北京富力城案例研究
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1栋高层公寓 12栋多层花园洋房 12栋独栋别墅 建面：8万㎡,约330户
……
17万平米西班牙风情园林 精致型“江南秀水风格”
千米龙型水系水景园林
22000平米联华超市
“星光大道”商街首期4万㎡ 生态会所 “星光大道”商街后期1万㎡
德福双语幼儿园
北工大附中新址、芳草地小学
两栋写字楼“双子座”
1栋五星酒店面积 7万㎡ 写字楼面积 5万㎡ 购物中心面积17万㎡
第二期，根据市场的变化，富力把目标客户群锁定在收入较高的管理层上， 第三期：用地是社区内最好的地段，周边CBD高端人群集聚，因此富力进一步提高了目标客户群的定位，主力户型则提高到
150-180平方米，产品定位也开始向高端产品靠拢，园林设计上加强了对私密性的关注。 第四期，因为紧邻二环，位置优越，附近的CBD日益繁荣，富力选择了开发以高端客户为目标的低密度产品。
建筑面积（万㎡） 销售均价（元／㎡）
楼面地价： 2300元/㎡
25
7000
48
18000 50%
39
12000 40%
花园洋房：22000元/ ㎡ 独栋别墅：8000万元/套
8600 22%
8
一期
二期
三期
ห้องสมุดไป่ตู้
四期
1. 快节奏滚动开发，前期推出量大，项目资金回收快、为后期确保销售信心及财力 前两期间隔仅约9个月，开发量占到53%，资金迅速回笼，为后期提供充足的财力及信心
首次进军商业地产的得意之作。首期商业长廊推出4万多平米商铺，面积从32平米到535平米不等，长约1.25公里， 沿街设置8个商业地带，功能定位以餐饮、购物、娱乐为主， 平均售价在30000元/平方米到35000元/平方米之间。
写字楼:11万㎡,两栋写字楼“双子座” 甲级23层 2004年10月已底交付使用
8. 附件：富力城配套商业等具体情况
配套情况： 园林景观：投资1亿多元做园林，绿化率达到50％以上，17万平方米的园林绿化，光树种就有80多种， 教育配套：投资两个多亿在社区中建北工大附中新址、芳草地小学及幼儿园； 会 所：俞3万㎡,社区中将建3个会所，业主“不用到郊区去度假” 富力会所：六星级生态会所，其建筑面积18000平方米，地上四层地下二层
三期
四期
2004年7月--2006年10月 2006年10月1日
12个月
约9个月
约8个月
约27个月
销售额：
2003年销售额18.5亿元 2004年销售30.7亿元 2005年销售额28亿元 2006年销售额14亿元
（广州总成交额33.6亿元) （占公司34%份额）
体量与价格：各期住宅开发面积比例：3：5：6：1；价格期涨幅20-50%
2. 产品主义：逐期精品升级，完善配套，大力提升产品的性价比、附加价值 物业：从高密度的塔楼到板楼、到高端物业低密度的多层花园洋房、独栋别墅 出色园林+高级会所+完善教育配设+特色商业街：完善的配套提升产品的附加价值
5. 开发周期分析
拿地
2002年2月28日
一期
2003年3月19日
二期
2003年底
容 积 率：2.7
2002-2006
4期开发
四期
三期
二期
一期
全
1栋18层服务式公寓
能 住宅 12栋多层花园洋房
46栋小高层
20栋高层
配 套
12栋独栋别墅 17万平方米的园林绿化、千米龙型水系园林
11栋高层
＋
＋ ＋ ＋ ＋ ＋
自 教育
幼儿园、小学、中学各一所
我
系
三个会所，其中运动会所1.2万㎡，六星级会所1.8万㎡
经典案例剖析—北京富力城
基本资料 占地面积：48.78万㎡、建筑面积：139万㎡、容 积 率： 2.7 项目区位：北京 · 朝阳 · 双井，东三环内，近CBD中央商务区
北京富力城—富力地产全国战略开路先锋
北京富力城 ? 富力地产 ?北京富力城在富力地产发展中处于什么位置? 该案例经典在哪里?
