第七章：传播内容研究
第七章传播内容分析
第七章传播内容分析第一节信息与符号一、信息量与易读性1、信息量的测量2、信息低量与信息超量3、易读性研究（1）词的熟悉程度。
（2）词、句的长度。
（3）人情味词、句的比重。
二、信息与新闻（1）新闻是公开发表的，信息有些是不公开的，有许多还属于绝秘（2）确定了的事实不能算信息，但可以是新闻。
（3）有些信息专业性强，只有经过专家解释后，一般人才能看懂。
（4）从传递媒介上说，新闻的传递主要靠报刊、广播、电视等大众媒介；而信息的传播媒介则无处不在。
信息与新闻也有相一致的地方。
信息量大的事件，通常发生可能性比较小。
而越是不常发生的事越具有新闻的新鲜性。
三、信息与符号符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的。
四、信号与符号信号活动是所有高等动物都具有的，而符号活动是人类所特有的。
信号只能局限在固定的时空场合，符号具有超越时空的意义。
符号可以表示信号所无法表示的抽象概念。
五、符号学理论及其在传播学中的应用明示义(denotation)和隐含义(connotation)表面意义、深层意义、潜在意义“隐喻(metaphor)”和“转喻(metonymy)”后现代社会与符号变迁第二节语言与传播一、语言符号1、口头语言（有声语言）和书面语言2、大众传播中的有声语言与书面语言二、语义与传播1、柯日布斯基及其普通语义学（1）语言是静态的，实际是动态的。
（2）语言是有限的，而实际是无限的。
（3）语言是抽象的，而实际是具体的。
2、语言的误用（1）死线抽象（2）忽视差异。
（3）非此即彼。
（4）自我投射第三节非语言传播一、非语言符号1、体语（1）动作（2）姿势（3）类语言2、视觉性非语言符号3、听觉性非语言符号二、大众传播对非语言符号的运用1、图像2、音响三、语言符号和非语言的传播功能1、语言符号（1）报告（2）推论（3）判断2、非语言符号（1）传播态度与情绪（2）辅助语言传播（3）代替语言喜闻贵县已着手修复孔子还乡祠，令我兴奋与欣慰。
初识传播学第七章
初识传播学第七章摘要：一、传播学概述1.传播学的定义与发展历程2.传播学的研究对象与范畴二、传播学基本理论1.香农模型2.传播模式论3.媒介依赖理论4.社交影响理论三、传播媒介与技术1.传统媒介2.电子媒介3.网络媒介4.媒介发展趋势四、传播受众分析1.受众特征2.受众分类3.受众心理与行为五、传播效果研究1.短期效应2.长期效应3.说服性传播效果4.大众传播与社会变迁六、传播实务与应用1.公关传播2.广告传播3.企业传播4.国际传播正文：初识传播学：第七章概述传播学是一门研究信息传播规律、探讨传播现象的学科。
在第七章中，我们将深入了解传播学的基本概念、理论、媒介、受众、效果以及实务应用。
一、传播学概述1.传播学的定义与发展历程传播学是一门研究信息、观念和意识形态在个体、群体和社会之间的传播过程的学科。
自20世纪初以来，传播学在美国等发达国家逐渐兴起，成为社会科学领域的重要组成部分。
在我国，传播学的研究始于20世纪70年代末，如今已经取得了长足的发展。
2.传播学的研究对象与范畴传播学的研究对象包括传播者、传播媒介、传播内容、传播受众以及传播效果等方面。
研究范畴涵盖了政治传播、经济传播、文化传播、社会传播、国际传播等多个领域。
二、传播学基本理论1.香农模型香农模型是信息论的基础，它提出了信息量、信息熵、信源和信道等概念，为传播学的研究提供了理论基础。
2.传播模式论传播模式论研究信息传播的途径、方式及其规律。
主要包括线性模型、循环模型、网络模型等。
3.媒介依赖理论媒介依赖理论认为，个体依赖于媒介获取和传递信息，从而满足社会需求。
媒介的性质、功能和影响力在传播过程中起到关键作用。
4.社交影响理论社交影响理论强调人际关系对个体传播行为的影响，包括信息来源、意见领袖、从众效应等方面。
三、传播媒介与技术1.传统媒介传统媒介主要包括报纸、杂志、广播、电视等，它们是信息传播的重要渠道，具有广泛的社会影响力。
2.电子媒介电子媒介包括互联网、手机、电子邮件等，它们突破了时空限制，实现了信息传播的快速、便捷。
传播学概论第七章——传播效果
第二阶段 有限效果论
时间：1940年初—1960年初 观点：大众传播的影响是有限的、间接的和有选择的，它往往受 到媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等诸多因素的制 约，而不是所谓的“威力无比，不可抗拒”。传播者的意图经过 中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的 强化。 代表性研究：两级传播论、态度劝服研究、比戈特先生的研究
传播学概论
第七章
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ传播效果
