传播学10

2．基础 ①传媒是一种经营组织，必须在市场上销 售自己的信息产品或服务。 ②产品或服务具备一定的使用价值或交换 价值，满足消费者的各种需求。 ③传媒机构之间存在竞争关系，竞争对象 是消费者。
3．缺陷 ①容易将传媒和受众的关系固定为买方和卖方的 关系。 ②更多着眼于受众的购买能力和消费特点相关的 人口统计学属性。 ③容易把收视率或发行量作为判断传媒成败的唯 一标准，忽略公益性和社会效益。 ④只从传媒的立场，而不是从受众的立场出发考 虑问题。
第十章
社会转型与受众变迁
大众社会理论与“大众”
一、大众社会理论 Mass Society Theory
1．概说 大众社会理论是19世纪以来兴起的，该理论认为， 工业化、城市化和现代化造成人们之间传统的联系 被打破，传统规范和价值观式微，随着劳动分工和 社会差异的增大，人与人之间的距离也在扩大，社 会被原子化，个体之间彼此相互隔绝，只有通过正 式的司法、契约和大众传播相互联系。
1.对广播媒介的“使用与满足”研究
听众动机多样性，一种节目形式能够具有 多种功能
赫尔塔· 赫措格
1944年，对广播知识问答节目（Quiz）的研究 ①竞争心理需求 ②获得新知识的需求 ③自我评价的需求 ④休闲娱乐 对广播肥皂剧的研究 ①“逃避日常生活的烦恼” ②“寻求代理参加的幻觉” ③“日常生活的教科书”
三、作为权利主体的受众
当我们把受众看作是社会成员和公众的时 候，受众拥有各种各样的正当权利。 1．传播权 言论自由的权利。
2．知晓权 广义上指社会成员获得有关自身所处环境 及其变化的信息、保障社会生活所需的各 种信息的权利。狭义上指公民对立法、司 法和行政等公共权力机构活动所拥有的知 情权利。
3．媒介接近权 社会成员利用传媒的权利。同时，也赋予传媒应 该向公众开放的义务和责任。 巴隆《接近媒介——一项新的第一修正案权力》 （1967年）提出。《为了谁的出版自由——论媒 介接近权》（1973年）系统阐述。 核心内容：传媒必须向受众开放。 影响：反论权；意见广告；开放频道
三、对“使用与满足”研究的评价
“使用与满足”研究把能否满足受众的需求作为衡 量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义。
1.受众对媒介的接触和选择具有某种“能动性”，有助于 纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。 2.揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对 传播效果的制约作用。 3.研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用，—— “适度效果”理论。
几种主要的受众观
一、作为社会群体成员的受众 1．受众的群体背景 （1）人口统计学意义的群体。 （2）社会关系意义上的群体。 2．观点 群体背景和社会背景是决定受众对事物态度 和行为的重要因素，有时甚至超过大众传播 的影响。 3．“伊里调查”
二、作为“市场”的受众
在19世纪30年代传媒向企业经营形态转变的 过程中出现。20世纪80代前，未分化的大众 市场；后，有特定需求的小众市场。 观点——受众即市场 麦奎尔：受众可以定义为特定的媒体或讯息 所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、 潜在的消费者的集合体。
2.分众理论的社会观
多元主义社会观，把当代社会看做一个多元利益、 多种力量的集合体，它摆脱了二元对立的社会结构 观，以更多的变量来看待社会的发展和变化。
3.理论依托 ①社会关系论
受众参加的组织或团体的压力、合力对其本人接收讯息的 影响。
②个人差异论 受众成员心理或认识结构上的个人差异，是影响 他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和 事物所采取的行为的关键因素。
②特点 不同于初级群体、群集或公众： •规模的巨大性。 •分散性和异质性。 •匿名性。 •流动性。 •无组织性。 •同质性。
③分类 •广泛的大众 •少数权力精英
三、大众社会理论与传播学研究