其实，北京富力城是富力地产2002年进军北京市场的第一项目,在业绩、品 牌方面都取得非常好的开端，其开发理念、开发模式独特富有体系而成为富力 地产开发综合体地产项目的“典范”，成为一种“模式”。富力地产并迅速将 此模式成功复制到其他二线城市开拓市场：如天津富力城、西安富力城，这些 项目均在当地赢得得市场开拓 “疆域”的同时树立了富力地产公司的品牌形 象。可以说，北京富力城为富力地产全国发展战略的铺开立下“汉马功劳”！ 为富力造就金牌品质 ！北京富力城是富力地产全国发展战略开路先锋、拳头产 品!
2.“地王”到“城王”？
富力地产把一块旧厂房“地王”变成了什么样东西？ 在历时4年4个开发周期后，旧厂房一改面貌，变成一座拔地而起的涵盖住宅、商 业、办公、酒店、教育的全能配套自我系统的微缩城市的“城”，“地王”蜕变成了 “城王”。
商业街
写字楼
地块
北京 · 朝阳 · 双井 占地面积：48.78公顷
拥有2300平方米星光泳池，并首创六星级香薰CLUB，还首次引入了英式花生吧； 还设有游泳馆、网球场、篮球场、保龄球场，还有健身房、儿童游乐场、KTV点歌房，以及各种酒 吧、餐厅等, 总之这里汇聚了娱乐、休闲、康体、异国餐饮设施和几乎所有球类的运动场馆
商业街：“星光大道”商街 5万㎡ 1.25公里 位于富力城连接东三环的规划路沿线，是朝阳区双井地区规模较大、规划档次较高的商业街，它也是北京富力
通过对如此经典案例的剖析,也许会给我们对房地产的开发特别是综合体 项目的开发带一些思考、一些启发……
1.背景回顾
占地48.78公顷、容积率2.7、区位：北京朝阳区双井东三环内，近CBD中央商务区，原 广渠门东五厂地块；就是这块地，2002年2月28日，富力地产斥资32亿元拿下当时北京住宅 用地的 “地王”，正式对外“宣布”进军北京！该“地王”事件轰动整个北京市场，市场各 方向富力地产投来种种目光与猜测。
139万㎡ 120万㎡ 11万㎡
5万㎡ 3万㎡
商务综合体项目：29万㎡
酒店面积：
7万㎡
写字楼面积： 5万㎡
购物中心面积： 17万㎡
比例
住宅 ：商业 ：办公：酒店：会所 40 ： 8 ： 5 ： 2 ： 1
富力城形成以居住为主，商业办公为辅的“城”，强大的居住氛围特别是高素质 居民居住氛围及办公支撑高档次商业的生存繁荣，办公与商业发展带动居住、酒店的 需求，各类型物业的合理配比产生良好的自我生态系统。
合理配比各物业面积是富力城造“城”的成功之处
4. 产品推出策略分析
产品推出内容与顺序全景：
一期
2003年3月19日
二期
2003年底
三期
2004年7月--2006年10月
11栋高层塔楼
建面：25万㎡,2232户
20栋高层
建面：39万㎡，约2600户
46栋小高层
建面：48万㎡,约2700户
四期
2006年10月1日
一期：住宅+大型园林+基本商业
二期住宅+大型园林+会所 三期住宅+特色园林
+高级商业+教育+办公
+高级商业+教育
四期高档住宅+高级商业+酒店
1.产品类型推出有机结合推出：住宅、配套、办公、商业合理时机推出的同时有机配比，形成良性互动 在居住氛围足够时推出商业、办公、教育，在居住办公商业成熟时推出酒店、大型购物中心
商务综合体项目：29万㎡，1栋大型购物中心、1栋办公楼及1栋设有540间客房的五星级北京富力万丽酒店
酒店: 北京富力万丽酒店-万豪国际酒店集团管理 1幢26层高的、精装修的五星级酒店，设有1个4层高的地下室，总建筑面积7万平方米，包括540间客房、餐厅、健身中 心、室内游泳池、水疗中心、会议厅。