第一阶段 魔弹效果论 主要观点： • 魔弹论是传播研究早期的一种效果观念，它又名子弹论、枪 弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论、刺激——反应论等， 流行于20世纪40年代之前。 • 魔弹论的观点认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受 到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。
议程设置论
主要观点： 大众媒介对某些事件或问题的强调程度，同受众对其重视程度构成 了强烈的正比关系。即，大众传播媒介越是大量报道或重点突出某 个事件或问题，受众越是特别地关注、谈论这个事件或问题。 简而言之，媒介议程影响公众议程。
知识沟理论(knowledge gap)
主要观点： “随着大众传媒向社会传 播的信息日益增多，社会 经济状况较好的人将比社 会经济状况较差的人以更 快的速度获取这类信息。 因此，这两类人之间的知 识沟将呈扩大而非缩小之 势。”
• 光辉泛化法：
将某事物与好字眼联系在一起，使人们不经检查和验证就接 受或赞同这一事物。
• 转移法： 指将某一令人尊敬事物的权威、认可和威信转移到另一事物 上，以使后者更可让人接受。
• 证词法： 让某个令人尊敬或使人讨厌的人就某个给定的观点或项目或产 品或人物说好话或坏话。
• 平民法： 指某讲话者以他和他的观点来自“人民”（“平民”）为由， 试图让受众相信他们。
7：第七章 传播模式研究
第三节 传播模式的种类
2.香农－韦弗模式
讯息
信号
信源
发射器
接受到 的信号
讯息
接收器
信宿
噪声来源
评价：①将媒介一分为三 ②将信息分为发出的和收到的两个反面 ③噪音概念的提出，具有创新性
第三节 传播模式的种类
线性传播模式的正价值： 拉斯韦尔的５W模式在传播过程的研究上，具有开创
性意义。只要是探讨具体的传播活动极其规律，实际的 传播现象及其构成，就不得不循着它的轨迹走。
奥斯古德与施拉姆德循环模式突出了信息传播过程的 循环性。这就内含了这样一种观点：信息会产生反馈， 并为传播双方所共享。另外，它对以前单向直线模式的 另一个突破是：更强调传受双方的相互转化。它的出现 打破了传统的直线单向模式一统天下的局面。
施拉姆的大众传播过程模式在一定程度上揭示了社会 传播过程相互连结性和交织性，已经初步具有了系统模 式的特点。
香农－韦弗信息论模式不仅揭示了编码与译码相反相 成的传播因素及其功能，而且剖析了噪音这个一直未被 察觉的隐患。
线性传播模式的负价值： 共同存在一个问题：忽视了传播过程的反馈环节。
第三节 传播模式的种类
循环互动模式 1.奥斯古德－施拉姆的循环模式
编码者 释码者 译码者
讯息 讯息
译码者 释码者 编码者
.
第三节 传播模式的种类
美国社会的外部环境和文化条件
立法、管理机 构、民间社团
媒介的制作 者和发布者
财政支持人、广告 机构、市场研究等
保护
投票等政治 程序
有 高度文 化修养的人
提供商品、服 务、广告等
市场调查
消费
中等文化素养的人 消费者消不中费同趣者味的中不受趣同众味的受众
第七章 传播学的研究方法
第二节 内容分析法
是一种对传播内容进行客观、系统、定 量描述的研究方法。以信息内容为研究 对象.其作用在于揭示“说什么”和 “怎么说”即描述.
内容分析法的特点
此法可以追溯到上世纪初,当时一些新闻学专 业的学生,对报纸版面作了初步的分类统计.比 如<纽约时报>对俄国革命的报道,结论是“既 不准确,又怀有偏见”.又如盟军情报人员监听 比较德国电台和被德国侵占国电台播出的音 乐,由此估计德军在欧洲各地集散的状况. 内容分析法在人文社会科学领域得到了广泛 的应用.尤其是电脑的普及,使之在操作上和质 量上达到了更高的水平.
网络调查的主要方式?电子邮件法?web站点问卷调查法?网上讨论法?网上视讯会议法?网上实验观察法?服务器日志统计法?用户注册信息调查法网络调查的优点?更高的应答率?更准确的应答?更多的乐趣?更多的美感?更少的花费?更快的回收速度?瞬间的全球到达?定制问卷调查?找出非常具体的调查目标网络调查的缺点?被调查者必须是网民网民总数少?网民在年龄性别婚姻状况文化程度行业职业地域分布等方面存在明显的不均匀性影响网络调查效果的因素?网络普及程度?问卷设计合理性?被调查者回答调查的随意性?网络使用记录数据的失真?网络调查的技术问题?调查分析的误差jianlunwen中国首届腾讯北京晚报中国产业品牌网络调查?此次调查讲求公正权威专业客观是目前为止中国网络上最大的一次品牌调查活动
抽样
抽样:从符合调查要求的社会群体中抽取一部 分样本,以便把他们当作总体的代表加以研究. 1.样本数:视具体情况而定,一般要考虑以下几 个因素—差异度、精确度、调查目的、调查 — 条件.在正确性、能力、效益等因素之间谋求 最佳组合的艺术. 2.抽样的种类—随机和非随机.随机有分简单 随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、 整群随机抽样.
