对南航货运营销分析及特色剖析

对南航货运营销分析及特色剖析

中国民航大学油气储运工程李秀芬

摘要

进入二十一世纪，中国航空货运市场的环境发生了巨大的变化。纵观外部环境，随着中国加入WTO，国际航空联盟盯着潜力巨大的中国市场，时刻准备着中国航空市场的开放。国内铁路、公路运输的挑战也咄咄逼人。中国南方航空集团的货运（以下简称南航货运）就在这样内忧外患的竞争环境中坚强地生存着。

本文从安索夫的SWOT分析法入手，对南航的货运进行综合的分析，以及进行其特色的剖析。希望通过本文能为需要的人提供一些有帮助的信息。

本文第一章主要介绍航空货运的概念及其特点，并分析了航空货运在现代社会的重要性，目的在于为下文对南航货运营销的分析打下基础。

第二章是南航货运营销的SWOT分析，通过其优势、劣势、机会及威胁，对南航货运营销进行细要全面的分析。

第三章是对南航货运营销的特色方面的剖析，主要从两个方面：产品策略和创新营销理念来展开。

关键字：南航货运货运营销

第一章航空货运及其特点

1.1 航空货运及其特点

1.1.1 航空货运的含义

航空货运产品指航空公司在国内和国际航线上使用飞机、直升机等航空器，以营业为目的从事定期和不定期飞行，运送货物、邮件来满足顾客需要的产品。航空货运产品不是食物形态的产品，而是一种劳务产品，即货物的空间位移。1.1.2 航空货运特点

此处只对航空货运的特点做简要的概述：

A.快速性：速度快是航空运输最大的优势和主要特点；

B.灵活性：航空运输是由飞机在空中完成的运输任务，在两地之间只要有机场和必要的通信导航设施就可以开辟航线。与其他运输方式相比，不受地面条件限制。

C.安全性：由于航空技术的发展，航空运输的安全性高于铁路、海运，更高于公路运输。

D.高成本：飞机的商务业载小，即使大型宽体飞机的业载仅有100吨左右。而航空运输又属于资金和技术密集型行业，投资大，飞机成本高。

E.高替代性：各种运输方式虽然其运输路线、运输工具以及技术装备各不相同，但是生产性质相同的“产品”，即旅客和货物在空间的位移。因此，在不同的运输方式之间存在着相互替代性。特别是随着科技的进步，其他运输方式的速度不断上升，航空运输的核心优势----速度不断削弱。

F.国际性：航空运输从一开始就具有国际性的特点，随着世界航空运输相互依赖和合作关系的发展及多国航空公司的建立，航空运输国际化的特点更明显。

第二章南航货运营销SWOT分析

2.1 SWOT分析简介

SWOT 分析思想是由安索夫于1956年提出来的，又称为机会优势分析法，其中各个字母分别表示优势（Strengths），劣势（Weaknesses），机会（Opportunities）和威胁（Threats）。

2.2 南航货运优势分析（S）

2.2.1 拥有丰富的航线网络资源

目前南航共开通了国内、国际航线666条，形成了一个覆盖全国，辐射亚洲，连接欧美澳的国内最大航线网络。通过庞大的航线网络，实现了国内转国内，国内转国际，国际转国际、国际转国内航空货物的中转，发挥南航航线网络的规模优势，满足客户日益增长的需要，推动南航货运事业向前蓬勃发展。仅在2002年上半年，南航货运系统完成了货物中转运输量6691吨。

2.2.2 拥有较高知名度和美誉度

经过多年努力，南航品牌逐步为货主及其代理所认识和了解。随着货运品牌“货运中转”、货运5000的推广，南航货运部门规范管理流程，提高服务质量的同时，深圳分公司货运部等部分单位还不断推出性的服务项目，如推出门到门服务、指定航班日期运输、保证送达日期运输、保证舱位运输、固定运价运输、定期结算运输服务、代理企业洽谈保险及代理理赔服务等业务，这些“急货主之所急、想货主之所想”的真诚服务即提高了南航的知名度和美誉度，又让客户感到方便、舒适，从而打动了货主的“芳心”，为南航带来大量高价值、稳定的货源。