二、 产品主义理念：精品升级，提升性价比，为考虑物业升值溢价提高客户忠诚度及品牌度
三、 快节奏滚动、规模开发理念，资金回收量大且快、为后期确保销售信心及财力
四、综合体开发模式： 住宅、配套、办公、商业合理时机推出的同时有机配比，自成体系，形成良性互动
7.北京富力城后的富力
业绩与品牌：北京富力城为富力地产自2002年进军北京以来成绩卓著及品牌效应，北京 富力城已经成为北极国京南CBD的标志建筑。2004年北京富力城总销售额超过30.7亿（相 当于当时富力广州区销售额33.6亿），位列京城前三甲。
2.前两期住宅开发量大为后期商业的成功做了良好的铺垫，物业升值带来客户忠诚度及品牌溢价
6. 案例价值分析
项目的价值在于其综合体的开发理念与开发理念： 一、立足市场开发理念
“做足市场调研，根据市场需求，做合适的产品”
第一期：市场：CBD周边中等收入工薪阶层的需求是最旺盛的，迫切需要面积适中、价格适中、位置不错的房子， 目标客户群锁定在CBD工作的白领，产品提供小户型，低总价
更上一层：北京富力城的开发理念相成“模式”，迅速复制到其他二线市场，如天津富 力城、西安富力城
2005年，富力已经在香港联交所成功挂牌上市，近20亿港元的筹资额，使富力成为在港 筹资额最高的内地民营企业。
2006年，业绩腾飞，销售额达101.87亿元，相对与2005年的67.82亿元，年增长高达 49% ，突破100万，进入百万地产商行列，打破了“百亿豪门”一直以来由万科、合生两家 公司独霸的局面（2006万科销售额212.3亿元 ）。
品牌扩张：由于富力城前期在京城取得良好的市场品牌形象，2005年，富力地产借机 开始大举进行品牌扩张，在北京开发富力·信然庭、富力·爱丁堡、富力·又一城4大项目 同时开盘，创造了一种全新的品牌集聚形式和营销方式。通过同一品牌下的不同子品牌之间 的联动效应，有效扩大了项目知名度和影响力，同时也充分体现了富力地产雄厚的实力。
统 商业
5万㎡ 、1.25公里的“星光大道”商街
微
缩 办公
两栋23层、11万㎡、 甲级写字楼“双子座”
城 市 酒店 商务综合体项目：1栋购物中心、1栋办公楼及1栋五星级北京富力万丽酒店
3. “城王”的物业配比分析
项目各物业类型面积情况及比例
项目总规模： 住宅面积： 写字楼面积： 商业面积： 会所面积：
当时富力地产是怎么样的一个开发商？有什么优势？处在哪个发展阶段上？ 富力地产集团，始创于1993年，为广州地区特大型地产企业集团，在广州富有品牌影响 力。经营特点：1.以房地产全线业务为龙头，集房地产开发的前、中、后期（包括拿地、设 计、工程施工、营销、园林等）工作为一体，范围遍及房地产开发多个领域；2.富力擅长旧 城改造、工厂用地改造。业绩情况：2001年度总销售面积达41万平方米，总销售金额达21亿 元。 1999－2001年，富力地产连续三年荣获广州市房地产销售冠军。代表楼：盘天朗明 居、富力千禧花园、富力阳光美居、顺意花园、富力半岛花园等 。发展战略：2002年开启全 国战略计划 ，正式进军北京市场。 32亿元，相当富力地产当时2001年全年销售额的1.5倍！面对如此大规模的项目，富力 又将如何开发这块“地王”？
……
17万平米西班牙风情园林 精致型“江南秀水风格”
千米龙型水系水景园林
22000平米联华超市
“星光大道”商街首期4万㎡ 生态会所 “星光大道”商街后期1万㎡