自考传播学概论自考学习笔记
传播学概论2011年7月自考小抄_学习笔记第一章导论1.传播的定义大致分为哪三种类型：答：①强调传播是信息的共享这是指通过传播共同享有一则信息、一种思想或态度，目的在于建立彼此之间认知的共同性。
施拉姆认为：“今天我们可以给传播下一个简单的定义，它即是对一组告知性符号采取同一意向。
”②强调传播是意图地施加影响这是指甲方传递信息给乙方时，希望或要求乙方相信、接受并采取同一态度，而乙方原先并没有这种意向。
美国实验心理学家霍夫兰等认为，传播是“某个人（传播者）传递刺激（通常是语言的）以影响另一些人（接受者）行为的过程”。
③强调传播是信息交流的互动过程美国传播学者贝雷尔森等认为，“运用符号——词语、画片、数字、图表等，来传递信息、思想、感情、技术以及其他内容，这种传递的行为或过程通常称作传播”。
2.传播：传播是带有社会性、共同性的人类信息交流的行为和活动。
3．传播学的研究对象：第一，按信息传、受的范围大小，传播学可分为五个研究层次，即自我传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。
第二，按传播学自身的结构可分为三个研究层次：理论，模式，研究方法（定量、定性）。
第三，按不同领域划分纵向或横向的研究层次和研究重点。
纵向研究主要有：古代传播思想的整理与分析，近现代传播事业的演变等。
横向研究有：信息系统——研究与信息处理有关的理论和技术性问题等。
第四，传播学研究可分为宏观研究和微观研究两个层次。
4.自我传播：体内传播或人的内向交流，是每一个人本身的自我信息沟通。
5.人际传播：狭义指个人与个人之间面对面的信息交流。
广义包括群体传播和组织传播在内。
6.群体传播：即团体传播，指人们在“群体”范围内进行的信息交流活动。
7.组织传播：一种有组织、有领导、有计划、有一定规模的信息交流活动。
8.大众传播：是指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极其广泛的受众所进行的信息传播活动。
“大众”，是指分布广泛、互不相识的广大受众。
考研《传播学总论》第七章：传媒者与把关媒介专业主义
胡正荣《传播学总论》第七章：传媒者与把关媒介专业主义二、传媒者与把关1、把关人和把关（1）把关人和把关传播者在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息。
他们被称为“把关人”，他们的行为被称为“把关”。
（2）传播者的把关过程基本包括：搜集信息、过滤信息、加工信息、传播信息。
2、影响传播者把关的因素（1）政治、法律因素传播者的把关行为必然受其所处的政治体制及政治现状的制约。
法律是现代社会影响与制约把关人行为的一种有效的规范体系。
（2）经济因素大众媒介日益成为一个产业，把关人也不得不顾及由此而来的经济压力。
（3）社会、文化因素传播者在进行把关的时候，也必须考虑社会价值标准体系和文化开放程度的因素。
如果有悖于社会主流价值观和基本文化规范，传播内容可能会引起争议，遭到抵制。
（4）信息自身的因素信息自身是否具有较强的传播价值，是把关人选择时考虑的重要因素之一。
（5）传播组织自身的因素传播组织自身的目标、对象、功能、重点等有所不同，因此，在进行把关时也就必然以本组织的各种要求、规范、传统、标准等进行把关。
（6）受众因素受众是信息的终点，无论是出于实现社会效益还是经济效益的目的，大众媒体总是希望获得尽可能多的目标受众的认可。
因此，传播者需要经常性地获取受众的反馈信息和前馈信息，了解受众的需要、构成、心理、行为等方面的情况，以便使自己的传播行为更为普及和有效。
（7）技术因素每一种大众媒介都有独特的技术手段，不同的传播组织所掌握的技术、设备在先进程度上也有差别，这也成为影响把关的重要方面。
（8）传播者个人因素①个人的世界观、价值观。
②个人的个性特征，包括其性格、创造力、经验阅历、能力素质等。
③个人的传播方式，包括个人编码方式与水平、个人的传播技能等。
三、媒介专业主义1、媒介专业主义的内涵（1）历史形成新闻工作者和媒体从业者作为“专业人士”，具有如下特征：①基于理论化的、非常识性知识的专门技巧。
②这些技巧是通过全面的、往往是深入的教育而获得的。
第7章 传播技巧
4.假借法 假借法
传播者有目的的把自己本人的观点或产品或行为与接受 者普遍喜欢的美好的事物联系起来,使人易于接受 使人易于接受,这就叫 者普遍喜欢的美好的事物联系起来 使人易于接受 这就叫 做假借法 假借形式有很多,但归结起来主要有三种类型 但归结起来主要有三种类型: 假借形式有很多 但归结起来主要有三种类型 (1)假借符号。这是假借具有象征性、标记性和寓意性的 假借符号。这是假借具有象征性、 假借符号 符号来表达欲传播的观念 (2)假借声音。把人们熟知的声音或音乐巧妙恰当地搬到 假借声音。 假借声音 传播活动中来,可以增强传播内容的可信性 可以增强传播内容的可信性,也容易形成进 传播活动中来 可以增强传播内容的可信性 也容易形成进 行有效传播的气氛 (3)假借名人。设法同党政军商等各界名人一起露面 如共 假借名人。 假借名人 设法同党政军商等各界名人一起露面(如共 进晚餐,同看演出 一起参观、打球、下棋等等),也能增加 同看演出,一起参观 进晚餐 同看演出 一起参观、打球、下棋等等 也能增加 传播的可信度,同时还能显示你驾驭人际关系的能力 传播的可信度 同时还能显示你驾驭人际关系的能力
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2.总结历史经验 总结历史经验 3.深入传播实践 深入传播实践 实践是技巧的发源地,技巧是对实践经验的 实践是技巧的发源地 技巧是对实践经验的 高度概括。没有传播实践,传播技巧就成了无 高度概括。没有传播实践 传播技巧就成了无 源之水、无本之木,学习和掌握传播技巧也就 源之水、无本之木 学习和掌握传播技巧也就 成了一句空话
