的锁）
4/7/2020
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3、林昌横的“量力而营”术 林昌横生财有道，他制定产品销售价格的秘诀
是，先算算顾客能从口袋里拿出多少钱，然后决定 采取何种产品定价策略。
他认为，中低档商品定价过高，顾客不敢问津， 高中档产品定价过低，顾客反而认为质次也不愿意 买。他生产的皮带，就是根据法国人的高、中、低 收入定价的。
4/7/2020
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足量性
企业有利可图
细分后的市场容量要足够大，其容量或者规模 要大到足以使企业获利并有发展潜力。
可达到性
企业自身经营条件和经营能力，能够满足细分 市场的消费需求。企业有能力有优势去占领市场。
4/7/2020
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可持续性
细分市场的消费需求 在一定程度上保持相对 稳定。
4/7/2020
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Why
从企业来说： 没有足够的能力去满足 并不是每一个市场都适合进入
从市场来说： 需求上存在差异，各细分的市场可能存在矛盾的地方
4/7/2020
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九芝堂股份有限公司是国家重点中药企业。 九芝堂前身“劳九芝堂药铺”创建于1650年。 截至08年底，公司已发展成为拥有总资产15.46亿元，
4/7/2020
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可口可乐
一般口味 加料口味 苹香樱 果蕉桃 味味味
4/7/2020
健怡 传统 长沙卫生职业学院
以后顾客去买可乐问得就不一样了：“老板给我一 瓶可乐。” 老板：“可口可乐还是百事可乐” 顾客：“可口可乐。” 老板问：“一般的还是加料的” 顾客：“加料的” 老板又问：“草莓的、香蕉的还是樱桃的” 顾客：“樱桃的” 老板又问：“健怡可乐还是传统可乐” 顾客：“干脆给我一瓶百事可乐！”
4/7/2020
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找出在国内抗生素细分市场上缺乏有效治 疗性传播疾病的抗生素及品牌薄弱点，以X霉 素对淋球菌、衣原体、支原体等导致性传播疾 病的病原微生物的较强杀灭作用,由自身独特 的强势进入这一目标市场。
4/7/2020
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该公司由于实力有限，通过分析市场环境， 根据自身的条件集中力量在较少的目标市场上， 经营具有独特特性的产品，以求得在较小的市场 范围内占有较大的市场份额。集中力量进行专业 化的生产和销售，从而获得成功。
4/7/2020
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Method
（1）单一变量细分 （2）综合变量法 （3）系列变量法
4/7/2020
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单一变量法
年龄 老人 青年 儿童
4/7/2020
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综合变量法
性别 年龄
男
老年
中年
女
青年
4/7/2020
收入差距 高 中 低
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系列变量法
4/7/2020
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[分析] 从市场细分策略原理分析林场横经营取得
成功的原因？
4/7/2020
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（1）进行了市场细分。市场细分就是根据消费者明显 的不同特性，把市场分割为两个或更多的消费者群的 过程。每一个消费者就是一个分市场，各个分市场都 是有需要与愿望相同的消费者组成的。市场细分是企 业经营的基础，细分标准有地理因素，社会经济因素， 心理因素和购买行为因素。林昌横是根据社会经济标 准中“收入”情况来细分市场，灵活经营的。他把消 费者以收入不同划分三类，即高档需求、中档需求和 低档需求，每一类就定为一个分市场，然后采用相应 的产品价格策略来满足他们。
医药市场细分 与目标市场选择
4/7/2020
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1
医药市场细分
2 医药目标市场选择与策略
3
医药市场定位策略
4/7/2020
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4/7/2020
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4/7/2020
胃肠动力弱，腹胀、呕吐
吗丁啉
胃突然收缩、疼痛、痉挛