德福双语幼儿园
北工大附中新址、芳草地小学
两栋写字楼“双子座”
1栋五星酒店面积 7万㎡ 写字楼面积 5万㎡ 购物中心面积17万㎡
第二期，根据市场的变化，富力把目标客户群锁定在收入较高的管理层上， 第三期：用地是社区内最好的地段，周边CBD高端人群集聚，因此富力进一步提高了目标客户群的定位，主力户型则提高到
150-180平方米，产品定位也开始向高端产品靠拢，园林设计上加强了对私密性的关注。 第四期，因为紧邻二环，位置优越，附近的CBD日益繁荣，富力选择了开发以高端客户为目标的低密度产品。
建筑面积（万㎡） 销售均价（元／㎡）
楼面地价： 2300元/㎡
25
7000
48
18000 50%
39
12000 40%
花园洋房：22000元/ ㎡ 独栋别墅：8000万元/套
8600 22%
8
一期
二期
三期
ห้องสมุดไป่ตู้
四期
1. 快节奏滚动开发，前期推出量大，项目资金回收快、为后期确保销售信心及财力 前两期间隔仅约9个月，开发量占到53%，资金迅速回笼，为后期提供充足的财力及信心
首次进军商业地产的得意之作。首期商业长廊推出4万多平米商铺，面积从32平米到535平米不等，长约1.25公里， 沿街设置8个商业地带，功能定位以餐饮、购物、娱乐为主， 平均售价在30000元/平方米到35000元/平方米之间。
写字楼:11万㎡,两栋写字楼“双子座” 甲级23层 2004年10月已底交付使用
8. 附件：富力城配套商业等具体情况
配套情况： 园林景观：投资1亿多元做园林，绿化率达到50％以上，17万平方米的园林绿化，光树种就有80多种， 教育配套：投资两个多亿在社区中建北工大附中新址、芳草地小学及幼儿园； 会 所：俞3万㎡,社区中将建3个会所，业主“不用到郊区去度假” 富力会所：六星级生态会所，其建筑面积18000平方米，地上四层地下二层
三期
四期
2004年7月--2006年10月 2006年10月1日
12个月
约9个月
约8个月
约27个月
销售额：
2003年销售额18.5亿元 2004年销售30.7亿元 2005年销售额28亿元 2006年销售额14亿元
（广州总成交额33.6亿元) （占公司34%份额）
体量与价格：各期住宅开发面积比例：3：5：6：1；价格期涨幅20-50%
2. 产品主义：逐期精品升级，完善配套，大力提升产品的性价比、附加价值 物业：从高密度的塔楼到板楼、到高端物业低密度的多层花园洋房、独栋别墅 出色园林+高级会所+完善教育配设+特色商业街：完善的配套提升产品的附加价值
5. 开发周期分析
拿地
2002年2月28日
一期
2003年3月19日
二期
2003年底
容 积 率：2.7
2002-2006
4期开发
四期
三期
二期
一期
全
1栋18层服务式公寓
能 住宅 12栋多层花园洋房
46栋小高层
20栋高层
配 套
12栋独栋别墅 17万平方米的园林绿化、千米龙型水系园林
11栋高层
＋
＋ ＋ ＋ ＋ ＋
自 教育
幼儿园、小学、中学各一所
我
系
三个会所，其中运动会所1.2万㎡，六星级会所1.8万㎡
经典案例剖析—北京富力城
基本资料 占地面积：48.78万㎡、建筑面积：139万㎡、容 积 率： 2.7 项目区位：北京 · 朝阳 · 双井，东三环内，近CBD中央商务区
北京富力城—富力地产全国战略开路先锋
北京富力城 ? 富力地产 ?北京富力城在富力地产发展中处于什么位置? 该案例经典在哪里?