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3.详论法和略论法 详论法和略论法
是指在信息的加工组构中,文本的各个部分要疏密相 是指在信息的加工组构中 文本的各个部分要疏密相 间、详略适度 一般来说,掌握信息组构的详略原则是 掌握信息组构的详略原则是: 一般来说 掌握信息组构的详略原则是 1.能突出主题、证明论点者宜详 不能突出主题、证明 能突出主题、 不能突出主题、 能突出主题 证明论点者宜详,不能突出主题 论点者宜略 2.主要观点的论述宜详 次要观点的论述宜略 主要观点的论述宜详,次要观点的论述宜略 主要观点的论述宜详 3.重要的信息宜详 次要的信息宜略 重要的信息宜详,次要的信息宜略 重要的信息宜详 4.接受者未知的东西宜详 接受者熟知的东西宜略 接受者未知的东西宜详,接受者熟知的东西宜略 接受者未知的东西宜详 接受者熟知的东西宜略; 5.具体的信息宜详 概括的材料宜略 具体的信息宜详,概括的材料宜略 具体的信息宜详 6.新鲜的信息宜详 陈旧的信息宜略 新鲜的信息宜详,陈旧的信息宜略 新鲜的信息宜详
传播学第七章
11:13:58无忧♥11:13:58第七章第一节大众传播的定义、特点与社会功能一、名词解释1大众传播大众传播是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众位对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
二、简答1简答大众传播的特点答：大众传播的特点有以下六点。
(1)大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。
(2)大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。
(3)大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播术语来说即“受众”(4)大众传播的信息既有商品属性，又有文化属性。
(5)从传播过程的性质来看，大众传播特别是以报刊、广播、电视为代表的传统大众传播，属于单项性很强的传播活动。
(6)大众传播是一种制度化的社会传播。
2简答大众传播的社会功能(1)拉斯韦尔的“三功能说”拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》中，将传播的基本功能概括为以下三个方面。
a环境监视功能自然与社会环境是不断变化的，只有及时监控、了解、把握并适应内在环境的变化，人类社会才能保证自己的生存与发展。
从这个意义上讲，传播对社会起着一种“瞭望哨”的作用。
b社会联系与协调功能社会由各不同部分组成，是建立在分工合作基础上的有机体，只有实现了社会各组成部分之间的联络、协调和统一，才能有效适应环境的变化。
传播正是执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。
c社会遗传传承功能人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累保存并传给后代，后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造。
传播是保证社会遗产代代相传的重要机制。
(2)xx的“四功能说”xx在1959年《大众传播：功能的探讨》中，继承了拉斯韦尔的“三功能说”，并在此基础上提出了“四功能说”。
a环境监视大众传播在特定社会的内部与外部收集和传达信息的活动。
这里包括两个方面：一是警戒外来威胁，二是满足社会的常规性活动的信息需要。
第七章 大众传播学
“有限效果论”
大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作 出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括 个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的 需求和选择性接触机制 1.基本定义 “有限效果”论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹、罗杰斯 和克拉帕。他们通过实证调查揭示了大众传播效果形成过程 中的许多制约因素，对理解传播效果形成的条件和复杂性是 有意义的；但是，他们的结论过于强调大众传播的“无力性” 和效果的“有限性”，这就脱离了现代信息社会的实情。在 70年代以后，“有限效果”论受到了人们的批评。
传播过程
传播初期
在传播效果研究初期，“子弹论”观点的出现与当时西方流 行的本能心理学和社会心理学理论也有密切关系。19世纪末 20世纪初是本能心理学盛行时期，这种理论认为人的行为受 到本能的“刺激—反应”机制的主导，由于人的遗传生理机 制大致相同，是以某种特定的“刺激”便能引起大致同的 “反应”。
20世纪晚期，“有限效果论”遭到了一些学者的批评。原因在于，虽然 这种理论对于理解传播效果形成的条件和复杂性具有一定的意义，但是 他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”，多少 有些脱离了现代信息社会的实情。那么，大众传播在现代信息社会的实 情究竟是怎样的呢？我以为，“魔弹论”当然有道理，“有限论”同样 有道理，这两种论之间的任何一种论也都有道理（参见《德皇威廉二世 说你有道理》）。任何一种理论出现之后，都会出现一种与之相反的理 论，以及调和两种相反理论的第三种理论，之后又会出现与上述三种理 论相关的各种各样的理论，这种情况刚好符合了中国的道家所说的“道 生一，一生二，二生三，三生万物”的规律。如果我们不能辩证地看待 传媒效果“魔弹论”与“有限论”之间的微妙关系，我们将难以看清传 播效果的真相。