2.2.3 南航货运拥有姣好的地理优势

除实力雄厚的广州基地外，南航货运在国内有13个分、子公司（包括厦航、川航、新航、北航）、19个营业部，遍布全国各个角落，掌握着全国各地的市场情报以及拥有姣好的销售渠道，在中国占据相当的市场份额，享有得天独厚的地理优势。

2.2.4 强大的销售系统平台

一套强大的销售系统是货运事业必不可少的工具，为此，南航根据自身情况，在国内率先开发了航空公司自己的货运营销系统，随着南航在上海、洛杉矶、芝加哥等地安装货运销售系统，货运销售系统将在2003年内覆盖到南航的各个角落。通过货运销售系统的推广使用，加强货运数据平台的建设，促进南航的网络运输及现代物流业务，推动南航货运事业的进一步发展。

2.3 南航货运劣势分析（W）

2.3.1 货运总体经营地为较低

目前，南航普遍存在“重客轻货”的现象，尤其在航班安排方面，根据旅客情况来安排航班，而没考虑到资源的资质，货运的诚信度等，从而给货运工作带来不少空难。部分部门对货运工作重视程度不够，造成货运在人、财、物方面，尤其在人才选拔、货运投入、航班时刻等方面存在着较严重的“营养不足”，从而制约了货运的发展，而货运的不足反过来又削弱了货运的经营地位。南航货运

目前的收入仅占南航总收入的10%，而世界先进的航空公司如德国汉莎公司的货运收入一般占总收入的30%~40%。

2.3.2 货运人才流失严重

由于国企机制的限制、部分政策如福利分房、免费医疗的取消、出谷偶热的流行以及高薪吸引等因素的影响，近年来南航货运流失了不少业务骨干。人才流失不仅制约了南航货运事业的顺利展开，而且影响了货运部门的“军心”和“士气”，是一个值得货运部门领导重视的问题。

2.3.3 部分货运营销人员的素质有待提高

由于“重客轻货”观念的影响，货运人员的素质普遍较客运低，而接受过正规、系统民航运输课程的营销人员就更少，航空货运尤其国际货运比较复杂，涉及到包装、预定舱位、报关、清关等专业知识，由于专业知识缺乏，限制了部分货运部门货运业务的开展和拓展。

2.3.4 航线网络优势有待进一步发挥

南航部分单位缺乏整体意识，仅仅从本单位角度出发来考虑问题，造成航线网络优势得不到充分发挥，以及部分航线网络资源虚耗，削弱了南航网络运输的优势。

2.4 南航货运面临的发展机会（O）

2.4.1 中国经济、政治形势良好

尽管全球经济萎靡不振，但中国经济依然“一枝独秀”，一直保持着7%左右的年平均增长率，快速的经济增长为南航货运的发展注入了一支“强心针”。而在新世纪召开的十六大明确提出全面建设小康社会，这意味着我国将集中力量发展经济，加快推进社会主义现代化。因此，十六大的召开为南航提供了稳定的政治环境和良好的经济环境。

2.4.2 中国加入了世贸组织

加入WTO后，南航货运犹如进入一个国际大家庭，将获得更多机遇。一方面，可以引进质优价廉的航材、航油，降低货运经营成本；另一方面，可以引进国外先进的管理方法以及管理人才，促进货运事业的发展。

2.4.3 航空货运市场潜力巨大

根据波音公司2002年的预测，在未来20年内，全球航空货运的增长速度为6.4%，而中国的增长速度更加迅猛，达到10.3%，中国航空货运市场蕴含着巨大的潜力。而且随着人民的生活水平的不断提高以及中国企业的壮大，航空货运不再是少数人享用的运输方式。为了实现“简化库存战略”或“零库存战略”，大、中型企业特别是IT行业的企业开始实行物流运输，缩短交付货物的时间，以便减少库存成本，降低运输环节风险，保持产品的竞争优势。由于具有高效、快捷的优点，航空货物运输将获得更多的商机。

2.4.4 民航业放款外资持股比例

在2002年8月1日正式实行的《外商投资民用航空业规定》，对外资投资中国民用航空业的范围、方式、比例、管理权等进一步放宽，其中外资可最高持有民航企业的股份大49%，它一方面鼓励外商投资快速增长，及引进世界先进管理