其实，北京富力城是富力地产2002年进军北京市场的第一项目,在业绩、品 牌方面都取得非常好的开端，其开发理念、开发模式独特富有体系而成为富力 地产开发综合体地产项目的“典范”，成为一种“模式”。富力地产并迅速将 此模式成功复制到其他二线城市开拓市场：如天津富力城、西安富力城，这些 项目均在当地赢得得市场开拓 “疆域”的同时树立了富力地产公司的品牌形 象。可以说，北京富力城为富力地产全国发展战略的铺开立下“汉马功劳”！ 为富力造就金牌品质 ！北京富力城是富力地产全国发展战略开路先锋、拳头产 品!
2.“地王”到“城王”？
富力地产把一块旧厂房“地王”变成了什么样东西？ 在历时4年4个开发周期后，旧厂房一改面貌，变成一座拔地而起的涵盖住宅、商 业、办公、酒店、教育的全能配套自我系统的微缩城市的“城”，“地王”蜕变成了 “城王”。
商业街
写字楼
地块
北京 · 朝阳 · 双井 占地面积：48.78公顷
拥有2300平方米星光泳池，并首创六星级香薰CLUB，还首次引入了英式花生吧； 还设有游泳馆、网球场、篮球场、保龄球场，还有健身房、儿童游乐场、KTV点歌房，以及各种酒 吧、餐厅等, 总之这里汇聚了娱乐、休闲、康体、异国餐饮设施和几乎所有球类的运动场馆
商业街：“星光大道”商街 5万㎡ 1.25公里 位于富力城连接东三环的规划路沿线，是朝阳区双井地区规模较大、规划档次较高的商业街，它也是北京富力
通过对如此经典案例的剖析,也许会给我们对房地产的开发特别是综合体 项目的开发带一些思考、一些启发……
1.背景回顾
占地48.78公顷、容积率2.7、区位：北京朝阳区双井东三环内，近CBD中央商务区，原 广渠门东五厂地块；就是这块地，2002年2月28日，富力地产斥资32亿元拿下当时北京住宅 用地的 “地王”，正式对外“宣布”进军北京！该“地王”事件轰动整个北京市场，市场各 方向富力地产投来种种目光与猜测。
139万㎡ 120万㎡ 11万㎡
5万㎡ 3万㎡
商务综合体项目：29万㎡
酒店面积：
7万㎡
写字楼面积： 5万㎡
购物中心面积： 17万㎡
比例
住宅 ：商业 ：办公：酒店：会所 40 ： 8 ： 5 ： 2 ： 1
富力城形成以居住为主，商业办公为辅的“城”，强大的居住氛围特别是高素质 居民居住氛围及办公支撑高档次商业的生存繁荣，办公与商业发展带动居住、酒店的 需求，各类型物业的合理配比产生良好的自我生态系统。
合理配比各物业面积是富力城造“城”的成功之处
4. 产品推出策略分析
产品推出内容与顺序全景：
一期
2003年3月19日
二期
2003年底
三期
2004年7月--2006年10月
11栋高层塔楼
建面：25万㎡,2232户
20栋高层
建面：39万㎡，约2600户
46栋小高层
建面：48万㎡,约2700户
四期
2006年10月1日
一期：住宅+大型园林+基本商业
二期住宅+大型园林+会所 三期住宅+特色园林
+高级商业+教育+办公
+高级商业+教育
四期高档住宅+高级商业+酒店
1.产品类型推出有机结合推出：住宅、配套、办公、商业合理时机推出的同时有机配比，形成良性互动 在居住氛围足够时推出商业、办公、教育，在居住办公商业成熟时推出酒店、大型购物中心
商务综合体项目：29万㎡，1栋大型购物中心、1栋办公楼及1栋设有540间客房的五星级北京富力万丽酒店