第七章 大众传播1(用)
• 二、电报、电影、广播 • 电报本身并不是大众传媒，但它为大众传播提供 了快速有效的通信手段，作为现代重要传播媒介 的通讯社，它是在电报技术发明之后才出现和发 展起来的。
•
起源 18世纪30年代，由于铁路迅速发展， 迫切需要一种不受天气影响、没有时间限 制又比火车跑得快的通信工具。此时，发 明电报的基本技术条件(电池、铜线、电磁 感应器)也已具备。 • 1837年，英国库克和惠斯通设计制造了 第一个有线电报，且不断加以改进，发报 速度不断提高。这种电报很快在铁路通信 中获得了应用。他们的电报系统的特点是 电文直接指向字母。
• 4.大众传播的社会功能中，被施拉姆誉为 “雷达功能”的是 D • A.社会协调功能 B.娱乐功能 • C.文化传递功能 D.环境监测功能 • 5.大众传播多种功能中最为显露的一种功能 是 A • A.娱乐功能 B.社会协调功能 • C.文化传递功能 D.环境监测功能
• 6.大众传播的社会功能中，被学者称为“整 合功能”的是 C • A.环境监测功能 B.文化传递功能 • C.社会协调功能 D.娱乐功能 • 7.大众传播具有强烈的 D • A.任意性 B.排他性 C.双向性 D.选择性
•
与此同时，美国人莫尔斯也对电报着了迷。他是一位 画家，凭借了他丰富的想象力，不屈不挠的奋斗精神，实 现了许多人梦寐以求的目标。在他4l岁那年，他从法国学 画后返回美国的轮船上，医生杰克逊将他引入了电磁学这 个神奇世界。在船上，杰克逊向他展示了"电磁铁"，一通 电能吸起铁的器件，一断电铁器就掉下来。还说"不管电 线有多长，电流都可以神速通过"。这个小玩意儿使莫尔 斯产生了遐想：既然电流可以瞬息通过导线，那能不能用 电流来传递信息呢?为此，他在自己的画本上写下了"电报" 字样，立志要完成用电来传递信息的发明。 回美国后， 他全身心地投入到研制电报的工作中去。他拜著名的电磁 学家亨利为师，从头开始学习电磁学知识。他买来了各种 各样的实验仪器和电工工具，把画室改为实验室，夜以继 日地埋头苦干。他设计了一个又一个方案，绘制了一幅又 一幅草图，进行了一次又一次试验，但得到的是一次又一 次失败。在深深的失望之中好几次他想重操旧业。然而， 每当他拿起画笔看到画本上自己写"电报"字样时，又为当 初立下的誓言所激励，从失望中抬起头来。 他冷静地分 析了失败的原因，认真检查了设计思路，发现必须寻找新 的方法来发送信号。
第七章 大众传播
第七章大众传播第一节大众传播的定义、特点与社会功能一、大众传播的定义：大众传播的定义P111（倒数第9行）二、大众传播的特点：大众传播的六大特点P111-112三、大众传播的社会功能：拉斯韦尔的三功能学说P113；赖特的四功能说P114；施拉姆的概括P114拉扎斯菲尔德和默顿的三功能观P115-116第二节：大众传播的产生与发展过程一、大众报刊与大众传播：近代大众传播的起点P116；廉价报纸的四个特点P117；廉价报纸完成报纸的两个转变P117二、电报、电影、广播与大众传播；电报的出现P117；电影的出现P118；广播的出现P118三、电视媒介与当代大众传播的发展：电视媒介的特性P119；电视媒介发展的四个方面新变化P119第三节：大众传播的社会影响一、大众传播与现代人生活：二、关于大众传播社会影响的两种观点；“基于乐观主义期待“的肯定态度（布莱士、塔尔德、库利的观点）P121-122；“怀疑主义”的忧患观点（拉扎斯菲尔德和默顿、清水几太郎、格林的观点）P123；对两种观点的看法P123-124 三、传播、信息环境与人的行为（一）人与环境互动过程的变化：工业革命以来人对环境的任知活动发生根本变化P125（二）大众传播与现代化信息环境：信息环境的概念P125；信息环境的三个内容P126（1-7行）；传统社会与现代社会的信息环境的不同P126；大众传播在形成信息环境的两个优势P126（三）现代社会中“信息环境的环境化”现象：李普曼关于现代人“与客观信息的隔绝”的观点P126-127；藤竹晓的“拟态环境的环境化”观点P127这一章要重点掌握的几个问题：大众传播的定义，四种功能观，各种媒介的特性，拟态环境第一节111面很明确的定义了大众传播的定义，一定要熟背，而大众传播的特点也很好记，前三点是对定义的一个扩展，把定义背下了就好理解了，然后记主后三个内容关键词：两种属性，单向性，制度化。
再大概了解下内容，就基本PASS了。
传播学概论第七章
7.1.2 从传播方式看劝服
1.一面提示(One-Sided Message)与两面提
示(Two-Sides Message)，观点：
（1）如果受众一开始就倾向于反对传播者的意 见，那么把正反两面的意见都提出来就比只谈一 面之词更为见效。
3. 接种免疫论（Inoculation Theory）
是指有意识地向受众灌输一些反面信 息，使他们的思想先对这些反面信息 产生抵抗性，一旦当他们面临反面信 息的大规模侵袭时，便不会轻易发生 动摇。
7.2 态度改变
（Attitude Change）
7.2.1 海 德 (Heider,Fritz) 的 平 衡 论 (Balance theory) 当涉及第三者出现时，两个人之间的 关系可能呈现出的状态以及可能产生 的变化。不平衡状态在向平衡状态转 化时，总伴随着某一方的态度改变； 而平衡状态由于稳定不变，则能抗拒 任何形式的态度变化。