2．“拷贝的支配” 清水几太郎认为，现代社会是一个“拷贝”支配的社会， 其原因是环境的扩大和社会生活的间接化。“拷贝的支配” 会转化为“心理的暴力”，因为“拷贝”制作和提供中两 条抽象的原理： ①利润原理：为特定的受众提供特定的拷贝；提供满足最 广泛的普遍兴趣（原始兴趣）的拷贝。 ②政治或宣传原理：通过选择和加工拷贝潜移默化地进行， 有麻醉作用。 在揭示大众传播的单向性以及社会影响力方面具有说服力， 但把受众看作绝对被动的存在，则失于偏激。
思考：
分众影响传播还是传播影响分众？ 1.受众的使用动机和需要成为媒体生产者 关注的中心 2.群体内的受众是独立的个人并且多样化 3.受众受到媒体生产者的“改造”
琢磨不定的受众：《中国最强音》狂遭吐槽
“使用与满足” —— 一种受众行为理论
一、受众的传媒接触动机和使用形态
“使用与满足”研究起源于20世纪40年代 ， 美国的收音机得到高度普及，一些“格调低 俗”的娱乐节目收听率极高。学者围绕受众 的媒介接触行为及其背后的心理动机进行研 究。
二、传媒接触的社会条件因素
卡兹《个人对大众传播的使用》：社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足
社会条件 需求 个人特性
媒介印象
媒介接触
满足类型
媒介接触 可能性
其他满足手段
竹内郁郎：“使用与满足”过程的基本模式
人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的 期待。
模式说明，我们今天的媒介接触习惯和选择偏好， 是建立在过去的媒介接触经验的基础之上的，而我 们今天的媒介体验，则影响到我们今后的媒介接触 行为。
The Power Elite
李斯曼 现代人的典型社会性格是“外向型”，即总是顾 及周围的状况以及他人对自己的看法。 这种社会性格意味着现代人的行为具有过多的 “趋同”倾向，其结果便是社会成员自主性的降 低和均质性的增加，成为无个性的一般大众。
孔豪瑟 现代大众社会具有双重性质：非精英的大众容易 受到精英的操纵，而同时精英人物又容易受到非 精英大众的压力和影响。 中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、 社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一 性和流动性是现代大众社会的主要特点。
奥特加· 伊· 加塞特 （Ortega y Gasset）
② 对法西斯极权主义的批判
法西斯势力破坏了包括家庭在 内的所有中间群体，使人们变 成孤立的、分散的“大众人”， 并通过暴力强制和宣传动员加 以操纵，使他们变成了法西斯 主义的狂热支持者。 这个时期的大众社会理论，主 要着眼于产业化和资本主义大 众民主制的内在矛盾，分析大 众的“异化”及其社会结果。
3.对电视媒介的“使用与满足”研究 电视节目提供“满足”的四种基本类型：
心绪转换效用 人际关系效用 自我确认效用 环境监测效用
施拉姆《儿童生活中的电视》（1958-1960） 儿童不是电视作用的被动承受者，相反，他 们是活跃的行动者，他们从电视上选择最符 合他们兴趣和需要的内容。因此，是儿童在 使用电视，而不是电视在使用儿童。 儿童使用电视的原因：娱乐、获得信息、社 会效用 儿童对电视的使用情况与其家庭等社会关系 有关。
三、大众社会理论与传播学研究
1．作为大众的受众：一种受众观
观点：受众在本质上是一种被动的存在。
①大众”的概念 大众社会理论认为，19世纪末20世纪初是人类 进入大众社会的一个分界点，过去的传统社会 结构、等级秩序和统一的价值体系已被打破， 社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤 立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所 谓大众。
《纽约时报》也采取了一些分类服务的办法： 名人效应。在文章的下方，署上读者熟知的名编辑的名字。 举办讲演等活动。以20—25美元出售活动门票。 出版特刊。按照不同人群的需求，出版各种特刊，每天一种， 相当于某个领域的周刊，如房地产、财经、汽车、教育、科技、 家庭。
三、有关分众需求的实证研究