酒店: 北京富力万丽酒店-万豪国际酒店集团管理 1幢26层高的、精装修的五星级酒店，设有1个4层高的地下室，总建筑面积7万平方米，包括540间客房、餐厅、健身中 心、室内游泳池、水疗中心、会议厅。
二、 产品主义理念：精品升级，提升性价比，为考虑物业升值溢价提高客户忠诚度及品牌度
三、 快节奏滚动、规模开发理念，资金回收量大且快、为后期确保销售信心及财力
四、综合体开发模式： 住宅、配套、办公、商业合理时机推出的同时有机配比，自成体系，形成良性互动
7.北京富力城后的富力
业绩与品牌：北京富力城为富力地产自2002年进军北京以来成绩卓著及品牌效应，北京 富力城已经成为北极国京南CBD的标志建筑。2004年北京富力城总销售额超过30.7亿（相 当于当时富力广州区销售额33.6亿），位列京城前三甲。
2.前两期住宅开发量大为后期商业的成功做了良好的铺垫，物业升值带来客户忠诚度及品牌溢价
6. 案例价值分析
项目的价值在于其综合体的开发理念与开发理念： 一、立足市场开发理念
“做足市场调研，根据市场需求，做合适的产品”
第一期：市场：CBD周边中等收入工薪阶层的需求是最旺盛的，迫切需要面积适中、价格适中、位置不错的房子， 目标客户群锁定在CBD工作的白领，产品提供小户型，低总价
更上一层：北京富力城的开发理念相成“模式”，迅速复制到其他二线市场，如天津富 力城、西安富力城
2005年，富力已经在香港联交所成功挂牌上市，近20亿港元的筹资额，使富力成为在港 筹资额最高的内地民营企业。
2006年，业绩腾飞，销售额达101.87亿元，相对与2005年的67.82亿元，年增长高达 49% ，突破100万，进入百万地产商行列，打破了“百亿豪门”一直以来由万科、合生两家 公司独霸的局面（2006万科销售额212.3亿元 ）。
品牌扩张：由于富力城前期在京城取得良好的市场品牌形象，2005年，富力地产借机 开始大举进行品牌扩张，在北京开发富力·信然庭、富力·爱丁堡、富力·又一城4大项目 同时开盘，创造了一种全新的品牌集聚形式和营销方式。通过同一品牌下的不同子品牌之间 的联动效应，有效扩大了项目知名度和影响力，同时也充分体现了富力地产雄厚的实力。
统 商业
5万㎡ 、1.25公里的“星光大道”商街
微
缩 办公
两栋23层、11万㎡、 甲级写字楼“双子座”
城 市 酒店 商务综合体项目：1栋购物中心、1栋办公楼及1栋五星级北京富力万丽酒店
3. “城王”的物业配比分析
项目各物业类型面积情况及比例
项目总规模： 住宅面积： 写字楼面积： 商业面积： 会所面积：
当时富力地产是怎么样的一个开发商？有什么优势？处在哪个发展阶段上？ 富力地产集团，始创于1993年，为广州地区特大型地产企业集团，在广州富有品牌影响 力。经营特点：1.以房地产全线业务为龙头，集房地产开发的前、中、后期（包括拿地、设 计、工程施工、营销、园林等）工作为一体，范围遍及房地产开发多个领域；2.富力擅长旧 城改造、工厂用地改造。业绩情况：2001年度总销售面积达41万平方米，总销售金额达21亿 元。 1999－2001年，富力地产连续三年荣获广州市房地产销售冠军。代表楼：盘天朗明 居、富力千禧花园、富力阳光美居、顺意花园、富力半岛花园等 。发展战略：2002年开启全 国战略计划 ，正式进军北京市场。 32亿元，相当富力地产当时2001年全年销售额的1.5倍！面对如此大规模的项目，富力 又将如何开发这块“地王”？