图7-4
大 众 媒 介 的 支常意见转到 支配意见的人数
对“沉默的螺旋”理论的评价与分析
1 对社会孤立的恐惧是一个受条件制约的变量。 持有异常意见的人对自己的信念的确信程度会 决定他是否容易受到主流意见的影响。
2 “支配意见”的压力以及对它的抵制力，按 照问题的类型和性质应有程度上的不同。
图7-2
ABX模式
X
A
B
注：A、B为个体，X为其共同关注的事物。
人际之间要求态度与关系一致的压力将会刺 激传播，在ABX三者关系处于不均衡的条件 下，传播交流活动会更加频繁。
人们总是注意与其现存立场相一致的信息源， 并寻求能支持和证实他们实际行为的信息。
《传播学概论》第七章
1、集权主义（君主独裁式） 发展于：16、17世纪的英国；现在很多地方
仍被广泛接受并采用
思想源泉：君主和政府绝对权力的哲学思想
主要目的：支持、推进现政府的政策，为国家 服务
媒介使用者：取得皇家特许的人
媒介控制：政府特许、指导、颁发执照，时有 新闻检查
媒介禁忌：批评掌权的政治机构或官僚
（2）新闻从业者是社会的观察者、事实的报 道者，而不是某一利益集团的宣传员，或是政 治、经济利益冲突的参与者或鼓动者；
（3）他们是信息流通的“把关人”，采纳的 基准是以中产阶级为主体的主流社会的价值观 念；
（4）他们以实证科学的理论标准评判事实的 真相，服从于事实这一最高权威；
（5）他们受制于建立在上述原则之上的专业 规范，接受专业社区的自律，二不接受在此之 外的任何权力或权威的控制。
二、反思媒介专业主义
拉扎斯菲尔德、默顿：“社会顺从理论”
大众媒介在强调公众服务的同时，由于商业力 量对媒介的支持作用，导致媒介的内容通常都 是肯定社会现行体制、现存社会结构。
媒介机构中确定的新闻和编辑政策往往会制约 记者和编辑们突破雷区的努力。
约翰·麦克马纳斯：
新闻工作者从来不是独立的专业人士，而是雇 员。雇员为市场服务，必须满足广告客户。
1947年，美国新闻自由委员会《自由而负责的新闻事业》 ①现代传播媒介要供给真实的、概括的、明智的关于当天
事件的论述，它还要能说明事件的意义 ②现代传播媒介应当成为一个交换评论和批评的论坛 ③现代传播媒介要描绘出社会各个成员集团的典型画面 ④现代传播媒介要负责介绍和阐明社会的目标和美德 ⑤现代传播媒介要使人们便于获得当天的消息
包括电视、电影制片人，他们确定摄影机应该 指向哪里；包括影片剪辑，他们在剪辑室内确 定影片中应剪掉和保留哪些内容；包括图书管 理员，他们确定应该买些什么书籍；包括教员， 他们确定应该采用什么样的教科书和科教片； 包括负责汇报的官员，他们确定应该把哪些情 况向上级汇报；发至可以包括餐桌旁的丈夫， 他们确定当天在办公室发生的事件中，有哪些 应该告诉妻子。
传播学考研题库 章节题库(第七章 传播效果研究)【圣才出品】
第七章传播效果研究一、名词解释1．“证词法”（清华大学2010年研；中国传媒大学2007年研）答：“证词法”是一种宣传策略,是熟知的七种宣传技巧之一。
“证词法”是指要某些令人尊敬或使人讨厌的人说出特定的观念、节目或产品，或说人的好话或坏话的宣传方法。
证词法在广告和政治宣传中是一种很常用的技巧。
2．刺激—反应理论（中国传媒大学2012年研）答：刺激—反应理论是大众传播效果研究的早期理论之一，认为大众媒介发出的信息能轻而易举让观众接受，这种理论被形象地称之为“枪弹理论”或“皮下注射理论”。
“刺激—反应”机制和媒介效果强大的信念是该理论形成的基础。
早期的传播学者认为，受众在“刺激—反应理论”机制作用下任凭传播内容摆布，只要把价值、思想与信息直接“注射”到每个被动的、原子式的受众个体身上，便可产生一种直接的、不经任何中介环节的效果，因此，媒介效果的实现完全取决于媒介所传播的内容。
大众媒介有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众媒介的信息产生大致相同的反应。
3．O－S－O－R模式答：O－S－O－R模式是对传统的S－R模式即“刺激－反应”模式的修正。
第一个O 代表整个结构的、文化的和认知的因素所构成的接收环境对媒介受众的影响。
S不仅仅限于讯息的不连贯的微观刺激，它可能是另一种排列在一起直至宏观讯息系统的单元概念。
第二个O指的是在收看环境中讯息接受与受众反应之间所发生的一切。
最后，R所指的是反应，但也有了拓展，它的时间跨度更大，包括社会后果及个人变化。
4．意见领袖（舆论领袖、舆论权威）（浙大2017年研；湖北大学2017年研；四川大学2015年研；华东师大2014年研；中国传媒大学2013年研；南京大学2011年研；厦门大学2011年研；南京理工大学2010年研；武汉理工大学2009年研；华农2009年研；西安交大2008年研；上海交大2006～2007年研；华东师范大学2007年研；社科院2006年研）答：意见领袖是拉扎斯菲尔德等人在两级传播论（two－step flow of communication）中提出的一个重要概念，它是指人群中那些首先或较多接触大众传播信息，并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。
第七章 大众传播
第三节 大众传播的社会影响
报刊三种重要的功能： （1）作为时间的报道者和讲解员
（2）作为政治主张的代言人
（3）反映社会上读者一般意见的测风标功能
通过功能的发挥，就能使舆论超越个人意见的简单相加，
成为组织化的有机整体。
第三节 大众传播的社会影响
20世纪初，法国学者塔尔德的在《舆论与群集》（1901）同 样关注报刊的社会和政治功能。 他对报刊所持的观点：贡献在于造就了舆论的主体――公众 （public）。公众由“有理性、有知识、有教养”的个人组成， 阅读着同一份报纸，关注着同一个公共事件，并能够公正、 冷静地进行思考。 美国社会学家库利在《社会组织》（1901）认为舆论实质上 是组织化的群体意识和公共意识。