分众理论的一个前提假设是：人们有着不同的性 别、年龄、职业、学历、文化，有着不同的个人 属性和社会属性，因而他们的媒介需求、接触动 机、兴趣和爱好也是不同的，媒介只要对受众进 行准确的定位，就能取得较好的传播效果。 （一）杰克· 兰蒂斯关于电视的全国调查 （二）美国报业广告协会的调查
3.评价大众社会理论
不是一个严密的理论体系，而是一种独特的看问题的视角或 方法，对我们理解现代社会不无助益。大众社会成立的基本 条件： ①产业化的大量生产和消费的存在。 ②社会平权化或民主化的发展。 ③传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供。 ④生活水平的全面提高。 ⑤传统的中产阶级衰退，以白领阶层为主的新中产阶级的扩 大。 ⑥社会组织中的官僚化的发展。 一个主要的问题是精英史观，与人民创造历史的唯物史观相 悖。
大众媒体阶段
分众媒体阶段
案例：王晓明/大众媒介的分众策略 定位精准：测谎仪技术在CBS受众调查中的运用
CBS（哥伦比亚广播公司）观众调查公司公司选中的观众代表， 对正在观看的电视剧样片的情节作出“喜欢”或“不喜欢”之类 的判断。志愿者戴上一只形同泳帽的电子罩，罩子上有四五十个 小洞，分别定位在人的大脑的不同部位。电视节目开始了，哪个 片段让大脑的哪个部位兴奋，在连接罩子的电脑上一目了然。 有的仪器会让目光望到哪里，测试电脑上的一根红线就跳跃到哪 里。
分众理论及其研究
一、分众的概念、社ຫໍສະໝຸດ Baidu观和理论依托
Fragemented mass audience
分众，指的是受众并不是同质的孤立个 人的集合，而是具备了社会多样性的人 群。 人际传播→大众传播→分众传播
一、分众的概念、社会观和理论依托
1.分众观核心内容 ： ①社会结构具有多样性，是多元利益的复合体 ②社会成员分属不同社会群体，其态度和行为 受群体属性的制约 ③分属不同社会群体的受众个人，对大众传播 有不同的需求和反应 ④受众在媒体接触、内容选择、理解上有自主 性和能动性
大众社会理论并非严密的理论体系，二是一种看问题的视 角或方法。
2．大众社会理论的形成和变化 ①早期的贵族主义观点 工业革命和大众传播造成了一种缺乏 历史感、自我意识和义务意识，只有 强烈的欲望和权利意识的平庸者的集 合体——大众，而大众的崛起将会导 致对“有理性”、“有创造力”的少 数社 会精英的压迫，从而引起道德的颓废 和国家的没落。 早期的大众社会论充满了正在失去权 力和影响力的贵族阶级对崛起的大众 的仇视心理和偏见。
2.对印刷媒介的“使用与满足”研究 人们对报纸的六种主要利用形态：
获得外界消息的信息来源 日常生活的工具 休憩的手段 社交的手段
读报本身的目的化 获得社会威信的手段
贝雷尔森
1940年，《读书为我们带来什么》 ①实用动机 ②夸耀动机 ③休憩动机 ④逃避动机 1949年，《没有报纸意味着什么》 ①获得外界消息的信息来源 ②日常生活的工具 ③休憩的手段 ④获得社会威信的手段 ⑤社交的手段 ⑥读报本身的目的化
案例：王晓明/大众媒介的分众策略 分众传播：纽约1频道，同步播放5个版本的区域 新闻
在纽约的5个区，观众收看到的虽同是1频道，却是为每个区度 身定做的不同内容。频道每隔30分钟播报一次新闻，每10分钟 播报一次天气预报，这样繁密的分区域定位的社区新闻和天气播 报，充分满足了快节奏生活的纽约客的资讯需求。
三、对“使用与满足”研究的评价
卡尔· 曼海姆（Karl Mannheim）
③ 战后美国的大众社会理论
密尔斯
美国社会是一个权力精英和大众 二元分割的“大众社会”，在大 众社会，权力精英控制着处于多 元竞争中的权力中层，并掌握和 操纵大众传播媒介，使处于社会 底层的民众沦落为分散、被动的 大众成员。
大众的状态以及他们与少数 居支配地位的权力精英的矛 盾，是美国各种社会病理现 象产生的重要原因。
二、媒介发展的分众化趋势
传播媒介发展过程及其未来趋势三阶段 ：
精英媒体阶段
早期的报纸和政党报刊时代。教育普及 程度很低、媒体资源昂贵，媒体资源是 少数社会精英和富裕人群的奢侈品 国民教育高度普及、中产阶级成为社会的 主流人群、媒介接触和使用成本不断降低、 受众的规模达到顶峰，媒体内容力图满足 最大多数人的最基本的信息需求 满足多样化需求、以不同的受众群体作 为目标定位的各种新型媒介。在受众人 数上，专业媒体功能越细分，其受众规 模也就越小