互联网是一个非常复杂的信息传播平台，它既是个人信息 处理的工具，也是人际传播、群体传播和组织传播的手段， 而大众传播也是它的一个基本功能。随着网络的发展，它作
为大众传播媒介的属性越来越显著。
第二节 大众传播的产生于发展过程
互联网传播的特点： 1.传播速度的实时性 2.信息内容的海量性 3.信息形态的多媒体性
要把大众传播作为社会科学考察的对象来把握大众传播的本质
关于什么是大众传播，学者们有各种各样的定义。
第一节 大众传播的定义、特点与社会功能
1.大众传播是“人类社会信息交流的方式之一，职业工作者 （记者、编辑）通过机械媒介（印刷媒介、电子媒介）向社 会公众公开地、定期传播各种信息的一种社会性信息交流活 动”。
施拉姆分类法的重要贡献：
明确地提出了传播的经济功能，指出了大众传播通过经
济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。
大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信 息服务，它本身就是知识产业的总要组成部分，在整个社
传播学 第七章 大众传播
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乐观主义态度
美国政治学家J.布莱士在《美利坚民主国》一 书中认为，报刊推动舆论的形成，而舆论是民 主政治的基础，它经过了被动地忍受权威支配 和统治的阶段，正在迎来自身成为统治力量的 时代。
返回Leabharlann 疑主义态度进入20世纪后，在西方资本主义国家大众传播 不但没有成为一般公众参与政治的手段，反而 越来越成为垄断资本和少数特权人物操作舆论 的工具，因此人们对大众传播社会影响的评价 逐渐有了怀疑和否定的性质。
第一次世界大战使大众传播成了帝国主义列强 进行大规模的宣传战和心理战的新型武器；第 二次世界大战德、意、日侵略势力利用大众传 播煽动民族仇恨，进行全民法西斯战争动员。
法国学者G.塔尔德在《舆论与群集》一书中认 为唯有作为公众意见的舆论才具有政治上的正 当性和合理性，公众规模随着报刊的普及而扩 大，社会由受“习惯和传统”支配的时代前进 到以“流行和革新”为主流的时代。
美国社会学家C.H.库利在《社会组织》一书指 出：“印刷意味着民主”，而民主只有在舆论 获得某种组织性之际才能成为现实。
传播学概论
参考书：传播学教程 郭庆光著 中国人民大学出版社 传播学导论 邵培仁著 浙江大学出版社 传播学概论 吴文虎主编 武汉大学出版社 传播学概论 [美]施拉姆、波特著 陈亮等译
新华出版社
第七章 大众传播
一、大众传播的定义、特点与社会功能
大众传播定义：就是专业化的媒介组织运用先进的传播技 术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规 模的信息生产和传播活动。
传播学 第七章 组织传播
• 第一节 组织传播的内涵 • 第二节 组织传播的方式 • 第三节 组织传播的特点
第一节 组织传播的内涵
人际传播：作为社会个体的人与人之间的信息传播活 动。
• 一、组织传播 组织传播就是在组织间（外部传播）、组织与组织成
员之间以及组织成员之间（内部传播）的信息传播活动。
• 二、不同学派对组织传播范式的理解 • （一）古典学派
员工作为组织宝贵的资源，要让组织成员参 与到对组织发展、管理的设计中，从而使组织更 好地发展。 三、组织传播的作用 （一）协调组织内成员，形成凝聚力 （二）有效管理，提高生产效率 （三）正确决策，保证组织合理发展
第二节 自我传播的方式
• 一、组织内传播 • （一）正式组织活动的组织内传播 1.上行传播（优缺点） 2.下行传播（优缺点） 3.横向传播（优缺点） • （二）非正式组织活动（个人身份参与其中）的
组织内传播（优缺点） • 二、组织外传播 • （一）组织的信息输入（组织为进行目标管理和
环境应变决策而从外部收集和处理信息的活动） • （二）组织的信息输出（公共宣传、广告宣传和
企业标 一、上行传播的特点 • 二、下行传播的特点 • 三、横向传播的特点
认为组织就像机械一样运转，具有专业化、标准化和 可预测的。
• （二）人际关系学派 基于霍桑实验的结果，认为使得组织更有效地提高运
作效率的条件之一即要组织成员感到快乐。为了让组织成 员快乐，传播的内容就不局限于工作问题，要倡导成员之 间的人际交流，信息以面对面为主的非正式渠道进行垂直 和水平地流动。
员工的满意度与生产效率之间的黑箱关系使 得持有人际关系运动观点的人遇到责难。 （三）人力资源学派
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四、如何研究大众传播内容 （一）说什么 1、梅尔文· 德弗勒：美国大众传播内容的三个主要方面 A、低级趣味内容；B、无争议内容；C、高级趣味内容 2、西方大众传播内容的特点： A、大众传播媒介只能选取一部分信息进行传播，传播内 容只是媒介能够得到的大量信息中经过高度选择而不是 全盘加以反映的抽样。因此，传播内容所反映的世界， 并不是真正的完全的世界。 B、大众传播媒介所传播的内容，相当大量的是娱乐性的， 而不是消息性的，他们更多是分散而不是集中和增进人 们对重要问题如社会经济政治等的注意力。 C、大众传播媒介为了吸引最大量的受众，因此在内容上 是通俗的、平易的，在形式上是简单的，很少传播意义 不明确、可能被误解的复杂的材料。
模仿论中起关键作用的是“认同机制”， 表现为一种倾向或是角色期待，以及行为 冲动。 在大众传播学中利用内容分析可以揭示出 几乎无数种形式和可供模仿的行为方式。
3、含义结构论 含义结构理论认为，大众传播媒介在表现和 描述现实世界的情况时，赋予语词和其他 符号一定的含义和暗示出一定的观念只想， 从而想象受众对现实世界的思考和理解， 进而对受众的行为产生作用。 媒介的信息借助语词和其他符号以一定的结 构形式出现，不仅传达了现实世界的情况， 更是表达了媒介对现实世界的理解和解释， 暗示出某种含义。因此受众了解的世界是 一个由符号和各种含义组成的世界。 受众大脑中的人之结构也是一种含义结构。
大众传播内容从四个方面影响受众大脑中 的含义结构： （1）含义的确立：受众通过媒介内容对现实 事物的命名和描述认识某一语言符号，从 而将一定的符号和特定的含义联系起来， 并储存在大脑中。 （2）含义的延伸：媒介内容的更新，不断拓 展原有的符号意义内涵和外延，使概念的 含义逐步丰富。
（3）含义的替代：媒介内容还可以改变受众 含义结构中储存的含义信息，进行替换。 （4）含义的强化：在受传者已经一定程度掌 握符号含义的基础上，媒介内容反复的重 复和强化，使这些含义在受众的含义结构 中更加牢固。
易读性测量的缺点： A、较适用于表音文字体系和书面写作，对 于更复杂的符号体系难以进行科学测量。 B、只能测量文字符号形式的复杂性，无法 测量其意义的理解难易程度，也无法测量 修辞手法的影响。 C、忽略了读者身上发生的复杂的信息处理 和认知的过程。
美国三大电视网在20世纪50~60年代选择节 目的原则： LCD（Lowest Common Denominator）， 最小公分母原则，又称雅俗共赏原则，即 节目应尽可能简单明了，满足尽可能多观 众的欣赏口味，尽量少设置障碍； LOP（Least Objectionable Programming）， 最低反对原则，即节目不能引起任何争论、 任何麻烦。
2、模仿论：19世纪60年代由心理学家艾伯 特· 班杜拉作为广义的社会学习理论（解释 人们如何获得新的行为形式）的一部分提 出：对社会生活的描述是媒介传播内容的 经常性主题。各种描述与形象本身的展示 都可以成为人们模仿的榜样，榜样通过不 断的重复刺激，引起认同、模仿，最后逐 步相对稳定下来。
媒讯息对受众产生影响通常通过三个阶 段： （1）受众个人接触媒介关于行为模式的描述； （2）接触者与榜样模式认同，并有意无意 （成功或不成功）模仿这种行为； （3）接触者的模仿尝试获得成功，并取得相 应报偿或鼓励后，接触者便会积极地重复 该模式行为来应对相同的情况。媒介模式 行为就被受众采纳成为一种社会行为模式。
模仿论和含义结构论分别阐述的是不同种类的媒 介影响： 区别：模仿论解释媒介内容的影响，侧重模式的刺 激和受众个人外部行为的联系；含义结构论强调 是媒介内容的符号及其含义影响受众的认知结构， 继而作用于行为——外部行为是内心理解的产物 而非直接模仿的结果。 联系：一定的模式必定蕴含一定的含义，人们对特 定的模式的认同并采纳之后，必将影响到自身的 认知结构；而一定的含义也可以通过一定的模式 加以表现。 “媒介表现的模式和含义远比媒介就具体问题所提 供的信息更为重要”——德弗勒《大众传播学理 论》
（二）怎么说 1、不同的大众媒体所制作的传播内容产品 有自己的样式和风格。这是由传播制度、 传播者的观念意图和传播理念、传播媒介 渠道、媒介组织的定位经营、目标受众的 需要所决定的。 2、大众传播内容的制作也有一些普遍规律。
五、内容－影响受众的三种理论 1、重复律：传播者要使受传者接受内容、采 取行动，需要反复传播某一特定信息，增 强“刺激”，加深印象。其中包括了注意 －认识－记忆－行动四个环节，每个环节 都是具有选择性的：都要受“认知结构的 个人差异”、“个人类型”和“社会关系” 三项因素的影响。 重复律运用在广告和政治宣传上作用尤为 明显。
1、注意力的选择性：受众注意力只能集中在所接 触的，经过选择的某一部分传播内容上。因此， 传播内容需要反复传播以避免遗漏受众。 2、认识的选择性：受众在“三项因素”作用下对 于任何刺激都会有不同的认识，赋予不同的意义。 传播媒介需要反复申说内容的含义，以求得受众 具有同样的认识。 3、记忆的选择性：瞬间记忆－短时记忆－长时记 忆－信息储存。 4、行动的选择性：受众并不因为接触同样的内容 而以相同方式行动。因此传媒应当反复传播信息 内容并对受众进行“循循善诱”，以期收到效果。
第七章：传播内容研究
一、大众传播的传播内容：具体的说，就是媒介 的各种产品，如新闻报道、电视剧、电影、音乐 节目等等。抽象的说，就是经过符号再现的信 息。 二、大众传播内容的特点： 1、综合性； 2、公开性； 3、开放性； 4、大众性； 5、复制性.
三、大众传播内容研究的目的 1、进行大众传播内容研究，和媒介分析结合起来， 可以探索大众传播的基本规律和有效技巧，为传 播者更好的进行传播内容的制作服务。 2、进行大众传播内容研究，和控制分析结合起来， 可以透过最终的信息产品分析传播者的意图和观 念。 3、进行大众传播内容研究，和受众分析、效果分 析结合起来，可以分析什么样的传播内容能够对 哪些受众产生怎样的效果和影响。 4、进行大众传播内容研究，还可以对其所反映的 社会文化进行深入的探讨。
3、易读性（readability）测量：弗雷奇的易读性 测量公式 A、阅读容易度公式 阅读容易度=206.835－0.846×每100字的音节数－ 1.015 ×每句平均字数 B、人情味公式 人情味分数=3.365 × 每百字中的人称词数目+0.314 ×每百句中的人称词数目 易读性测量应用的领域： 对新闻等大众传播内容进行测量； 对教科书、宣传小册子进行测量； 对合同书、公文写作进行测量等。